Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------

TRẦN DUY NGHĨA

Thiết kế thương hiệu điện tử B2C,

Niềm tin và Lòng trung thành của khách hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng

dẫn khoa học của PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo. Các nội dung nghiên cứu, kết

quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước

đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh

giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu

tham khảo.

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của

các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội

dung luận văn của mình./.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 5 năm 2017

Tác giả

Trần Duy Nghĩa

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô PGS.TS.

Hoàng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện luận

văn. Bên cạnh đó, xin được gửi lời cảm ơn đến những người bạn đã cho ý kiến tư vấn

và những thành viên đã tham gia vào quá trình khảo sát./.

MỤC LỤC

MỤC LỤC ....................................................................................................................1

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ..............................................................5

CHƢƠNG I GIỚI THIỆU..........................................................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...............................................................................3

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...........................................................................4

1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................5

1.7. Bố cục của nghiên cứu............................................................................................5

CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................7

2.1. Tổng quan về thương hiệu......................................................................................7

2.1.1 Khái niệm thương hiệu .........................................................................................7

2.1.2 Đặc tính của thương hiệu....................................................................................10

2.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu....................................................................11

2.1.4 Các thành phần thương hiệu...............................................................................12

2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................13

2.2. Thương hiệu điện tử .............................................................................................17

2.2.1 Khái niệm ...........................................................................................................17

2.2.2 Các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử (E-Brand Design)...............19

2.2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu điện tử.........26

2.3. Tổng quan về thương mại điện tử.........................................................................31

2.3.1 Khái niệm thương mại điện tử............................................................................31

2.3.2 Đặc trưng của thương mại điện tử......................................................................32

2.3.3 Các mô hình thương mại điện tử ........................................................................33

CHƢƠNG III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................38

3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................38

3.2. Dữ liệu và kế hoạch lấy mẫu ................................................................................40

3.2.1. Nguồn thu thập dữ liệu ......................................................................................40

3.2.2. Quy mô mẫu và cách thức lấy mẫu ...................................................................40

3.3. Phân tích dữ liệu ...................................................................................................42

3.3.1 Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................42

3.3.2 Phân tích sâu dữ liệu...........................................................................................42

3.4. Kết quả khảo sát định tính sơ bộ ..........................................................................44

3.4.1. Nội dung khảo sát định tính sơ bộ.....................................................................44

3.4.2. Phân tích kết quả khảo sát sơ bộ........................................................................45

CHƢƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................54

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu .....................................................................54

4.2 Phân tích thống kê mẫu .........................................................................................54

4.3 Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................57

4.3.1 Thống kê mô tả các biến định lượng ..................................................................57

4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................................58

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................62

4.3.3.1 Phân tích EFA với các thành phần thiết kế thương hiệu .................................62

4.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo niềm tin và lòng trung thành..............................65

4.3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA.............................................67

4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu...........................................68

4.4.1. Phương trình hồi quy thứ nhất...........................................................................69

4.4.2. Phương trình hồi quy thứ hai.............................................................................72

4.5. Thảo luận về kết quả.............................................................................................75

CHƢƠNG V THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................80

5.1 Hàm ý quản trị .......................................................................................................80

5.1.1 Tạo phong cách cho website...............................................................................80

5.1.2 Thiết kế logo của website thương mại điện tử ...................................................80

5.1.3 Trong nội dung thương hiệu của website ...........................................................82

5.1.4 Thiết kế tổng thể cho website.............................................................................84

5.1.5 Lựa chọn tên của website ...................................................................................86

5.1.6. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp TMĐT ......................................................87

5.2. Những hạn chế của nghiên cứu ............................................................................89

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................90

PHỤ LỤC ...................................................................................................................94

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ........................9

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Victoria Magrath và Helen McCormick (2013)..20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Maria Vernuccio, (2011).....................................27

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Merrilees và Fry (2002) ......................................28

Hình 2.5:Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy ..........29

Hình 2.6: Mô hình của Hồ Chí Dũng, (2013) .............................................................30

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết của đề tài........................................................................36

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................39

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...................................................................50

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA .........................................67

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa mô hình hồi quy.............................70

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 1..........71

Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 2..........74

Hình 4.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa mô hình hồi quy 2..........................74

Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu........................................................................75

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 1..........74

Hình 4.4. Mô hình kết quả nghiên cứu........................................................................75

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các website dẫn đầu về doanh thu bán hàng trong năm 2015......................2

Bảng 2.1: Phân biệt giữa khái niệm Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu .....................8

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu .....................................................34

Bảng 3.1: Mã hóa các biến độc lập các thuộc các thành phần thương hiệu điện tử....46

Bảng 3.2: Mã hóa các biến thuộc nhóm niềm tin thương hiệu....................................47

Bảng 3.3: Mã hóa các biến thuộc nhóm lòng trung thành thương hiệu ......................47

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 5 yếu tố ảnh hưởng...........................48

Bảng 3.5: Bảng phân tích EFA các biến quan sát độc lập...........................................48

Bảng 3.6: Bảng phân tích EFA đối với nhân tố niềm tin và lòng trung thành thương

hiệu ..............................................................................................................................49

Bảng 3.7: Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc.....................................................49

Bảng 3.8: Thang đo các biến thành phần ....................................................................51

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các nhóm nhân tố..............................................................57

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TEN...........................................................59

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LGO ..........................................................59

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TKE...........................................................60

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm NDU..........................................................60

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm QHT ..........................................................61

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm NTI............................................................62

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LTT ...........................................................62

Bảng 4.9: Bảng tóm tắt các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá EFA.................63

Bảng 4.10: Ma trận xoay cuối trong phân tích nhân tố EFA.......................................63

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm PCA.........................................................65

Bảng 4.12: Ma trận xoay cuối trong phân tích nhân tố EFA.......................................66

Bảng 4.13: Ma trận phân tích nhân tố EFA nhóm nhân tố NTI và LTT.....................66

Bảng 4.14: Giá trị trung bình của các nhóm trước và sau phân tích EFA...................66

Bảng 4.15: Các thành phần trong biến Phong cách thương hiệu (PCA).....................67

Bảng 4.16: Tóm tắt mô hình hồi quy...........................................................................69

Bảng 4.17. Các hệ số mô hình hồi quy........................................................................70

Bảng 4.18. Tóm tắt mô hình hồi quy 2........................................................................42

Bảng 4.19. Các hệ số mô hình hồi quy 2.....................................................................73

1

CHƢƠNG I

GIỚI THIỆU

Cùng với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, sự tiếp cận của con

người đối với các thiết bị kết nối thông tin ngày càng nhiều, cùng với đó là thời

gian dành cho công việc mua sắm tại các trung tâm, siêu thị, chợ giảm sút đã dẫn

đến sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam trong thời

gian qua. Trong thương mại điện tử thì yếu tố thương hiệu tác động trực tiếp đến

thành công của doanh nghiệp, thiết kế thương hiệu điện tử là một trong những

thành phần tạo nên thương hiệu, nó tác động đến niềm tin và lòng trung thành của

khách hàng.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tiếp

tục tăng trưởng mạnh mẽ và là một nhân tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh

tế. Việc áp dụng thương mại điện tử vào trong kinh doanh sẽ mở ra nhiều cơ hội

tiếp cận với thị trường thế giới và những người tiêu dùng sử dụng internet. Tuy

nhiên, bên cạnh cơ hội mở rộng thị trường là sự cạnh tranh lớn hơn vì sự cạnh

tranh không những đến từ các doanh nghiệp trong nước mà còn đến từ các doanh

nghiệp nước ngoài. Tại thị trường Việt Nam, so với các nước tiên tiến thì hiệu quả

mang đến từ thương mại điện tử còn khá khiêm tốn và cho thấy các doanh nghiệp

Việt Nam vẫn còn chưa khai thác được tiềm năng to lớn của thị trường này vì

nhiều nguyên nhân hạn chế khác nhau: hành lang pháp lý, thói quen mua sắm, hình

thức thanh toán, hạ tầng chuyển phát hàng hóa, niềm tin của khách hàng vào việc

mua bán trên mạng…

Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 được Cục thương

mại điện tử và Công nghệ thông tin trực thuộc Bộ Công thương công bố, doanh số

thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014,

chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

trong cả nước. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn chú trọng vào việc phát triển

kinh doanh thông qua hệ thống thương mại điện tử. Xu hướng này cũng ngày càng

2

gia tăng tại các doanh nghiệp lớn. Trong năm 2015, các doanh nghiệp đầu tư nhiều

hơn cho website thương mại điện tử bán hàng với tổng chi phí tăng trung bình

khoảng 30% so với năm 2014.

Điều này cho thấy rằng các hình thức thương mại truyền thống đang dần

chuyển sang hình thức TMĐT, điều này có sự tác động của nhiều yếu tố như

TMĐT đã có hành lang pháp lý tốt, sát với thực tế; sự vào cuộc mạnh mẽ của các

cơ quan quản lý Nhà nước; các dịch vụ hậu cần và thanh toán chuyên nghiệp; chất

lượng sản phẩm ngày càng được đảm bảo trên TMĐT; các doanh nghiệp đã đầu tư

hệ thống bán hàng TMĐT tốt, có hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh và cung

cấp những sản phẩm, dịch vụ ngày càng chất lượng với giá phải chăng. Điều này

đã làm gia tăng niềm tin khi mua hàng trên internet của người tiêu dùng.

Theo thống kê trong năm 2015, các website TMĐT bán hàng có doanh thu

lớn đa phần thuộc nhóm website kinh doanh các mặt hàng như vé máy bay, đồ

điện lạnh, thiết bị gia dụng, đồ điện tử và kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh

(bảng 1.1)

Bảng 1.1: Các website dẫn đầu về doanh thu bán hàng trong năm 2015

Tên đơn vị Website doanh nghiệp

Tổng công ty hàng không Việt Nam vietnamairlines.com

Công ty CP thế giới di động thegioididong.com

Công ty CP VNG escale.zing.vn

Công ty Bán lẻ kỹ thuật số FPT fptshop.com.vn

Công ty TNHH Recess lazada.vn

Công ty CP Thương mại Nguyễn Kim nguyenkim.com

Công ty CP Pico pico.vn

Công ty TNHH Cao Phong dienmaycholon.vn

Công ty TNHH Thương mại VHC hc.com.vn

Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh phucanh.vn

(Nguồn: Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin, 2015)

Vậy có thể thấy rằng ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia TMĐT, tuy

nhiên những cái tên có doanh thu cao thường gắn liền với sự khác biệt, một trong

3

những khác biệt đó là hệ thống nhận diện thương hiệu trên các website. Hệ thống

nhận diện thương hiệu đã tác động đến niềm tin của khách hàng khi tham gia mua

hàng trực tuyến, dẫn đến việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

việc mua sắm tại các trang TMĐT này hay nâng cao lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu điện tử của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương

hiệu điện tử B2C có rất nhiều thành phần, mỗi thành phần sẽ tác động đến niềm tin

và lòng trung thành người tiêu dùng ở mức độ khác nhau. Nhằm đánh giá các

thành phần thiết kế thương hiệu điện tử và mức độ tác động của chúng như thế nào

đối với niềm tin và lòng trung thành người tiêu dùng chính là lý do mà tác giả thực

hiện đề tài luận văn “Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin và Lòng trung

thành của Khách hàng” được thực hiện.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin

và lòng trung thành đối với thương hiệu điện tử B2C.

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần trong thiết kế thương hiệu

điện tử đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện

tử B2C.

- Đề xuất đến các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng việc hoàn chỉnh các

thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử để nâng cao niềm tin và lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C trong thời gian tới.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào của các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử ảnh

hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C?

Mức độ tác động của các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử ảnh

hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C như thế nào?

Niềm tin thương hiệu hiệu điện tử ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung

thành thương hiệu thương hiệu điện tử B2C?

4

Các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng cần hoàn chỉnh các thành phần

trong thiết kế thương hiệu điện tử như thế nào để nâng cao niềm tin và lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C trong thời gian tới?

1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Là các cá nhân có thói quen tham gia mua hàng trực

tuyến (internet) thông qua các trang web của các doanh nghiệp hoặc các sàn

thương mại điện tử.

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong

khoảng thời gian năm 2013-2015. Dữ liệu sơ cấp từ đối tượng khảo sát được tiến

hành trong tháng 8/2016.

Phạm vi về không gian: Không có giới hạn về không gian trong thương mại

điện tử, tuy nhiên để dễ dàng thu thập dữ liệu, tiếp cận với đối tượng khảo sát và

thực hiện các biện pháp kiểm tra, sàn lọc dữ liệu tác giả lựa chọn thành phố Hồ

Chí Minh làm địa bàn nghiên cứu.

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài này dùng các pháp nghiên cứu và xử lý số liệu khác nhau để ra những

kết quả chính xác nhất. Nghiên cứu dùng 02 nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

Dữ liệu thứ cấp: Đề tài tiến hành thu thập tài liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

khác nhau như các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan.

Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý

thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi phỏng

vấn đối tượng nghiên cứu. Bảng hỏi được xây dựng dựa theo mô hình nghiên cứu

của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu. Số liệu của phương pháp này lấy từ mẫu điều tra trong khu vực nghiên

cứu là người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố HCM. Ở đề tài này tác giả chọn

kích thước mẫu là 300 theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện.

Phương pháp thống kê toán học: Là việc sử dụng các phương pháp thống kê

toán học để xử lý số liệu nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

5

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Trên thế giới và Việt Nam hiện đã có rất nhiều nghiên cứu sự trung thành

thương hiệu, dựa vào đó để các doanh nghiệp có thể có những thay đổi tương thích

nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Tuy nhiên vấn đề

nghiên cứu về các thành phần thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin và lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C tại Việt Nam chưa

được thực hiện, chính vì thế qua nghiên cứu này sẽ đưa ra một cái nhìn tổng quát

về thiết kế thương hiệu điện tử và tác động của chúng đến niềm tin và lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C. Từ kết quả này các chuyên

gia xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp có thể có cơ sở để điều chỉnh, tăng

cường các yếu tố thiết kế thương hiệu điện tử phù hợp nhất để nâng cao niềm tin

và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

1.7. Bố cục của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được phân làm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu. Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về thương mại

điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua, từ đó nhận định về tính cấp thiết của đề

tài. Trong chương này tác giả cũng nêu ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài; phạm vi

và đối tượng nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn

của đề tài và nêu bố cục của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về

thương hiệu, thương hiệu điện tử, thương mại điện tử, các thành phần trong thiết

kế thương hiệu điện tử; Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu. Chương 2 cũng

trình bày một số mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành

thương hiệu điện tử từ đó so sánh, đánh giá và đề xuất áp dụng mô hình nghiên

cứu lý thuyết cho đề tài.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, thu

thập dữ liệu và cách thức phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết tổng quan về tình

hình thương mại điện tử tại địa bàn nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả