Tối ưu hóa quá trình chiết xuất Pectin từ vỏ chanh dây :Đồ án chuyên ngành Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÔ KỲ NHÂN

17090251

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI

GÒ VẤP

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÔ KỲ NHÂN

17090251

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI

GÒ VẤP

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : ThS. Nguyễn Thị Trúc Ngân

SVTH : Tô Kỳ Nhân

LỚP : DHMK13D

KHÓA : 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

TÔ KỲ NHÂN w KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: MARKETING w NĂM 2021

ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá, phân tích các yếu tố tác động

đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp và đánh giá mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z. Sau khi tiến hành

nghiên cứu định tính và xây dựng bảng khảo sát, tác giả đã tiến hành gửi khảo sát qua

Internet và thu về 213 mẫu với 196 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích. Dựa trên kết quả

hồi quy, nghiên cứu đã xác định được gồm có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua sách

trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Rủi

ro về bảo mật, (2) Sự hữu ích, (3) Lòng tin, (4) Rủi ro về sản phẩm. Từ đó, tác giả đề xuất

một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dụng phương thức mua sách trực tuyến

tại Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và tại Gò Vấp nói riêng.

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh

doanh trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền

đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn - cô ThS. Nguyễn Thị

Trúc Ngân đã nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm và hướng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh

nghiệm cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.

Trong quá trình thực hiện khoá luận, vì thời gian và kiến thức còn hạn hẹp, bài khoá luận

này không thể tránh khỏi có những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến

của các Thầy Cô để em có thể hoàn thiện tốt hơn cho các công tác sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

iv

LỜI CAM KẾT

Em xin cam kết báo cáo khóa luận được trình bày bên dưới là công trình nghiên cứu của

riêng em. Các số liệu, kết quả có trong báo cáo này đều được em tự tìm hiểu, hiệu chỉnh

cho phù hợp, không sao chép bất kỳ một nguồn tài liệu nào. Việc tham khảo các nguồn tài

liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Tô Kỳ Nhân

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân

Mã số giảng viên: 01028022

Họ tên sinh viên: Tô Kỳ Nhân MSSV: 17090251

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn

(e-work) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

TP. HCM, ngày 16 tháng 12 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

vi

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Tô Kỳ Nhân Mã học viên: 17090251

Hiện là học viên lớp: DHMK13D Khóa học: 2017 - 2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 10

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ

HỆ Z TẠI GÒ VẤP

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1/ Cần kiểm tra lại lỗi chính tả, đánh máy,

trình bày.

Đã chỉnh sửa lỗi chính tả ở chương 1,

chương 2, chương 3, và chương 5.

2/ Các hình trong chương 2 phần trích dẫn

nguồn theo cách trình bày của khoa

Đã chỉnh sửa lại phần trích dẫn nguồn của

các hình ở chương 2.

3/ Các bảng trong chương 4 phải Việt hóa

Đã điều chỉnh lại các từ tiếng Anh trong

bảng kết quả tại chương 4 sang tiếngViệt.

4/ Xem lại phần thu nhập trong bảng câu hỏi

khảo sát với mức dưới 1 triệu có phù hợp

không?

Đã xem xét và điều chỉnh.

vii

5/ Thống nhất cách viết tài liệu tham khảo:

viết tắt, tiếng Anh, Việt.

Đã chỉnh sửa lại cách viết tài liệu tham

khảo tại Tài liệu tham khảo và chương 2

(trang 16 - 23).

6/ Nên có thảo luận kết quả nghiên cứu hiện

tại so với nghiên cứu trước, trước khi đưa ra

các hàm ý quản trị.

Đã bổ sung phần so sánh kết quả của đề

tài nghiên cứu hiện tại với kết quả nghiên

cứu trước tại cuối chương 4 mục 4.3-Thảo

luận kết quả nghiên cứu (trang 74).

7/ Câu hỏi nghiên cứu nên đi cùng mục tiêu

nghiên cứu, và phạm vi đề tài sau đó. Mục

tiêu nghiên cứu cần logic với câu hỏi nghiên

cứu.

Đã xem xét và chỉnh sửa lại câu hỏi

nghiên cứu tại chương 1.

8/ Phần hàm ý quản trị nên bổ sung sát với

thực tế hiện nay (tình hình dịch Covid-19).

Đã bổ sung phần hàm ý quản trị trong

chương 5, mục 5.2.2 và 5.2.3.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Tô Kỳ Nhân

viii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.........................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................5

1.5 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................5

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................6

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................................6

1.7 Bố cục đề bài...........................................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................8

2.1 Các khái niệm cơ bản ..............................................................................................8

2.1.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng .....................................................8

2.1.2 Mua sắm trực tuyến.........................................................................................8

2.1.3 Mua sách trực tuyến ........................................................................................9

2.1.4 Thế hệ Z ..........................................................................................................9

2.2 Các lý thuyết liên quan..........................................................................................10

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .........10

2.2.2 Quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (1990).........................14

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk).........................15

2.2.4 Mô hình C-TAM-TPB...................................................................................15

2.3 Một số nghiên cứu có liên quan ............................................................................16

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài...........................................................................16

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...........................................................................21

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu......................................................25

2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố dựa vào mô hình đề xuất ........................................25

2.4.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất..............................................29

2.4.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................30

ix

2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................35

3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................35

3.1.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................35

3.1.2 Diễn giải sơ đồ ..............................................................................................36

3.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................37

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...............................................................37

3.2.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................................37

3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ.......................................................................................38

3.3.1 Xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi............................................................38

3.3.2 Diễn đạt và mã hoá thang đo.........................................................................38

3.4 Kết quả kiểm định sơ bộ........................................................................................43

3.5 Xây dựng thang đo chính thức ..............................................................................46

3.6 Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................48

3.6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................................48

3.6.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................................................48

3.7 Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................49

3.8 Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................50

3.8.1 Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)........................................................50

3.8.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .........51

3.8.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................51

3.8.4 Phân tích hồi quy tuyến tính..........................................................................52

3.8.5 Kiểm định T-test, ANOVA ...........................................................................52

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................55

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp.......................................................................................55

4.1.1 Tổng quan về thị trường sách giấy tại Việt Nam ..........................................55

4.1.2 Thị trường kinh doanh sách trực tuyến tại Việt Nam....................................56

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp.........................................................................................57

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................57

4.2.2 Thống kê mô tả..............................................................................................57

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................59

x

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................61

4.2.5 Phân tích hồi quy...........................................................................................64

4.2.6 Kiểm định One - Sample T - Test .................................................................70

4.2.7 Kiểm định ANOVA ......................................................................................71

4.2.8 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................................74

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................77

5.1 Kết luận .................................................................................................................77

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ..........................................................................................77

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Rủi ro về bảo mật” ......................................77

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Sự hữu ích”..................................................78

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Lòng tin” .....................................................79

5.2.4 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Rủi ro về sản phẩm”....................................80

5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng sắp tới của nghiên cứu ....................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................84

xi

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu ......................................................................26

Bảng 2.2. Bảng điều chỉnh tên nhân tố .............................................................................30

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố Sự hữu ích...............................................................................39

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố Dễ sử dụng..............................................................................39

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố Rủi ro về bảo mật....................................................................40

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố Rủi ro về sản phẩm .................................................................41

Bảng 3.5. Thang đo yếu tố Lòng tin..................................................................................41

Bảng 3.6. Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội ..................................................................42

Bảng 3.7. Thang đo yếu tố Quyết định .............................................................................43

Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của dữ liệu khảo sát sơ bộ ......................43

Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Dễ sử dụng ...............45

Bảng 3.10 Diễn đạt mã hoá thang đo chính thức ..............................................................46

Bảng 4.1 Thống kê nhân khẩu học....................................................................................57

Bảng 4.2 Bảng kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập ...............................................59

Bảng 4.3 Bảng kiểm định độ tin cậy cho các biến phụ thuộc ...........................................60

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập ........................................61

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập (lần 2)...................................................62

Bảng 4.6 Các nhân tố sau khi phân tích EFA....................................................................63

Bảng 4.7 Ma trận xoay của nhân tố phụ thuộc..................................................................63

Bảng 4.8 Bảng phân tích Pearson......................................................................................65

Bảng 4.9 Phân tích hồi quy ...............................................................................................66

Bảng 4.10 Đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể .....................................................67

Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA......68

Bảng 4.12 Thống kê One - Sample Statistics....................................................................70

Bảng 4.13 Kiểm định One - Sample T - Test....................................................................71

Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................71

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................72

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................72

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................73

Bảng 4.18 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................74