TÌNH HUỐNG VÀ THỰC HÀNH MARKETING KINH DOANH

CHỦ BIÊN: PGS.PTS. NGUYỄN BÁCH KHOA

TH.S. PHAN THỊ THU HOÀI

CNKT. VŨ THÀNH TựANH

MARKETING KINH DOANH

( Business Marketing - Case study and Practise )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN MARKETING KINH DOANH

Chủ biên: PGS. PTS. Nguyễn Bách Khoa

CNKT. Vũ Thành Tự Anh

Th. s. Phan Thị thu Hoài

í TÌNH HUỐNG

VÀ THựC HÀNH

MARKETING KINH DOANH

(Business Marketỉng - Case study and Practise)

HÀ NỘI 1997

BỘ MÔN MARKETING KINH DOANH

Tham gia biên soạn

PGS. PTS. Nguyễn Bách Khoa - CNKT. Vũ Thành Tự Anh -

Th.s. Phan Thị Thu Hoài - CNKT. Lê Hữu Châu - CNKT. Cao Tuấn Khanh -

CNKT. Nguyễn Hoàng Long - Th.s. Nguyễn Tiến Dũng - CNKT. Nguyễn Văn Luyền

- CNKT. Nguyễn Văn Minh - CNKT. An Thanh Nh.'àn - CNTL. Nguyễn Thị Thanh Nhàn -

CNKT. Trương Minh Phượng - PTS. Nguyễn Anh Tài - Th.s. Nguyễn Thông Thái -

CNKT. Phùng Thị Thuỷ - PTS. Trần Thanh Toàn

TU CHỈNH VÀ HIỆU ĐÍNH

PGS. PTS. Nguyễn Bách Khoa

CNKT. Vũ Thành Tự Anh

MỤC LỤC

Phần I. Giới thiệu khái quát 5

Câ’u trúc cuốn sấch 5

Những khái niệm cơ bản của chiến lược và kế hoạch marketing 7

Chiến lược và kế hoạch Marketing 7

Các nội dung của một kế hoạch Marketing 9

Chuẩn bị kế hoạch Marketing ] 2

Đặc điểm của kế hoạch Marketing 12

Các bài học rút ra từ nghiên cứu tình huống 14

Phần II. Hướng dẫn thực hành phân tích tình huống 18

Hướng dẫn thực hành phươQg pháp nghiên cứu tình huống 18

Phương pháp nghiên cứu tình huống 19

Các bước của một bài phân tích tình huống 22

25 chỉ dẫn để tiến hành bài tập phân tích tình huống 29

Phần III. Bài tập tình huống marketing thương mại 38

Tóm tắt nội dung các tình huống 40

Tình huông 1. Công ty thời trang 42

Tình huống 2. Công ty sản xuất thực phẩm trẻ em 48

Tình huô'ng 3. Công ty đồ hộp trái cây nhiệt đới 53

Tình huống 4. Công ty cà phê VNC 58

Tình huống 5. Công ty du lịch tư nhân 64

Tình huống 6. Công ty sản xuất hàng gốm sứ 71

Tình huống 7. Công ty sản xuất túi nhựa 78

Tình huống 8. Công ty dược phẩm 83

Tình huống 9. Công ty sản xuất đồ gỗ 87

Tình huống 10. Công ty Đồ chơi trẻ em MM 92

Tiểu tình huống Marketing thương mại 97

□ Tiểu tình huống 1. Nhà hàng cơm chay NT 97

□ Tiểu tình huống 2. Nước giải khát Spríte 98

nTiểu tình huống 3. Công ty diện lực Hà Nội 98

□ Tiểu tình huống 4. Siêu thị Tương Lai - Dự báo thói quen muahàng 99

□ Tiểu tình huống 5. Công ty xuất nhập khẩu Bình Tây 100

□ Tiểu tình huống 6. Chào bấn hàng cá nhân ở Công ty bảohiểm VMT 100

□ Tiểu tình huống 7. Bán hàng cá nhân tại công ty SM 101

o Tiểu tình huô’ng 8. Công ty may MH 103

□ Tiểu tình huống 9. Bách hoá tổng hợp ABC 103

□ Tiểu tình huống 10. Công ty thực phẩm CB 1Ơ4

□ Tiểu tình huống 11. Công ty kinh doanh taxi XYZ 104

D Tiểutình huông 12. Đệ nhất ngân hàng 106

□ Tiểu tình huống 13. Công ty thiết bị điện AT vàCông ty điện tử SN -

Lựa chọn khu vực thử nghiệm thị trường 107

n Tiểu tình huông 14. Tạp chí Tin học và Tuổi trẻ - Hoàn thiện

dịch vụ giao hàng 108

ũ Tiểu tình huống 15. Định giá ô tô XJ12 của công ty XJ 109

Phần IV. Bài tập tình huống marketing quốc tế 111

Tóm tắt nội dung tình huống 111

Tình huống 1. Công ty xuất khẩu sản phẩm da thuộc 112

Tình huống 2. Công ty sản xuất hàng thêu ren 117

Tình huống 3. Công ty sàn xuất khăn dệt kim 122

Tình huống 4. Công ty sản xuất sản phẩm tre đan 128

Tình huống 5. Công ty xuất khẩu mật ong 133

Tình huống 6. Dịch vụ tạm thời NORRELL 139

Tình huông 7. Liên đoàn Dệt Schmidt 141

Tiểu tình huống quốc tế 143

□ Tiểu tình huống 1. Nghiên cứu thị trường Tây Đức 143

n Tiểu tình huống 2. J. Smith Company: Phân tích thay đổi giá 144

□ Tiểu tình huống 3. p. Pitney & công ty: Kiểm toán dung lượng thị trường

và doanh số của công ty 145

□ Tiểu tình huống 4. Định giá Pampers 145

□ Tiểu tình huống 5. Các sản phẩm Avon: Tình huống mất người bán 146

ũ Tiểutình huống 6. Công ty Gerber: Hội ý với các khách hàng tuổi thiếu niên 147

n Tiểutình huống 7. Dòng đi lại trong một siêu thị 148

□ Tiểu tình huống 8. General Mills: Sự thân quen, đánh giá chất lượng và sử dụng các

nhãn hiệu của các sản phẩm 149

□ Tiểu tình huống 9. Sears, Roebuck: Bộ phận Sơn thử nghiệm giá 150

□ Tiểu tình huống 10. Technoscope, Inc: Đặt giá chuyển nhượng là bao nhiêu? 152

Phần V. Bài tập thực hành 153

LỜI NÓI ĐẦU

Thực tiễn thương mại hiện đại đã chỉ ra rằng, hầu hết các nhiệm vụ

và .công việc trong lĩnh vực marketing kinh doanh đều bao hàm một sự

phối thuộc của ba hoạt động cơ bản: Tư duy, Thực thi và Hành vì. Nhà

Tâm lý học sư phạm B.S.Bloom đã triển khai mô thức nổi tiếng của mình

về các mục tiêu :của quá trình học tập trển ba lĩnh vực:

□ Lĩnh vực nhận biết: Liền quan tới các hoạt động trí tuệ

□ Lĩnh vực vận động tâm lý: Lièn quan tới các kỹ năng, động vơ và

vận hành

□ Lĩnh vực gây tác động: Liên quán tới các quan niệm, cảm xúc và

giá trị

Rõ ràng là ba hoạt động Tư duy - Thực thi - Hành vi là chìa khoá

để xác định năng lực của nhà quản trị kinh d.oanh, và việc tạo lập năng

lực này trong quá trình học tập của sinh viên chủ yếu dược đáp ứng

thông qua ba yếu tố đào tạo sau:

□ Kiến thức- (knoivledge) -------------► Tư duy (thinking)

□ Kỹ năng (skills) ---------- Thực thi (doing)

□ Quan điểm (attitudes) -------------► Hành vi (behaving)

Quán triệt các mục tiêu và giải pháp triển khai Nghị quyết 02 -

NQ/HNTW của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá VIII về đổi mới

nội dung, phương pháp đào tạo của Trường Đại học Thương Mại, Bộ môn

Marketing Kinh doành biền soạn giáo trình học- phần “Tình huống và

bài tập thực hành marketing kinh doanh” nhầm mục tiều rèn luyện

cho các sinh viên chuyền ngành khả năng vận dụng các kiến thức và

phương pháp của các học phần Marketing Kinh doanh trước đó nhằm phát

triển hơn kỹ năng và quan điểm thực hành marketing. Thông qua các bài

nghiền cứu tỉnh huống (case jtudies), các bài ,tập thực hành (practical

exercises), các bài tập trò chơi kinh doanh (business games), Bộ môn triển

khai một bước việc vận dụng các phương pháp đào tạo mới như: Phương

pháp tương tác (hội thảo nhóm, nhóm dự án); Phương pháp mô tả (bài

tập- cá nhân, bài tập hiện trường) bến cạnh các phương pháp truyền thống

là đọc bài giảng và thảo luận.

Nhằm các mục .tiêu trền, cơ sở soạn thảo giáo trình học phần này là

các điền kình doanh trong và ngoài nước đã được khái quát hóa trong các

3

mô hình với các dữ liệu có tính giả định và chủ yếu có ý nghĩa phương

pháp luận, hoàn toàn không chỉ định một địa chỉ doanh nghiệp cụ thể

nào ỉrong thực tế kinh doanh ở nước ta.

Theo thiết kế của chương trình các môn học Marketing Kinh doanh,

giáo trình học phần này vừa được sử dụng như là một học phần độc lập,

vừa kết hợp với tiến trịnh đào tạo các học phần khác chủ yếu giành cho

các sinh viên chuyền ngành Marketing Thương mại, Marketing Quốc tế và

các chuyên ngành khác thuộc ngành Quản trị Kinh doanh của Trường Đại

học Thương mại.

Lần đầu biền soạn và triển khai có hệ thống, giáo trình học phần khó

tránh khỏi thiếu sót. Những người biên soạn và Bộ môn mong nhận được

các ý kiến góp ý, sửa chữa nhằm tạo cơ sở tiếp tục hoàn thiện và nâng

cao chất lượng giáo trình.

Bộ môn Marketing Kinh doanh

Trưởng Bộ môn

PGS. PTS. Nguyễn Bách Khoa

4

PHẦN I

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT

CẤÚ TRÚC CỦA CUỐN SÁCH

Cuốn sách này gồm năm phần. Phần I nêu và định nghĩa những khái

niệm được sử dụng trong các kế hoạch và chiến lược marketing đồng thời

phân tích những thành tố của một kế hoạch marketing.

Phần II sẽ hướng dẫn với một mức độ chi tiết cần thiết về phương

pháp thực hành bài phân tích tình huống. Tiếp theo, chúng tôi trình bày

cấu trúc cơ bản của một bài phân tích tình huống hoàn chỉnh, sau đó là

25 chỉ dẫn giúp sinh viên nâng cao hiệu quả trong quá trình .tiến hành

giải các bài tập phân tích tình huống. Và cuối cùng, áp dụng các kiến

thức trên, phần này đưa ra một bài giải mẫu có tính chất minh hoạ.

Phần tiếp theo là các bài tập nghiên cứu tình huống của marketing

thương mại. Trong phần III này, chúng tôi tập hợp 10 tình huống tổng

hợp. Các tình huống này có thể chỉ tập trung vào một chủ. đề nhất định

của marketing hay phản ánh toàn bộ nội dung của một chiếh lược và một

kế hoạch marketing. Bên cạnh các bài tập có tính tổng hợp, phần này

còn gồm 15 bài tập nhỏ mà chúng tôi gọi là tiểu tình huống (minicase).

Nếu như các tình huống tổng hợp nhấn mạnh tới các chiến lược và kế

hoạch marketing tổng thể thì các tiểu tình huống chỉ tập trung vào một

bộ phận hay một thành tố riêng lẻ nào đó của giải pháp marketing hỗn,

hợp và chiến lược marketing mục tiêu mà thôi.

Cấu trúc hoàn chỉnh của một tình huống tổng hợp. thường gồm các

phần sau:

• Bối cảnh (background) và phân tích SWOT. Phần này cung cấp

các thông tin khái quát của doanh nghiệp làm cd sở cho việc phân

tích thế mạhh / điểm yếu, cơ hội / nguy cơ mà doânh nghiệp phải

xử lý.

• Miêu tả các chiến lược có thể áp dụng. Phần này giới thiệu một

5

số chiến lược khả hữu mà công ty có thể lựa chọn trong phạm vi

nguồn lực và các hạn chế của nó.

• Chiến lược đề xuất. Đề xuất một chiến lược cho công ty.

• Kế hoạch marketing. Căn cứ trên chiến lược đã chọn sẽ phát triển

một kế hoạch marketing thương mại. Trong nhiều trường hợp, kế

hoạch đề xuất sẽ không hoàn chỉnh. Mỗi một kế hoạch sẽ chỉ tập

trung vào một số vấn đề . như sản phẩm, phân phối, dịnh giá, giao

tiếp - khuyếch trương, nghiên cứu marketing và định vị sản phẩm.

Các mục tiêu thị trường sau đó sẽ được phát biểu rõ.

Tiếp theo là Phần IV giới thiệu các bài tập nghiên cứu tình huống của

lĩnh vực marketing quốc tế. Trong phần này, chúng tôi tập hợp 7 bài tập

tổng hợp và 10 bài tiểu tình huống.

Phần cuối cùng của cuốn sách - Phần V - là các bài tập marketing

thực hành trong đó có những bài tập về các quyết định có tính chức

năng và công nghệ của marketing hiện đại.

6

NHỮNG KHÁI NỊỆM cơ BẢN

CỦA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING

Bất kỳ một công ty nào hoạt động trong thị trường cạnh tranh đều

nhận thấy một chân lý là chiến lược kinh doanh, mà một bộ phận trọng

yếu của nó là chiến lược marketing, là nguyên nhân dẫn đến thành công

hay thất bại của công ty. Chính vì vậy nhiều thời gian và công sức của

các nhà quản trị marketing được dành cho hoạt động xây dựng chiến lược.

Việc xây dựng chiến lược là công việc hạt nhân của bất kỳ một hoạt

động kinh doanh nào. Chính chiến lược này chỉ ra con đường và cách

thức mà công ty sẽ đi để đạt tới đích đã định trước của mình. Một chiến

lược marketing rõ ràng sẽ nêu lên được một cách khái quát những mục

tiêu chung mà mọi thành viên trong công ty có thể căn cứ vào đó để

liên hệ tới mục tiêu riêng của mình với tư cách là một thành viên của

công ty. Để thực hiện chiến' lược này một công ty cần có *một kế hoạch

marketing. Mối quan hệ giữa các bước này được miêu tả trong Hình 1.

Hình 1. Khái quát quá trình quản trị chiến lược marketing

Chiến lược và kế hoạch marketing

Chiến lược củạ một công ty là những định hướng của công ty về họạt

động cạnh tranh của mình với các đối thủ trên thị trường mục tiêu. Trong

quá trình xây dựng những chiến lược như vậy, công ty phải xem xét các

yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô vì những yếu tố này có những

ảnh. hưởng quan trọng tới kết quả của hoạt động kinh dọanh của công ty.

Chiến lược marketing- dược nhiều tác giả định nghĩa như là một quá

trình lựa chọn thị trường mục tiêu, và cạc quyết định về chính sách sản

phẩm, giá cả, khuyếch trương và phân phối của công ty. Sau khi xác lập

7

được chiến lược này, công ty phải xây dựng chương trình cụ thể -để triển

khai một cách có hiệu quả chiến lược.

Kể hoạch marketing là kế hoạch từng bước để thực hiện chiến lược. Nó

chỉ rõ thời gianvà ngân sách cho phép cho từng bước thực hiện. Nó phải

trả lời được câu hỏi về cách thức triển khai chiến lược và hướng dẫn mọi

nỗ lực của công ty để đạt được các mục tiêu đã định. Nó chỉ rõ các nội

dung của chiến lược và phác thảo các hoạt động tác nghiệp tương ứng

phải thực hiện. Do đó, một điều rõ ràng rằng kế hoạch marketing và

chiến lược marketing phải tương thích chặt chẽ và khi các bước triển khai

được thực hiện thì cũng cần phải có hoạt động kiểm soát, đánh giá liên

tục (thay đổi, bổ sung chẳng hạn) giữa chúng.

Việc phát triển các kế hoạch marketing đòi hỏi công ty phải xác định

rõ ràng vai trò của từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU - Strategic

Business Unit) đối với việc phát triển của công ty, phạm vi và bản chất

của tuyến sản phẩm và của những thị trường trọng điểm, mục tiêu

marketing và mức độ đầu tư thời gian và công sức của các nhà quản trị

của công ty cho hoạt động marketing.

'Chỉ có thể xây dựng một kế hoạch tốt khi các dữ liệu thu thập và

việc phân tích tiến hành trong quá trình lập kế hoạch đạt chất lượng cao.

Quá trình này đòi hỏi sự tham gia của mọi thành viên thuộc mọi cấp

quản trị, đồng thời những quản trị viên này cũng phải hiểu rằng dể

thành công, sự quyết tâm và nhất trí củatoàn bộ công ty về mục tiêu

marketing là một yêu cầu tiên quyết và tối quan trọng.

Một chiến lược marketing tiêu biểu tập trung vào các yếu tố gồm: các

mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định các đặc

tính của tuyến sản phẩm, kênh phân phối, định giá và giao tiếp -

khuyếch trương, (xem Hình 2). Kế hoạch này cũng phải chỉ rõ những hoạt

động phải thực hiện với một mức độ chi tiết cần thiết: nó phải chỉ rõ

mục tiêu bán hàng, ngân sách và kế hoạch hành động cũng như quy định

trách nhiệm cho từng thành viên trong quá trình thực hiện.

Hình 2. Kế hoạch marketing

8

Các nội dung của một kế hoạch marketing

Mỗi tình huống được giới thiệu trong tài liệu này nhấn mạnh vào một

hay một sọ khía cạnh của kế hoạch marketing thương mại trong điều kiện

của một thị trường mục tiêu nhất định.

Mục tiêu thị trường

Xác định các mục tiêu thị trường là bước đầu tiên trong bất kỳ một

kế hoạch mạrketing nào. Những mục tiêu này phải rõ ràng, hiện thực và

có thể đạt được; đồng thời chúng cũng phải được phổ biến tới mọi thành

viên trong công ty. Vì những mục tiêu này sẽ quyết định hướng đi của

công ty cũng như các hoạt động của nó nên ban giám đốc cần đầu tư

thời gian và công sức đáng kể cho việc xác lập các mục tiêu này.

Để xác lập các mục tiêu thị trường mang tính hiện thực, công ty cần

tiến hành phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Thế mạnh của một công ty là những lợi thế so sánh của nó trên thị

trường mục tiêu. Còn điểm yếu của nó là phưng hạn chế của bản thân

công ty có thể dẫn tới việc ngăn cản một số hoạt động của nó trên một

số lĩnh vực nhất định. Chẳng hạn, một công ty không có nguồn tài chính

dồi dào không thể thực hiện một chiến dịch quảng cáo rộng lớn và tốn

kém.

Để đánh giá phưng, cơ hội của một công ty trên thị trường mục tiêu,

các yếu tố sau cần được phân tích kỹ lưỡng: khách hàng, các sản phẩm

cạnh tranh, cấu trúc của thị trường, những nhà cung ứng cạnh tranh.

Những đánh giá như vậy -sẽ cho phép công ty nhận định về mức độ

tương hợp giữa thế mạnh sẵn có và cơ hội thị trường của mình.

Và cuối cùng, công ty cầri đánh giá các nguy cơ trên thị trường mục

tiêu. Những nguy cơ này có thể xuất phát từ các hàng rào xâm nhập thị

trường (mức đầu tư, mức độ cạnh tranh...). Công ty cũng cần thẩm định

chính xác về tình trạng mức cung của thị trường tại thời điểm hiện tại,

xem xem nhu cầu thị trường đã bão hoà chưa và có còn lại khe hở nào

dành cho công ty hay không?

Phân đoạn thị trường

Một kế hoạch marketing sẽ chưa hoàn thiện nếu như công ty không

thể xác địrih được những phân đoạn thị trường mục tiêu của mình trên

thị trường tổng thể. Các khu vực thị trường không giống nhau. Trong -mỗi

khu vực lại tồn tại nhiều nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập, lứa

tuổi, lối sống, nghề nghiệp, giáo dục. Nói cách khác, trong một thị trường

tổng thể luôn tồn tại nhiều phân đoạn thị trường khác nhau một cách cơ

bản về một hay nhiều yếu tô nào đó. Một trong những yếu tô then chót

của một chiến lược marketing là xác định được đoạn thị trường mà công

ty sẽ dồn nỗ lực để tiếp cận và thoả mãn.

Để ra được quyết định này, công ty cần trả lời các câu hỏi sau: Ai sẽ

là người mua sản phẩm của công ty? Tại sao họ mua? Những khách hàng

9

này phân bố như thế nào? Những đặc tính của họ ra sao?... và những câu

hỏi khác đã được p. Kotler nêu lên trong bài toán marketing nổi tiếng về

chiếc vợt tennỉs của mình.

Một cách tiếp cận hợp lý là tập trung vào hai khía cạnh đối lập đó

là sự giống nhau trong một phân đoạn và sự khác nhau giữa hai phận

đoạn. Như vậy, công ty nên chọn đoạn thị trường nào có những yêu cầu

phù hợp nhất với các thông số kỹ thuật và đặc tính sản phẩm của công

ty. Chẳng hạn, nếu công ty sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chất

lượng cao với giá cũng khá cao thì đoạn thị trường mục tiêu của công ty

sẽ nên là tập hợp khách hàng trẻ, có văn hoá và thu nhập tương đối

cao.

Cuối cùng, một đoạn thị trường mục tiêu cũng phải đủ lớn để có thể

đem lại một mức lợi nhuận nhất định.

Nghiên cứu thị trường

Để hoạt động marketing có thể thành công, công ty phải nhận dạng

những thị trường hấp hẫn và dự đoán tiềm năng tiêu thụ cho các sản

phẩm của nó càng chính x.ác càng tốt. Nghiên cứu và dự báo thị trường

vì vậy có một vai trò rất quan trọng. Một công ty phải đánh giá quy mô

thị trường, các đặc tính của nhu cầu, các -yêu cầu của người tiêu dùng, các

kênh thương mại cũng như những khác biệt về văn hoá và xã hội có thế’

ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công ty trên thị trường. Một nhằ sản

xuất nhỏ định bước vấo lính vực thương mại lần đầu tiên có thể không

sẵn sàng hay không thể chi tiêu nhiều vào các phương pháp thu thập

những dữ liệu quá tốn kém. Trong trường hợp ấy, công ty có thể tận

dụng những dữ liệu được phát hành để đánh giá thị trường. Tuy nhiên,

trước hết công ty cần đánh giá độ tin cậy và tính chính xác của các dữ

liệu đó.

Các đặc tính của sản p.hổm~

Sau' đó, công ty cần xem xét những sản phẩm sẽ được đưa ‘vào thị

trường; xem xét những thay đổi nếu cần, các yêu cầu về nhãn hiệu và

đóng gói, tên sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng yêu cầu v.v.

Một số sản phẩm phải thay đổi khá nhiều thì mới có thể thoả mãn

được nhu cầu của thị trường mới. Một số sản phẩm khác có thể thay đổi

một cách tương đối tự do theo ý riêng của người sản xuất để tăng cường

sự hấp dẫn cho sản phẩm.

Định già

Trong khi định giá, công ty cần tính cả những chi phí ngoài những

chi phí bình thường phát sinh khi thương mại hoá những sản phẩm của

mình tới ■ các thị trường mới. Những chi phí nàv bao gồm các khoản như

chi phí vận chuyển và bảo hiểm, chi phí cải tiến sản phẩm, hoa hồng cho

nhà phân phối hay đại lý...

• Việc phân tích định giá sản phẩm phải trả lời các câu hỏi sau: giá trị

10

mà người tiêu dùng trên thị trường thương mại mục tiêu đánh giá sản

phẩm của công ty, và mức độ chênh lệch giữa giá trị này với giá thị

trường. Trong thực tế, đây là những câu hỏi không dễ trả lời, tuy nhiên

việc phân tích giá cả và đặc tính sản phẩm cạnh tranh hiện có sẽ cung

cấp cho công ty những thông tin giá trị. Những phân tích này có thể chỉ

ra rằng nhiều khi trị giá các yếu tố không nhất thiết quyết định giá trị

của sản phẩm mà lại là sự cảm nhận giá trị chủ quan của người tiêu

dùng.

Các kênh phân phối

Một nhà kinh doanh cần xem xét các nội dung sau:

• Công ty có nên phân phối thông qua các công ty thương mại khác

đã có hệ thống bán hàng ở các thị trường mới và chịu mọi trách

nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của công ty hay không?

• Công ty có nên thành lập chi nhánh, cửa hàng hay nỏi chung là các

cơ sở phân phối thương mại của riêng của mình hay không?

• Công ty có nên thiết lập hệ thống kho của riêng mình hay không?

Việc lựa chọn kênh phân phối sẽ tuỳ thuộc vào chiến lược thương mại

và thị trường của công ty. Nếu như công ty định phân phối một sản

phẩm có ưu thế khác biệt sang một đoạn thị trường dã được cung ứng bởi

các sản phẩm khác, công ty có thể cần phải tạo ra một sự phổ biến lớn

hơn bằng một chiến lược khuỷếch trương phù hợp. Trong trường hợp này,

công ty tốt hơn có thể chỉ định một đại lý không kinh doanh quá nhiều

mặt hàng để có thể dành nhiều thời gian hơn cho việc khuyếch trương

sản phẩm của công ty.

Kênh phân phối cũng có thể là một trở ngại nếu như chúng không

được lựa chọn cẩn thận và nếu công ty không duy trì được mối quan hệ

tốt với chúng. Công ty cần lập các thoả thuận với các trung gian phân

phối có lợi cho cả hai bên.

Giao tiếp - Khuyếch trương ,

Kế hoạch marketing kinh doanh cần xem xét các khía cạnh sau khi

xác lập chính sách khuyếch trương: Phương pháp bán hàng, quảng cáo (Ai

chịu trách nhiệm về hoạt động quảng cáo? Ngân sách dành cho quảng cáo

là bao nhiêu?); Các hoạt động khuyếch trương khác (Sử dụng phương pháp

nào? Ngân sách bao nhiêu?); Các nhiệm vụ thương mại; Tới thăm người

mua (ở đâu? Cách thức tiếp cận như thế nào?).

Một cố gắng marketing sẽ thành công trong phạm vi công ty đó có

thể cung cấp một sự hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Nhà kinh doạnh cần

biết rằng ngay cả một sản phẩm tốt cũng có thể thất bại trên thị trường

nếu như công ty không có sự hỗ trợ cho các người trung gian và người

tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra, các biện pháp ủng hộ người tiêu dùng còn

tạo nên lòng tin và lòng trung thành đối với nhà kinh doanh.

11

CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH MARKETING

Các tình huống giới thiệu trong Phần III và IV của cuốn sách này đề

cập tới nhiều nội dung khác nhau của marketing. Trong mỗi tình huống sẽ

có một mức độ “mờ” nhất định để đòi hỏi và khuyến khích một sự sáng

tạo và năng động của học viên khi phân tích. Đồng thời, các kế hoạch và

chiến lược marketing đề xuất cũng không phải là tối ưu. Đây cũng là một

biện pháp có chủ định để tạo điều kiện cho việc thảo luận và tranh luận

hiệu quả và có ích cho các học viên.

Chương này nhấn mạnh những đặc tính của một kế hoạch marketing

toàn diện và nêu lên một cái nhìn khái quát về các lợi ích rút ra dược

từ việc nghiên cứu các tình huống này.

Đặc điểm của kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing có hai mục đích cơ bản. Đầu tiên, nó là một

tài liệu miêu tả các thành phần cơ bản của một chương trình marketing.

Thứ hai, nó là một kế hoạch được cập nhật thu được từ các cuộc nghiên

cứu, phân tích chi tiết, từ những sự phê phán nghiêm khắc liên quan tới

những điều cần làm để bắt đầu, sửa chỉnh và thực hiện một chương trình

marketing thành công. Một kế hoạch cũng không phải là một tài liệu

mang tính thủ tục để rồi bị rơi vào quên lãng. Nó phải là một tài liệu

làm việc năng động, thường xuyên được xem xét và sửa chữa lại khi công

ty thu được nhiều kinh nghiệm, dữ liệu mới và nhiều thông tin phản hồi

hơn từ thị trường. Việc quan tâm thường xuyên tới công tác lập kế hoạch

còn quan trọng hơn bản thân kế hoạch.

Việc hoạch định kê hoạch marketing là một quá trình sáng tạo. Không

bao giờ có hai kế hoạch giống nhau vì kế hoạch khác nhau phụ thuộc vào

bản thân công . ty, sản phẩm cụ thể và một thị trường nhất định. Tuy

nhiên các kế hoạch marketing tốt có mệt số đặc điểm chung. Một kế

hoạch toàn diện phải có các bộ phận chủ yếu sau:

• Hiện trạng chung của toàn công ty: Phân tích cơ bẫn về nhiệm vụ,

mục tiêu, nguồn lực, sản phẩm, thị trường mục tiêu và về cạnh

tranh.

• Phân tích SWOT: Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.

• Chiến lược marketing: Là một sự trình bày chặt chẽ các hoạt động

quản trọng của những nỗ lực marketing dự kiến.

• Chương 'trình hành động liên quan tới sản phẩm, phân phối, định

giá, giao tiếp và khuyếch trương v.v.

• Ngân sách và thời gian biểu: Sự điều chỉnh và phân bổ nguồn tài

12