Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay

Häc ViÖn chÝnh trÞ - hµnh chÝnh quèc gia Hå ChÝ Minh

B¸o c¸o tæng hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu

§Ò tµi khoa häc cÊp Bé n¨m 2008

M∙ sè: B08-31

Quan hÖ c«ng chóng

trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n

n−íc ta hiÖn nay

C¬ quan chñ tr×: Häc viÖn B¸o chÝ vµ tuyªn truyÒn

Chñ nhiÖm ®Ò tµi: PGS. TS. TrÇn v¨n h¶i

Th− ký khoa häc: Ths. Vò thuú d−¬ng

7258

26/3/2009

Hµ Néi - 2008

Danh s¸ch c¸n bé khoa häc

tham gia nghiªn cøu ®Ò tµi

1. ThS. Vò Thïy D−¬ng,

Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

2. CN. Bïi ThÞ Minh H¶i,

Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

3. PGS. TS. TrÇn V¨n H¶i,

Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

4. ThS. §ç ThÞ Thu H»ng,

Khoa B¸o chÝ, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

5. ThS. §ç ThÞ Minh HiÒn,

Khoa Quan hÖ c«ng chóng, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

6. ThS. Vò Thu Hång,

Khoa Quan hÖ c«ng chóng, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

7. ThS. TrÇn H¶i Minh

Khoa TriÕt häc, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

8. ThS. Lª ThÞ Phóc,

Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

9. CN. Vò Ngäc Thïy,

Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn

Môc lôc

Më ®Çu 1

Ch−¬ng I: nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña quan hÖ c«ng chóng

(pr) trong lÜnh vùc xuÊt b¶n 9

1.1. Quan hÖ c«ng chóng: Kh¸I niÖm, vai trß cña nã

trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng ViÖt Nam 9

1.2. Vai trß, ®Æc tr−ng cña quan hÖ c«ng chóng

trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n 24

Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng quan hÖ c«ng chóng

trong xuÊt b¶n n−íc ta 51

2.1. Quan hÖ c«ng chóng trong qu¶n lý nhµ n−íc vÒ xuÊt b¶n 51

2.2. Quan hÖ c«ng chóng trong qu¶n lý s¶n xuÊt, kinh doanh

xuÊt b¶n phÈm 55

2.3. Quan hÖ c«ng chóng trong viÖc gi÷ g×n th−¬ng hiÖu

doanh nghiÖp xuÊt b¶n ë ViÖt Nam hiÖn nay 79

2.4. §¸nh gi¸ chung vÒ thùc hiÖn PR trong xuÊt b¶n n−íc ta 98

Ch−¬ng III: Ph−¬ng h−íng vµ gi¶I ph¸p ph¸t triÓn

quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n−íc ta 102

3.1. Xu h−íng ph¸t triÓn cña PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n

ë c¸c n−íc ph¸t triÓn trªn thÕ giíi 102

3.2. T¨ng c−êng PR ®Ó n©ng cao chÊt l−îng, hiÖu qu¶

t− t−ëng - v¨n hãa cña xuÊt b¶n 107

3.3. T¨ng c−êng PR ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh tÕ

trong kinh doanh xuÊt b¶n 114

3.4. Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó t¨ng c−êng PR

trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n−íc ta 124

KÕt luËn 135

Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 137

1

më ®Çu

1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi

Ngµnh quan hÖ c«ng chóng (Pulic Relation - PR) ®· cã lÞch sö gÇn 100

n¨m trªn thÕ giíi. Theo dù b¸o, thÕ kû XXI sÏ lµ "thêi kú vµng son" cña

ngµnh nµy. Bëi lÏ, thÕ kû XXI sÏ lµ thÕ kû cña th«ng tin vµ sù ph¸t triÓn

m¹nh cña nÒn kinh tÕ tri thøc. Sù ph¸t triÓn cña x· héi, cña nÒn kinh tÕ

®· vµ ®ang ®em l¹i nh÷ng gi¸ trÞ kinh tÕ míi. Kh«ng chØ lµ s¶n phÈm vËt

chÊt míi cã thÓ ®em l¹i lîi Ých kinh tÕ, mµ c¶ nh÷ng gi¸ trÞ tinh thÇn, c¶ sù

næi tiÕng, sù ®éc ®¸o còng cã thÓ t¹o ra lîi nhuËn. Cuéc c¹nh tranh khèc

liÖt trong hÇu hÕt c¸c lÜnh vùc ®· lµm n¶y ra nhu cÇu, t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ

®éc ®¸o nh»m t¨ng −u thÕ c¹nh tranh vµ kh¶ n¨ng tån t¹i, ph¸t triÓn. T¹o

dùng vµ duy tr× th−¬ng hiÖu cña c¸ nh©n, cña mét doanh nghiÖp, mét tæ

chøc, thËm chÝ h×nh ¶nh mét quèc gia ®ang ®ßi hái ph¶i cã sù hç trî cña kü

thuËt PR. C¸c ho¹t ®éng qu¶n lý kinh tÕ x· héi ®ang ®ßi hái cã c«ng cô PR,

ph¶i biÕt tri thøc vµ sö dông thµnh th¹o c«ng cô PR.

Sö dông PR ®Ó x©y dùng th−¬ng hiÖu ®ang trë thµnh xu h−íng næi bËt

trong c¸c ngµnh kinh doanh trªn thÕ giíi. Al Ries, mét trong nh÷ng chuyªn

gia nghiªn cøu vÒ PR hµng ®Çu thÕ giíi cho r»ng trong t−¬ng lai chóng ta

sÏ thÊy sù bïng næ cña PR, tiÕp thÞ ®· b−íc sang thêi ®¹i cña PR.

Ng−êi lµm PR sö dông th«ng tin ®¹i chóng ®Ó x©y dùng th−¬ng hiÖu,

mang l¹i sù næi tiÕng cho tæ chøc, s¶n phÈm hay dÞch vô cña hä, lµm cho

chóng ®−îc nhiÒu ng−êi biÕt ®Õn. Ng−êi lµm PR còng ph¶i t×m c¸ch b¶o vÖ

th−¬ng hiÖu cña hä khái c¸c th«ng tin ®¹i chóng tiªu cùc, bÊt lîi. Do ®ã

ng−êi lµm PR ph¶i n¾m ®−îc lý luËn, nghiÖp vô truyÒn th«ng, ph¶i nghiªn

cøu s©u mèi quan hÖ gi÷a PR vµ truyÒn th«ng ®Ó cã thÓ ph¸t huy tèt, ®¶m

b¶o sö dông ®ång thuËn hai c«ng cô nµy trong qu¶n lý kinh tÕ, x· héi.

2

Trong ho¹t ®éng truyÒn th«ng, xuÊt b¶n lµ mét bé phËn quan träng, ®Æc

thï. XuÊt b¶n thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn b¸ th«ng tin th«ng qua mét qu¸

tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt, trao ®æi vµ tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm. XuÊt b¶n mang

trong nã sù song trïng cña hai tÝnh chÊt: tÝnh chÊt v¨n ho¸ vµ tÝnh chÊt kinh

tÕ. TÝnh chÊt v¨n ho¸ lµm cho xuÊt b¶n lµ mét ho¹t ®éng sù nghiÖp v¨n ho¸

- t− t−ëng, lµ mét binh chñng trªn mÆt trËn v¨n ho¸ - t− t−ëng cña §¶ng,

xuÊt b¶n phÈm lµ nh÷ng c«ng cô, vò khÝ ®Êu tranh t− t−ëng cña §¶ng, cña

giai cÊp. TÝnh chÊt kinh tÕ lµm cho xuÊt b¶n trë thµnh ho¹t ®éng kinh doanh,

dÞch vô, mét bé phËn cña ngµnh c«ng nghiÖp v¨n ho¸. Trong c¬ chÕ thÞ

tr−êng, xuÊt b¶n tÊt yÕu mang tÝnh chÊt th−¬ng m¹i. Mäi quy luËt kinh tÕ nãi

chung, kinh tÕ thÞ tr−êng nãi riªng ®Òu ph¸t huy t¸c dông trong ho¹t ®éng

xuÊt b¶n. Lîi nhuËn lµ mét lîi Ých mµ ho¹t ®éng xuÊt b¶n cÇn theo ®uæi.

C¹nh tranh lµ tÊt yÕu vµ cÇn thiÕt ®Ó xuÊt b¶n ph¸t triÓn cã hiÖu qu¶. Do

vËy, trong ®iÒu kiÖn c¬ chÕ thÞ tr−êng ®Þnh h−íng x· héi chñ nghÜa ë n−íc

ta, muèn n©ng cao chÊt l−îng hiÖu qu¶, xuÊt b¶n cÇn ph¶i biÕt sö dông

c«ng cô PR. Nghiªn cøu kü n¨ng lµm PR trong xuÊt b¶n lµ c«ng viÖc võa

cã ý nghÜa c¬ b¶n, võa cã ý nghÜa cÊp b¸ch.

- Cã ý nghÜa c¬ b¶n bëi xuÊt b¶n cã b¶n chÊt lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸

v¨n ho¸. Ho¹t ®éng nµy lu«n ®ßi hái ph¶i n¾m v÷ng c«ng chóng th«ng tin,

®èi t−îng truyÒn b¸. XuÊt b¶n lµ cÇu nèi gi÷a t¸c gi¶ vµ b¹n ®äc lµm cho

ho¹t ®éng s¶n xuÊt xuÊt b¶n phÈm lu«n lu«n phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng

cña c«ng chóng. Gi¶i quyÕt mèi quan hÖ gi÷a nhµ xuÊt b¶n víi t¸c gi¶ vµ

b¹n ®äc lu«n lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n chi phèi mäi kü n¨ng nghiÖp vô cña xuÊt b¶n.

- Cã ý nghÜa cÊp b¸ch v× xuÊt b¶n n−íc ta ®ang héi nhËp m¹nh vµo

ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ. Toµn cÇu ho¸ kinh tÕ ®ang chi phèi m¹nh mäi

ho¹t ®éng kinh tÕ n−íc ta, trong ®ã cã xuÊt b¶n. XuÊt b¶n tham gia héi

nhËp quèc tÕ ph¶i tu©n theo mäi quy luËt cña kinh tÕ thÞ tr−êng, ph¶i theo

c¸c thÓ chÕ vµ quy ®Þnh quèc tÕ. PR lµ c«ng cô ®Ó xuÊt b¶n ViÖt Nam gia

nhËp "Lµng xuÊt b¶n" toµn cÇu, x©y dùng th−¬ng hiÖu, t×m ®èi t¸c, khuyÕch

tr−¬ng h×nh ¶nh, b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc, ®ång thêi chèng l¹i ©m m−u

3

"diÔn biÕn hoµ b×nh", ®ång hãa v¨n ho¸ cña chñ nghÜa ®Õ quèc ®èi víi n−íc

ta.

Trong chñ nghÜa t− b¶n hiÖn ®¹i, xuÊt b¶n cßn ®−îc coi lµ ngµnh c«ng

nghiÖp v¨n ho¸ mòi nhän. Lîi nhuËn thu ®−îc tõ ngµnh xuÊt b¶n hiÖn ®¹i

rÊt lín, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c«ng nghiÖp v¨n ho¸ - gi¶i trÝ ë c¸c n−íc ph¸t triÓn

nhanh, ®ãng gãp lín cho nÒn kinh tÕ quèc d©n. Trong c«ng nghiÖp xuÊt

b¶n, PR cã ý nghÜa to lín c¶ ë trong n−íc vµ trªn ph¹m vi quèc tÕ. Trong

®iÒu kiÖn ®ã, xuÊt b¶n ViÖt Nam ®øng tr−íc nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn hiÖn ®¹i,

song còng ®Çy khã kh¨n, th¸ch thøc. §Ó xuÊt b¶n ViÖt Nam héi nhËp víi

khu vùc vµ quèc tÕ, ®Ó b¶o vÖ ®−îc b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc, ph¸t huy søc

m¹nh néi sinh cña ®Êt n−íc ®i lªn c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, viÖc n¾m

v÷ng vµ sö dông hiÖu qu¶ c«ng cô PR trong xuÊt b¶n còng lµ mét ®ßi hái

cÊp b¸ch trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n−íc ta.

V× nh÷ng lý do trªn, chóng t«i chän ®Ò tµi "Quan hÖ c«ng chóng trong

ho¹t ®éng xuÊt b¶n n−íc ta hiÖn nay" lµm ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

cÊp Bé n¨m 2008.

2. T×nh h×nh nghiªn cøu liªn quan ®Õn ®Ò tµi

2.1. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ®· cã mét sè ®Ò tµi nghiªn cøu khoa

häc cÊp Bé quan t©m nghiªn cøu lÜnh vùc kinh tÕ cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n,

kinh doanh xuÊt b¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ tr−êng, nghiªn cøu thÞ tr−êng

v¨n ho¸. Tiªu biÓu lµ c¸c c«ng tr×nh sau:

- Ho¹t ®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr−êng - TËp kû yÕu Héi nghÞ khoa

häc cña Côc xuÊt b¶n, in n¨m 1998.

- §æi míi c¬ chÕ qu¶n lý ®èi víi doanh nghiÖp nhµ n−íc trong lÜnh vùc

xuÊt b¶n - §Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cÊp Bé do TS. §oµn Phóc Thanh

lµm chñ nhiÖm, nghiÖm thu n¨m 2002.

§©y lµ nh÷ng c«ng tr×nh khoa häc ®Ò cËp ®Õn ®Æc ®iÓm, thùc tr¹ng ho¹t

®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr−êng n−íc ta, nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra cÇn gi¶i

4

quyÕt vµ gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao chÊt l−îng vµ hiÖu qu¶ xuÊt b¶n trong

c¬ chÕ thÞ tr−êng.Song, nh÷ng c«ng tr×nh nµy chØ tËp trung nghiªn cøu

nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn thùc tiÔn biªn tËp xuÊt b¶n, c¬ chÕ qu¶n lý nhµ n−íc

®èi víi ho¹t ®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr−êng, ch−a ®Ò cËp ®Õn nh÷ng

vÊn ®Ò marketing xuÊt b¶n, quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n.

2.2. GÇn ®©y ®· cã mét sè c«ng tr×nh, bµi b¸o khoa häc nghiªn cøu s©u

h¬n vÒ vÊn ®Ò kinh tÕ cña ho¹t ®éng v¨n ho¸ trong c¬ chÕ thÞ tr−êng,

nghiªn cøu vÒ lÜnh vùc marketing ho¹t ®éng xuÊt b¶n, x©y dùng c«ng

nghiÖp v¨n ho¸, c«ng nghiÖp xuÊt b¶n ë n−íc ta. Tiªu biÓu lµ c«ng tr×nh

sau ®©y:

- X©y dùng vµ ph¸t triÓn ®ång bé, hiÖn ®¹i xuÊt b¶n ViÖt Nam hiÖn nay -

§Ò tµi khoa häc cÊp Bé, do ThS.TrÇn §¨ng Hanh lµm chñ nhiÖm, nghiÖm

thu n¨m 2003.

- Cuèn Mét sè nghiªn cøu b−íc ®Çu vÒ kinh tÕ v¨n ho¸, TS. Lª Ngäc

Tßng, Nxb. ChÝnh trÞ quèc gia, 2004.

- Cuèn XuÊt b¶n: Qu¶n trÞ vµ marketing, Nxb. Th«ng tÊn, 2003.

- Bµi X©y dùng ngµnh c«ng nghiÖp v¨n ho¸ ë n−íc ta, Mai H¶i Oanh,

T¹p chÝ V¨n ho¸ nghÖ thuËt sè 6 vµ 7/2006.

- Bµi Ph¸t huy vai trß cña ®éng lùc v¨n ho¸ ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ

cña PGS,TS.T« Huy Røa, T¹p chÝ céng s¶n sè 15, th¸ng 8/2006.

- Bµi Vµi suy nghÜ vª ®æi míi t− duy v¨n ho¸ ë n−íc ta hiÖn nay, Mai

H¶i Oanh, T¹p chÝ céng s¶n sè 23, th¸ng 12/2006.

§©y lµ nh÷ng c«ng tr×nh ®i s©u gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ kinh

tÕ v¨n ho¸, mèi quan hÖ gi÷a kinh tÕ vµ v¨n ho¸ n−íc ta, ®Æc biÖt lµ vËn

dông vµo viÖc x©y dùng nÒn xuÊt b¶n tiªn tiÕn hiÖn ®¹i ë n−íc ta. Song,

c¸c c«ng tr×nh ch−a ®Ò cËp ®Õn ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt

b¶n, vËn dông kü thuËt PR trong quy tr×nh ho¹t ®éng xuÊt b¶n.

5

2.3. Kho¶ng 3-5 n¨m l¹i ®©y, thuËt ng÷ Quan hÖ c«ng chóng míi ®−îc

nh¾c ®Õn nhiÒu ë ViÖt Nam. Ngµnh quan hÖ c«ng chóng ®−îc x· héi quan

t©m nhiÒu, ®Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh th−¬ng m¹i. Tuy nhiªn, vÉn

cßn rÊt Ýt tµi liÖu chuyªn kh¶o ë ViÖt Nam nghiªn cøu vÒ ngµnh quan hÖ

c«ng chóng, lµm râ vai trß cña nã trong x· héi, quan hÖ cña nã ®èi víi c¸c

ho¹t ®éng th«ng tin ®¹i chóng nh− b¸o chÝ, xuÊt b¶n, ®Æc biÖt lµ vËn dông

kü n¨ng PR trong xuÊt b¶n n−íc ta.

Chóng t«i chØ míi t×m thÊy mét sè tµi liÖu liªn quan ®Õn ngµnh quan hÖ

c«ng chóng, quan hÖ c«ng chóng víi truyÒn th«ng vµ vËn dông kü n¨ng PR

trong xuÊt b¶n nh−:

- Cuèn Quan hÖ c«ng chóng: Lý luËn vµ thùc tiÔn. Kû yÕu héi th¶o khoa

häc ë Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn, Nxb. ChÝnh trÞ quèc gia, 2007.

- Cuèn Qu¶ng c¸o tho¸i vÞ, PR lªn ng«i cña Al Ries vµ Laura Ries, do

Vò TiÕn Phóc, TrÇn Ngäc Ch©u, Lý Xu©n Thu dÞch, Nxb. TrÎ, 2004.

- Ph¸t hµnh xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr−êng n−íc ta hiÖn nay - §Ò tµi

khoa häc cÊp c¬ së cña Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn, do ThS.TrÇn

§¨ng Hanh lµm chñ nhiÖm, nghiÖm thu n¨m 2006.

- Cuèn Lý luËn nghiÖp vô chuyªn ngµnh xuÊt b¶n do Phßng s¸t h¹ch

chuyªn ngµnh xuÊt b¶n Trung Quèc biªn so¹n, Nxb. Tõ ®iÓn B¸ch khoa

Trung Quèc xuÊt b¶n n¨m 2004, Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ

Tuyªn truyÒn tæ chøc dÞch.

Nh×n chung, c¸c tµi liÖu nµy ®· trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Ò cËp ®Õn c¸c

vÊn ®Ò lý luËn vµ thùc tiÔn cña ngµnh quan hÖ c«ng chóng, thùc tr¹ng

ngµnh quan hÖ c«ng chóng víi truyÒn th«ng. Song, hÇu hÕt chóng míi chØ

lµ tµi liÖu tham kh¶o réng, ch−a cã c«ng tr×nh nµo trùc tiÕp ®Ò cËp mét c¸ch

cã hÖ thèng vµ s©u s¾c ®Õn ngµnh quan hÖ c«ng chóng vµ kü n¨ng vËn

dông nã trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n−íc ta.

6

3. Môc tiªu nghiªn cøu

Trªn c¬ së lµm râ kh¸i niÖm vÒ quan hÖ c«ng chóng, ®Æc ®iÓm, vai trß

cña quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n, mèi quan hÖ hai chiÒu

cña quan hÖ c«ng chóng víi truyÒn th«ng vµ xuÊt b¶n n−íc ta, c«ng tr×nh ®i

s©u nghiªn cøu thùc tr¹ng thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng

xuÊt b¶n n−íc ta. Trªn c¬ së ®ã, c«ng tr×nh kiÕn nghÞ ph−¬ng h−íng vµ c¸c

gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao chÊt l−îng hiÖu qu¶ cña viÖc thùc hµnh quan hÖ

c«ng chóng trong lÜnh vùc xuÊt b¶n n−íc ta hiÖn nay.

4. NhiÖm vô nghiªn cøu ®Ò tµi

- Lµm râ kh¸i niÖm quan hÖ c«ng chóng (PR) vµ vai trß cña quan hÖ

c«ng chóng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng ®Þnh h−íng x· héi chñ nghÜa ë ViÖt

Nam.

- Nghiªn cøu néi dung tÝnh chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n, vai trß ®Æc

tr−ng, néi dung cña quan hÖ c«ng chóng trong lÜnh vùc xuÊt b¶n n−íc ta.

- Nghiªn cøu thùc tr¹ng thùc hµnh PR trong c«ng t¸c biªn tËp xuÊt b¶n,

qu¶n lý vµ kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t nh÷ng thµnh tùu

vµ h¹n chÕ cña nã trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n−íc ta hiÖn nay.

- §Ò xuÊt mét sè ph−¬ng h−íng vµ gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l−îng, hiÖu

qu¶ PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n ViÖt Nam.

5. Giíi h¹n ®èi t−îng nghiªn cøu vµ kh¶o s¸t

§©y lµ ®Ò tµi cã tÝnh liªn ngµnh. Nh÷ng néi dung cña nã liªn quan ®Õn

c¸c tri thøc chuyªn ngµnh vÒ Quan hÖ c«ng chóng, Lý luËn nghiÖp vô XuÊt

b¶n vµ NghiÖp vô b¸o chÝ hiÖn ®¹i. Tuy nhiªn, träng t©m cÇn gi¶i quyÕt ë

®Ò tµi nµy chóng t«i x¸c ®Þnh lµ vËn dông tri thøc lý luËn vµ kinh nghiÖm

cña quan hÖ c«ng chóng trong ngµnh xuÊt b¶n: Quan hÖ gi÷a c¸c tæ chøc,

c¸ nh©n lµm xuÊt b¶n víi c«ng chóng cã liªn quan trong qu¸ tr×nh ho¹t

®éng xuÊt b¶n víi b¹n ®äc, víi t¸c gi¶, víi c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n−íc

7

vÒ xuÊt b¶n nh»m x©y dùng h×nh ¶nh xuÊt b¶n phÈm, th−¬ng hiÖu c¬ quan

xuÊt b¶n, n©ng cao uy tÝn, søc c¹nh tranh, vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt b¶n

hiÖn nay.

Ph¹m vi kh¶o s¸t vµ t×m hiÓu chñ yÕu lµ c¸c nhµ xuÊt b¶n, c¸c c«ng ty

kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, c¸c c«ng ty s¸ch vµ truyÒn th«ng cã liªn kÕt

xuÊt b¶n ë n−íc ta hiÖn nay.

6. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu

§©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu øng dông c¸c khoa häc liªn ngµnh truyÒn

th«ng, do vËy trªn c¬ së ph−¬ng ph¸p luËn duy vËt biÖn chøng, chóng t«i

sÏ ¸p dông c¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu chÝnh sau ®©y:

- Ph©n tÝch, so s¸nh chän läc c¸c tri thøc khoa häc liªn ngµnh ®Ó vËn

dông c¸c lý thuyÕt vµ kinh nghiÖm thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong

ho¹t ®éng xuÊt b¶n.

- Kh¶o s¸t nghiªn cøu t×nh h×nh thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong

c¸c kh©u ho¹t ®éng xuÊt b¶n ë c¸c ®¬n vÞ xuÊt b¶n vµ ph¸t hµnh xuÊt b¶n

phÈm ë mét sè ®Þa bµn vµ ®¬n vÞ tiªu biÓu.

- Ph©n tÝch, tæng hîp t×nh h×nh, xö lý c¸c kÕt qu¶ kh¶o s¸t, pháng vÊn

®Ó ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng, t×m nguyªn nh©n vµ nªu ra c¸c gi¶i ph¸p thÝch hîp

®Ó n©ng cao chÊt l−îng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n.

7. ý nghÜa lý luËn vµ thùc tiÔn cña ®Ò tµi

- KÕt qu¶ cña ®Ò tµi sÏ gãp phÇn lµm phong phó vµ bæ sung lý luËn

nghiÖp vô xuÊt b¶n, cã thÓ lµm c¬ së cho viÖc bæ sung hoµn thiÖn gi¸o tr×nh

nghiÖp vô xuÊt b¶n, lµm cho gi¸o tr×nh ®µo t¹o cËp nhËt víi cuéc sèng.

- KÕt qu¶ cña ®Ò tµi cã thÓ dïng lµm tµi liÖu tham kh¶o cho sinh viªn

c¸c ngµnh xuÊt b¶n, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm vµ quan hÖ c«ng chóng

trong viÖc häc tËp nghiÖp vô chuyªn ngµnh.

8

- KÕt qu¶ ®Ò tµi cã thÓ lµ tµi liÖu cung cÊp nh÷ng tri thøc lý luËn vµ kinh

nghiÖm thùc tiÔn cho c¸n bé xuÊt b¶n gióp hä n©ng cao chÊt l−îng vµ hiÖu

qu¶ trong ho¹t ®éng thùc tiÔn.

8. KÕt cÊu b¶n tæng quan

Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, b¶n tæng quan kÕt qu¶ nghiªn cøu ®Ò

tµi ®−îc chia lµm 3 ch−¬ng:

- Ch−¬ng 1: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña quan hÖ c«ng chóng trong lÜnh

vùc xuÊt b¶n.

- Ch−¬ng 2: Thùc tr¹ng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n n−íc ta.

- Ch−¬ng 3: Ph−¬ng h−íng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn quan hÖ c«ng chóng

trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n.

9

Ch−¬ng 1

nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña quan hÖ c«ng chóng (pr)

trong lÜnh vùc xuÊt b¶n

1.1. Quan hÖ c«ng chóng: Kh¸i niÖm, vai trß cña nã trong nÒn

kinh tÕ thÞ tr−êng ViÖt Nam

1.1.1. Khái niệm và hoạt động của Quan hệ công chúng

a) Khái niệm Quan hệ công chúng

(Trong khuôn khổ đề tài này, thuật ngữ “Quan hệ công chúng” và

“Public Relations” hay “PR” được dùng thay thế và có nghĩa tương đương

nhau.)

Nếu coi hoạt động giao tiếp là nền tảng của ngành Quan hệ công

chúng thì có thể nói các hoạt động mang tính chất ngành này đã xuất hiện

từ rất lâu, song song với lịch sử loài người. Tuy nhiên, thuật ngữ “Quan hệ

công chúng” hay PR mới bắt đầu được sử dụng từ cuối thế kỷ XIX, đầu thế

kỷ XX1

.

PR hiện đại bắt đầu phát triển mạnh mẽ trong xã hội tư bản. Cùng với

sự ra đời của nền sản xuất đại công nghiệp và những phương tiện truyền

thông, liên lạc mới, nhu cầu thiết lập, phát triển quan hệ với công chúng

ngày càng trở nên cần thiết và công cụ thực hiện hoạt động đó chính là

các phương tiện truyền thông đại chúng.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thuật ngữ Public Relations - PR xuất

hiện lần đầu tiên ở Mỹ năm 1807 khi được Tổng thống thứ ba của Mỹ

1. TS. Đinh Thị Thuý Hằng chủ biên (2008): PR Lý luận và Ứng dụng. NXB Lao động – Xã hội

10

Thomas Jefferson sử dụng trong Bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng năm

1776. Ông nhìn nhận PR như một hoạt động của các cơ quan chính phủ

nhằm tạo không khí tin tưởng của dân chúng vào chính quyền.

Trong giai đoạn phát triển đầu tiên, Quan hệ công chúng thường được

cho là thuộc về lĩnh vực hoạt động chính trị. Các chính trị gia luôn có nhu

cầu tạo dựng, thu hút và duy trì đội ngũ quần chúng đông đảo làm chỗ dựa

xã hội cho quá trình giành, giữ và thực thi quyền lực chính trị của mình.

Chủ thể chính của PR thời điểm này là các chính trị gia, các đảng phái, các

tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền. Điều

này lý giải tại sao trong quan hệ công chúng sử dụng nhiều nguyên tắc,

phương pháp và kỹ thuật của tuyên truyền và vận động. Trong các cuộc

tranh cử của mình, các ứng cử viên tổng thống Mỹ thường xuyên vận dụng

các nguyên tắc và kỹ thuật của PR. Họ tích cực tác động, gây ảnh hưởng

đến công chúng bằng các bài viết, bài phát biểu, các cuốn sách nhỏ, tờ rơi,

bằng việc tiếp xúc với báo giới, thuyết trình trước đám đông… Tổng thống

Andrew Jackson là tổng thống Mỹ đầu tiên tìm tới sự trợ giúp của nhà báo

trong các công việc của chính phủ trong vai trò như Thư ký báo chí tổng

thống bây giờ.

Trong lĩnh vực kinh tế, mãi đến cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX, PR mới

thu hút được sự chú ý của các nhà kinh doanh và từ đó phát triển như một

ngành độc lập. Đây là thời gian đánh dấu sự phát triển vượt bậc của sản

xuất hàng hóa và dịch vụ, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên

khốc liệt với sự xuất hiện của các công ty lớn, các tập đoàn sản xuất ở

những ngành nghề khác nhau. Bên cạnh đó, hàng loạt các vụ việc “đen”

của nhiều công ty bị phanh phui khiến công chúng mất niềm tin vào doanh

nghiệp. Như vậy, để khôi phục hình ảnh, uy tín cũng như để tồn tại và phát

triển, các doanh nghiệp, tổ chức cần phải thực hiện các chiến dịch, kế

hoạch truyền thông tới công chúng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt

đẹp, có lợi cho cả hai bên. Đây chính là thời điểm đã xuất hiện những hình

thức đầu tiên áp dụng ý tưởng của PR trong kinh doanh.

11

Một cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của PR hiện đại là

Chiến tranh thế giới lần thứ II. Để chuẩn bị cho cuộc chiến đang đến gần,

Tổng thống Franklin D.Roosevelt đã thành lập Văn phòng Thông tin Chiến

tranh (Office of War Information - OWI) và văn phòng này đã áp dụng các

công cụ quan hệ công chúng trong quân đội, công nghiệp quốc phòng và

các lĩnh vực có liên quan. Ngoài ra, PR cũng được sử dụng tích cực trong

việc kêu gọi, động viên nhập ngũ, kích thích sản xuất quân trang, vũ khí,

động viên hậu phương, nâng cao tinh thần binh lính…. Văn phòng Thông

tin Chiến tranh (OWI) sau này được tổ chức thành Thông tấn xã Hoa Kỳ

(U.S Information Agency - USIA) và thu hút được đông đảo các chuyên gia

quan hệ công chúng vào làm việc.

Quan hệ công chúng du nhập vào Việt Nam vào những năm 90 của thế

kỷ XX và từ đó dần dần phát triển thành một nghề được ưa chuộng nhất

hiện nay. Điều này được thể hiện rõ rệt qua sự ra đời hàng loạt của các

trung tâm, cơ sở đào tạo PR cũng như số lượng tuyển dụng chuyên viên

PR ngày càng tăng. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện nay, PR chuyên

nghiệp ở Việt Nam mới đang trong giai đoạn hình thành và phát triển với

các công việc của người làm PR chủ yếu tập trung vào hai mảng hoạt

động quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực

làm PR hiện nay chưa được đào tạo chuyên nghiệp, chủ yếu xuất phát từ

các ngành đào tạo khác như báo chí, ngoại ngữ …

Đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, từ những định nghĩa đơn giản

và ngắn gọn như:

“PR là hoạt động quản lý dòng thông tin giữa tổ chức và công chúng của nó1

.” (Từ

điển bách khoa toàn thư Wikipedia).

“PR giúp tổ chức và công chúng của tổ chức đó thích ứng với nhau2

.” (Hiệp hội PR

Mỹ)

1.Theo Từ điển bách khoa toàn thư wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations (truy

cập ngày 15.11.2008)

2. TS. Đinh Thị Thuý Hằng (2008).:PR – Lý luận và Ứng dụng. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

12

đến những định nghĩa mang tính tổng quan và học thuật cao:

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và

ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó nhằm đạt được mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau1

.” (Frank Jefkins trong Public Relations

Frameworks).

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán

những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình

hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng2

.”

(Hội nghị thế giới của những người làm PR (World Assembly of Public Relations

Associates) diễn ra ở Mexico năm 1978).

“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập

thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó3

.”

(Viện Quan hệ công chúng Anh - IPR).

Như vậy, dù có nhiều định nghĩa khác nhau về PR nhưng tựu chung

bản chất của PR là quản lý truyền thông của tổ chức với công chúng của tổ

chức đó nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau, đảm bảo

quyền lợi cho cả hai bên.

b) Các hoạt động chính của Quan hệ công chúng

PR là một ngành còn non trẻ ở Việt Nam nên không có gì là ngạc nhiên

khi nhiều người vẫn chưa hiểu đúng về PR, hoặc thường cho rằng PR là

quảng cáo, là marketing. Nhiều doanh nghiệp, tổ chức ở Việt Nam cũng

chưa có nhận thức đúng và đủ về tầm quan trọng của PR nên thay vì có

một bộ phận PR riêng thì họ thường chỉ thành lập phòng quảng cáo, dịch

vụ khách hàng, marketing... Bởi vậy, phần này sẽ trình bày một số hoạt

động chính của PR để từ đó có thể thấy được sự khác nhau cơ bản giữa

PR, Quảng cáo và Marketing.

1. Frank Jefkins (1998). Public Relations Frameworks. England: Prentice Hall.

2. Frank Jefkins. Phá vỡ bí ẩn PR. (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thi biên dịch). TP

HCM: NXB Trẻ.

3.TS. Đinh Thị Thuý Hằng (2008). PR – Lý luận và Ứng dụng. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.