Tài liệu Discipline of Market Leaders: Published by HaperCollins Publishers ppt

Discipline of Market Leaders: Published by HaperCollins Publishers.

First published by Addison Wesley Publishing Company 1995. Copyright

© Michael Treacy, Fred Wiersema and CSC Index 1995, through

arrangement with Helen Rees Literary Agency.

PHÛÚNG THÛÁC

DÊÎN ÀÊÌU THÕ TRÛÚÂNG

MICHAEL TREACY & FRED WIERSEMA

Lï Höìng Dung dõch

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

4

5

Muåc luåc

Lúâi giúái thiïåu 7

CHÛÚNG 1 15

Thêët baåi nïëu khöng cöë gùæng

CHÛÚNG 2 33

Nhûäng quy tùæc múái trong caånh tranh

CHÛÚNG 3 52

Choån lûåa cuãa ngûúâi thùæng cuöåc

CHÛÚNG 4 76

Nguyïn tùæc cuãa chêët lûúång hoaåt àöång

CHÛÚNG 5 100

Kinh nghiïåm cuãa möåt cöng ty

– Theã toaân cêìu cuãa AT&T

CHÛÚNG 6 127

Nguyïn tùæc cuãa

nhûäng nhaâ saãn xuêët haâng àêìu

CHÛÚNG 7 152

Kinh nghiïåm cuãa möåt cöng ty

– Têåp àoaân Intel

CHÛÚNG 8 181

Baâi hoåc thên thiïån vúái khaách haâng

6

CHÛÚNG 9 213

Kinh nghiïåm cuãa cöng ty

– Airborne Express

CHÛÚNG 10 238

Nhûäng phûúng caách

xaác àõnh giaá trõ cuãa baån

CHÛÚNG 11 257

Taåo ra sûå tön suâng khaách haâng

CHÛÚNG 12 273

Duy trò võ trñ dêîn àêìu

Phêìn kïët 292

7

LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU

Liïåu cöng ty cuãa baån coá sùén saâng giaãm doanh söë cuãa saãn

phêím baán chaåy nhêët àïí cho ra mùæt thõ trûúâng möåt saãn phêím

chûa tûâng àûúåc thûã nghiïåm vaâ mang àêìy ruãi ro khöng? Hay

trong luác thêët thu vêîn cung cêëp dõch vuå nhùçm mong thiïët lêåp

möåt möëi quan hïå lêu daâi? Hay liïn kïët vúái àöëi thuã àïí chi phñ

saãn xuêët coá thïí thêëp hún nûäa?

Nïëu cêu traã lúâi laâ khöng, hoùåc baån tin rùçng cêu traã lúâi laâ khöng

quan troång lùæm, vêåy thò haäy laâm quen vúái möåt thõ trûúâng coá

thaânh tñch keám coãi, vaâ vúái viïåc luác naâo cuäng caånh tranh raáo

riïët. Doanh nghiïåp cuãa baån seä khöng bao giúâ trúã thaânh haäng

dêîn àêìu thõ trûúâng cho àïën khi baån hoåc hoãi àûúåc caác nguyïn

tùæc kinh doanh.

Àêy laâ cuöën saách noái vïì caác nguyïn tùæc cêìn thiïët àïí trúã thaânh

haäng dêîn àêìu thõ trûúâng vaâ àïí duy trò võ trñ söë möåt àoá. Cuöën

saách naây cùn cûá vaâo nùm nùm nghiïn cûáu vaâ àûúåc CSC Index

– haäng tû vêën quaãn trõ phaát triïín nhanh nhêët trïn thïë giúái –

kiïím chûáng thûåc tiïîn. Sau khi cuöën saách Taái lêåp Cöng ty cuãa

Michael Hammer vaâ James Champy xuêët baãn, möåt cuöåc caách

maång trong kinh doanh àaä diïîn ra vaâo nùm 1993. Cuöën saách

baán chaåy nhêët toaân cêìu àoá àaä àûa ra caác yá tûúãng àïí caác cöng

ty coá thïí thiïët kïë laåi viïåc kinh doanh cuãa mònh. Vaâ cuöën saách

8

naây, Phûúng thûác dêîn àêìu thõ trûúâng, seä thay àöíi caách nghô

cuãa nhûäng nhaâ kinh doanh haâng àêìu vïì nhûäng viïåc cöng ty

hoå nïn laâm. Taái lêåp Cöng ty noái vïì viïåc laâm thïë naâo àïí chaåy

àua, coân cuöën saách Phûúng thûác dêîn àêìu thõ trûúâng thò noái vïì

viïåc choån àûúâng àua àïí àua.

Trong möi trûúâng kinh doanh hiïån nay, baån phaãi nghô ra

nhûäng nguyïn tùæc caånh tranh múái. Nhûäng cöng ty quen thuöåc

vúái kyã luåc thaânh cöng bêëy lêu nay nhû Wal-Mart, Hewlett￾Packard, Sony àaä hoåc àûúåc caách kinh doanh dûåa trïn nhûäng

nguyïn tùæc múái. Baån seä àûúåc àoåc vïì viïåc nhûäng cöng ty àoá

cuäng nhû nhûäng cöng ty múái gia nhêåp thõ trûúâng, vñ duå nhû

têåp àoaân Cott, àang trïn àûúâng trúã thaânh nhûäng haäng dêîn àêìu

thõ trûúâng.

Nhûäng cöng ty naây, caã múái lêîn cuä, àang taái àõnh hûúáng viïåc

caånh tranh kinh doanh trong möåt thõ trûúâng sau khi àaä caånh

tranh trong möåt thõ trûúâng khaác. Bùçng möåt caách khùæt khe, buöåc

mònh phaãi cung cêëp nhûäng giaá trõ riïng biïåt úã nhûäng cêëp àöå

àùåc biïåt àïí coá thïí cêín thêån lûåa choån nhûäng nhoám khaách haâng,

nhûäng haäng dêîn àêìu thõ trûúâng naây laâm cho caác cöng ty khaác

khöng thïí caånh tranh trong nhûäng àiïìu kiïån cuä. Cuöën Phûúng

thûác dêîn àêìu thõ trûúâng àöìng thúâi cuäng àïì cêåp àïën viïåc nhûäng

cöng ty nöíi tiïëng nhêët thïë giúái nhû Digital Equipment

Corporation, Eastman Kodak vaâ International Business

Machines – thêët baåi trong quaá trònh nhòn nhêån ra nhûäng nguyïn

tùæc múái naây vaâ àaä thñch nghi vúái sûå thêåt caånh tranh. Nhûäng

bûúác ài sai lêìm cuãa hoå àaä cho chuáng ta nhûäng baâi hoåc mang

tñnh caãnh baáo vïì sûå söëng coân, thûá maâ chuáng ta cêìn phaãi chuá yá

kyä hún.

9

Vêåy thò cuöën saách naây seä hûäu ñch cho nhûäng àöëi tûúång naâo?

Noá cung cêëp möåt caái nhòn saáng suöët vïì cuöåc àêëu tranh cuãa caác

nhoám àïí vûåc dêåy IBM. Noá cung cêëp cho nhûäng haäng dêîn àêìu

thõ trûúâng nhû Home Depot, Nike, vaâ McDonald’s caác hûúáng

ài àïí giûä vûäng àûúåc võ trñ dêîn àêìu cuãa mònh. Noá coân giuáp nhûäng

kinh doanh buön baán nhoã - thêåm chñ quy mö nhoã nhû quaán

baán baánh voâng úã goác àûúâng úã Anytown, Myä - bùçng caách nïu

bêåt lïn nhûäng vêën àïì then chöët maâ nhúâ vaâo àoá viïåc laâm ùn coá

thïí thaânh cöng hay thêët baåi.

Thöng àiïåp cuãa cuöën Phûúng thûác dêîn àêìu thõ trûúâng gûãi

àïën têët caã caác baån àoåc laâ khöng cöng ty naâo coá thïí thaânh cöng

bùçng caách cöë saãn xuêët ra moåi saãn phêím cho têët caã moåi ngûúâi.

Thay vaâo àoá laâ phaãi tòm giaá trõ duy nhêët chó möîi cöng ty àoá coá

thïí àaáp ûáng úã möåt thõ trûúâng àaä àõnh sùén. Taåi sao vaâ laâm caách

naâo coá thïí laâm àûúåc viïåc naây laâ hai cêu hoãi chñnh maâ cuöën saách

àïì cêåp àïën.

Khi chuáng töi àïì cêåp àïën nhûäng cöng ty trong cuöën saách naây,

thêåt ra chuáng töi chó nhùæm àïën viïåc quaãn lyá cuãa nhûäng àún võ

kinh doanh. Chuáng töi muöën quyá àöåc giaã hiïíu rùçng àiïìu àoá laâ

àïí àún giaãn hoáa cöng viïåc cuãa chuáng töi: giúái thiïåu, àõnh nghôa,

vaâ phaát triïín ba khaái niïåm maâ möîi àún võ kinh doanh seä thêëy

thiïët yïëu. Khaái niïåm thûá nhêët laâ nhûäng àïì aán coá giaá trõ, àoá laâ

lúâi hûáa ngêìm cuãa caác cöng ty àöëi vúái khaách haâng àïí mang laåi

möåt sûå kïët húåp riïng biïåt cuãa chuöîi hònh thaânh nïn giaá trõ saãn

phêím: giaá caã, chêët lûúång, sûå thïí hiïån, sûå phên loaåi, tñnh tiïån

ñch, v.v... Khaái niïåm thûá hai, mö hònh hoaåt àöång hûúáng vaâo giaá

trõ, laâ sûå kïët húåp cuãa tiïën trònh hoaåt àöång, hïå thöëng quaãn lyá,

cú cêëu kinh doanh vaâ phûúng thûác kinh doanh cho pheáp cöng

10

ty coá khaã nùng cung cêëp nhûäng àïì aán coá giaá trõ cuãa noá. Nïëu

nhûäng àïì aán giaá trõ laâ muåc àñch thò mö hònh hoaåt àöång hûúáng

vaâo giaá trõ laâ phûúng tiïån. Vaâ khaái niïåm thûá ba, chuáng töi goåi

laâ caác nguyïn tùæc giaá trõ, liïn quan àïën ba caách phöí biïën maâ

caác cöng ty coá thïí nöëi kïët mö hònh hoaåt àöång vúái caác àïì aán coá

giaá trõ àïí trúã thaânh nhaâ saãn xuêët töët nhêët trïn thõ trûúâng.

Chuáng töi àaä xaác àõnh ba nguyïn tùæc giaá trõ phên biïåt vò möîi

nguyïn tùæc cho ra möåt loaåi khaách haâng khaác nhau. Choån möåt

nguyïn tùæc àïí quaán triïåt khöng coá nghôa laâ cöng ty àoá phaãi tûâ

boã hai nguyïn tùæc coân laåi, chó khi naâo nguyïn tùæc àoá choån loåc

ra àûúåc möåt lônh vûåc quan troång vïì giaá trõ maâ ta coá thïí maåo

hiïím àïí àêìu tû vaâo danh tiïëng cuãa thõ trûúâng àoá.

Nguyïn tùæc giaá trõ àêìu tiïn chuáng töi goåi laâ hoaåt àöång xuêët

sùæc. Caác cöng ty theo nguyïn tùæc naây trûúác hïët khöng phaãi laâ

nhûäng ngûúâi tiïën haânh àöíi múái saãn phêím hay dõch vuå, cuäng

khöng phaãi laâ nuöi dûúäng möåt möëi quan hïå töët vúái tûâng khaách

haâng möåt, nhûäng cöng ty hoaåt àöång xuêët sùæc cung cêëp nhûäng

saãn phêím bònh thûúâng úã möåt mûác giaá töët nhêët nhûng laåi ñt tiïån

duång nhêët. Nhûäng cam àoan hoå àûa ra cho khaách haâng rêët àún

giaãn: möåt dõch vuå coá giaá thaânh thêëp vaâ khöng gêy phiïìn toaái.

Wal-Mart vúái dõch vuå chó coá nhûäng chûác nùng chuã yïëu àïí àaåt

àïën muåc tiïu baán leã röång khùæp laâ hònh aãnh thu nhoã cuãa loaåi

cöng ty naây.

Nguyïn tùæc giaá trõ thûá hai chuáng töi goåi laâ dêîn àêìu saãn xuêët.

Nhûäng haäng theo nguyïn tùæc naây têåp trung vaâo viïåc cung cêëp

nhûäng saãn phêím vûúåt qua moåi biïn giúái. Hoå cam kïët vúái khaách

haâng rùçng seä cung cêëp saãn phêím töët nhêët vaâo khoaãng thúâi gian

thñch húåp nhêët. Hún nûäa, nhûäng haäng dêîn àêìu saãn xuêët khöng

11

àïën àûúåc võ trñ cuãa hoå chó vúái möåt sûå àöíi múái; hoå tiïën haânh àöíi

múái haâng nùm roâng raä, voâng àúâi saãn phêím naây nöëi tiïëp voâng

àúâi saãn phêím khaác. Vñ duå nhû Intel laâ möåt haäng dêîn àêìu trong

viïåc saãn xuêët con chip maáy tñnh. Nike laâ haäng dêîn àêìu trong

saãn phêím giaây, deáp, têët thïí thao. Àöëi vúái hai haäng naây vaâ caác

haäng dêîn àêìu saãn xuêët khaác, caånh tranh khöng phaãi úã phûúng

diïån giaá caã maâ úã phûúng diïån sûå thïí hiïån cuãa saãn phêím.

Nguyïn tùæc giaá trõ thûá ba àûúåc goåi laâ sûå gùæn boá vúái khaách

haâng. Nhûäng ngûúâi uãng höå nguyïn tùæc naây têåp trung vaâo viïåc

cung cêëp nhûäng gò möåt àöëi tûúång khaách haâng cuå thïí muöën chûá

khöng phaãi cung cêëp moåi thûá thõ trûúâng muöën. Nhûäng cöng ty

gùæn boá mêåt thiïët vúái khaách haâng khöng theo àuöíi cöng viïåc kinh

doanh trûúác àêy maâ hoå gêìy dûång nhûäng möëi quan hïå. Hoå

chuyïn mön hoáa vaâo viïåc laâm thoãa maän nhûäng nhu cêìu dõ

thûúâng maâ thûúâng chó coá hoå nhêån ra nhûäng nhu cêìu àoá nhúâ

vaâo möëi quan hïå mêåt thiïët vaâ nhûäng kiïën thûác quen thuöåc vïì

khaách haâng. Hoå cam àoan vúái khaách haâng rùçng: Chuáng töi coá

giaãi phaáp töët nhêët daânh cho baån vaâ chuáng töi cung cêëp têët caã

nhûäng thûá höî trúå baån cêìn àïí àaåt kïët quaã vaâ/hoùåc giaá trõ töët

nhêët tûâ nhûäng thûá saãn phêím baån mua. Vñ duå nhû haäng

Airborne Express: “Töi reân sûå am tûúâng khaách haâng vúái thaânh

cöng lúán trong möåt thõ trûúâng caånh tranh cao àöå bùçng caách kiïn

àõnh bûúác tiïëp àïí laâm haâi loâng caác àöëi tûúång khaách haâng àaä

xaác àõnh sùén”.

Viïåc möåt cöng ty choån nguyïn tùæc giaá trõ naâo àïí coá thïí trúã

thaânh haäng dêîn àêìu saãn xuêët laâ tuây yá. Àoá laâ kïët quaã cuãa möåt

cuöåc àiïìu tra vaâ phên tñch múã röång cuãa cöng ty vaâ caác thõ trûúâng

cuãa cöng ty àoá. Cuöën saách Phûúng thûác dêîn àêìu thõ trûúâng seä

chó baån caách thûåc hiïån àûúåc quaá trònh choån lûåa naây.

12

Möåt àiïím àaáng àûúåc nhêën maånh laâ: Choån àïí theo àuöíi möåt

nguyïn tùæc giaá trõ khöng giöëng nhû choån möåt muåc tiïu chiïën

lûúåc. Möåt nguyïn tùæc giaá trõ khöng thïí àûúåc quy vaâo hoùåc àûúåc

húåp nhêët vúái phûúng thûác hoaåt àöång thöng thûúâng cuãa möåt

cöng ty. Noá khöng phaãi laâ möåt kïë hoaåch marketing, möåt chiïën

lûúåc PR, hay laâ caách thuyïët phuåc caác cöí àöng. Viïåc choån möåt

nguyïn tùæc giaá trõ laâ viïåc laâm trung têm àïí àõnh hûúáng caác kïë

hoaåch sau naây vaâ giuáp caác cöng ty ra quyïët àõnh, tö àiïím cho

toaân böå cöng ty, tûâ nùng lûåc cho àïën vùn hoáa cuãa cöng ty. Thûåc

tïë thò viïåc choån lûåa möåt nguyïn tùæc giaá trõ seä àõnh roä cöng ty

nïn laâm gò vaâ do àoá xaác àõnh võ thïë cuãa cöng ty trïn thõ trûúâng.

Trong cuöën Phûúng thûác dêîn àêìu thõ trûúâng, chuáng töi chó

ra caách caác cöng ty mang àïën cho khaách haâng maâ hoå àaä lûåa

choån àïí phuåc vuå, vaâ caác giaá trõ caãi tiïën khöng ngûâng. Chuáng

töi lyá giaãi taåi sao caác haäng dêîn àêìu thõ trûúâng cêìn phaãi trung

thaânh vúái möåt quy tùæc giaá trõ vaâ bùçng caách naâo caác cöng ty tûå

cú cêëu hoáa àïí coá thïí thaânh cöng trong cuöåc theo àuöíi võ trñ dêîn

àêìu naây. Bùçng caách naây, möåt vaâi cöng ty thaânh cöng nhêët thïë

giúái coá thïí dêîn àêìu trong lônh vûåc cuãa hoå. Cuöën saách naây cuãa

chuáng töi laâ cuöën saách àêìu tiïn àõnh nghôa, hïå thöëng hoáa vaâ

laâm saáng toã caác khña caånh then chöët cuãa caác chiïën lûúåc quyïët

àõnh ài àïën thaânh cöng cuãa hoå.

Chuáng töi ruát ra caác baâi hoåc dûåa trïn kinh nghiïåm khi laâm

viïåc vúái caác cöng ty thêåt, àöëi mùåt vúái caác vêën àïì thêåt vaâ dûåa

vaâo caác kïët quaã cuãa möåt quaá trònh nghiïn cûáu toaân diïån keáo

daâi ba nùm vïì hún 80 têåp àoaân trong hún 36 thõ trûúâng. Chuáng

töi thu thêåp dûä liïåu tûâ caác cöng ty dêîn àêìu thõ trûúâng cuäng

nhû caác cöng ty gêìn àêy àaåt nhiïìu thaânh tñch. Muåc àñch laâ àïí

13

giaãi thñch cho sûå thaânh cöng cuãa möåt nhoám naâo àoá hoùåc thêët

baåi trong viïåc àaåt àûúåc vaâ giûä vûäng võ trñ dêîn àêìu cuãa möåt

nhoám khaác.

Trong nhûäng chûúng sau àêy, chuáng töi phên tñch kyä caác

phûúng phaáp troång yïëu cuãa nhûäng cöng ty àaä theo àuöíi möåt

mö hònh kinh doanh àïí àaåt àïën àónh cao. Sau àoá chuáng töi

trñch dêîn nhûäng vñ duå vïì nhûäng suy nghô sùæc caånh nhêët trong

kinh doanh ngaây nay. Nhûäng bûúác àöåt phaá naâo laâ bûác tranh

roä neát vïì caác loaåi cöng ty naây, nhûäng cöng ty maâ sau naây seä laâ

“ngöi sao saáng” vaâ caác chiïën lûúåc seä giuáp àûa caác cöng ty naây

tung caánh?

Nhiïìu yá tûúãng ruát ra tûâ cuöën Phûúng thûác dêîn àêìu thõ trûúâng

seä laâm baån ngaåc nhiïn. Búãi vò chuáng dûúâng nhû khaác vúái nhûäng

khaái niïåm tiïu chuêín hiïån thúâi vïì caách àõnh nghôa khaã nùng

cöët loäi vaâ taái böë trñ caác phûúng thûác kinh doanh cuãa möåt cöng

ty àïí àaãm baão tûúng lai caånh tranh cuãa noá. Sai lêìm trong suy

nghô naây khöng bùæt nguöìn tûâ nhûäng nguyïn tùæc vaâ thûåc tiïîn

cuãa nhûäng khaã nùng cöët loäi vaâ taái böë trñ, nhûäng thûá àûúåc xem

laâ phûúng phaáp vaâ cöng cuå tuyïåt vúâi nhêët. Sai lêìm bùæt nguöìn

tûâ giaã thuyïët rùçng têët caã caác yá tûúãng àïìu laâ thûá maâ caác cöng ty

àang gùåp truåc trùåc vïì taâi chñnh cêìn. Nhûng thêåt ra khöng phaãi

nhû vêåy. Duâ coá gùåp truåc trùåc hay khöng, nïëu möåt cöng ty sùæp

àaåt àïën vaâ giûä vûäng àõa võ thöëng trõ thò trûúác tiïn noá phaãi quyïët

àõnh xem noá nïn liïìu lônh àêìu tû úã àêu trïn thõ trûúâng vaâ loaåi

giaá trõ naâo noá coá thïí cung cêëp cho khaách haâng. Sau àoá noá coá

thïí xaác àõnh àûúåc nhûäng khaã nùng cöët loäi vaâ taái böë trñ caác

phûúng phaáp àïí coá thïí xêy dûång nïn möåt mö hònh kinh doanh

maâ hoaân thaânh cöng viïåc.

14

Trong cuöën saách naây, chuáng töi seä lyá giaãi taåi sao caác baån phaãi

lûåa choån möåt nguyïn tùæc giaá trõ trong möi trûúâng caånh tranh

múái meã ngaây nay; chuáng töi seä giuáp caác baån choån lûåa chñnh

xaác; vaâ chuáng töi seä àïì cêåp chi tiïët àïën caác phûúng tiïån àïí thûåc

hiïån àiïìu àoá. Noái caách khaác, chuáng töi seä laâm moåi thûá nhûng

seä khöng choån lûåa giuáp baån.

Búãi vò àoá laâ viïåc cuãa caác baån.

15

CHÛÚNG 1

THÊËT BAÅI

NÏËU KHÖNG CÖË GÙÆNG

„ Taåi sao Casio coá thïí baán möåt maáy tñnh vúái giaã reã hún

Kellogg’s baán möåt höåp baánh böåt ngö nûúáng? Phaãi chùng

ngö mùæc hún silicon?

„ Taåi sao chó cêìn möåt vaâi phuát vaâ khöng cêìn giêëy túâ àïí lêëy

hoùåc traã laåi chiïëc xe baån thuï taåi Hertz’s #1 Club Gold,

trong khi àoá baån töën gêëp àöi thúâi gian vaâ phaãi àiïìn haâng

àöëng giêëy túâ àïí thuï phoâng taåi khaách saån Hilton? Phaãi

chùng hoå súå baån seä rinh mêët cùn phoâng cuãa khaách saån?

„ Taåi sao baån àûúåc ngûúâi baán haâng vui veã, hoaåt baát, vaâ am

tûúâng cuãa L.L. Bean àoán tiïëp qua àiïån thoaåi khi àùåt haâng

dûåa trïn catalogue, trong khi phaãi khoá khùn lùæm baån múái

gùåp àûúåc ngûúâi àaåi diïån xaác nhêån baão hiïím cuãa Aetna sau

khi traã haâng àöëng tiïìn cho dõch vuå cuãa hoå? Phaãi chùng

hoå khöng biïët rùçng baån coá sûå choån lûåa?

„ Taåi sao Federal Express (FedEx) coá thïí “tuyïåt àöëi, hoaân

toaân” chuyïín phaát möåt goái haâng trong àïm, trong khi

Delta, American, vaâ United Airlines gùåp rùæc röëi trong viïåc