quản trị chiến lược của tập đoàn điện tử gia dụng Haier-Trung Quốc.doc

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

MỤC LỤC

MỤC LỤC ............................................................................................................................................................ 1

LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................................................... 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER ...................................................................................................... 2

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ........................................................................................ 10

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ....................................................................................................................... 10

2.2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH ................................................................................................... 18

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH BÊN TRONG .............................................................................................................. 27

CHƯƠNG IV: CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HAIER ................................................................................... 36

4.1 CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ............................................................................................................................ 36

4.3 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH ................................................................................................. 52

CHƯƠNG V: ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY .................................................................................. 63

5.1 ĐIỂM MẠNH ........................................................................................................................................... 63

5.2 ĐIỂM YẾU ................................................................................................................................................ 65

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh

tranh ngày càng khốc liệt. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng

vững trong một thời gian dài. Nhiều doanh nghiệp tuy ra đời lâu, có truyền thống bền

vững nhưng trước những thay đổi của môi trường, họ cũng đã bị phá sản. Như vậy,

QTCL05_Nhóm 9 Trang 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

việc kinh doanh không đơn giản chút nào, nó yêu cầu người làm quản trị phải biết đặt

ra những chiến lược đúng đắn phù hợp với từng giai đoạn của môi trường thì mới có

thể tồn tại và phát triển bền vững được.

Trung Quốc đang trên đà phát triển vượt trội và đã đạt được những thành công rực

rỡ mà ngay cả các cường quốc hùng mạnh cũng phải e dè. Tiêu biểu là ngành điện tử

gia dụng đã chiếm 30% sản lượng trên toàn thế giới và Haier là “gã khổng lồ” trong

lĩnh vực này ở Trung Quốc. Tuy chỉ là tập đoàn non trẻ ( thành lập năm 1984) nhưng

đã khẳng định được thương hiệu của mình không chỉ tại thị trường trong nước mà còn

vươn ra tầm thế giới.

Nhờ đâu mà tập đoàn Haier thành công như vậy chỉ trong một thời gian ngắn?

Haier đã thực thi những chiến lược như thế nào để khai thác tối đa năng lực cốt lõi

của mình trong sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh trong thời đại ngày

nay.

Thông qua bộ môn quản trị chiến lược, chúng tôi sẽ làm rõ vấn đề này.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER

1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN HAIER

Haier là thương hiệu đồ gia dụng lớn nhất Trung Quốc và là một trong những nhà

sản xuất hàng đầu thế giới về hàng hoá thiết bị gia dụng. Haier được thành lập năm 1984 tại

Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc. Với 29 nhà máy sản xuất, 8 trung tâm R&D toàn

diện, 19 công ty thương mại ở nước ngoài trên toàn thế giới và hơn 60.000 nhân viên toàn

cầu, 58.800 cửa hàng bán hàng tại hơn 160 quốc gia. Haier đã trở thành một công ty đa

quốc gia khổng lồ .

Do 25 năm nỗ lực nhất quán, danh tiếng của nó trên toàn thế giới đã được nâng cao

đáng kể. Vào năm 2009, giá trị thương hiệu của Haier là 80.3 tỉ RMB. Từ năm 2002, Haier

đã đứng đầu danh sách thương hiệu có giá nhất trong bảy năm liên tiếp. 19 sản phẩm của

Haier, bao gồm tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi, máy tính, điện thoại

QTCL05_Nhóm 9 Trang 2

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

di động và các thiết bị tích hợp đã được trao giải thưởng nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng

Trung Quốc. Tủ lạnh và máy giặt Haier là một trong những nhóm đầu tiên của Thương hiệu

sản phẩm nổi tiếng thế giới của Trung Quốc được cấp bởi Tổng cục Giám sát Chất lượng,

Kiểm tra của Trung Quốc.

Trong tháng 3 năm 2008, Haier đã được chọn là một trong những "top 10 thương

hiệu toàn cầu của Trung Quốc " do Financial Times bình chọn lần thứ 2. Trong tháng 6

năm 2008, Haier xếp thứ 13 và là 1 trong số các công ty Trung Quốc nằm trong danh mục

"600 các công ty có uy tín nhất thế giới", phát hành bởi Forbes. Tháng 7 năm 2008, Haier

xếp thứ nhất theo điều kiện lãnh đạo tổng thể trong số các công ty Trung Quốc đại lục

trong cuộc khảo sát hàng năm “200 công ty được ngưỡng mộ nhất của châu Á" lần thứ 5

của Wall Street Journal. Haier đã trở thành một thương hiệu quốc tế, và uy tín của nó đang

tăng lên nhanh chóng với sự mở rộng của nó vào thị trường quốc tế.

Theo số liệu mới nhất được phát hành bởi Euromonitor, Haier đứng đầu trong số các

thương hiệu hàng hoá trắng ở tất cả các nơi trên thế giới theo thị phần và lần đầu tiên một

công ty Trung Quốc trở thành số một trong những thương hiệu trong ngành công nghiệp

hàng hoá trắng. Đồng thời, thị phần của tủ lạnh và máy giặt Haierlà 10,4% và 8,4% tương

ứng, cả hai đều xếp hạng đầu tiên trong ngành. Hơn nữa, Haier dẫn đầu thế giới trong hội

nhập thiết bị gia dụng thông minh, mạng gia dụng, số hóa, quy mô lớn mạch tích hợp và vật

liệu mới.

 Các sản phẩm của Haier : tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi,

máy tính, điện thoại di động và các thiết bị tích hợp.

 Các giai đoạn phát triển

• Giai đoạn 1(1984-1991): Xây dựng uy tín chất lượng

- Ngày 26 tháng 12 năm 1984: Zhang Ruimin được bổ nhiệm làm Giám đốc Nhà

máy Qingdao Tủ lạnh, một nhà máy thuộc sở hữu chung tại thời điểm phải đối mặt với gần

150.000 nhân dân tệ trong thua lỗ. .

- Tháng 12/1988: Haier được tặng thưởng Huy chương vàng Chất lượng Quốc gia,

giải thưởng đầu tiên trong ngành công nghiệp như tủ lạnh của Trung Quốc, một thành tích

QTCL05_Nhóm 9 Trang 3

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

thể được thực hiện thông qua Chiến lược xây dựng thương hiệu của Haier. Giải thưởng này

cũng thiết lập Haier là nhà sản xuất tủ lạnh hàng đầu tại Trung Quốc.

- Ngày 20 tháng 12 năm 1991: Haier mua các Nhà máy làm lạnh Thanh Đảo và các

Nhà máy Điều hòa Thanh Đảo tạo thành một thực thể mới, Tập đoàn Haier, và tín hiệu

nhập của Haier vào giai đoạn phát triển đa dạng hóa.

- Tháng 9/1991: nhà sản xuất đầu tiên Trung Quốc Haier đạt được chứng nhận ISO

9001 và vị trí của Haier là một nhà cung cấp đẳng cấp thế giới của các thiết bị gia dụng.

• Giai đoạn 2( 1991-1997) : Đa dạng hóa

- Năm 1993, nhà máy được đổi tên thành “Haier”

- Ngày 19 tháng 11/1993: Haier được niêm yết trên thị trường chứng khoán Thượng

Hải.

- Tháng 9/1997: Haier của xâm nhập vào các ngành công nghiệp truyền hình màu

đánh dấu bước đột phá đầu tiên của công ty vào thị trường hàng hóa nâu

• Giai đoạn 3(1998-nay): Mở rộng toàn cầu

- Ngày 30/4/1999: Haier thiết lập một khu công nghiệp và đầu tiên của công ty nhà

máy ở nước ngoài ở Nam Carolina, Mỹ. Với một trung tâm thiết kế tại Los Angeles, một

trung tâm tiếp thị ở New York, và một cơ sở sản xuất ở Nam Carolina. Trong tháng 3 năm

2000, miền Nam Carolina là cơ sở sản xuất lạnh Haier đầu tiên.

- Ngày 10-12/4/2001: Haier bán các sản phẩm đến Ấn Độ, Afghanistan, Trung Đông

và Châu Phi.

- Ngày 19/6/2001: Haier mua một công ty tủ lạnh từ Meneghetti Thiết bị của Ý. Đây

là việc mua lại xuyên quốc gia đầu tiên do một công ty hàng trắng từ Trung Quốc. Hoạt

động thiết kế của Haier, nghiên cứu và các trung tâm phát triển tại Ý, Hà Lan, Đức và Đan

Mạch và trung tâm tiếp thị của mình tại Milan.

- Ngày 11/9/2002: Haier phát minh đầu tiên trên thế giới ổ đĩa kép máy giặt, loại

thứ tư của thiết kế máy.

QTCL05_Nhóm 9 Trang 4

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

- Ngày 28/11/2002: Haier New York Life Insurance Co, Ltd được thành lập như một

liên doanh giữa Haier và New York Life Insurance Co, Ltd có vốn đăng ký là 581.000.000

RMB.

- Tháng 5/2004: Haier được công nhận quốc tế cho các cam kết về trách nhiệm xã

hội. Nhân dịp này cũng đánh dấu sự công nhận đầu tiên như vậy của Haier của cộng đồng

quốc tế.

- Ngày 1/3/2005: Haier (Trung Đông) Khu công nghiệp mở ra ở Jordan. Đây là nhà

máy lớn nhất khu công nghiệp ở Trung Đông. Các khu công nghiệp của Haier sẽ trở thành

nền tảng cho các hoạt động khu vực Trung Đông cung cấp một cơ sở cho các sản phẩm của

Haier sẽ được bán ở các nước xung quanh bao gồm cả Syria, Lebanon, Ai Cập và Palestine.

- Ngày 10/4/2006: Haier sẽ trở thành một đối tác chiến lược đầu tiên của Hiệp hội

Bóng rổ Quốc gia. Bằng cách kết hợp của nó với một trong các giải đấu thể thao phổ biến

nhất ở Mỹ, Haier nhằm mục đích trở thành một thương hiệu hộ gia đình ở Bắc Mỹ.

- Ngày 27/10/2006: Haier thành lập Haier Sanyo Co liên doanh với Sanyo tại Osaka,

Nhật Bản.

- Ngày 1/1/2007: Haier mua một nhà sản xuất tủ lạnh địa phương ở Ấn Độ. Hiện

nay, nhà máy Haier Ấn Độ tập trung chủ yếu vào tủ lạnh, sử dụng hơn 300 công nhân và có

sản xuất hàng năm 350.000 đơn vị.

- Ngày 1/5/2007: Haier (Thái Lan) mua tủ lạnh nhà máy của Sanyo tại Thái Lan và

thành lập khu công nghiệp Haier Thái Lan.

- Tháng 12/2007: Các tiêu chuẩn nước nóng an ninh đề xuất của Haier sẽ được liệt

kê như là các tiêu chuẩn quốc tế vào cuối năm 2008. Thông qua tháng 7/2008, Haier đã

tham gia vào việc soạn thảo chín tiêu chuẩn quốc tế.

1.2. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH & VIỄN CẢNH

1.2.1 Viễn cảnh

“To become leader in home application with strong brand and exceptional people”.

“Trở thành người dẫn đạo trong lĩnh vực đồ gia dụng với thương hiệu mạnh và một đội

ngũ những con người tài giỏi”.

QTCL05_Nhóm 9 Trang 5

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN

 Giá trị cốt lõi: “Chân thành”.

Sau hơn 20 năm tạo dựng, Haier đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Trung

Quốc và thế giới qua câu khẩu hiệu “sincerely forever” -“mãi mãi chân thành.

Với Haier, một sản phẩm đạt tiêu chuẩn không nhất thiết phải là một sản phẩm hội

đủ tất cả các tiêu chuẩn kĩ thuật đề ra, mà một sản phẩm đạt tiêu chuẩn khi thỏa mãn được

nhu cầu của khách hàng với phương châm “never say “No” to customers”( Không bao giờ

nói không với khách hàng). Nhờ đó Haier đang vươn lên trở thành thương hiệu quốc tế

đứng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh đồ điện gia dụng.

Doanh nghiệp không giữ được lời hứa thì không thể tạo lập mối quan hệ lâu bền với khách

hàng. Và nếu không thể tạo lập được mối quan hệ gắn bó với khách hàng thì việc xây dựng

thương hiệu cũng giống như tảng băng chìm dần xuống lòng đại dương vậy.

 Mục đích cốt lõi: cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho

khách hàng của chúng tôi.

 Mục tiêu thách thức: trở thành nhà dẫn đạo trong thị trường hàng điện tử gia

dụng.

 Mô tả sống động: Con người bắt nguồn hạnh phúc vô hạn cảm hứng từ thức

ăn tươi, quần áo sạch sẽ, môi trường thoải mái và nắng đẹp, nhưng những gì họ cũng cần

trong thời đại thông tin này có nhịp độ nhanh là những giải pháp dựa trên sản phẩm cho

một cuộc sống thoải mái nhà. Vì vậy những gì chúng tôi làm là để bắt đầu với nhu cầu của

người tiêu dùng và biến đổi bản thân từ một nhà sản xuất sản phẩm cho một nhà cung cấp

dịch vụ, để cuối cùng cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho khách hàng

của chúng tôi. Chúng tôi kiên quyết trong cam kết của mình để thực hiện điều này. Chúng

tôi tin rằng khi mỗi người đề cập đến hoặc nhìn thấy "Haier", họ đều cảm thấy đầy ấm áp

tuyệt vời và hạnh phúc.

1.2.2 Sứ mệnh

“ Bring more to our customer by improving their life, committing to saving

power, enviroment, fashion and personalise home application”.

QTCL05_Nhóm 9 Trang 6