TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING đối với sản PHẨM COCA COLA ZERO SUGAR của CÔNG TY COCA COLA tại THỊ

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA

ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

TRONG THỜI GIAN 2020-2021-2022

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

NHÓM SV: 05

NHÓM LỚP: TIẾT 3-4 THỨ 7

DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

Nguyễn Vân Anh

Đậu Thị Ngọc Ánh

Hoàng Hải Linh

Nguyễn Thảo Linh

Nguyễn Thị Mai

Trần Thị Ngọc Mai

Nguyễn Thị Trà My

Ngô Thị Như Quỳnh

Nguyễn Tiến Tài

Lương Thanh Thảo

Nguyễn Hà Thu

Trần Thị Thu Thúy

Nguyễn Thị Huyền Trang

Đỗ Xuân Yến

Hà Nội, 10/2022

MỤC LỤC

PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ

SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML......................................8

I. Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola...............................................................8

1. Tầm nhìn của Coca-Cola Việt Nam 11

2. Sứ mệnh 12

3. Thành tựu đã đạt được 12

a. Lịch sử ra đời của Coca-Cola Zero 13

b. Logo 14

c. Thành phần 14

2. Các dòng sản phẩm Coca-Cola Zero 14

a. Coca-Cola Zero Sugar Zero Caffeine 14

b. Coca-Cola Vanilla 15

c. Coca-Cola Lemon Zero Sugar15

d. Coca-Cola Raspberry Zero Sugar 16

PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG

MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR.................................................17

1. Nội bộ doanh nghiệp 24

2. Các nhà cung cấp 25

3. Trung gian marketing của coca-cola zero sugar 26

4. Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola Zero Sugar 28

5. Sản phẩm thay thế 35

6. Công chúng 36

7. Khách hàng 38

PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA

ZERO SUGAR 320ML CỦA CÔNG TY COCA - COLA TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM...................................................................................47

I. Các yếu tố văn hóa..............................................................................................47

1. Nền văn hóa.....................................................................................................47

2. Nhánh văn hóa................................................................................................47

3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa........................................................................48

II. Các yếu tố xã hội.............................................................................................49

2

1. Giai tầng xã hội...............................................................................................49

2. Nhóm tham khảo............................................................................................49

3. Gia đình...........................................................................................................50

4. Vai trò, địa vị...................................................................................................50

III. Các yếu tố thuộc về cá nhân...........................................................................51

1. Tuổi tác............................................................................................................51

2. Giới tính..........................................................................................................51

3. Nghề nghiệp.....................................................................................................51

4. Thu nhập.........................................................................................................52

5. Hôn nhân.........................................................................................................53

6. Cá tính.............................................................................................................54

7. Phong cách......................................................................................................54

IV. Các yếu tố thuộc về tâm lí..............................................................................54

PHẦN 4: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM COCA￾COLA ZERO SUGAR TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-2022...............56

I. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm........................................................56

1. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml......56

2. Các quyết định về bao bì của sản phẩm..........................................................57

3. Các quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm...................................................59

4. Các quyết định về dịch vụ khách hàng và hỗ trợ............................................61

II. Các quyết định về dòng sản phẩm.................................................................62

III. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm ( Danh mục sản phẩm)....................64

IV. Các quyết định về thương hiệu sản phẩm.....................................................65

1. Tài sản thương hiệu........................................................................................65

2. Giá trị thương hiệu..........................................................................................69

3. Lựa chọn tên thương hiệu...............................................................................69

4. Bảo trợ thương hiệu........................................................................................70

5. Phát triển thương hiệu....................................................................................71

6. Các quyết định về thương hiệu........................................................................72

V. Các quyết định khác về sản phẩm.................................................................73

1. Quyết định về sản phẩm và trách nhiệm xã hội..............................................73

2. Quyết định về sản phẩm và marketing quốc tế...............................................75

3

PHẦN 5: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ COCA-COLA

ZERO SUGAR 320ML TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-2022..............77

I. Mục tiêu về giá của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320 ml..................77

II. Cơ sở về chi phí cho sản phẩm.......................................................................77

III. Các yếu tố ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm Coca-Cola Zero

Sugar 320ml 77

1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...............................................................

2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................................

IV. Phương pháp định giá sản phẩm...................................................................

1. Phương pháp theo đối thủ..............................................................................

2. Phương pháp định giá khuyến mại...............................................................

3. Phương pháp định giá theo giá trị khách hàng............................................

4. Phương pháp định giá theo chi phí................................................................

V. Chiến lược giá cho sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml.................

VI. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm Coca Cola Zero Sugar.......................

PHẦN 6: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-

2022..................................................................................................................

I. Mục tiêu...............................................................................................................

II. Mô hình tổ chức kênh phân phối của sản phẩm Coca-Cola Zero

Sugar

320ml 85

1. Sơ đồ:...............................................................................................................

2. Các hình thức tổ chức kênh..............................................................................

3. Thành viên kênh...............................................................................................

III. Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm..........................................

1. Dòng vật chất....................................................................................................

2. Dòng thu hồi bao gói sản phẩm........................................................................

3. Dòng chuyển quyền sở hữu..............................................................................

4. Dòng thông tin..................................................................................................

5. Dòng đặt hàng...................................................................................................

6. Dòng thanh toán...............................................................................................

IV. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối.....................................

4

V. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối

sản phẩm

Coca-Cola Zero Sugar 320ml............................................................................................89

KẾT LUẬN 91

5

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập quốc

tế đã kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi

ích riêng của mình. Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh là điều tất yếu và

hiển nhiên đối với sự mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Khi mà tính cạnh tranh trên thị

trường ngày càng khốc liệt, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, đòi hỏi các doanh nghiệp

phải cải tiến, nâng cao chất lượng không ngừng về sản phẩm dịch vụ, về chất lượng thương

hiệu, tăng độ nhận biết, lòng tin của khách hàng với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ để thỏa

mãn các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và từ đó gia tăng vị thế của thương hiệu

trên thị trường. Ở Việt Nam hiện nay thị trường nước giải khát đang phát triển mạnh. Là

một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nước giải khát của

Việt Nam đang có xu hướng phát triển nhanh với hơn 300 loại nước giải khát với nhiều tính

năng, tác dụng khác nhau . Ra đời năm 1894 Coca-Cola dần trở thành thương hiệu nổi tiếng

toàn cầu, có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi giây.

Coca-Cola Zero Sugar là một loại nước ngọt dành cho người ăn kiêng do Công ty Coca￾Cola sản xuất. Ở một số quốc gia, nó được bán dưới tên Coca-Cola Không Đường. Thức

uống này được giới thiệu vào năm 2005 với tên gọi Coca-Cola Zero như một loại cola

không calo mới. Không những thành công về sản phẩm nước giải khát, Coca Cola còn là

thương hiệu luôn có những chiến dịch quảng cáo vô cùng thu hút và để lại được dấu ấn

trong lòng của khách hàng. Vì vậy nhóm em đã tiến hành chọn chủ đề: “Phân tích môi

trường marketing và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar

320ml trong 3 năm 2020-2021-2022”

6

1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCA-COLA

VÀ SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML

I. Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola

Coca-Cola là một thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng nhất thế giới,

được phát minh bởi một dược sĩ tên là Johns Styth Pemberton ở Colcembus, Atlant –

người đã sáng chế ra công thức pha chế nước siro Coca-cola. Tuy nhiên đến sau này,

năm 1892, sau khi ông Asa Griggs Candler - chủ tịch đầu tiên của công ty nước giải

khát Coca Cola, tìm đến và mua lại cổ phần công ty của Pemberton, sản phẩm Coca

Cola đóng chai đầu tiên mới được ra đời năm 1894. Từ năm 1899, công ty của hai

doanh nhân Benjamin Franklin Thomas và Joseph Brown Whitehead đã trở thành nhà

phân phối Coca Cola đóng chai đầu tiên trên thế giới. Từ đó, doanh số bán sản phẩm

Coca-Cola đóng chai bùng nổ chóng mặt. Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến 1909,

đã có 379 nhà máy Coca Cola ra đời nhằm cung cấp đủ sản phẩm cho thị trường, đặc

biệt là thị trường đóng chai. Từ đó, Coca-Cola dần trở thành thương hiệu nổi tiếng

toàn cầu, có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi

giây.

Những vùng hoạt động:

Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu,

Âu Á và Trung Đông, Châu Á, Châu Phi.

Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:

1. Trung Quốc

2. Ấn Độ

3. Nhật Bản

4. Philipin

5. Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và

New

Zealand)

6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)

7. Việt Nam

Các nhãn hiệu Coca-Cola trên thị trường hiện nay:

7

Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca￾Cola Việt Nam, tên tiếng anh là Coca-cola Beverages Vietnam Ltd. Coca-Cola lần đầu

được giới thiệu vào năm 1960, tuy nhiên đến tháng 1/2001 Công ty TNHH Nước giải

khát Coca-Cola Việt Nam được chính thức thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghiệp

Coca-Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất.

Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại các thành phố thuộc 3 miền

Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, giúp tạo điều kiện

cho công ty dễ dàng phân phối và mở rộng mạng lưới phân phối ở cả 3 miền, cung cấp

đầy đủ sản phẩm cho các đại lý cả 3 khu vực trên cả nước. Công ty TNHH Coca-Cola

Việt Nam cũng tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số

lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình. Qua

quá trình nỗ lực phát triển không ngừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola

Việt Nam hiện đứng thứ 3 trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm

ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam

Report.

Lịch sử về công ty Coca-Cola Việt Nam:

Năm 1960: Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam.

Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá

bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.

Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh

với Vinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển

nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-Cola Ngọc Hồi ở Hà Nội.

Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với

Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có

gas Coca-Cola Chương Dương ở TP HCM.

Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên

doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống

có gas Coca-Cola Non nước.

Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tại miền

Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.

8

Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổ

phần tại Liên doanh ở miền Trung.

Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca-Cola Ngọc Hồi

sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nước giải khát

Coca-Cola Hà Nội.

Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3

miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH Nước giải

khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh và 2

chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.

Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco – một

trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

Năm 2004 - 2012: Sau khi trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Công ty

TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong suốt nhiều năm liền

dù doanh thu tăng đều hàng năm. Cụ thể, năm 2004 doanh thu của Coca-Cola Việt

Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp

3,5 lần trong 7 năm. Tuy nhiên, công ty vẫn báo lỗ.

Năm 2012: Coca-Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ

Sabco tại thị trường này.

Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca-Cola báo lỗ, cùng nghi

vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền

lỗ liên tiếp. Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và 357 tỷ đồng theo số liệu

công bố của cục thuế TP HCM.

Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do đó

công ty bắt đầu đóng thuế.

Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát

triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất

bởi Career Builder.

Tên và Logo

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước

ngọt Coca-cola. Cái tên này không được đặt bởi nhà sáng chế ra công thức siro Coca￾Cola đầu tiên – dược sĩ Johns Styth Pemberton, mà nó được đặt bởi trợ lý của ông là

ông Frank M. Robinson. Sau khi ông John S. Pemberton đem chiếc bình chứa loại

nước siro được ông phát minh này đến hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta lúc bấy giờ để

bán, ngay lập tức người trợ lý của ông là ông Frank M. Robinson đã dựa theo hai

thành phần chính của loại siro này là “lá coca” và “quả cola” để đặt cái tên Coca-Cola

nổi tiếng đến bây giờ.

9