Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank: Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng / Nguyễn Lương Cúc Phương ; Lê Phan Thị Diệu Thảo người hướng dẫn khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG CÚC PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI VIETCOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG CÚC PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI VIETCOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.31.12

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Phan Thị Diệu Thảo

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2013

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của

mình, cụ thể:

Tôi tên là: NGUYỄN LƯƠNG CÚC PHƯƠNG

Sinh ngày 01 tháng 12 năm 1988 tại Quảng Nam.

Quê quán: Huyện Núi Thành, tỉnh Quảng Nam.

Hiện cư ngụ tại: 61/6/5/4 Đường 46, phường Hiệp Bình Chánh, Quận Thủ

Đức, thành phố Hồ Chí Minh.

Hiện công tác tại: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam -

Chi nhánh Sóng Thần.

Là học viên cao học khóa 13 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Mã số học viên: 20113110161.

Cam đoan đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank”.

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Phan Thị Diệu Thảo.

Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có

tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ

nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú

thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

TP.HCM, ngày 30 tháng 09 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Lương Cúc Phương

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i

MỤC LỤC................................................................................................................... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ....................................................................... vii

LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... viii

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..................................................................................1

1.1. Quản trị ngân hàng thương mại..............................................................................1

1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại...................................................................1

1.1.2. Khái niệm quản trị ngân hàng thương mại .....................................................1

1.1.3. Nội dung quản trị ngân hàng thương mại .......................................................2

1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại........................................4

1.2.1. Khái niệm........................................................................................................4

1.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ........................................................5

1.2.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng ..........................................................6

1.2.3.1. Thiết lập quan hệ khách hàng..................................................................6

1.2.3.2. Quản lý khách hàng .................................................................................7

1.2.3.3. Chăm sóc khách hàng ............................................................................11

1.2.3.4. Mở rộng quan hệ khách hàng ................................................................14

1.2.3.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng....................................................15

1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

thương mại ..............................................................................................................17

1.2.4.1. Nhu cầu của khách hàng........................................................................17

1.2.4.2. Cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ..........................................17

1.2.4.3. Chính sách quản trị quan hệ khách hàng ...............................................17

1.2.4.4. Dịch vụ ngân hàng.................................................................................17

1.2.4.5. Nguồn nhân lực .....................................................................................18

iii

1.2.4.6. Công nghệ ngân hàng ............................................................................18

1.2.4.7. Cơ sở vật chất ........................................................................................18

1.2.4.8. Văn hóa doanh nghiệp ...........................................................................19

1.2.4.9. Hoạt động quảng cáo .............................................................................19

1.3. Bài học kinh nghiệm về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại19

1.3.1. Kinh nghiệm của một số NHTM nhà nước...................................................19

1.3.1.1. Kinh nghiệm của Vietinbank.................................................................19

1.3.1.2. Kinh nghiệm của Agribank ...................................................................21

1.3.2. Kinh nghiệm của một số NHTM cổ phần.....................................................22

1.3.2.1. Kinh nghiệm của ACB ..........................................................................22

1.3.2.2. Kinh nghiệm của Techcombank............................................................23

1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank........................................................24

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

VIETCOMBANK......................................................................................................26

2.1. Sơ lược về Vietcombank ......................................................................................26

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................26

2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietcombank về quản trị quan hệ khách hàng............26

2.1.2.1. Mô hình tại Hội sở chính .......................................................................26

2.1.2.2. Mô hình tại chi nhánh............................................................................27

2.1.3. Khái quát hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2006 - 2012..28

2.1.3.1. Nguồn vốn và sử dụng vốn....................................................................28

2.1.3.2. Hoạt động thanh toán quốc tế ................................................................29

2.1.3.3. Hoạt động thẻ.........................................................................................29

2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh...............................................................30

2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank ..................................31

2.2.1. Thiết lập quan hệ khách hàng .......................................................................31

2.2.2. Quản lý khách hàng ......................................................................................35

2.2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng .................................................35

2.2.2.2. Phân loại khách hàng.............................................................................35

iv

2.2.2.3. Tương tác với khách hàng .....................................................................37

2.2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng..........................................................................38

2.2.3. Chăm sóc khách hàng ...................................................................................39

2.2.4. Mở rộng quan hệ khách hàng........................................................................42

2.2.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank................................44

2.2.5.1. Thực trạng tiến trình khảo sát................................................................44

2.2.5.2. Kết quả khảo sát ....................................................................................46

2.3. Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank ....................49

2.3.1. Thành tựu đạt được .......................................................................................49

2.3.1.1. Về nhận thức vai trò quan trọng của CRM............................................49

2.3.1.2. Về thiết lập quan hệ khách hàng............................................................49

2.3.1.3. Về quản lý khách hàng ..........................................................................50

2.3.1.4. Về chăm sóc khách hàng .......................................................................50

2.3.1.5. Về mở rộng quan hệ khách hàng ...........................................................51

2.3.1.6. Về đánh giá sự hài lòng của khách hàng ...............................................51

2.3.2. Vấn đề tồn tại ................................................................................................52

2.3.2.1. Về mô hình tổ chức ...............................................................................52

2.3.2.2. Về thiết lập quan hệ khách hàng............................................................52

2.3.2.3. Về quản lý khách hàng ..........................................................................53

2.3.2.4. Về chăm sóc khách hàng .......................................................................54

2.3.2.5. Về mở rộng quan hệ khách hàng ...........................................................55

2.3.2.6. Về đánh giá sự hài lòng của khách hàng ...............................................56

2.3.3. Nguyên nhân tồn tại trong quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank...56

2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan ......................................................................56

2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan ..........................................................................56

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI VIETCOMBANK.................................................................................60

3.1. Định hướng phát triển của Vietcombank đến năm 2020 .....................................60

3.1.1. Mục tiêu chung .............................................................................................60

v

3.1.2. Định hướng kinh doanh ................................................................................60

3.1.3. Chỉ tiêu kinh doanh cơ bản đến năm 2020 ...................................................61

3.2. Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank ....................61

3.2.1. Về chính sách quản trị quan hệ khách hàng..................................................62

3.2.1.1. Phát triển bộ phận đầu mối hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

trong mô hình tổ chức.........................................................................................62

3.2.1.2. Thống nhất mô hình giao dịch một cửa trong toàn hệ thống.................63

3.2.1.3. Xây dựng hệ thống văn bản quy định hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng.....................................................................................................................63

3.2.1.4. Mở rộng hợp tác với các công ty vệ tinh...............................................64

3.2.1.5. Mở rộng tiếp thị phân khúc khách hàng mới.........................................64

3.2.1.6. Phân bổ chỉ tiêu kinh doanh hợp lý .......................................................65

3.2.1.7. Thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng định kỳ..............65

3.2.2. Đa dạng hóa dịch vụ .....................................................................................66

3.2.3. Về xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao ...............................................69

3.2.3.1. Tiêu chuẩn hóa nguồn nhân lực.............................................................69

3.2.3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận quan hệ khách hàng ...........70

3.2.3.3. Nâng cao chất lượng tuyển dụng ...........................................................72

3.2.3.4. Nâng cao chất lượng đào tạo .................................................................73

3.2.4. Về phát triển công nghệ ngân hàng...............................................................75

3.2.5. Hoàn thiện cơ sở vật chất..............................................................................78

3.2.6. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng.............................78

3.2.7. Phát triển hoạt động quảng cáo.....................................................................80

KẾT LUẬN ................................................................................................................81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................83

PHỤ LỤC ...................................................................................................................87

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt Thuật ngữ tiếng Anh

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần

Á Châu Asia Commercial Bank

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam

Viet Nam Bank for Agriculture

and Rural Development

ATM Máy rút tiền tự động Automatic Teller Machine

CRM Quản trị quan hệ khách hàng

Customer Relationship

Management

NHNN Ngân hàng Nhà Nước The State Bank

NHTM Ngân hàng thương mại The commercial bank

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần

Kỹ Thương Việt Nam

Viet Nam Technological and

Commercial Joint Stock Bank

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần

Ngoại Thương Việt Nam

Joint Stock Commercial Bank

for Foreign Trade of Viet Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần

Công Thương Việt Nam

Viet Nam Joint Stock

Commercial Bank for Industry

and Trade

VIP Cá nhân rất quan trọng Very Important Person

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

vii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

1

Bảng 2.1. Chương trình khuyến mãi để phát triển khách hàng cá

nhân mới của Vietcombank giai đoạn 2006 – 2012

34

2 Bảng 2.2. Bảng chấm điểm khách hàng doanh nghiệp 37

3 Bảng 2.3. Chương trình chăm sóc khách hàng giai đoạn 2010 - 2012 40

4

Bảng 3.1. Chỉ tiêu kinh doanh cơ bản của Vietcombank đến năm

2020

61

5 Bảng 3.2. Bảng chấm điểm khách hàng cá nhân 71

6 Bảng 3.3. Bảng chấm điểm định tính 72

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Tên biểu đồ Trang

1

Biểu đồ 2.1. Nguồn vốn và sử dụng vốn của Vietcombank giai đoạn

2006 - 2012

28

2

Biểu đồ 2.2. Hoạt động thanh toán quốc tế của Vietcombank giai

đoạn 2006 - 2012

29

3

Biểu đồ 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Vietcombank giai đoạn

2006 - 2012

30

4

Biểu đồ 2.4. Số lượng khách hàng của Vietcombank giai đoạn 2006

- 2012

31

5

Biểu đồ 2.5. Tiền gửi phân loại theo đối tượng khách hàng của

Vietcombank giai đoạn 2006 - 2012

32

6

Biểu đồ 2.6. Tỷ lệ cho vay theo đối tượng khách hàng của

Vietcombank giai đoạn 2006 - 2012

32

7

Biểu đồ 2.7. Tỷ lệ bán chéo SMS-Banking/tài khoản thanh toán và

I-Banking/tài khoản thanh toán giai đoạn 2010 – 2012

43

DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Tên sơ đồ Trang

1 Sơ đồ 2.1. Mô hình hoạt động tại Sở giao dịch và chi nhánh TP.HCM 27

viii

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa hiện nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực

ngân hàng diễn ra ngày càng mạnh mẽ và các NHTM luôn phải đối mặt với nhiều

thách thức, khó khăn. Bên cạnh những yêu cầu về khả năng thanh khoản, tăng

trưởng tín dụng, đa dạng hóa dịch vụ, đổi mới công nghệ…CRM chính là nhân tố

quan trọng, quyết định sự tồn tại, phát triển của các NHTM. Bởi vì, chính khách

hàng là đối tác đem đến lợi nhuận của ngân hàng, và NHTM nào mang đến cho

khách hàng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cao nhất, ngân hàng đó sẽ phát triển

bền vững. Do vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành

chiến lược quan trọng bậc nhất và mang tính cấp thiết nhất của mỗi ngân hàng.

Thực hiện CRM hiệu quả, từ đó thu hút được sự quan tâm, duy trì lòng trung

thành và mở rộng quan hệ với khách hàng luôn là mục tiêu xuyên suốt mà các ngân

hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Và Vietcombank cũng không

phải là trường hợp ngoại lệ.

Do vậy, để phân tích cụ thể những thành tựu và hạn chế của hoạt động này tại

Vietcombank dựa trên nền tảng lý thuyết về CRM, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả quản lý, chăm sóc, phát triển khách hàng – chính là lý do đề tài

“Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank” được thực hiện và rất mong nhận

được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

CRM tại NHTM hiện nay đã được nhiều tác giả nghiên cứu với các phạm vi

và đối tượng nghiên cứu khác nhau.

Thứ nhất, Nguyễn Thị Quỳnh Hoa, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, 2012.

Thứ hai, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng (Techcombank), 2013.

ix

Thứ ba, Nguyễn Thị Thùy Trang, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Á Châu chi nhánh Đăk Lăk, 2012.

Thứ tư, Đinh Lê Thục Trinh, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu

Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk, 2010.

Thứ năm, Trịnh Minh Nhật Vũ, Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách

hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Quảng Nam, 2012.

Các đề tài trên đã hệ thống hóa cơ bản các lý luận về CRM, đánh giá thực

trạng và đề xuất giải pháp phát triển, hoàn thiện hệ thống CRM trong một chi nhánh

của NHTM và chỉ phân tích định tính. Ngoài ra, có nhiều luận văn, nhiều nghiên

cứu và những bài báo trên các tạp chí chuyên ngành có nội dung liên quan đến

CRM nhưng chỉ đề cập đến một vài khía cạnh của vấn đề này. Còn đề tài “Quản trị

quan hệ khách hàng tại Vietcombank” có sự khác biệt với các đề tài nghiên cứu trên

về phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cụ thể: đề tài nghiên cứu vấn đề CRM trên

toàn hệ thống Vietcombank, không nghiên cứu cụ thể về một chi nhánh. Đồng thời

đề tài sẽ thực hiện khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó

phân tích dữ liệu qua chương trình SPSS để đánh giá thực trạng CRM tại

Vietcombank được toàn diện hơn.

3. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Hoạt động CRM tại Vietcombank đã đạt được những kết quả tích cực. Tuy

nhiên vẫn còn khá nhiều hạn chế làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh mà

Vietcombank cần phải khắc phục để phát triển. Do vậy, mục đích của đề tài là trên

cơ sở lý luận về CRM, thực hiện tìm hiểu, khảo sát thực trạng hoạt động này tại

Vietcombank, từ đó nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển hoạt động CRM để

góp phần gia tăng năng lực cạnh tranh và phù hợp với định hướng phát triển trong

tương lai của Vietcombank.

4. Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động CRM tại Vietcombank trong

phạm vi các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank. Và

x

trong đề tài này, Vietcombank được hiểu là Hội sở chính và các chi nhánh, không

bao gồm các công ty con, công ty liên doanh, văn phòng đại diện.

Đồng thời, hoạt động CRM tại Vietcombank bắt đầu phát triển từ năm 2006 -

là thời điểm ngành ngân hàng phát triển mạnh mẽ, mức độ cạnh tranh ngày càng

khốc liệt và đây cũng chính là bắt đầu giai đoạn Vietcombank chuẩn bị cổ phần hóa.

Chính vì vậy, thời gian nghiên cứu của đề tài là giai đoạn năm 2006 - 2012.

5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh nhằm giải

quyết và làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của luận văn. Bên cạnh đó, để góp phần

phân tích thực trạng của hoạt động CRM tại Vietcombank chính xác hơn, luận văn

sử dụng phương pháp khảo sát trên cơ sở điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi

để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bảng khảo sát

gồm 33 câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình Servqual và có điều chỉnh phù hợp

với thực tế. Hiện nay, Vietcombank đánh giá kết quả hoạt động của các chi nhánh

bằng cách phân thành 9 nhóm căn cứ vào vị trí địa lý và đặc thù về điều kiện kinh

doanh (Hà Nội, Đồng Bằng Sông Hồng, Đông Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung

Bộ, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, TP. HCM, Đồng bằng Sông Cửu Long). Do vậy,

đề tài thực hiện chọn mẫu khách hàng ngẫu nhiên nhưng sẽ phân bố đều số lượng

khách hàng tại mỗi nhóm để đảm bảo kết quả khảo sát chính xác hơn.

Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ

liệu với chương trình SPSS. Trên cơ sở đó, sẽ xác định các nhân tố chủ yếu tác

động đến sự hài lòng của khách hàng trên toàn hệ thống Vietcombank để đề xuất

giải pháp cụ thể, phù hợp và có ý nghĩa thực tiễn.

6. Những kết quả mới trong nghiên cứu

Đề tài đã phân tích được thực trạng CRM tại Vietcombank trên cơ sở đánh giá

những chính sách, những hoạt động về thiết lập, quản lý, chăm sóc, mở rộng quan

hệ khách hàng. Đồng thời, đề tài cũng đã khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

về dịch vụ Vietcombank, từ đó xây dựng các giải pháp hợp lý thỏa mãn nhu cầu