Ứng dụng marketing trong ngân hàng.doc.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Lêi më ®Çu

Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ tõ

sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë níc ta ra ®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng

cã sù chuyÓn ®æi c¨n b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ thèng ng©n

hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc vµ s x©m

nhËp thÞ trêng cña c¸c ng©n hµng liªn doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn

cña c¸c ng©n hµng níc ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng níc

ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng ë níc ta “nãng” dÇn lªn vµ

thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc ngµy cµng bÞ thu hÑp. Bªn c¹nh

®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬ chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn

nhiÒu bÊt hîp lý ®· g©y nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nî khã ®ßi

gia t¨ng. §iÒu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta vµo tr¹ng th¸i nÐ

tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã lîng vèn vay l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu

(n¨m 1999 sè lîng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m

1998). Tríc nh÷ng khã kh¨n ®ã, ®Ó khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®a ho¹t ®éng

kinh doanh cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm, n©ng cao

søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë níc ta ®· nhËn thÊy vai trß quan

träng cña Marketing nªn ®· tõng bíc chuyÓn híng kinh doanh theo triÕt lý

Marketing vµ ®· ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ

®èi víi c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l·n thùc tiÔn nªn viÖc øng dông Marketing

trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ cha t¬ng xøng víi tiÇm quan träng cña

nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã, ®Ó gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông

Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta,

em ®· chän ®Ò tµi “Ho¹t ®éng Marketing trong lÜnh vùc ng©n hµng ë ViÖt Nam ,

thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p” cho bµi viÕt vÒ ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cña m×nh.

Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng

Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ athùuc tr¹ng øng dông Marketing ë c¸c

ng©n hµng th¬ng m¹i cña ViÖt Nam ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ

1

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông Marketing trong lÜnh vùc

kinh doanh cña m×nh.

§Ó thùc hiÖn ®îc môc tiªu nµy em ®· sö dông ph¬ng ph¸p nghiªn cøu m«

t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp ®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu

kÐm trong ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ng©n hµng ë níc ta, tõ ®ã ®a ra nh÷ng

gi¶i ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh.

Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn thÞ T©m ®· tËn t×nh gióp ®ì, h￾íng dÉn ®Ó em hoµn thµnh ®îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, l¹i

Ýt hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng yÕu

kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®îc sù ®ãng gãp ý kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy c«

gi¸o ®Ó em ®îc tiÕn bé h¬n trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy.

Sinh viªn thùc hiÖn

2

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Ch¬ng I. B¶n chÊt cña Marketing trong ho¹t ®éng

kinh doanh ng©n hµng

I. Sù cÇn thiÕt cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh

doanh ng©n hµng

1. LÞch sö cña viÖc ¸p dông Marketing trong ngµnh ng©n hµng trªn thÕ giíi

C¸ch ®©y kh«ng l©u, trong con m¾t c«ng chóng h×nh ¶nh ng©n hµng nh lµ

“ng«i diÖn tiÒn b¹c”, lµ “kÐt s¾t gi÷ tiÒn” kh«ng h¬n kh«ng kÐm. Ho¹t ®éng cña

ng©n hµng ®èi víi kh¸ch hµng nh lµ sù gióp ®ì, ban ¬n. Khi tiÕn hµnh giao dÞch

víi ng©n hµng kh¸ch hµng ph¶i chÞu kh«ng Ýt ®iÒu phiÒn to¸i, hä chê ®îi víi thêi

gian dµi trong ®iÒu kiÖn kh«ng lÊy g× lµm dÔ chÞu.

Vµ trong nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt vËt chÊt kh¸c ®· ¸p dông Marketing mét

c¸ch thµnh c«ng vµ thu ®îc nhiÒu thµnh qu¶ lín th× c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng

vÉn ®ang say sa víi nghiÖp vô cña m×nh mµ kh«ng chó ý ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch

hµng còng nh x· héi mong muèn cña hä. ThÕ nhng khi m«i trêng kinh doanh

thay ®æi, c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ vµ c¸c ng©n hµng ho¹t ®éng ngµy cµng

kÐm hiÖu qu¶ th× c¸c nhµ qu¶n trÞ míi chó träng tíi Marketing vµ cho ®Õn tËn

nh÷ng n¨m 20 cña thÕ kû 20 th× Marketing míi thùc sù ®i vµo ng©n hµng. Tuy

nhiªn kh«ng ph¶i ngay tõ ®Çu c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®· hiÓu biÕt vÒ

Marketing mét c¸ch ®óng ®¾n vµ ®Çy ®ñ mµ sù nhËn thøc cña hä vÒ Marketing

chØ thùc sù ®îc hoµn thiÖn dÇn qua 5 giai ®o¹n øng dông Marketing vµo kinh

doanh ng©n hµng mét c¸ch “thËn träng vµ dÌ dÆt”.

Giai ®o¹n 1: Marketing lµ qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ tuyªn truyÒn

ë giai ®o¹n nµy khi c¸c ng©n hµng gÆp sù c¹nh tranh m¹nh mÏ th× hä míi

b¾t ®Çu nhËn ra vai trß cña Marketing nhng nã míi chØ dîc nh×n nhËn díi h×nh

thøc “Kh¸i niÖm vÒ sù qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i” mµ kh«ng ph¶i díi h×nh thøc

3

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

“quan ®iÓm Marketing”. Ho¹t ®éng Marketing chØ diÕn ra díi d¹ng qu¶ng c¸o

vµ khuyÕn m¹i mét c¸ch m¹nh mÏ b»ng c¸ch tÆng cho kh¸ch hµng nh÷ng mãn

quµ hÊp dÉn ®Ó thu hót kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng b¾t ®Çu ¸p

dông nh÷ng ph¬ng ph¸p nµy.

Giai ®o¹n 2: Marketing lµ nô cêi vµ bÇu kh«ng khÝ niÒm në:

§Ó gi÷ ®îc kh¸ch hµng, ng©n hµng b¾t ®Çu ®Ò ra c¸c chñ tr¬ng lµm vui

lßng kh¸ch hµng, chñ vµ nh©n viªn ng©n hµng ®· häc c¸ch mØm cêi, sù ng¨n

c¸ch gi÷a nh©n viªn ng©n hµng vµ kh¸ch hµng dÇn ®îc rót ng¾n, néi thÊt cña

ng©n hµng ®îc bè trÝ vµ thiÕt kÕ l¹i ®Ó t¹o ra kh«ng khÝ Êm cóng vµ th©n thiÖn

cho kh¸ch hµng.

Giai ®o¹n 3: C¸c ng©n hµng ®· ®i s©u h¬n vµo viÖc øng dông Marketing

b»ng ho¹t ®éng ph©n khóc thÞ trêng, lùa chän cho m×nh nh÷ng khóc thÞ trêng vµ

lu«n ®æi míi s¶n phÈm trªn tõng khóc thÞ trêng môc tiªu nh»m gi÷ vÞ trÝ tiªn

phong so víi c¸c ng©n hµng kh¸c.

Giai ®o¹n 4: Marketing lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ:

DiÔn ®µn c¸c ng©n hµng ®Òu thùc hiÖn qu¶ng c¸o, mØm cêi vµ ®Òu thùc

hiÖn ph©n khóc thÞ trêng vµ ®æi míi do ®ã hä cã nh÷ng d¸ng vÏ rÊt gièng nhau

vµ kh¸ch hµng rÊt khã ph©n biÖt ®îc c¸c s¶n phÈm mµ ng©n hµng cung cÊp.

Ng©n hµng ®· nhËn thøc r»ng kh«ng thÓ cung cÊp ®îc tÊt c¶ c¸c chñng lo¹i s¶n

phÈm vµ trë thµnh ng©n hµng tèt nhÊt ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. Do vËy

ng©n hµng ph¶ so¸t l¹i nh÷ng c¬ héi cña m×nh vµ tiÒn hµng “chiÕm lÜnh mét vÞ

trÝ” trªn thÞ trêng nh»m kh¾c s©u h×nh ¶nh ng©n hµng trong t©m trÝ kh¸ch hµng

vµ lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®îc sù kh¸c h¼n cña ng©n hµng so víi ®èi thñ c¹nh

tranh.

Giai ®o¹n 5: Marketing lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra Marketing

§©y lµ quan niÖm s©u h¬n, hoµn thiÖn h¬n vÒ Marketing cña ng©n hµng,

ng©n hµng ®· c¶m thÊy nhøc nhèi khi thÊy r»ng m×nh ®· kh«ng tiÕn hµnh ®îc

4