tiểu luận môn marketing căn bản.doc

Đề tài: Hãy chọn một sản phẩm mới được một công ty bán trên

thị trường để phân tích, đánh giá xem sản phẩm thuộc dạng

sản phẩm mới nào và nó có những điểm khác biệt nào so với

sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, biện pháp

Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công

trên thị trường.

Bài làm:

I/ Thị trường dầu gội và sự ra đời ngoạn mục của X-Men

1/ Thị trường dầu gội

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên

hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai

thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như:

Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever) và Pantene, Head &

Shoulders (của P&G).

Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như

Double Rich, Enchanteur, Palmolive…

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương

hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu

gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một

chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có

Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm

gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các

tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp

dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.

Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào

một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ,

người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu

dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu

gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu

nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội

nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người

phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho

chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái

mua cho anh…

Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza

là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại

sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm

phụ.

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng,

phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu

chuyện X-Men ra đời.

2/ Sự ra đời của X-Men

X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(International Consumer Products Corporation- ICP).

Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên

cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X￾Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi

đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại

Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc

của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men"

để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation"

(thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành

điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ

không chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính

là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó.

Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được

coi là “ một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh

năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công

chúng Việt Nam. Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng,

ICP đã làm nên điều kỳ diệu.

II/ Chiến lược Marketing cho X-Men – một chiến lược tuyệt vời.

1/ X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới.

Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là

dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại

dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới

nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi

xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội

đầu nào tương tự.

2/ Các hoạt động Marketing nổi bật.

Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng

trong các hoạt động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng

định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.

Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương

tiện thông tin đại chúng.

Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video

quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã

làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.

Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội

– mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách

quảng cáo nổi bật của nó.

Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng

anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng

X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X￾Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị

trường của Romano một cách êm thắm.

Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến

mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X￾men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài

có giá bình dân.

Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã

tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với

những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP

tăng đột biến.

Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch

Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không

đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP đã thu về được.

Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để

anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim

đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam.

ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những

người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về

dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý

người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà

chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu

gội đầu riêng đi!”.

Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của

người phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách

mua dầu gội đầu riêng của mình.

Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu

gội đầu riêng”.

ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện

như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên

quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?

Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý

người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam

giới trong gia đình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động

trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới

hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên,

sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn

ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của

riêng mình.

Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP

muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới

Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm

cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng

loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên

trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn

trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.

Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị

trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với

nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt

tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn

hiệu X-Men hơn nữa.

Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men –

X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng

điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để

cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng,

hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới

sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn

dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng

tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ

rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và

Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng

cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu

lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…

Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X￾Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard

5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những

người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người.

Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn

tượng khá sâu sắc trong lòng họ.

So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi

lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết

phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm

2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị

trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong

phân khúc dầu gội dành cho nam.

Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong

ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.

NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU

GỘI TẠI VN.

Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần

Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần

Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần

Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần

Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần

Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần

Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần

Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần

Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần

X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần

Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần

Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.

Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình