The impact of affiliate marketing strategies on E-commerce companies in Viet Nam, 2022

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM

BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY

LE YEN BINH

THE IMPACT OF AFFILIATE MARKETING

STRATEGIES ON E-COMMERCE COMPANIES

IN VIETNAM

GRADUATION THESIS

MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION

CODE: 7340101

SUPERVISOR: PhD. TRAN HAI VAN

HO CHI MINH CITY – 2022

2

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM

BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY

LE YEN BINH

THE IMPACT OF AFFILIATE MARKETING

STRATEGIES ON E-COMMERCE COMPANIES

IN VIETNAM

GRADUATION THESIS

MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION

CODE: 7340101

SUPERVISOR: PhD. TRAN HAI VAN

HO CHI MINH CITY – 2022

3

STATE BANK OF VIETNAM

BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY

-------o0o-------

Student’s Name: Le Yen Bình

Student ID: 050606180034

Major: Business Administration

Class: HQ6-GE08

Course: 2018-2022

4

TÓM TẮT

Tiếp Thị Liên kết (Affiliate Marketing) đã và đang trở thành một chiến lược chính

được cân nhắc đối với hầu hết các công ty tham gia vào lĩnh vực thương mại điện

tử. Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc đo

lường hiệu suất quảng cáo và giải quyết thanh toán giữa các bên tham gia đối với

doanh nghiệp thương mại điện tử khi áp dụng chiến lược tiếp thị liên kết. Nghiên

cứu này được thực hiện để nhằm phân tích tác động của các đặc điểm trong chiến

lược tiếp thị liên kết đến ý định sử dụng chiến lược tiếp thị liên kết vào hoạt động

marketing của tổ chức thương mại điện tử. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng

câu hỏi trực tuyến sử dụng Google Khảo Sát và kích thước mẫu là 220. Để phân

tích dữ liệu, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS. Dựa theo dữ liệu phân tích được

thì các yếu tố của chiến lược tiếp thị liên kết gồm: Đo Lường Hiệu Suất, Xu Hướng

Tiêu Dùng, Thúc Đẩy Mua Hàng, Tiết Kiệm Chi Phí, Hiệu Quả Quảng Cáo đều có

một tác động đáng kể đến ý định sử dụng chiến lược tiếp thị liên kết của những

người bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Cuối cùng, nghiên cứu nêu ra

những ứng dụng, khuyến nghị cũng như những mặt nghiên cứu chưa làm được để

hỗ trợ cho những nghiên cứu của các tác giả sau này.

Từ khóa: Tiếp Thị Liên Kết, Chiến lược Marketing, Thương Mại Điện Tử, Digital

Marketing

5

ABTRACT

Affiliate Marketing has become a key strategy considered for most companies

involved in the e-commerce sector in Vietnam. Currently, with the development of

technology, it has created favorable conditions for measuring advertising

performance and settling payments between participants for e-commerce businesses

when applying an affiliate marketing strategy. This study was conducted to

determine the impact of many characteristics of affiliate marketing strategy on the

intention to apply affiliate marketing strategy in marketing activities of e-commerce

organizations. The data was collected through the online questionnaire Google

Survey and the sample size was 220. To analyze the data, the author used SPSS

software. Based on the analyzed data, the characteristics of affiliate marketing

include: Performance Measurement, Consumer Trends, Promote Purchase, Cost

Saving, Advertising Effectiveness of aspects of the business. The characteristics of

affiliate marketing has a significant impact on the intention to use the affiliate

marketing strategy on e-commerce platforms. Finally, the study outlines

applications, recommendations as well as areas of research that have not been done

to support future research by the authors.

Key words: Affiliate Marketing, Marketin Strategies, E-commerce, Digital

Marketing

6

DECLARATION

I declare that this thesis was written entirely by me and that it has not previously

been presented, or in whole part, in any prior application for a degree. Unless

otherwise stated by reference or credit, the material given is collected by myself.

The research was carried out at the Banking University of Ho Chi Minh City,

Vietnam, under the supervision of Ms. Tran Hai Van.

Thesis’s Author

Le Yen Binh

7

ACKNOWLEDGEMENT

First and foremost, I would like to express my heartfelt gratitude to my supervisor,

Mrs. Tran Hai Van, for providing me with important information as well as good

recommendations for my bachelor's thesis, as well as for his patience, enthusiasm,

and inspiration. Furthermore, I am grateful to not just the professors and lecturers

from Banking University of Ho Chi Minh City who supplied me with vital

information and skills throughout my time there. Last but not least, I also want to

thank the examiners for devoting their significant time to reviewing my thesis

8

TABLE OF CONTENTS

CHAPTER 1. INTRODUCTION .............................................................................14

1.1. Background of the study..............................................................................14

1.2. Research aims and research objective .........................................................15

1.2.1. The study’s aims...................................................................................15

1.2.2. Research objective..............................................................................16

1.3. Research Questions......................................................................................16

1.4. Research Methodology................................................................................16

1.5. Structure of the thesis..................................................................................16

CHAPTER 2. LITTERATURE REVIEW................................................................19

2.1. Concepts and Definitions.............................................................................19

2.1.1. The growth of E-commerce in the world and Vietnam........................19

2.1.2. Social media background......................................................................20

2.1.3. Online Advertising................................................................................23

2.1.4. Affiliate Marketing and Affiliate Marketing Strategies .......................26

2.1.4.1. Affiliate Marketing Concept.................................................................26

2.2. The market situations...................................................................................30

2.2.1. The success of e-commerce companies utilizing affiliate marketing

strategies.............................................................................................................30

2.2.2. Theory of Critical Success Factors of Online Affiliate Model.............31

2.3. Previous Empirical Studies About Affiliate Marketing Strategies .............32

2.3.1. The research of Zurina Patrick and Ong Choon Hee (2019)................32

2.3.2. The research of Ehab Kamal Haikal and Tareq N. Hashem (2020).....33

2.3.3. The research of Indrajit Ghosal et al (2019).........................................35

9

2.3.4. The research of MH. Abdelhaly, NM Kamal and HA EI Samie (2020)

36

2.4. Hypotheses and Conceptual Model .............................................................38

2.4.1. Hypotheses............................................................................................38

2.4.2. Research Model ....................................................................................44

CHAPTER 3: THE RESEARCH METHODOLOGY..............................................46

3.1. Research process..........................................................................................46

3.2. Research methods........................................................................................48

3.3. Sample description ......................................................................................50

3.4. Survey design ..............................................................................................51

3.4.1. Scales used in survey ............................................................................51

3.4.2. The questionnaire design ......................................................................51

CHAPTER 4. RESEARCH RESULT ......................................................................56

4.1. Sample description..........................................................................................56

4.2. Testing the reliability of Cronbach’s alpha ....................................................58

4.2.1. Tracking Performance ..............................................................................58

4.2.2. Consumer Trend .......................................................................................59

4.2.3. Promote Purchase .....................................................................................60

4.2.4. Cost...........................................................................................................61

4.2.5. Effectiveness ............................................................................................62

4.2.6. Intention....................................................................................................64

4.3. Exploratory Factor Analysis – EFA ...............................................................64

4.3.1. Independent Variables..............................................................................64

4.3.2. Dependent Variable..................................................................................67