Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

Lêi më ®Çu

1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi

Héi nhËp quèc tÕ mang l¹i cho c¸c quèc gia rÊt nhiÒu c¬ héi nhng còng

kh«ng Ýt th¸ch thøc. §Ó tËn dông triÖt ®Ó c¸c c¬ héi vµ vît qua ®îc c¸c th¸ch

thøc, mçi quèc gia cÇn ph¶i ph¸t huy mét c¸ch hiÖu qu¶ søc m¹nh tæng hîp cña

nÒn kinh tÕ d©n téc, ®ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh

nghiÖp. Mét trong nh÷ng yÕu tè ®Ó n©ng cao søc m¹nh c¹nh tranh cho c¸c

doanh nghiÖp lµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu. Mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ mét c¸ tÝnh, lµ sù

hiÖn diÖn h÷u h×nh cña h×nh ¶nh hµng hãa, do ®ã mang l¹i c¸c c¬ héi kinh

doanh vµ søc m¹nh ®ßn bÈy cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Cã mét tªn tuæi lín ®îc

xem nh vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh tranh. Th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nh©n tè ®Ó

doanh nghiÖp kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh mµ cßn lµ tµi s¶n v« h×nh v« gi¸, lµ

niÒm tù hµo cña c¶ d©n téc, lµ biÓu trng tiÒm lùc vµ søc m¹nh cña nÒn kinh tÕ

quèc gia.

Trong lÜnh vùc qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, Toyota lµ mét trong nh÷ng doanh

nghiÖp hµng ®Çu trªn thÕ giíi ®· t¹o ®îc niÒm tin cËy vµ trung thµnh tuyÖt ®èi

cña kh¸ch hµng, tõ ®ã ®· t¹o dùng nªn mét th¬ng hiÖu m·i trêng tån víi thêi

gian. “Ph¬ng thøc Toyota ®· trë thµnh mét ph¬ng thøc t duy h¬n lµ tªn gäi

cña mét c«ng ty (USA Today Toyota Way - 2004). ” – Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu

Toyota lµ bµi häc kinh nghiÖm quý b¸u cho c¸c doanh nghiÖp trªn kh¾p thÕ giíi

vµ ViÖt Nam.

XuÊt ph¸t tõ nh÷ng nhËn thøc nh trªn, ngêi viÕt chän ®Ò tµi “Qu¶n trÞ th-

¬ng hiÖu Toyota ” cho khãa luËn tèt nghiÖp cña m×nh.

2. Môc ®Ých nghiªn cøu

§Ò tµi nghiªn cøu nh»m môc ®Ých

1

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

- Lµm râ kh¸i niÖm th¬ng hiÖu, ph©n tÝch quy tr×nh x©y dùng, ph¸t triÓn th-

¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.

- T×m hiÓu qu¸ tr×nh x©y dùng, ph¸t triÓn th¬ng hiÖu Toyota vµ gi¸ trÞ th-

¬ng hiÖu Toyota.

- Tõ kinh nghiÖm qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota, ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p x©y

dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.

3. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu

§Ó thùc hiÖn ®îc môc ®Ých nghiªn cøu cña ®Ò tµi, ngêi viÕt sö dông c¸c

ph¬ng ph¸p nghiªn cøu sau ®©y:

- Nhãm c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu lý thuyÕt: sö dông c¸c nguån tµi liÖu

s¸ch b¸o, t¹p chÝ, trang web, v¨n b¶n.

- Nhãm c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thùc tiÔn: quan s¸t, ®iÒu tra, t×m hiÓu

trùc tiÕp t¹i C«ng ty Toyota ViÖt Nam.

- Nhãm c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu vÊn ®Ò: ph¬ng ph¸p tæng hîp, so s¸nh,

ph©n tÝch, t duy l«gic.

4. KÕt cÊu cña khãa luËn

Ngoµi lêi më ®Çu, tµi liÖu tham kh¶o, khãa luËn chia lµm 3 ch¬ng nh sau:

Ch¬ng 1: Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu.

Ch¬ng 2: Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota.

Ch¬ng 3: Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu cho c¸c doanh

nghiÖp ViÖt Nam.

Ch¬ng 1: Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu

2

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi

doanh nghiÖp

1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu

Th¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn c¸ch ®©y hµng thÕ kû víi ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt

hµng hãa cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi hµng hãa cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Tõ “Brand”

(th¬ng hiÖu) xuÊt ph¸t tõ ng«n ng÷ Nauy cæ “Brandr” nghÜa lµ “®ãng dÊu b»ng

s¾t nung” (to burn). Trªn thùc tÕ, tõ thêi xa cho ®Õn ngµy nay, “brand” ®· vµ

vÉn mang ý nghÜa chñ cña nh÷ng con vËt nu«i ®¸nh dÊu lªn c¸c con vËt cña

m×nh ®Ó nhËn ra chóng.

Theo hiÖp héi Marketing Hoa Kú, th¬ng hiÖu lµ “mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký

hiÖu, biÓu tîng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ, hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn

nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng hãa hoÆc dÞch vô cña mét ngêi b¸n hoÆc

nhãm ngêi b¸n víi hµng hãa vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”.

Mét th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc cÊu t¹o bëi hai phÇn:

Ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®îc, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c cña

ngêi nghe nh tªn c«ng ty (vÝ dô nh: Unilever), tªn s¶n phÈm (Dove), c©u khÈu

hiÖu (n©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc trng vµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®-

îc kh¸c.

Kh«ng ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®îc mµ chØ cã thÓ c¶m

nhËn ®îc b»ng thÞ gi¸c nh h×nh vÏ, biÓu tîng (vÝ dô h×nh lìi liÒm cña Nike),

mµu s¾c (mµu ®á cña Coca-Cola), kiÓu d¸ng thiÕt kÕ bao b× (kiÓu chai níc

kho¸ng Lavie) vµ c¸c yÕu tè nhËn biÕt kh¸c.

ë ViÖt Nam, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu thêng ®îc hiÓu ®ång nghÜa víi nh·n

hiÖu hµng hãa. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ kh¸i niÖm th¬ng hiÖu ®îc hiÓu réng h¬n

nhiÒu, nã cã thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®îc g¾n liÒn trªn s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m

lµm cho chóng ®îc nhËn biÕt dÔ dµng vµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i.

Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ

cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu tîng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng

3

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña

s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè

kh¸c nh ph¸p luËt, v¨n hãa, tÝn ngìng. Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn kh¸c

nhau ®ã cña mét th¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè cña th¬ng hiÖu.

C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc ph¸p

luËt b¶o hé díi d¹ng lµ c¸c ®èi tîng cña së h÷u trÝ tuÖ nh: nh·n hiÖu hµng hãa,

tªn th¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp

vµ b¶n quyÒn.

C¸c tªn ®îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau. C¸c tªn

th¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con ngêi (vÝ dô: mü phÈm Estee Lauder, xe h¬i Ford,

Honda), dùa vµo c¸c loµi ®éng vËt hoÆc chim (vÝ dô: xe h¬i Mustang (ngùa th¶o

nguyªn), xµ b«ng Dove (chim bå c©u) vµ xe buýt Greyhound (chã s¨n thá),

hoÆc c¸c ®å vËt kh¸c (vÝ dô: m¸y tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Sell (vá sß), vµ

s÷a ®Æc Carnation (hoa cÈm chíng). Mét sè tªn th¬ng hiÖu dïng víi c¸c tõ vèn

g¾n liÒn víi nghÜa cña s¶n phÈm (vÝ dô: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoÆc

gîi lªn nh÷ng thuéc tÝnh hay lîi Ých quan träng (vÝ dô: ¾c quy «t« DieHard, m¸y

hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, ®Öm h¬i Beautyrest). Mét tªn th¬ng hiÖu kh¸c ®îc

thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ hËu tè nghe cã vÎ khoa häc, tù nhiªn, hoÆc quý

gi¸ (vÝ dô: bé vi xö lý Intel, «t« Lexus, m¸y tÝnh Compaq). Gièng nh tªn th¬ng

hiÖu, c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu kh¸c nh logo vµ biÓu tîng cã thÓ ®îc c¨n cø vµo con

ngêi, ®Þa ®iÓm vµ c¸c vËt, c¸c h×nh ¶nh trõu tîng theo c¸c c¸ch kh¸c nhau.

Tõ quan ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu nªu trªn, cã thÓ x¸c ®Þnh ph¹m vi qu¶n trÞ th-

¬ng hiÖu. Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu bao gåm c¶ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.

X©y dùng th¬ng hiÖu lµ nh÷ng bíc nh»m t¹o ra mét tªn tuæi, mét h×nh ¶nh, hay

bÊt kú mét dÊu hiÖu nµo ®Ó x¸c ®Þnh hµng hãa, dÞch vô hay ho¹t ®éng th¬ng m¹i

cña doanh nghiÖp, hay nãi c¸ch kh¸c lµ nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt. Trong khi ®ã,

ph¸t triÓn th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh ®a th¬ng hiÖu ®ã ®Õn víi ngêi tiªu dïng. Môc

tiªu cuèi cïng cña ph¸t triÓn vµ x©y dùng th¬ng hiÖu chÝnh lµ t¹o nªn sù trung

thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu. Trong thùc tÕ, x©y dùng th¬ng hiÖu,

b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu lu«n ®i cïng nhau vµ ®an xen nhau. Nãi ®Õn

4

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

qu¶n trÞ th¬ng hiÖu lµ bao hµm c¶ c¸c yÕu tè b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn. Trong x©y

dùng cã b¶o vÖ, ph¸t triÓn vµ ph¸t triÓn mét th¬ng hiÖu còng chÝnh lµ t¹o nh÷ng

c¬ héi nhÊt ®Þnh ®Ó b¶o vÖ vµ x©y dùng th¬ng hiÖu. ViÖc ph©n chia mét c¸ch t-

¬ng ®èi c¸c ph¹m trï x©y dùng, b¶o vÖ, ph¸t triÓn th¬ng hiÖu chñ yÕu phôc vô

cho c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tiÕp cËn chi tiÕt h¬n víi c¸c t¸c

nghiÖp cña vÊn ®Ò kh«ng ®¬n gi¶n nµy. Mét biÖn ph¸p ®îc ®a ra trong chiÕn lîc

th¬ng hiÖu ®«i khi võa nh»m b¶o vÖ l¹i võa nh»m ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ®ã.

Ngµy nay, khi thÕ giíi trµn ngËp c¸c hµng hãa dÞch vô, ngêi tiªu dïng tõ

s¸ng ®Õn tèi kh«ng biÕt ph¶i lµm sao ghi nhí bao nhiªu c¸c th¬ng hiÖu vµo bé

n·o tõ b¸o chÝ, tivi, pan«, ¸p phÝch, tê r¬i trªn ®êng, t¹i c¬ quan hay ë nhµ. Do

vËy, khi t¹o dùng mét th¬ng hiÖu cÇn ph¶i lµm sao cho s¶n phÈm cã ®îc sù

kh¸c biÖt, Ên tîng, l«i cuèn vµ ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng.

2. C¸c thuéc tÝnh cña th¬ng hiÖu

• Tªn, logo, khÈu hiÖu cho nh·n hiÖu: lµ ®¹i diÖn cho c¸c thuéc

tÝnh cña mét s¶n phÈm, dÞch vô vµ ®ã lµ ®iÒu cuèi cïng mµ NTD gäi ra mçi khi

nhí vÒ, cÇn tíi mét trong c¸c thuéc tÝnh cña nã. §Ó tr¸nh cã sù trïng l¾p vÒ c¸i

tªn, hay c¸c tËp hîp dÊu hiÖu ®¹i diÖn ®Ó nhËn biÕt vÒ nh·n hiÖu, ngêi ta ®a ra

luËt b¶o hé nh·n hiÖu. §iÒu nµy gióp doanh nghiÖp b¶o vÖ ®îc tÝnh duy nhÊt vµ

sù ®Çu t cña m×nh cho nh·n hiÖu. Lóc nµy nh·n hiÖu ®îc hiÓu lµ nh·n hiÖu ®· ®-

îc ®¨ng ký - chóng ta vÉn quen gäi t¾t lµ th¬ng hiÖu vµ luËt ph¸p sÏ lµ ngêi ®¹i

diÖn b¶o vÖ tÝnh duy nhÊt cña nã.

• Gi¸ trÞ cèt lâi cña th¬ng hiÖu: lµ do chñ së h÷u th¬ng hiÖu t¹o

ra cho th¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ cèt lâi nµy c¸c phÇn tö nhá nhÊt trong c¸c thuéc

tÝnh cña th¬ng hiÖu nhng l¹i lµ c¸c gi¸ trÞ lín nhÊt mµ th¬ng hiÖu ph¶i cã

®îc. Doanh nghiÖp kh«ng b¸n nã mµ b¸n nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng ®îc ph¸t

triÓn lªn tõ gi¸ trÞ cèt lâi nµy.

• TÇm nh×n cña th¬ng hiÖu: lµ kh¶ n¨ng ph¸t huy tèi ®a gi¸ trÞ

cèt lâi cña th¬ng hiÖu thµnh c¸c thuéc tÝnh næi tréi kh¸c nhau cña th¬ng hiÖu.

5

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

Gi¸ trÞ cèt lâi cµng ®a n¨ng th× tÇm nh×n cµng réng vµ ngîc l¹i.

• C¸ tÝnh cña th¬ng hiÖu: lµ c¸c gi¸ trÞ c¶m tÝnh mµ NTD nhËn ®-

îc khi sö dông s¶n phÈm dÞch vô cña th¬ng hiÖu ®ã. NTD chän mua kh«ng

chØ v× chÊt lîng cã thÓ ®ong ®Õm ®îc, mµ c¶ c¸c gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu

ph¶n ¸nh phong c¸ch, lèi sèng, quan ®iÓm tiªu dïng cña NTD. C¸ tÝnh th-

¬ng hiÖu lµ mét thuéc tÝnh ®¹i ®iÖn cho sù næi tréi nhÊt cña th¬ng hiÖu. Nã

gióp NTD ph©n biÖt ®îc th¬ng hiÖu A víi th¬ng hiÖu B vµ ghi nhí th¬ng hiÖu

phï hîp víi mong muèn cña m×nh nhÊt. Sù kh¸c biÖt cña th¬ng hiÖu ngµy

nay ngµy cµng mê nh¹t v× c¸c th¬ng hiÖu cã thÓ tù häc lÉn nhau vµ tù

hoµn thiÖn m×nh. Do vËy, sù ¶nh hëng cña c¸ tÝnh th¬ng hiÖu kh«ng cßn

lµ rµo c¶n víi doanh nghiÖp kh¸c cïng nghÒ. Thùc tÕ hiÖn nay cho

thÊy, cÇn ph¶i c¶i tiÕn kh¶ n¨ng giao tiÕp cña th¬ng hiÖu th× míi ph¸t huy

®îc c¸ tÝnh cña th¬ng hiÖu.

• ChÊt lîng cña th¬ng hiÖu: lµ c¸c gi¸ trÞ lý tÝnh mµ NTD cã

thÓ ®o lêng ®îc th«ng qua sù tr¶i nghiÖm. Th¬ng hiÖu “nãi hay”, giao tiÕp

giái vµ cã chÊt lîng phï hîp víi NTD th× th¬ng hiÖu ®ã sÏ ph¸t triÓn vµ næi

tiÕng mau chãng. TÊt nhiªn, viÖc nµy chØ ®óng vµ nhanh chãng khi thÞ tr￾êng, n¬i mµ th¬ng hiÖu sinh sèng lµ thÞ trêng më. Trong mét sè ngµnh hµng,

tÝnh khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm kh«ng yªu cÇu

cao th× “nãi hay”, giao tiÕp giái lµ tiªu chÝ sè mét cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng

hiÖu.

• TÝnh b¶o hé cña th¬ng hiÖu: NÕu nh·n hiÖu kh«ng

chuyÓn thµnh th¬ng hiÖu th× nã vÉn gi÷ vµ kÕ thõa thuéc tÝnh vßng ®êi cña

s¶n phÈm dÞch vô. §iÒu nµy cã nghÜa lµ cã khai sinh vµ khai tö nh·n

hiÖu. Tuy nhiªn, th¬ng hiÖu sÏ lµ “thuèc trêng sinh” cho nh·n hiÖu. ViÖc th-

¬ng hiÖu thêng xuyªn giao tiÕp, tån t¹i víi NTD theo thêi gian sÏ t¹o ra sù

quen thuéc cña th¬ng hiÖu víi NTD cho dï NTD cha tõng tr¶i nghiÖm. §©y

sÏ lµ tiÒn ®Ò cho c¸c hµnh ®éng chän mua, gîi ý mua cña NTD khi hä ®îc

6

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

nh¾c nhí, cÇn tíi s¶n phÈm, dÞch vô mµ th¬ng hiÖu ®ã lµ ®¹i diÖn quen

thuéc. Do vËy, tÝnh b¶o hé vµ ®é tuæi cña th¬ng hiÖu chÝnh lµ thíc ®o

®o sù uy tÝn cña s¶n phÈm, dÞch vô trªn thÞ trêng.

• H×nh ¶nh, ®¼ng cÊp cña th¬ng hiÖu: ngoµi c¸c yÕu tè tªn

gäi, c¸ tÝnh, tÝnh b¶o hé hay c¸c gi¸ trÞ lý tÝnh cña th¬ng hiÖu, vÎ bÒ

ngoµi, h×nh d¸ng, bao b× hay h×nh ¶nh ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu còng lµ yÕu tè

rÊt quan träng cho “c¸i nh×n ®Çu tiªn” cña NTD víi th¬ng hiÖu. H×nh

¶nh, ®¼ng cÊp cña th¬ng hiÖu thêng chÝnh lµ hiÖn th©n cho nhãm NTD cña th-

¬ng hiÖu ®ã. Khi nhµ s¶n xuÊt thay ®æi h×nh ¶nh, ®¼ng cÊp cña m×nh th×

®ång thêi hä còng thay ®æi c¶ nhãm NTD mµ nã ®· ®¹i diÖn. §iÒu nµy rÊt

nguy hiÓm víi c¸c chØ sè kinh doanh vµ lîi nhuËn. Do vËy c¸c chiÕn lîc

lµm t¬i míi h×nh ¶nh, ®¼ng cÊp th¬ng hiÖu cÇn ph¶i xem xÐt kü lìng

kh¶ n¨ng giao tiÕp, kÝch thíc nhãm NTD míi mµ nã mong muèn ®¹i diÖn.

• Kh¶ n¨ng thÝch nghi, c¶i tiÕn cña th¬ng hiÖu: Khi nhãm

NTD mµ th¬ng hiÖu ®ang ®¹i diÖn bÞ thay ®èi cÊu tróc: tÝnh b¶o hé, së thÝch,

v¨n hãa, thu nhËp, n¬i c tró, møc ®é yªu cÇu vÒ tÝnh tiÖn lîi cña s¶n phÈm,

dÞch vô...th× ®ã lµ lóc th¬ng hiÖu ph¶i c¶i tiÕn c¸ch t©n ®Ó duy tr× ®îc kh¶

n¨ng giao tiÕp víi nhãm NTD ®ã. BiÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi vµ kü

thuËt lu«n lµ c¸c yÕu tè khiÕn th¬ng hiÖu ph¶i c¶i tiÕn c¸ch t©n sao cho phï

hîp víi m«i trêng míi mµ th¬ng hiÖu ®ang tån t¹i.

• Kh¶ n¨ng giao tiÕp cña th¬ng hiÖu: lµ kÕt qu¶ cña viÖc triÓn

khai hÖ thèng nhËn d¹ng cña th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng. Th¬ng hiÖu cµng

“quan hÖ réng”, cëi më vµ th©n thiÖn th× NTD cµng dÔ nhËn d¹ng ra

th¬ng hiÖu mét c¸ch nhanh chãng vµ Ên tîng.

3. Vai trß cña th¬ng hiÖu

Cã mét c©u hái thËt hiÓn nhiªn: T¹i sao th¬ng hiÖu l¹i quan träng? Th¬ng

hiÖu cã vai trß g× mµ lµm cho chóng cã gi¸ trÞ lín nh vËy ®èi víi c¸c doanh

7

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

nghiÖp? Vai trß quan träng cña th¬ng hiÖu ®èi víi c¶ kh¸ch hµng lÉn b¶n th©n

c¸c doanh nghiÖp ®îc thÓ hiÖn trªn nhiÒu khÝa c¹nh.

3.1. §èi víi kh¸ch hµng

Víi ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc

nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô

thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th¬ng hiÖu cã ý nghÜa ®Æc

biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch-

¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn th¬ng

hiÖu. Hä t×m ra th¬ng hiÖu nµo tháa m·n ®îc nhu cÇu cña m×nh cßn th¬ng hiÖu

nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ, th¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch

®¬n gi¶n hãa ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ

®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th¬ng hiÖu còng nh c«ng ty ®îc g¾n víi th¬ng

hiÖu ®ã cÇn v¬n tíi.

NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th¬ng

hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó

®a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th¬ng

hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong (hä

ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu thêi gian) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao

nhiªu thêi gian). Dùa vµo nh÷ng g× hä biÕt vÒ th¬ng hiÖu - chÊt lîng, ®Æc tÝnh

cña s¶n phÈm - kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ

nh÷ng g× mµ hä cßn cha biÕt vÒ th¬ng hiÖu.

Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®îc xem nh mét kiÓu

cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung thµnh cña m×nh vµo

th¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã th¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang

l¹i lîi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp lý cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c

ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy

nh÷ng u ®iÓm vµ lîi Ých tõ viÖc mua th¬ng hiÖu còng nh hä c¶m thÊy tháa m·n

khi tiªu thô s¶n phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua th¬ng hiÖu ®ã.

8

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –

Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu Toyota

Thùc chÊt c¸c lîi Ých nµy ®îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt ®a d¹ng

vµ phong phó. C¸c th¬ng hiÖu cã thÓ xem nh mét c«ng cô biÓu tîng ®Ó kh¸ch

hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th¬ng hiÖu ®îc g¾n liÒn víi mét con

ngêi hoÆc mét mÉu ngêi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc

nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®îc g¾n víi nh÷ng th¬ng hiÖu

nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ngêi kh¸c - hoÆc

thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä - tuýp ngêi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ

dô: c¸c kh¸ch hµng trÎ tuæi trë nªn sµnh ®iÖu, hîp mèt h¬n trong c¸c s¶n phÈm cña

Nike, víi mét sè ngêi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét th¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ

thµnh ®¹t víi chiÕc xe Mercedes ®êi míi.

Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th¬ng hiÖu lµ cã thÓ lµm

thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n phÈm gièng hÖt

nhau cã thÓ ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tïy thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ

uy tÝn cña th¬ng hiÖu lµm cho sinh ho¹t hµng ngµy còng nh cuéc sèng cña hä

trë nªn thuËn tiÖn vµ phong phó h¬n.

3.2. §èi víi doanh nghiÖp

§èi víi c¸c doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu ®ãng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n,

th¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm

hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho doanh nghiÖp. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th¬ng

hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th¬ng hiÖu

cho phÐp doanh nghiÖp b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm hoÆc h×nh thøc ®Æc tr￾ng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ

tuÖ, ®em l¹i t c¸ch hîp ph¸p cho ngêi së h÷u th¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm

hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa. C¸c

quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u

Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng

nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ

nµy ®¶m b¶o r»ng doanh nghiÖp cã thÓ ®Çu t mét c¸ch an toµn cho th¬ng hiÖu

vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸.

9

§oµn §øc Th¾ng Anh 11 KT & KDQT – –