triển khai chính sách marketing - mix tại nhà máy cán thép miền trung

 Chuyên đề thực tập Khoa quản trị kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài:

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với nó là các khái niệm

kinh doanh không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, "rượu ngon

không sợ quán nhỏ" một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh

trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất luợng tốt đến đâu nếu không được đưa

ra quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bỡi phạm vi của nó bị bó hẹp.

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt là thách thức sống còn của mọi doanh nghiệp.

Vì vậy, vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh có ý nghĩa vô cùng quan

trọng.

Nhà máy Cán thép Miền Trung là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thép

xây dựng. Đây là lĩnh vực hoạt động kinh doanh đang có sự cạnh tranh rất gay gắt. Để

phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, đòi hỏi nhà máy phải có những

chính sách sản phẩm, truyền thông cổ động, giá cả và hệ thống phân phối phù hợp

nhằm gia tăng thị phần, gia tăng sản lượng bán và đạt được lợi nhuận cao.

Xuất phát từ thực tiễn đó và trong điều kiện cạnh tranh đang diễn ra sôi sục như

hiện nay thì nhà máy cần triển khai chính sách Marketing hợp lý. Do vậy, em chọn đề

tài: "TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI NHÀ MÁY CÁN

THÉP MIỀN TRUNG" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Đà Nẵng, ngày 12 tháng 06 năm 2005

Sinh viên thực hiện

SVTH: Phan Thị Thanh Thư Trang 1

 Chuyên đề thực tập Khoa quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU......................................................................................................................8

Phần I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX TRONG

HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................................9

1.1 Giới thiệu chung về Marketing:................................................................................9

1.1.1 Các khái niệm về Marketing:...............................................................................9

1.1.2 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing:.............................................10

1.1.2.1 Chức năng thích ứng:..............................................................................10

1.1.2.2 Chức năng phân phối:..............................................................................10

1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ:.................................................................................10

1.1.2.4 Chức năng tuyên truyền, cổ động:..........................................................10

1.2 Tiến trình quản trị Marketing:.................................................................................10

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường:...............................................................................10

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:...........................................................................11

1.2.2.1Đo lường và dự báo nhu cầu:...................................................................11

1.2.2.2Phân khúc thị trường:...............................................................................11

1.2.2.3Lựa chọn thị trường mục tiêu:..................................................................11

1.2.2.4Định vị thị trường:....................................................................................11

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing:....................................................................11

1.2.4 Triển khai Marketing - Mix:..............................................................................11

1.2.5 Tổ chức thực hiện và triển khai hoạt động Marketing:.....................................12

1.3 Nội dung chính chính sách Marketing - Mix:.........................................................12

1.3.1 Chính sách sản phẩm:........................................................................................12

1.3.2 Chính sách truyền thông cổ động:.....................................................................13

+ Quảng cáo:........................................................................................................14

+ Khuyến mại bán hàng:......................................................................................14

+ Marketing trực tiếp:..........................................................................................14

+ Quan hệ cộng đồng:..........................................................................................14

1.3.3 Chính sách phân phối:........................................................................................15

SVTH: Phan Thị Thanh Thư Trang 2

 Chuyên đề thực tập Khoa quản trị kinh doanh

1.3.4 Chính sách giá: ..................................................................................................16

Phần II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT

ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NHÀ MÁY:............................................................19

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh:............................................................................19

2.1.1 Giới thiệu chung về nhà máy:............................................................................19

2.1.1.1 Đôi nét về công ty Kim khí Miền Trung:...............................................19

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy:....................................19

2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của nhà máy:.................................20

2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức của nhà máy:..................................................................21

2.1.2 Phân tích tình hình sử dụng các nguồn lực của nhà máy:.................................24

2.1.2.1 Tình hình sử dụng lao động:...................................................................24

2.1.2.2 Tình hình về nguồn vốn:.........................................................................25

2.1.2.3 Tình hình về cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà máy:................................26

2.1.3 Tình hình kinh doanh của nhà máy giai đoạn 2001 - 2004:..............................27

2.1.3.1 So sánh sản lượng sản xuất và tiêu thụ của nhà máy giai đoạn 2001 -

2004:.....................................................................................................................27

2.1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà máy giai đoạn 2001 - 2004:.....28

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại nhà máy Cán thép Miền Trung:.........29

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:......................................................................29

2.2.2 Chính sách sản phẩm:.......................................................................................29

2.2.2.1 Dòng sản phẩm và các chỉ tiêu về chất lượng, quản lý chất lượng sản

phẩm thép:............................................................................................................29

2.2.2.2 Chủng loại sản phẩm:..............................................................................30

2.2.2.3 Chất lượng sản phẩm:..............................................................................30

2.2.2.4 Tình hình về mẫu mã và nhãn hiệu:........................................................31

2.2.2.5Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng:.................................................32

2.2.3 Chính sách giá cả:..............................................................................................32

2.2.4 Chính sách phân phối:........................................................................................32

2.2.5 Hoạt động truyền thông cổ động tại nhà máy:..................................................33

2.2.5.1 Hoạt động quảng cáo:..............................................................................33

SVTH: Phan Thị Thanh Thư Trang 3

 Chuyên đề thực tập Khoa quản trị kinh doanh

2.2.5.2 Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách

hàng:.....................................................................................................................34

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing tại nhà máy Cán thép Miền Trung:......................35

2.3.1 Những thành tựu đạt được:................................................................................35

2.3.2 Những tồn tại cần khắc phục:............................................................................35

Phần III: TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI NHÀ MÁY........39

3.1 Những điều kiện tiền đề để triển khai chính sách Marketing tại nhà máy:............39

3.1.1 Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của nhà máy:................................................39

3.1.1.1 Sứ mệnh của nhà máy:............................................................................39

3.1.1.2 Mục tiêu kinh doanh của nhà máy:.........................................................39

3.1.2 Mục tiêu Marketing:...........................................................................................39

3.1.2.1 Thuyết phục quyết định mua:..................................................................39

3.1.2.2 Duy trì lòng trung thành:.........................................................................39

3.1.3 Phân tích môi trường Marketing:.......................................................................39

3.1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài:.............................................................39

3.1.3.2 Phân tích môi trường bên trong:.............................................................44

31.3.3 Đánh giá tổng hợp môi trường Marketing về xu hướng và động lực để

triển khai chính sách Marketing - Mix:...............................................................46

3.2 Phân tích thị trường:................................................................................................47

3.2.1 Dự báo hướng biến động của thị trường thép tại thị trường Đà Nẵng: ............47

(Nguồn: Tổng hợp số liệu từ hiệp hội ngành và phòng kinh doanh thị trường) .......47

3.2.2 Phân khúc thị trường:.........................................................................................47

3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:...........................................................................49

3.2.7 Định vị sản phẩm:..............................................................................................50

3.3 Triển khai chính sách Marketing - Mix:.................................................................50

3.3.1 Chính sách sản phẩm:........................................................................................51

SVTH: Phan Thị Thanh Thư Trang 4

 Chuyên đề thực tập Khoa quản trị kinh doanh

3.3.1.1 Ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm:............................................51

3.3.1.2 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm:.........................................................52

3.3.1.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:........................................................................54

3.3.2 Chính sách truyền thông cổ động:.....................................................................55

3.3.1.1 Hoạt động quảng cáo:..............................................................................55

3.3.1.2 Quan hệ công chúng:...............................................................................61

3.3.3 Chính sách phân phối:........................................................................................62

3.3.3.1 Phát triển kênh phân phối trực tiếp:........................................................62

3.3.3.2 Phát triển thông qua bán buôn:................................................................63

3.3.4 Chính sách giá:...................................................................................................64

KẾT LUẬN......................................................................................................................65

PHỤ LỤC 1......................................................................................................................66

PHỤ LỤC 2......................................................................................................................67

PHỤ LỤC 3......................................................................................................................68

TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................70

SVTH: Phan Thị Thanh Thư Trang 5

 Chuyên đề thực tập Khoa quản trị kinh doanh

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Kết cấu lao động nhà máy giai đoạn 2001 – 2004 25

Bảng 2: Phân tích cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2001 - 2004 25

Biểu đồ 1: Cơ cấu vốn giai đoạn 2001 - 2004 26

Bảng 3: Phân tích tỷ trọng cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2001 – 2004 26

Bảng 4: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ giai đoạn 2001 - 2004 27

Bảng 5: Phân tích sản lượng sản xuất và tiêu thụ giai đoạn 2001 – 2004 27

Biểu đồ 2: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ giai đoạn 2001 - 2004 27

Bảng 6: Phân tích chênh lệch giữa sản lượng sản xuất và tiêu thụ 28

Bảng 7: Các thông số tài chính 28

Bảng 8: Quy cách sản phẩm thép xây dựng tại nhà máy giai đoạn 1999 – 2005 30

Bảng 9: Tình hình cơ lý tính của sản phẩm từ 1999 – 2005 30

Bảng 10: Nhãn hàng hoá khắc trên thanh thép từ năm 1999 – 2005 31

Bảng 11: Chi phí cho hoạt động quảng cáo tại nhà máy 33

Bảng 12: Đánh giá chung về cạnh tranh một số loại thép chủ yếu 43

Bảng 13: Năng lực sản xuất của nhà máy giai đoạn 2001 – 2004 46

Bảng 14: Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép giai đoạn 2004 - 2010 47

Bảng 15: Sản lượng tiêu thụ thép ở các thị trường giai đoạn 2001 – 2004 48

Biểu đồ 3: Tỷ lệ thị phần tiêu thụ thép MT từ 2001 - 2004 48

Bảng 16: Thị phần tiêu thụ thép MT của khu vực 1 năm 2004 49

Biểu đồ 4: Thị phần tiêu thụ thép MT năm 2004 50

Bảng 17: Dự kiến ngân sách quảng bá của nhà máy trong năm đầu tiên 56

SVTH: Phan Thị Thanh Thư Trang 6