xây dựng mục tiêu marketing cho sản phẩm bánh hura của công ty bibica

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3

XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH HURA

CỦA CÔNG TY BIBICA

1. Chiến lược kinh doanh

1.1. Giới thiệu chung về công ty cồ phần bánh kẹo Biên Hòa Bibica

1.1.1. Quá trình hình thành

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy

Đường Biên Hòa( nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từ

năm 1990, Tháng 12/1998,theo quyếnt định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng

Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ Phần

Bánh Kẹo Biên Hòa. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày

Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm.

Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam

với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày.

1.1.2. Chức năng hoạt động

• Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến

bánh-kẹo-nha

• Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác

• Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công

ty

1.1.3. Quá trình phát triển của công ty

• Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng

suất 5 tấn/ ngày.

• Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích

quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày.

• Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày,

với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn

nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường

loại mạch nha chất lượng cao.

• Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21

tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2

1

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3

phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/

ngày.

• Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg,

phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của

Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công

ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa

• Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt

Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức

BVQI_Anh quốc.

• Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên

con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức

mạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công

nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền

socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng gói

bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy

mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng.

1.1.4. Thị phần của công ty

• Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu

tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất

khẩu chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn

là các sản phẩm nha. Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp tục đinh hướng phát

triển theo hướng khai thác , mở rộng thị trường nội địa.

• Với doanh thu tiêu thụ năm 2007 đạt 454 tỷ đồng, công ty hiện chiếm khoảng 7%

thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước

• Năm 2008 thị phần của công ty không tăng nhiều do trong năm này nền kinh tế

khùng hoảng trầm trọng , công ty giữ mức thị phần 7%, doanh thu trong năm 2008

đạt 544 tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2007 tuy nhiên vẫn không hoàn thành mục

tiêu đặt ra trong năm 2007 là 632,9 tỉ đồng.

2

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3

• Năm 2009 thị phần công ty là 9% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu đạt

627 tỉ đồng vượt chỉ tiêu đặt ra là 600 tỉ đồng, doanh thu tăng 16% so với doanh

thu năm 2008

• Năm 2010 thị phần công ty không tăng nhiều, chỉ chiếm lĩnh 10% thị trường bánh

kẹo Việt Nam, doanh thu trong năm này tăng mạnh, vượt chị tiêu đề ra là 746 tỉ

đồng, doanh thu đạt 787 tỉ đồng tăng 26% so với năm trước.

• Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần, Công

ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bắng

sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại

khu vực miền Trung, 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm

của Công ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, thị trường chính

của Công ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Công ty . Khu vực

miền Trung-Cao nguyên và khu vực miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau,

mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty. Bên cạnh đó thị trường tại các

tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở

các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực nông thôn đã vượt xa khu vực thành

thị.

• Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí Minh,

chiếm 27,36% tổng doanh thu. Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng

doanh thu.

1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

• Tầm nhìn: trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

• Sứ mệnh: mang đến lợi ích cho người tiêu dung về giá trị dinh dưỡng và an toàn

vệ sinh thực phẩm. Mang đến lợi ích cho xã hội với mục tiêu đến năm 2013 sẽ có

“1000 nụ cười, 100 phòng học, 1000 suất học bổng” được trao cho trẻ em nghèo

trên cả nước.

• Mục tiêu hoạt động: luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng,

Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm

cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì.

3

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3

Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi

hoạt động”.

1.3. Xác định mục tiêu kinh doanh của công ty

Xác định cho các năm 2011-2013:

• Mục tiêu tổng quát:

- Năm 2011: Doanh thu tăng 25%, gia tăng thị phần Bibica, chiếm lĩnh 12% thị

trường bánh kẹo Việt Nam.

- Năm 2012: doanh thu tăng 30%, gia tăng thị phần Bibica, chiếm lĩnh 15% thị

trường bánh kẹo Việt Nam

- Năm 2013: doanh thu tăng 20% so với 2012

• Mục tiêu sản xuất:

- Năm 2011: dây chuyền Chocopie đạt trên 50% năng suất, nâng cấp phân xưởng

bánh mì, bánh bông lan nho, phân xưởng bánh trung thu nhà máy Hà Nội, triển

khai hợp lí hóa phân xưởng kẹo đạt năng suất 27 tấn/ngày.

- Năm 2012: khai thác 80% công suất dây chuyền bánh Chocopie

- Năm 2013: khai thác 100% công suất dây chuyền bánh Chocopie, khác thác trên

50% năng suất 2 dây chuyền mới.

• Mục tiêu bán hàng:

- Gia tăng độ bao phủ của các sản phẩm Bibica

- Nâng cấp và hoàn thiện hệ thống nhà phân phối của Bibica

• Mục tiêu sản phẩm:

- Tập trung sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

- Phát triển sản phẩm bánh cây, kẹo cây

- Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: Hura, Lottepie, kẹo.

1.4. Chiến lược kinh doanh của công ty

• Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ

tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình

quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong

khu vực. Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công

ty trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển. Do đó, công ty cổ phần bánh kẹo

Bibica đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng

4

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3

với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản

phẩm.

• Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình

thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo…. Hoạt động bán hàng

cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân

phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng

(đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và

chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, Lottepie,

Cookies.

• Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Bibica vẫn là thị trường nội địa.

• Cơ cấu sản phẩm của Bibica cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có

nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Hiện nay KDC đang chú trọng đến 3 dòng sản

phẩm mang lại doanh thu chủ yếu kẹo, bánh bông lan Hura, bánh cracker bằng

cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới.

2. Phân tích tình hình

1.5. Phân tích nội bộ và hình thành thị trường cạnh tranh

1.5.1. Phân tích nội bộ Bibica

2.1.1.1 Tài chính công ty

Bibica (BBC) là công ty bánh kẹo niêm yết lớn thứ hai trong nước khi chiếm

khoảng 7-8% thị phần. Vốn có thể mạnh về thương hiệu, là điều đặc biệt quan

trọng đối vơi ngành sản xuất hang tiêu dung và bánh kẹo. BBC còn được hưởng

lợi rất nhiều khi trở thành đối tác chiến lược của Lotte (Hàn Quốc) và trở thanh

nhà phân phối độc quyền của Lotte tại Việt Nam từ tháng 5/2008. Đổi lại, Lotte hỗ

trợ BBC ngân sách marketing, công nghệ và nghiên cứu phát triển sản phẩm.

Cũng trong năm này, vốn điều lệ của BBC tăng them gần 43,2% so với năm 2007

(năm 2007 có vốn điều lệ là 107,7 tỷ VNĐ).

Trong năm 2009, công ty cũng đã giải quyết 1 số cổ phiếu đã đầu tư trước đây

ởmức giá tốt so với thị trường: đã bán 436.000 cổ phiếu SBT với giá bình quân

15.000đ/CP,120.000 CP SHB giá bình quân 30.000đ/CP. Vốn điều lệ của công ty

không thay đổi so với năm 2009 là 154,2 tỷ VNĐ.

5

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3

Trong năm 2010 thị phần nội địa của BBC tăng từ 2-4% so với các năm trước

(năm 2008 thị phần BBC là 8%). Xây dựng thị trường Hà Nội, TP HC M đạt mục

tiêu doanh số chiếm 30% doanh thu miền, đạt 50% điểm bán. Tiếp tục phát triển

thị trường xuất khẩu. Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009

là 154,2 tỷ VNĐ.

Năm 2010, BBC đầu tư 9 hạng mục với tổng mức đầu tư là 74 tỷ VNĐ vào các

nhà máy Bibica Biên Hòa, Hà Nội, Miền Đông… Trong tương lai, ước lượng

doanh thu của BBC tăng khoảng 16% khi các dự án đầu tư vào dây chuyền sản

xuất hoàn thành. Năm 2009 công ty đã triển khai dự án dây chuyền sản xuất

bánh Chocopice công suất 1000 Kg/h. Đầu tư hệ thống sản xuất bánh Mini

Swissroll với năng suất 5 tấn/ngày nhằm đa dạng hóa sản phẩm và khai thác dây

chuyền Layer cake.

2.1.1.2 Nhân sự marketing và cơ cấu tổ chức

Bộ phận marketing được điều hành bởi Phó tổng giám đốc kinh doanh, Phan Văn

Thiện kỹ sư Nhiệt, cử nhân Quản trị kinh doanh. Khối marketing chịu trách

nhiệm trong các mảng: chiến lược marketing, thiết kế mẫu mã bao bì, phát triển

thương hiệu, PR, sở hữu CN,…

Sơ đồ tổ chức của công ty

6