Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam.doc

PhÇn më ®Çu

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế

thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới

WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt

Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt

hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong

nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh

tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung

vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại

tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản

phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm

tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng

sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì

phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm

mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm

nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một

thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện

nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này. Chính vì vậy tôi

đã chọn đề tài này để viết.

1

PhÇn I

Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña th¬ng hiÖu.

1.1.1 Kh¸i niÖm.

S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng thø ®¸p øng nhu cÇu tiÒm n¨ng cña ngêi tiªu

dïng bao gåm c¶ vËt chÊt vµ dÞch vô hay ý tëng. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp

®Òu muèn s¶n phÈm cña chÝnh hä ®îc thÞ trêng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®îc nã

víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. hä lµm ®iÒu nµy b»ng c¸ch g¾n nh·n hiÖu

cho nã.

Nh·n hiÖu lµ tªn gäi, biÓu tîng dÊu hiÖu, h×nh thøc thiÕt kÕ hoÆc sù phèi

hîp c¸c yÕu tè nµy nh»m x¸c nhËn s¶n phÈm cña mét nhµ cung cÊp, cô thÓ lµ ®Ó

ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh.1

Th¬ng hiÖu ®ã lµ nh·n hiÖu ®· ®îc th¬ng m¹i ho¸ trong qu¸ tr×nh bu«n

b¸n, nhng ë ®©y th¬ng hiÖu ®îc hiÓu víi nghÜa réng h¬n nã kh«ng chØ lµ nh·n

hiÖu ®¬n thuÇn mµ nã cßn lµ uy tÝn chÊt lîng cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®·

x©y dùng bÊy l©u nay. V× vËy mµ th¬ng hiÖu cßn ®îc coi nh lµ tµi s¶n cã thÓ

®em b¸n hoÆc trao ®æi ®a vÒ lîi nhuËn.

Nh·n hiÖu ®îc mäi ngêi tÝn nhiÖm trªn thÞ trêng hoµn toµn kh«ng ph¶i do

nh·n hiÖu mang l¹i mµ lµ do chÊt lîng hµng ho¸ vµ dÞch vô g¾n liÒn víi nh·n

hiÖu ®ã, biÓu hiÖn lµ sè lîng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng lªn thÞ trêng ®îc më réng

®ång thêi doanh thu t¨ng vµ lîi nhuËn còng t¨ng lªn. Nh·n hiÖu sÏ gióp kh¸ch

hµng gîi nhí vÒ mét s¶n phÈm tèt ë trªn thÞ trêng vµ tr¶i qua mét thêi gian dµi

vµ ®ùoc x· héi thõa nhËn.

Th¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®îc xem xÐt, ®¸nh gi¸ toµn diÖn khoa häc cña

c¬ quan hữu quan Nhµ níc chø kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m gi¸c

cña ngêi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt th¬ng hiÖu

næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng cha ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ mÆt

ph¸p lÝ ®Ó ®îc c«ng nhËn lµ th¬ng hiÖu næi tiÕng, nhng th¬ng hiÖu næi tiÕng

1

Theo ®iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa - ban hµnh kÌm theo nghÞ ®Þnh 197 H§BT ngµy 14/12/1982 ®îc söa ®æi

bæ sung tho nghÞ ®inh 84 H§BT ngµy 20/3/1990 cña H§BT – ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o vµ nh·n hiÖu Vc

13556 – 13565/92

2

ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næii tiÕng cña nh·n hiÖu. §Ó ®¹t ®îc danh hiÖu th-

¬ng hiÖu næi tiÕng Ýt nhÊt ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau:

- Ph¶i lµ nh·n hiÖu cã sù tÝn nhiÖm cao vÒ chÊt lîng hµng ho¸. nh·n hiÖu lµ

c¸i m¸c cña hµng ho¸. LuËt ph¸p kh«ng b¾t buéc quy ®Þnh hµng ho¸ khi

mang mét lo¹i nh·n hiÖu nµo ®ã ph¶i ®¹t tíi mét møc ®é chÊt lîng nhÊt

®Þnh. Nhng hµng ho¸ cã nh·n hiÖu næi tiÕng th× ch¾c ch¾n ph¶i cã chÊt l￾îng cao, ®¹t ®îc tiªu chuÈn quy ®Þnh, ®ång thêi ph¶i cã sù tÝn nhiÖm æn

®Þnh l©u dµi cña ngêi tiªu dïng.

- Lµ nh·n hiÖu quen thuéc cña c«ng chóng, th¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i lµ mét

nh·n hiÖu ®îc qu¶ng ®¹i ngêi tiªu dïng, nh·n hiÖu ph¶i cã danh tiÕng

vang xa réng. Ngêi tiªu dïng cã thÓ c¨n cø vµo ®ã mµ mua hµng vµ c¶m

thÊy yªn t©m víi nh·n hiÖu mµ m×nh ®· lùa chän. §Ó trë thµnh th¬ng hiÖu

næi tiÕng cÇn ph¶i cã thêi gian hiÖn diÖn trªn thÞ trêng t¬ng ®èi dµi, cã s¶n

lîng tiªu thô lín.

- Lµ th¬ng hiÖu cã danh tiÕng trªn ph¹m vi réng xa, th¬ng hiÖu næi tiÕng

kh«ng chØ næi tiÕng ë trong níc mµ cßn næi tiÕng ë níc ngoµi. 1990 trªn

c¬ së c©u hái ®iÒu tra c«ng ty Lando cña Mü ®· tiÕn hµnh ®iÒu tra kho¶ng

10 th¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi nh CocaCola, Sony, Mercedes... ë

Mü, NhËt, §øc vµ Thuþ SÜ vµ c¸c th¬ng hiÖu nµy ®Òu cã danh tiÕng.

Lµ th¬ng hiÖu ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ ®¸ng tin cËy nhÊt b×nh chän.2

1.1.2 Vai trß cña th¬ng hiÖu.

§èi víi ngêi tiªu dïng:

Th¬ng hiÖu lµ niÒm tin cËy ®Ó kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh

nghiÖp. th¬ng hiÖu cña hµng ho¸ thÓ hiÖn sù xuÊt xø cña hµng ho¸ vµ sù tÝn

nhiÖm cña ngêi tiªu dïng ®îc biÓu hiÖnë ®Þa vÞ cña th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng.

Nh vËy, mét th¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng rÊt nhiÒu

th«ng tin nh hµng ho¸ dÞch vô chÊt lîng cao. TÝnh æn ®Þnh phï hîp víi së thÝch

t©m lý, tËp qu¸n ngêi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm cho c«ng viÖc cña ngêi tiªu

dïng vµ ngêi b¸n ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu. Nãi c¸ch kh¸c ngêi mua sÏ kh«ng ph¶i

2

Quèc B×nh – B¶o hé th¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02

3