thực trạng và những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty giầy thượng đình

Lêi më ®Çu

Víi sù chuyÓn ®æi sang c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp b¾t ®Çu cã sù

ph©n cùc, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t vµ quyÕt liÖt. ThÞ trêng s«i ®éng, nhu

cÇu cña ngêi sö dông ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh

cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ tiÒm n¨ng cña m×nh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ChÝnh s¸ch

s¶n phÈm ®ã lµ ho¹t ®éng gióp doanh nghiÖp nghiªn cøu thiÕt kÕ sö dông s¶n phÈm

cña m×nh ®Ó da ra thÞ trêng ra thÞ víi môc tiªu kiÕm ®îc lîi nhuËn. ChÝnh s¸ch s¶n

phÈm lµ chÝnh s¸ch phøc t¹p nhÊt trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n

xuÊt kinh doanh bëi v× viÖc thiÕt kÕ c¸i g× thiÕt kÕ nh thÕ nµo ®Ó cã thÓ b¸n ®îc trªn

thÞ trêng, ®îc thÞ trêng chÊp nhËn tiªu dïng v× thÕ nã ®ßi hái ngêi ho¹ch ®Þnh chiÕn

lîc cho s¶n ph¶i cã c¸i nh×n hÕt søc tæng hîp bao hµm nhu cÇu íc muèn cña thÞ tr￾êng hay nh÷ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm mµ ®èi thñ c¹nh tranh ®ang vËn dông.

C«ng ty giÇy Thîng §×nh lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc cã quy m« vµ chÊt

lîng hµng ®Çu trong ngµnh Da giÇy ViÖt Nam. S¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu

xuÊt khÈu ra thÞ trêng thÕ giíi víi chÊt lîng cao nhng ®ång thêi còng chiÕm lÜnh

thÞ trêng trong níc. Ngoµi ra, c«ng ty giÇy Thîng §×nh gi¶i quyÕt viÖc lµm cho

gÇn 2000 ngêi víi møc thu nhËp b×nh qu©n cao. C«ng ty ®îc ®¸nh gi¸ lµ gãp mét

phÇn kh«ng nhá trong chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh tÕ chung cña ®Êt níc. Tuy nhiªn,

trong thêi gian gÇn ®©y kh«ng chØ sù c¹nh tranh trong ngµnh trë nªn gay g¾t mµ

c¹nh tranh quèc tÕ trë nªn khèc liÖt h¬n vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, mÉu m· s¶n

phÈm. C«ng ty giÇy Thîng §×nh gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n trong qu¸ tr×nh kinh

doanh.

NhËn thøc ®îc tÇm quan trong cña viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®èi

víi c«ng ty giÇy Thîng §×nh, t«i chän ®Ò tµi cña ®Ò ¸n : “Thùc tr¹ng vµ nh÷ng

gi¶I ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Thîng §×nh” .

Víi môc ®Ých luËn gi¶i nhng vÊn dÒ c¬ b¶n nhÊt vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, liªn hÖ

víi thùc tÕ c«ng ty tõ ®ã ®a ra mét sè gi¶i ph¸p trong chiÕn lîc s¶n phÈm víi hy

väng hoµn thiÖn ®îc gi¶i ph¸p s¶n phÈm.

KÕt cÊu cña ®Ò ¸n ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt thóc ®îc chia thµnh 3 ch¬ng:

Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong marketing hçn hîp

cña c«ng ty.

Ch¬ng II: kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc trang chÝnh s¸ch s¶n phÈm

cña c«ng ty giÇy Thîng §×nh

Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p trong chiÕn lîc s¶n phÈm - hµng ho¸ cña c«ng

ty giÇy Thîng §×nh.

- 1 -

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ mét ®Ò tµi lµ mét ®Ò tµi réng vµ phøc t¹p do vËy bµi

viÕt nµy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. T«i mong nhËn ®îc sù ®ãng gãp ý

kiÕn cña thÇy c« vµ c¸c b¹n.

T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n!

Hµ Néi, ngµy 14 th¸ng 4 n¨m 2003

Sinh viªn thùc hiÖn

Lª kh¾c V÷ng

- 2 -

Ch¬ng I

C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm

trong marketinh hçn hîp cña c«ng ty

Trong nÒn s¶n xuÊt x· héi hiÖn ®¹i ngêi ta thêng tr¶ lêi c©u hái s¶n xuÊt

c¸I g×? s¶n xuÊt cho ? vµ s¶n xuÊt nh thÕ nµo? ®ã lµ nh÷ng c©u hái quan träng

nhÊt, còng t¬ng tù nh vËy trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mét doanh

nghiÖp c©u hái quan träng nhÊt lµ doanh nghiÖp ®ã s¶n xuÊt ,kinh doanh s¶n

phÈm hay mÆt hµng g×?. MÆc rï, nh÷ng yÕu tè nh con ngêi, t liÖu s¶n xuÊt, c«ng

cô s¶n xuÊt… lµ nh÷ng yÕu tè can b¶n h×nh thµnh nªn doanh nghiÖp vµ qu¸ tr×nh

s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp nhng doanh nghiÖp tån t¹i lµ ®Ó s¶n xuÊt hay kinh

doanh c¸I g×?. Marketing lµ mét bé phËn cña ho¹t ®éng doanh nghiÖp nã cã

nhiÖm vô nghiªn cøu tr¶ lêi c©u hái s¶n xuÊt c¸I g× ? , s¶n xuÊt cho ai ?. Trong

ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp nã bao gåm bèn yÕu tè: s¶n phÈm , gi¸

c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp, trong bèn yÕu tè nµy s¶n phÈm bao giß còng

dîc dÆt nªn vÞ chÝ ®Çu tiªn bëi v× , theo sù logic cã s¶n phÈm th× míi cã gi¸ c¶

hay nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm sinh ra gi¸ c¶ hay lµ gi¸ c¶ kh«ng thÓ tån t¹i nÕu

kh«ng cã s¶n phÈm, còng t¬ng tù nh vËy cã s¶n phÈm míi cã c¸c yÕu tè ph©n

phèi , xóc tiÕn hçn hîp cho rï®ã lµ phÈm h÷u h×nh hay v« h×nh.

I>.s¶n phÈm theo quan ®IÓm marketing.

1. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸I g×,

nh÷ng yÕu tè cã thÓ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng

lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra trµo b¸n trªn trêng víi môc ®Ých thu hót sù

chó ý mua s¾m , sö dông hay tiªu dïng.

Theo quan ®IÓm nµy hµng ho¸ hay s¶n phÈm cã thÓ lµ h÷u h×nh hay v«

h×nh, bao hµm c¶ yÕu tè vËt chÊt hay phi vËt chÊt.

2. C¸c cÊp ®é cña s¶n phÈm: s¶n phÈm bao gåm n¨m cÊp ®é ®ã lµ ; lîi Ých

cèt lâi, s¶n phÈm chung, s¶n phÈm mong ®îi, s¶n phÈm hoµn thiÖn vµ cuèi cïng

lµ s¶n phÈm tiÒm Èn.

+Lîi Ých cèt lâi, ®ã chÝnh lµ dÞch vô hay Ých lîi c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng thùc

sù mua, cô thÓ kh¸ch hµng mua giÇy Ých lîi c¬ b¶n lµ b¶o vÖ ®«I ch©n.

+S¶n phÈm mong ®îi, nghÜa lµ biÕn lîi Ých c¬ b¶n thµnh s¶n phÈm chung,

cô thÓ chiÕc giÇy ph¶I cã ®Õ, ch©n ta ph¶i ®i ®îc.

+S¶n phÈm mong ®îi, tøc lµ mét s¶n phÈm bao gåm nh÷ng dÞch vô phô

thªm vµ nh÷ng Ých lîi phô thªm lµm cho s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c biÖt h¼n so

víi ®èi thñ, cô thÓ s¶n phÈm giÇy cña c«ng ty ph¶i hîp thêi trang hîp mèt, còng

cã thÓ kh¸ch hµng sÏ ®îc nhËn thªm quµ tÆng cña cöa hµng sau khi mua s¶n

- 3 -