Quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay logo, mà nó là

phương thức làm kinh doanh của doanh nghiệp vì nó đem lại tiếng tăm, đặc

trưng riêng cho doanh nghiệp, nó là giá trị, là niềm tin, là đặc điểm nổi bật

của kinh nghiệm phục vụ, nó giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận biết khả năng

thoả mãn khách hàng của mình. Thương hiệu xác định điểm khác biệt của sản

phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực của đất nước hiện

nay, thương hiệu hiện đang ngày càng trở thành một vấn được các doanh

nghiệp hết sức quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh

nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn

đối với doanh nghiệp. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của DN,

một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với Nhà nước thì nó đã trở

thành tài sản vô giá của doanh nghiệp. Do đó việc quản trị thương hiệu là

công tác thực sự quan trọng và đáng lưu ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt

Nam hiện nay.

Việc thực hiện công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

Nam trong thời gian vừa qua đã đạt được những thành tựu bước đầu, tuy

nhiên vẫn còn gặp phải rất nhiều khó khăn vướng mắc. Nghiên cứu, tìm hiểu

vấn đề này sẽ đem lại cái nhìn chính xác hơn, đưa ra cách làm đúng đắn hơn

cho các doanh nghiệp trong việc quản trị thương hiệu của mình. Do đó em

chọn đề tài “Quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam” để xem

xét, tìm hiểu và thu lượm thêm kiến thức đối với vấn đề đang rất được quan

tâm của các doanh nghiệp hiện nay.

A. Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu

I. Khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu.

Hiện nay các nhà nghiên cứu kinh tế cũng có rất nhiều quan niệm khác

nhau về thương hiệu, có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa

hay là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Cũng có quan niệm cho rằng

thương hiệu là tên, biểu tượng, hình tượng và tập hợp những dấu hiệu nhận

biết về sản phẩm về đặc trưng về một công ty nhất định.

Nhưng đúc kết lại thì hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra khái niệm

về thương hiệu như sau:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ

kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng

hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và

dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Quản trị thương hiệu là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm

tra giám sát việc quản lý và xây dựng thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các

hoạt động như: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế thương hiệu, đăng

ký thương hiệu, thực hiện chương trình Marketing Mix.

II. Đặc tính của thương hiệu.

Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các liên kết thuộc tính nhằm phản

ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với

khách hàng.

Qua khái niệm trên chúng ta có thể hiểu đặc tính của thương hiệu thể

hiện những định hướng, mục đích, ý nghĩa của thương hiệu, là “trái tim” và

“linh hồn” của thương hiệu.

Đặc tính của thương hiệu được tạo dựng thông qua sự liên kết với:

1. Sản phẩm

Chức năng phân biệt đầu tiên mà mỗi sản phẩm cần thể hiện được đó là

“chủng loại sản phẩm” và những “thuộc tính” vốn có (thể hiện qua chất

lượng, tính hữu dụng, khách hàng mục tiêu, nguồn gốc xuất xứ) của nó. Điều

đó có nghĩa, nếu đặc tính thương hiệu được xác định gắn với chức năng này,

thì thương hiệu đã xuất hiện, người tiêu dùng phải định dạng ngay được nó là

“sản phẩm gì?”, “Thuộc tính cố hữu của nó ra sao?”. Chẳng hạn, khi nói đến

Coca – Cola người tiêu dùng cảm nhận được ngay đó là một loại nước giải

khát có ga với nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ và chất lượng luôn được khẳng định

bởi slogan “Luôn luôn là Coca – Cola”.

2. Tổ chức

Thương hiệu không những mang đăc tính của sản phẩm, mà thương

hiệu cũng mang đặc tính của tổ chức sở hữu thương hiệu đó.

Các đặc tính của tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng,

bảo vệ môi trường.

Thương hiệu mang đặc tính của tổ chức dường như tỏ ra bền vững hơn

thương hiệu mang đặc tính của sản phẩm riêng lẻ trong bất kỳ tình huống

cạnh tranh nào. Bởi lẽ sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm riêng hơn là sao

chép một tổ chức với tất cả những nét riêng biệt của nó như văn hóa, truyền

thống, đội ngũ, các giá trị và nề nếp hoạt động của nó…Hơn nữa, đặc tính của

một tổ chức thường được gắn với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó

các đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ.

Đồng thời đặc tính của một tổ chức thường rất khó có thể đánh giá và tiếp cận

một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào

cản uy tín vô hình này.

3. Đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu

Đặc tính của thương hiệu cũng có thể được tạo dựng bởi chính đặc

trưng của nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu đó định

hướng tới. Điều đó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân thông qua những

sản phẩm mà họ sử dụng. Những sản phẩm mà họ tiêu dùng sẽ là những cụng

cụ để họ thể hiện những đặc trưng riêng của mình và đồng thời chúng ta thấy

rõ được “Họ là ai?”. Ví như một chiếc máy tính Apple cho thấy chủ nhân của

nó là một người thực tế, độc lập và sáng tạo, hay chủ nhân của một chiếc

Mercedes là một người có uy tín và được trọng vọng…

4. Logo

Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của một thương hiệu.

Ông Kroeber – Riel, một chiến lược gia về thương hiệu người Đức, luôn bắt

đầu việc phân tích thương hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà

bạn muốn người tiêu dựng có được về thương hiệu của bạn trong 5 năm tới?

Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trường hợp, thậm chí nó quyết

định đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả và

phương thức giao tiếp với khách hàng…