Sự lựa chọn của khách hàng với các loại thẻ ATM và các yếu tố tác động tới sự lựa chọn lâu dài doc

Lời Mở Đầu

Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên

thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là

thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng

trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách

hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự

cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài

sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng,

nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của

mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao,

mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao.

Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người

nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang

đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn

vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có

nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự

thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ

ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều

quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành.

Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”

Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung

thành của họ.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1. Định nghĩa lòng trung thành

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét

hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành

dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và

Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới

một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách

hàng.

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc

ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn

hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng

dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho

rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều

hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số

trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại

những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành

giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên

đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80

(2004)317–330)

2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không

trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với

chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là

loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi

nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều

không thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích)

của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem

xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh

tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình

marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng

trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN,

National Petroleum News; Mar 2007).

3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên

cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ

lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng

trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã

được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề

xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của

công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy

cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất

lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận

công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì

những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan

tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những

khách hàng trung thành.

Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể

là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh

nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề

đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây

dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập

trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút

khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công

ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều

khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng

lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối

quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày

nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều

công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với

người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc

rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những

câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn

lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng

thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm.

4. Các thành phần của lòng trung thành

a. Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu

(Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển

thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công

ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng

hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi

trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty.

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa

kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn

thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua

sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và

cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến

hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết

hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa

hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những

khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa

hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại

sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai?

Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi

trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả

năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như

là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng

này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa

chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.

Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất

lớn về hành vi mua với những khía cạnh:

+ Hành vi mua

+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).

b. Thái độ trung thành

Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh

giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái

độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh

giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng

trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn

hiệu, ý định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý

định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên

cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung

thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc

đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu

về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh,

và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương

trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ

có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến

lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của

khách hàng. Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như

nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn

hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể

hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà

không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng

(Shankar, smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của

khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có

một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách

hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập

trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.

II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao.

Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản

phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu

hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung

thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo

bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan

trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách