vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa có hiệu quả và định hướng lợi nhuận dài hạn

Lêi nãi ®Çu

§Êt níc ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp khu vùc thÕ giíi ®êi sèng nh©n

d©n ngµy mét c¶i thiÖn. viÖc ®µo t¹o vµ x©y dùng mét lùc lîng nßng cèt cho ®Êt

níc lµ cÇn thiÕt, ®ßi hái mçi ngêi chóng ta kh«ng ngõng nç lùc phÊn ®Êu n©ng

cao tr×nh ®é ®Ó x©y dùng ®Êt níc.

Víi môc ®Ých ®ãng gãp 1 phÇn nhá bÐ cña m×nh vµo c«ng cuéc ®ã , ®îc sù

gióp ®ì cña b¹n bÌ vµ sù d¹y dç cña c¸c thÇy, c¸c c« ,em lu«n cè g¾ng tÝch cùc

trau dåi, häc hái kiÕn thøc.Tuy nhiªn kiÕn thøc vµ thùc hµnh ®Òu quan träng vµ

cÇn thiÕt.

Qua thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long ®îc sù gióp ®ì

cña c¸c c«, chó, anh, chÞ c¸c phßng ban, ®Æc biÖt lµ thÇy gi¸o GS - TS §ç Hoµng

Toµn, chó Nghiªm Ngäc TuÊn. Em ®· phÇn nµo ®i s©u t×m hiÓu, nghiªn cøu t×nh

h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y nµy. ®ång thêi qua ph©n tÝch

c¸c ho¹t ®éng cña nhµ m¸y em thÊy häc hái vµ bæ xung thªm nhiÒu hiÓu biÕt vµ

kinh nghiÖm thùc tÕ.

Sau thêi gian thùc tËp, em x©y dùng chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp vÒ t×nh

h×nh SXKD vµ TTSP cña nhµ m¸y. do thêi gian thùc tËp vµ tr×nh ®é cã h¹n chÕ

nªn trong chuyªn ®Ò khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong ®îc sù chØ b¶o

vµ gióp ®ì cña c¸c thÇy c«, c¸c c« chó vµ c¸c anh chÞ ®Ó chuyªn ®Ò cña em ®îc

hoµn thiÖn h¬n.

Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì tËn tuþ cña c¸c thÇy c«, c¸c c« chó,

c¸c anh chÞ.

1

Ch¬ng I

vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng néi ®Þa

Cã hiÖu qu¶ vµ ®Þnh híng lîi nhuËn dµi h¹n

Ch¬ng nµy ®a ra c¸c kh¸i niÖm quan ®iÓm vµ nh÷ng néi dung cô thÓ lµ c¬

së, tiÒn ®Ò lý thuyÕt cho nh÷ng ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ë ch¬ng II vµ III, bao gåm

c¸c néi dung chÝnh:

- VÊn ®Ò vÒ nhu cÇu, s¶n phÈm & thÞ trêng tiªu thô

- VÞ trÝ vµ néi dung chÝnh cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm

- Néi dung c¸c nghiªn cøu, maketting vµ ®Þnh híng chiÕn lîc

- C¸c biÖn ph¸p cô thÓ vÒ më réng thÞ trêng

- Sù cÇn thiÕt vµ néi dung sù xem xÐt chi phÝ th¬ng m¹i vµ më réng thÞ tr￾êng theo dù ¸n.

I. C¸c néi dung vÒ nhu cÇu s¶n phÈm & ThÞ trêng tiªu thô

1. Néi dung lý thuyÕt, vÒ nhu cÇu:

a) Ngêi ta thêng nãi nhiÒu tíi nhu cÇu, nghiªn cøu chóng nh»m tho¶ m·n

tèi ®a chóng th«ng qua s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. tr×nh tù chung nhÊt tõ khi

xuÊt hiÖn nhu cÇu tíi khi tho¶ m·n :

Nhu cÇu lµ mét tr¹nh th¸i thÌm muèn mµ con ngêi c¶m nhËn ®îc. xong ®èi

víi doanh nghiÖp vÊn ®Ò quan t©m h¬n c¶ lµ nhu cÇucã kh¶ n¨ng thanh to¸n.

Víi nh÷ng môc ®Ých kh¸c nhau, ngêi ta ph©n biÖt:

+ Nhu cÇu víi nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n, nhu cÇu tiÒm Èn

+ Nhu cÇu s¶n phÈm thiÕt yÕu, nhu cÇu s¶n phÈm tiªu dïng,nhu cÇu hµng

xa xØ.

+ Nhu cÇu chñ quan, nhu cÇu kh¸ch quan

+ Nhu cÇu sinh lý, nhu cÇu an toµn, nhu cÇu x· héi, nhu cÇu ®îc t«n träng,

+ Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh (theo maslow)

2

Nhu

cÇu

C¶m

gi¸c

thÌm

muèn

Tr¹ng

th¸i

c¨ng th¼ng

®éng c¬

thóc ®Èy

Thu nhËp

tËp tôc

QuyÕt ®Þnh

tho¶ m·n

KiÒm chÕ

tøc thêi

KiÒm chÕ

hoµn toµn

Nh÷ng sù ph©n biÖt trªn chØ cã tÝnh chÊt t¬ng ®èi, quan träng h¬n cÇn ph¶i

xem xÐt nhu cÇu ®Õn møc nµo lµ giíi h¹n thiÕt yÕu (phÇn nhu cÇu cøng) phÇn

cßn l¹i lµ nhu cÇu “mÒm” cã nghÜa lµ ®èi víi nhiÒu nhu cÇu mµ ngêi ta c¶m

thÊy nhÊt thiÕt ph¶i mua mét lîng nhÊt ®Þnh (cßn rÎ, vµ thuËn tiÖn... mua thªm

mét lîng nµo ®ã ®¾t vµ kÐm chÊt lîng... th× kh«ng mua thªm mét Ýt nµo n÷a.

C¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp cßn xem xÐt sau nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch

vô cña c¸c ®¹i lý, cöa hµng b¸n lÎ, siªu thÞ... lo¹i nhu cÇu nµy, hµng ho¸ mua vÒ

nh»m môc ®Ých th¬ng m¹i chø kh«ng ph¸t ®Ó tiªu dïng. Lîng mua cô thÓ xuÊt

ph¸t tõ nh÷ng lîi Ých kinh tÕ mµ hä nhËn ®îc, c¬ b¶n lµ lîi nhuËn chªnh lÖch

gi÷a gi¸ b¸n víi gi¸ mua vµ chi phÝ liªn quan.

Mét nhµ kinh tÕ ngêi ph¸p - «ng Jean Guiong®· tæng kÕt nh÷ng nghiªn cøu

cña M¸cvey vÒ c¸c trung gian th¬ng m¹i;

“Nh÷ng nhµ trung gian ho¹t ®éng víi tÝnh c¸ch ngêi mua hµng cho kh¸ch

cña hä h¬n lµ víi tÝnh c¸ch ngêi b¸n hµng cho c¸c nhµ cung øng. Trung gian

chän mua theo ý muèn kh¸ch quen cña hä trong khi c¸c nhµ cung øng kh«ng

nhÊt thiÕt cã ®ñ c¸c mÆt hµng ®îc yªu cÇu.

Nh÷ng nhµ trung gian kÕt hîp nhiÒu mÆt hµng víi nhau h¬n lµ ®Æt mua chØ

mét mÆt hµng nhÊt ®Þnh, tù do t¹o ra “ gam” hµng. ®ã lµ chøc n¨ng kÕt hîp cña

ngêi b¸n lÎ"(*)

.

b) Sù ph¸t triÓn cña nhu cÇu tiªu dïng

Nhu cÇu lµ mét tr¹ng th¸i thÌm muèn biÕn ®éng theo thêi gian vµ hoµn

c¶nh cô thÓ. khi chóng ta thõa nhËn sù thay ®æi t©m lý con ngêi theo tuæi, theo

c¸ tÝnh, kh¶ n¨ng t duy nãi chung cña con ngêi ngµy cµng kh¸, ®iÒu ®ã ®· bao

hµm sù thõa nhËn thay ®æi nhanh chãng cña nhu cÇu. Bëi nhu cÇu lµ mét tr¹ng

th¸i t©m lý tù nhiªn.

Sù thay ®æi cña nhu cÇu kh«ng ph¶i lµ hçn ®én. Trong mét kho¶ng thêi gian

nµo ®ã sù thay ®æi cña nhu cÇu lµ ngÉu nhiªn. Nhng ë mét kho¶ng thêi gian dµi

ë mét ngêi vµ ë nhiÒu ngêi, nhu cÇu ph¸t triÓn theo h×nh xo¸y tr«n èc. cã nghÜa

®ång thêi nhu cÇu;

+ Nhu cÇu ph¸t triÓn vÒ lîng & §a d¹ng vÒ chñng lo¹i

+ Ph¸t triÓn vÒ chÊt - ®ßi hái chÊt lîng cao s¶n phÈm vµ dÞch vô kÌm theo

+ Cã lÆp l¹i mét vµi ®Æc tÝnh nµo ®ã cña s¶n phÈm cïng lo¹i tríc ®©y ®· ra

khái thÞ trêng.

c/ §Þnh lîng nhu cÇu thÞ trêng:

§èi víi doanh nghiÖp, kh«ng chØ xem xÐt c¸c ®Æc tÝnh vµ sù ph¸t triÓn cña

nhu cÇu , hä ph¶i ®Þnh lîng nã ®Ó ®¶m b¶o tÝnh kh¶ thi kinh tÕ.Do ®ã cÇn cã sù

ph©n biÖt ®«i chót vÒ nhu cÇu , cÇu vµ lîng cÇu.

(*) TrÝch tõ Jean Guiony: "C¹nh tranh b»ng gi¶m tèi ®a chi phÝ tæn th¬ng m¹i" – Ph¬ng Hµ dÞch – biªn so¹n –

NXB Thµnh phè Hå ChÝ Minh 1995, trang 45.

3

Nhu cÇu lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt c¶m nhËn ®îc lµ nhu cÇu

mét khèi lîng hµng ho¸ dÞch vô ®îc ®¶m b¶o thanh to¸n.

Cßn cÇu kh«ng ph¶i lµ 1 sè lîng cô thÓ, mµ lµ 1 danh s¸ch ®Çy ®ñ vÒ sè l￾îng kh¸ch hµng cã thÓ mua t¬ng øng víi mçi møc gi¸ ®Æt ra.

Xem xÐt mét lo¹i nhu cÇu trªn 1 thÞ trêng hay ë 1 kho¶ng thÞ phÇn nµo ®ã,

doanh nghiÖp cÇn íc tÝnh sè lîng ngêi cã nhu cÇu nµy vµ søc mua cña hä. §ã

lµ ®Þnh lîng nhu cÇu.< vÊn ®Ò nµy ®îc ®Ò cËp s©u h¬n trong phÇn nghiªn cøu

Mar keting >.

2. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ thÞ trêng tiªu thô :

a) C¸c thµnh phÇn cña s¶n phÈm hµng ho¸ :

VÒ c¬ b¶n dï muèn hay kh«ng, ngêi ta vÉn thõa nhËn, kÕt qu¶ lao ®éng cña

con ngêi lµ s¶n phÈm, tõ vá sß ®îc lîmnhÆt ngoµi biÓn, ®å gia dông, ®Õn ch¬ng

tr×nh m¹ng...khi ®îc th¬ng m¹i ho¸ gåm gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông gi¸ trÞ ®îc

biÓu hiÖn qua tr¹ng th¸i tiÒn, gäi lµ gi¸ c¶. Gi¸ trÞ sö dông lµ c«ng cô cña hµng

ho¸, c¸i t¹o ra nh÷ng phÇn lín nh÷ng läi Ých c¨n b¶n cho con ngêi tiªu dïng nã.

Ngµy nay, s¶n phÈm hµng ho¸ ®îc hiÓu réng h¬n, ch¼ng h¹n nã bao gåm c¶

nh÷ng dÞch vô tríc b¸n vµ sau b¸n < nh lµ ph©n lo¹i, bao gãi, l¾p ®Æt, b¶o hµnh

vµ tr¶ chËm...>

Theo nghÜa nµy. s¶n phÈm, hµng ho¸ gåm 2 phÇn :

PhÇn h÷u h×nh: mµ ngêi ta cã thÓ cÇn n¾m v÷ng vµ ®o ®îc b»ng tiÒn doanh

nghiÖp muèn t¨ng phÇn gi¸ trÞ nµy cña hµng ho¸ thêng lµm t¨ngchÊt lîng, bao

gãi ®Ñp m¾t, t¨ng dÞch vô vËn chuyÓn l¾p ®Æt, b¶o hµnh tr¶ chËm...

PhÇn v« h×nh: nh lµ nh·n hiÖu, biÓu tîng, uy tÝn hay danh tiÕng cña nã, tøc

lµ sè ®«ng ngêi biÕt ®Õn, hµi lßng, ca ngîi vÒ nh÷ng tÝnh n¨ng cña nã trªn thÞ tr￾êng. PhÇn v« h×nh rÊt khã ®Þnh lîng b»ng tiÒn tÖ. c¸c doanh nghiÖp cè g¾ng lµm

t¨ng phÇn gi¸ trÞ nµy b»ng c¸ch n©ng cao nh÷ng tÝnh n¨ng sö dông, an toµn,

qu¶ng c¸o, khuyÕch tr¬ng t¨ng dÞch vô kÌm theo vµ chän thêi ®iÓm, chän thÞ tr￾êng b¸n nã, bëi phÇn gi¸ trÞ v« h×nh ®em l¹i nh÷ng lîi Ých tinh thÇn cho kh¸ch

hµng.

Cßn c¸c nhµ nghiªn cøu marketting ®a ra quan niÖm mét s¶n phÈm hµng

ho¸ gåm 3 phÇn hay 3 cÊp ®é;

+ CÊp ®é 1; lµ nh÷ng lîi Ých c¨n b¶n cho kh¸ch hµng

+ CÊp ®é 2; lµ nh÷ng ®Æc tÝnh, bao gãi, nh·n hiÖu, c¸c chØ sè chÊt lîng

+ CÊp ®é 3; lµ nh÷ng dÞch vô vËn chuyÓn, l¾p ®Æt, b¶o hµnh tr¶ chËm...

Quan niÖm nµy m« t¶ nh sau;

4

Nh÷ng lîi

Ých cèt lâi

CÊp ®é I: SP ý t ëng

CÊp ®é II: SP hiÖn thùc

CÊp ®é III: SP hoµn chØnh

C¶ 3 quan ®iÓm trªn cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp hiÓu mét c¸ch cÆn kÏ vÒ

c¸c thµnh phÇn trong s¶n phÈm cña m×nh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh nh»m ®Þnh vÞ

s¶n phÈm v÷ng ch¾c vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cho nã.

b./ ThÞ trêng tiªu thô:

Nãi tíi mét s¶n phÈm, ngêi ta ph¶i g¾n nã víi tõng thÞ trêng cô thÓ. bëi

môc ®Ých lµm ra s¶n phÈm ph¶i ®Ó thÞ trêng chÊp nhËn nã vµ mua nã, tøc lµ s¶n

xuÊt tho nh÷ng mong muãn, së thÝch thãi quen tiªu dïng vµ theo nh÷ng møc ®é

cã thÓ chi tiªu cho lo¹i s¶n phÈm nµy cña kh¸ch hµng thÞ trêng lµ n¬i chøa ®ùng

tæng cung vµ tæng cÇu víi c¸c mèi quan hÖ mua b¸n, trao ®æi hµng ho¸ lÊy thíc

®o chung lµ tiÒn tÖ.

Theo tÝnh chÊt cña thÞ trêng ngêi ta ph©n biÖt:

 ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o

 ThÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn

 ThÞ trêng ®éc quyÒn ngêi b¸n

Theo vÞ trÝ ®i¹ lý ph©n biÖt;

 Thi trêng khu vùc, thÞ trêng xuÊt khÈu

 ThÞ trêng trong níc

Theo vai trß cña thÞ trêng, ph©n biÖt;

 ThÞ trêng trung t©m

ThÞ trêng chÝnh

 ThÞ trêng nh¸nh

 ThÞ trêng môc tiªu

Theo môc ®Ých sö dông hµng ho¸, dÞch vô, ph©n biÖt;

 ThÞ trêng t liÖu s¶n xuÈt

 ThÞ trêng t liÖu tiªu dïng

Vµ thÞ trêng tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ

Cho dï lµ thÞ trêng nµo ®i ch¨ng n÷a nã vÉn bao gåm;

 Kh«ng gian vµ thêi gian

 Ngêi mua, ngêi b¸n mèi quan hÖ sù t¸c ®éng qua l¹i

 Hµng ho¸ vµ gi¸ c¶

 Sù t¸c ®éng cña quy luËt cung cÇu, quy luËt gi¸ trÞ, quy luËt c¹nh

tranh, quy luËt lu th«ng tiÒn tÖ.

Nhng hiÖn nay hÇu nh kh«ng tån t¹i nÒn kinh tÕ thÞ trêng thuÇn nhÊt. C¸c chÝnh

phñ ®Òu cã nh÷ng quy luËt vµ chi phèi chung mµ c¸c doanh nghiÖp muèn th©m

nhËp vµo 1 thÞ trêng nµo ®ã ®Òu xem xÐt c¸c qui ®Þnh vµ sù chi phèi nµy nh lµ

®iÒu kiÖn cÇn.

5

II. c¸c nghiªn cøu marketting – phôc vô ®Þnh híng chiÕn lîc vµ tiªu thô s¶n phÈm

1. Lý thuyÕt nghiªn cøu marketting :

 TuÇn tù th«ng thêng mét nghiªn cøu marketting :

 Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu

 X©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu

 TiÕn hµnh thu thËp th«ng tin

 Ph©n tÝch dÕt qu¶ vµ xö lý th«ng tin

 B¸o c¸o kÕt qu¶ nghiªn cøu

a/ Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu marketing

X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu lµ yªu cÇu quanh träng nhÊt ®èi víi c¸c nhµ

marketting. nÕu nh vÊn ®Ò kh«ng ®îc x¸c ®Þnh râ hoÆc vÊn ®Ò cha x¸c ®Þnh, cha

thùc sù lµ c¸i cÇn t×m hiÓu nghiªn cøu th× hoÆc c«ng viÖc kh«ng tiÕn hµnh ®îc

hoÆc g©y thiÖt h¹i kinh tÕ bëi kÕt qu¶ nghiªn cøu kh«ng ph¶i lµ c¸i ®ang cÇn.

C¸i môc tiªu nghiªn cøu cã thÓ lµ môc tiªu th¨m dß thÞ trêng m« t¶ x· héi hoÆc

®o¹n thÞ trêng nµo ®ã hoÆc thùc nghiÖm vÝ nh kiÓm ®Þnh tÝnh thÝch øng s¶n phÈm

thuèc l¸ vinataba, th¨ng long víi thÞ trêng hµ néi ë møc ®é nµo

b/ X©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu;

 X¸c ®Þnh nguån sè liÖu.

- Sè liÖu thu thËp lµ sè liÖu s¬ cÊp hay thø cÊp

 Lùa chän ph¬ng ph¸p nghiªn cøu;

- Ph¬ng ph¸p quan s¸t; quan s¸t trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp.

Ph¬ng ph¸p nµy phï hîp víi môc tiªu th¨m dß, bëi quan s¸t ®îc sö dông ®Ó thu

thËp th«ng tin mµ ngêi ta kh«ng muèn cung cÊp hoÆc kh«ng cung cÊp ®îc. tuy

nhiªn cã mét sè c¸i kh«ng quan s¸t ®îc nh c¶m nghÜ, th¸i ®é hoÆc hµnh vi cã

tÝnh c¸ nh©n.

- Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu; phï hîp víi môc tiªu m« t¶

- Ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm; lµ ph¬ng ph¸p hiÖu qu¶ ®èi víi c¸c cuéc thu thËp

th«ng tin mang tÝnh nh©n qu¶

- Ph¬ng ph¸p liªn hÖ víi c«ng chóng; pháng vÊn trùc tiÕp hoÆc qua ®iÖn tho¹i,

th tõ phiÕu ®iÒu tra.

 LËp kÕ hoÆch mÉu;

- §¬n vÞ mÉu; vÝ dô ®iÒu tra vÒ nhu cÇu thuèc l¸ ë c¸c tØnh phÝa b¾c, ®¬n vÞ mÉu

lµ nam tuæi tõ 16 trë lªn.

- Quy m« mÉu; lµ kÝch cì, sè lîng c¸c ®¬n vÞ ®èi tîng nghiªn cøu

- C¸ch chän mÉu; theo ®Þa ®iÓm, tuæi, nghÒ nghiÖp, thu nhËp hoÆc ngÉu nhiªn.

 C«ng cô nghiªn cøu; th«ng thêng lµ b¶ng c©u hái – bao gåm c¸c d¹ng

c©u hái ®éng c©u hái më. néi dung c©u hái ph¶i ®¬n gi¶n, dÔ hiÓu, dÔ tr¶

lêi.

c/ TiÕn hµnh thu thËp th«ng tin;

Trong qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin nh÷ng ngêi lµm marketing ph¶i c©n nh¾c 4

vÊn ®Ò;

MÊt nhiÒu thêi gian ®Ó gÆp ®èi tîng pháng vÊn

Mét sè ngêi cã thÓ tõ chèi kh«ng tham dù pháng vÊn

Mét sè ngêi tr¶ lêi thiªn vÞ, mét sè c©u tr¶ lêi v× lµm hµi lßng ngêi hái

B¶n th©n ngêi chñ tr× th«ng tin, chñ tr× cuéc pháng vÊn l¹m dông c«ng viÖc phôc vô

môc ®Ých c¸ nh©n hoÆc anh ta kh«ng trung thùc, hoÆc b¸o c¸o v× lµm hµi lßng cÊp trªn

d/ Ph©n tÝch xö lý th«ng tin;

6

§©y lµ c«ng viÖc thuéc bé phËn chuyªn tr¸ch, hoÆc lµ doanh nghiÖp cã bé phËn

riªng ho¹t ®éng thêng xuyªn, hoÆc chØ thµnh lËp khi cã nhu cÇu.

C«ng viÖc cña hä lµ xö dông c¸c ng©n hµng d÷ liÖu. c¸c m«n h×nh hiÖn nay víi

c¸c ch¬ng tr×nh phÇn mÒm trªn m¸y tÝnh rÊt h÷u dông cho c«ng t¸c nµy.

e). B¸o c¸o kÕt qu¶;

§©y lµ c«ng viÖc cuèi cïng ®îc h×nh thµnh theo d¹ng hiÓu mÉu quy ®Þnh

tríc hoÆc biÓu mÉu lËp theo môc ®Ých b¸o c¸o... tr×nh bµy díi d¹ng v¨n b¶n.

Yªu cÇu b¸o c¸o ng¾n gän, x¸c thùc, dïng Ýt lêi, xö dông chñ yÕu b»ng kÕt qu¶,

c¸c con sè, xu híng minh chøng hay kÕt luËn vÊn ®Ò.

2. Nghiªn cøu tÝnh thÝch øng cña s¶n phÈm g¾n víi chu kú sèng.

NÕu lµ s¶n phÈm míi viÖc thö nghiÖm s¶n phÈm trªn thÞ trêng ®· chän ®îc tiÕn

hµnh ®èi víi mét nhãm ngêi ®¹i diÖn, tiªu biÓu (tøc lµ nh÷ng ngêi sÏ cã nhu cÇu

thêng xuyªn vÒ s¶n phÈm nµy, t¬ng xøng vÒ tuæi t¸c, thu nhËp, nghÒ nghiÖp...)

§iÒu c¬ b¶n lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh

tranh, ®ã chÝnh lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ c¹nh tranh cña s¶n phÈm theo ®¸nh gi¸ cña

nhãm ngêi tiªu dïng tiªu biÓu mµ suy réng ra. trong nhiÒu trêng hîp mét sè

doanh nghiÖp tæ chøc c«ng khai b»ng c¸ch b¸n s¶n phÈm ®ã lu«n trªn thÞ trêng

môc tiªu. ®©y lµ hµnh ®éng chØ tiÕn hµnh ®îc ®èi víi s¶n phÈm tiªu dïng cã gi¸

trÞ thÊp, viÖc thÊt b¹i s¶n phÈm nµy kh«ng cã ¶nh hëng lín tíi t×nh h×nh SXKD

cña doanh nghiÖp. nhng viÖc thö nghiÖm hÇu nh kh«ng thÓ bá qua ®èi víi s¶n

phÈm míi, Ýt nhÊt viÖc thö nghiÖm còng ®a ra ®îc nhËn xÐt t¬ng ®èi chÝnh x¸c vÒ

vÞ trÝ s¶n phÈm so víi c¸c ®èi thñ ®Ó khi tung ra thÞ trêng doanh nghiÖp sÏ ®a ra

chÝnh s¸ch hîp lý h¬n, kinh tÕ h¬n.

§èi víi s¶n phÈm ®ang tån t¹i trªn thÞ trêng th× viÖc thêng xuyªn theo dâi vµ

nghiªn cøu ®ã lµ chu kú sèng cña s¶n phÈm.

Th«ng thêng chu kú sèng cña s¶n phÈm tr¶i qua 4 giai ®o¹n, nh m« h×nh sau;

M« h×nh chu kú sèng cña s¶n phÈm.

ViÖc xem xÐt s¶n phÈm theo sù thèng kª doanh thu vµ lîi nhuËn theo m« h×nh

chu kú sèng lµ ®¬n gi¶n. xong th«ng thêng doanh thu kh«ng æn ®Þnh mÆc dï cã

xu híng t¨ng hoÆc xu híng gi¶m. do ®ã cÇn ph©n biÖt c¸c ®iÓm mèc gi÷a c¸c

giai ®o¹n víi sù t¨ng gi¶m ®ét biÕn hoÆc t¹m thêi cña doanh thu vµ lîi nhuËn s¶n

phÈm.

Khi x¶y ra c¸c ®ét biÕn gi¶m hoÆc ®ét biÕn t¨ng nhÊt thiÕt ph¶i t×m ra nguyªn

nh©n nh»m ®a ra cacs ®èi s¸ch c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp thóc ®Èy t¨ng hoÆc h¹n

chÕ gi¶m trong chõng mùc nµo ®ã cÇn kh¾c phôc mét nhîc ®iÓm tøc thêi cña s¶n

phÈm cÇn tiÕn hµnh ®iÒu tra, nghiªn cøu tÝnh thÝch øng cña nã víi thÞ trêng.

TÝnh thÝch øng cña s¶n phÈm ®ãi v¬ids thÞ trêng thêng ®îc thu thËp liªn tôc

th«ng qua c¸c ®¹i lý, cöa hµng b¸n lÎ...hoÆc ®îc tæ chøc ®Òu tra nh mét cuéc

nghiªn cøu kh«ng thêng xuyªn. cuéc ®iÒu tra nµy sÏ tiÕn hµnhvíi môc ®Ých thö

nghiÖm møc ®é thÝch øng cña s¶n phÈm ®èi víi mét hoÆc mét vµi thÞ trêng cô

thÓ, ®o ®¹c tiÒm n¨ng thÞ trêng (quy m« thÞ trêng cã thÓ khai th¸c ®îc...).

7

Giai

®o¹n

triÓn

khai

Giai ®o¹n

ph¸t triÓn

Giai ®o¹n

chÝn muåi

Giai

®o¹n

suy tho¸i

® êng doanh thu

® êng lîi nhuËn

Thêi gian

Gi¸ trÞ

Thêng ®îc tiÕn hµnh kÕt hîp ®iÒu tra th«ng tin chuyªn nghµnh tÇm vÜ m« pháng

vÊn c¸c nhµ chuyªn tr¸ch vÒ vÊn ®Ò ®ã, ®ång thêi víi pháng vÊn trùc tiÕp qua th

göi phiÕu ®iÒu tra hoÆc qua ®iÖn tho¹i.

Nh÷ng cuéc ®iÒu tra t¬ng tù thêng ®îc tiÕn hµnh khi s¶n lîng tiªu thô ®ét biÕn

gi¶m, khi s¶n phÈm ë giai ®o¹n ph¸t triÓn, hoÆc doanh nghiÖp míi ph¸t hiÖn s¶n

phÈm cã mét vµi khiÕm khuyÕt cÇn kh¾c phôc c¶i tiÕn ngay....sau ®ã lµ nh÷ng

hµnh ®éng c¶i tiÕn s¶n phÈm, thay ®æi chÝnh s¸ch theo kÕt qu¶ ®· ®iÒu tra.

3. Nghiªn cøu c¬ héi vµ ®e do¹ cña thÞ trêng.

§©y lµ c«ng viÖc nghiªn cøu nhu cÇu theo mét tiªu thøc ph©n ®o¹n nµo

®ã ®îc g¹i lµ qui m« tû träng thÞ phÇn cã tÝnh ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn thuËn lîi vµ ®iÒu

kiÖn c¶n trë hoÆc viÖc nghiªn cøu thÞ phÇn cña ®èi thñ sÏ tiÕn hµnh giµnh giËt.

ViÖc nghiªn cøu nµy nhÊt thiÕt ph¶i chØ ra ®îc.

§Æc ®iÓm vÒ nhu cÇu trªn ph©n ®o¹n ®ã.

Quy m« vµ tû träng thÞ phÇn hiÖn cã vµ tiÒm n¨ng, tÝnh chÊt nµo, ph¬ng

thøc hay ®Æc ®iÓm nµo cã thÓ biÕn nhu cÇu tiÒm n¨ng thµnh nhu cÇu hiÖn t¹i.

S¶n phÈm hiÖn cã (nÕu cã) ®¸p øng nhu cÇu tíi møc ®é nµo ?

u ®iÓm cña c¸c s¶n phÈm ®ã hay ®Æc ®iÓm a thÝch cña ngêi tiªu dïng

(kh¸ch hµng).

Nh÷ng ®iÒu kiÖn nµo sÏ khiÕn nhu cÇu t¨ng

Nh÷ng ®iÒu kiÖn nµo sÏ khiÕn nhu cÇu gi¶m

Nh÷ng thêi ®iÓm nµo nhu cÇu t¨ng ®ét biÕn, mÆc dï chØ lµ nh÷ng nhËn

xÐt dù b¸o nhng ®©y thêng lµ thêi ®iÓm tèt ®Ó ®a ra mét s¶n phÈm míi (thêng

chØ míi ®èi víi thÞ trêng ®ã th«i)

VÒ nghiªn cøu chÝnh s¸ch cña ®èi thñ.

§èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®anh tån t¹i trªn thÞ trêng viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm vµ

chÝnh s¸ch cña ®«Ý thñ c¹nh tranh lµ viÖc lµm thêng xuyªn ®Õn møc mµ doanh

nghiÖp chØ cÇn nhËn biÕt c¸c thêi ®iÓm thay ®æi cña hä vµ môc ®Ých thay ®æi cña

hä.

Nh÷ng nÐt chÝnh cÇn nghiªn cøu;

 VÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm

 VÒ chÝnh s¸ch gi¸ - c¸c thµnh phÇn chÝnh s¸ch gi¸, c¸ch ®Þnh gi¸.

 VÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm

 VÒ chÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng khuyÕn m·i

 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi, c¸c d¹ng qui m« ®¹i lý cña hä c¸c thÞ trêng

môc tiªu, cac thÞ trêng chÝnh.

Thùc chÊt gi÷a viÖc nghiªn cøu c¬ héi, ®e do¹ cña thÞ trêng víi viÖc nghiªn cøu s¶n

phÈm vµ chÝnh s¸ch cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã nhiÒu ®iÓm chung. ViÖc ph©n biÖt danh giíi

gi÷a 2 nghiªn cøu nµy chØ cã tÝnh t¬ng ®èi, nãi chung ngêi ta thêng gép lµm mét trong ®ã

nghiªn cøu vÒ s¶n phÈm vµ chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ mét phÇn trong nghiªn cøu vÒ

thÞ trêng

4. X©y dùng c¸c gi¶ thuyÕt th¬ng m¹i;

Sau khi ®· cã ®îc c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu marketting c«ng viÖc cßn l¹i (trong

mét chu tr×nh liªn tôc) lµ tæng hîp vµ ®a ra c¸c gi¶ thuyÕt th¬ng m¹i. bao gåm

c¸c nÐt chÝnh;

* Môc tiªu th¬ng m¹i cÇn cã;

PhÇn thÞ trêng cã thÓ giµnh giËt ®îc vµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ trêng, c￾êng ®é ®èi phã cña ®èi thñ c¹nh tranh.

C¸c môc tiªu nµy sÏ tinh tÕ h¬n khi dù kiÕn vÒ doanh thu sè lîng b¸n % thÞ phÇn

®¹t ®îc trong n¨m tíi.

CÇn Ýt nhÊt 2 ph¬ng ¸n kh¸c nhau.

8