Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- **** --------

NGUYỄN HUY HOÀNG

QUAN ĐIỂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ

HỘI CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG

NHANH TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HUY HOÀNG

QUAN ĐIỂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ

HỘI CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG

NHANH TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017

I

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “ Quan điểm của người tiêu dùng về trách

nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

” là bài nghiên cứu của chính tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Vân Thị

Hồng Loan.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Những số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, 2017

Tác giả

II

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài nghiên cứu

“Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản

xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận

được sự động viên, hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của quý Thầy Cô, Người thân và

Bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Quý thầy cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi

những kiến thức nền tảng và nâng cao trong suốt quá trình học tập. Ngoài ra em cũng

rất cám ơn sự hướng dẫn tận tình của cô Vân Thị Hồng Loan người hướng dẫn khoa

học của tôi để hoàn thành bài luận văn này. Cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của

những người bạn và những người đã giúp tôi trong quá trình thu thập dữ liệu. Cuối

cùng cám ơn sự động viên giúp đỡ của gia đình, bạn bè đã cho tôi lời khuyên và hỗ

trợ trong suốt quá trình học tập.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2017

Nguyễn Huy Hoàng

III

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh hiện rất gay gắt với quá nhiều

sản phẩm và thương hiệu, cùng với đó là sự toàn cầu hóa đang diễn ra ở Việt Nam

càng làm cho sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước thêm áp lực. Khi điều

kiện sống của người dân càng ngày được nâng cao thì nhận thức và yêu cầu của họ

về sản phẩm cũng được nâng lên, không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn các là

các yếu tố về xã hội và môi trường. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm ngoài giải quyết

vấn đề của họ, mà còn muốn việc tiêu dùng có ảnh hưởng tốt đối với xã hội, cho nên

nghiên cứu “Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh

nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam” có mục tiêu xác định các nhận

thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tới quyết

định mua hàng của họ như thế nào. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu còn đưa ra một

số kiến nghị hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt để tăng tính

cạnh tranh của các sản phẩm trước những đối thủ trong nước lẫn nước ngoài khi Việt

Nam đang tham gia quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp

thảo luận tay đôi với 4 chuyên gia và nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy

mẫu thuận tiện gồm 35 câu hỏi khảo sát thuộc 7 yếu tố, thu thập 222 mẫu từ đối tượng

là khách hàng có sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu sau cùng có 5 yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới ý định mua

hàng của người tiêu dùng theo mức độ quan trong giảm dần gồm: (1) Nhận thức về

CSR đối với người lao động, (2) Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung

thực, (3) Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng, (4) Nhận thức CSR về trách

nhiệm môi trường, (5) Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm. Bên cạnh đó, kết

qủa nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng ảnh

hưởng tới ý định mua hàng của họ giữa các nhóm: giới tính, Độ tuổi, Trình độ học

vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập.

IV

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................iii

MỤC LỤC...................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................... 1

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................... 4

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 4

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................. 4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 5

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 5

1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................. 6

1.6. Kết cấu luận văn................................................................................................ 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7

2.1. MỘT SỐ KHÁI NHIỆM CÓ LIÊN QUAN..................................................... 7

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate

Social Responsibility) .......................................................................................... 7

2.1.2. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh............................................................... 8

2.2. LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN ( Stakeholders Theory) .................... 9

2.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...........................................11

2.4. Ý ĐỊNH MUA.................................................................................................13

2.5. LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA- Theory of Reasoned Action) .....13

2.6. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .......................................................................15

V

2.7. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...................................22

2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................22

2.7.2. Mô hình nghiên cứu.................................................................................24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2.........................................................................................26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................27

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................27

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..........................................................................28

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................28

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................29

3.2.2.1. Mô hình nghiên cứu..........................................................................29

3.2.2.2. Thang đo và bảng câu hỏi.................................................................30

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.....................................................................38

3.3.1. Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu...............................................38

3.3.2. Thu thập thông tin ....................................................................................39

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.........................................................................................40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................41

4.1. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu................................................................41

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát..................................................................41

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát............................................................43

4.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................................48

4.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA................................................................51

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định- CFA ...............................................................55

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM...........58

4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ...............................................................58

4.5.2. Kiểm định giả thuyết................................................................................59

4.6. Mức độ quan trọng của các nhận thức............................................................60

4.7. Kiểm định T-test .............................................................................................61

4.8. Kiểm định sự khác biệt của các nhóm mẫu (ANOVA) .................................62

4.8.1. Kiểm định theo Nhóm Tuổi.....................................................................63

VI

4.8.2. Kiểm định theo Trình độ học vấn............................................................64

4.8.3. Kiểm định theo nhóm Công việc.............................................................65

4.8.4. Kiểm định theo nhóm thu nhập ...............................................................67

4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu.........................................................................68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4.........................................................................................71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................72

5.1. Kết luận nghiên cứu ........................................................................................72

5.2. Kiến nghị hàm ý quản trị cho doanh nghiệp................................................73

5.3. Những hạn chế ................................................................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................77

PHỤ LỤC 1................................................................................................................83

PHỤ LỤC 2................................................................................................................89

PHỤ LỤC 3................................................................................................................96

Phụ lục 3 1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................96

Phụ lục 3 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................99

PHỤ LỤC 4..............................................................................................................103

Phụ lục 4 1: Bảng trọng số đã chuẩn hoá - CFA.................................................103

Phụ lục 4 2: Hệ số tương quan giữa các khái niệm - CFA..................................104

Phụ lục 4 3: Kết quả phân tích SEM ...................................................................105

PHỤ LỤC 5..............................................................................................................108

Phụ lục 5 1: Kết quả phân tích T-test với nhóm Giới tính..................................108

Phụ lục 5 2: Kết quả phân tích ANOVA với nhóm Tuổi....................................109

Phụ lục 5 3: Kết quả phân tích ANOVA với nhóm Trình độ học vấn................110

Phụ lục 5 4: Phân tích ANOVA với nhóm Công việc ........................................112

Phụ lục 5 5: Phân tích ANOVA với nhóm Thu nhập..........................................114

PHỤ LỤC 6..............................................................................................................116

VII

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Các nghiên cứu trước ...............................................................................21

Bảng 3. 1: Thang đo Nhận thức về CSR đối với người lao động.............................31

Bảng 3. 2: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm...............................32

Bảng 3. 3: Nhận thức CSR về trách nhiệm môi trường ............................................33

Bảng 3. 4: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng.............................34

Bảng 3. 5: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung thực..........35

Bảng 3. 6: Thang đo Thái độ người tiêu dùng...........................................................36

Bảng 3. 7: Thang đo Ý định mua của người tiêu dùng .............................................37

Bảng 4. 1: Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu...........................................................42

Bảng 4. 2: Thống kê các biến định lượng..................................................................44

Bảng 4. 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................49

Bảng 4. 4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................52

Bảng 4. 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA................................................................52

Bảng 4. 6: Các nhân tố rút trích .................................................................................55

Bảng 4. 7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm......................................................56

Bảng 4. 8: Kết quả kiểm định SEM mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình

nghiên cứu lý thuyết...................................................................................................59

Bảng 4. 9: Mức độ quan trọng của các nhận thức.....................................................61

Bảng 4. 10: Kiểm định Levene theo nhóm Giới tính ................................................62

Bảng 4. 11: Kiểm định T-test theo nhóm Giới tính...................................................62

Bảng 4. 12: Kiểm định Levene theo nhóm Tuổi.......................................................63

Bảng 4. 13: Phân tích ANOVA theo nhóm Tuổi ......................................................64

Bảng 4. 14: Kiểm định Levene theo nhóm Trình độ học vấn...................................64

Bảng 4. 15: Kiểm định ANOVA cho nhóm Trình độ học vấn .................................65

Bảng 4. 16: Kiểm định Levene theo nhóm Công việc ..............................................65

VIII

Bảng 4. 17: Kiểm định Post Hoc theo nhóm Công việc ...........................................66

Bảng 4. 18: Kiểm định Levene theo nhóm Thu nhập ...............................................67

Bảng 4. 19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm Thu nhập................................67

IX

DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng..................................12

Hình 2. 2: Mô hình lý thuyết Hành vi lý luận của Ajzen và Fishben (1980) ...........14

Hình 2. 3: Mô hình Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với

việc giữ chân người tiêu dùng trong ngành công nghiệp di động của Pakistan (Ali

và cộng sự, 2010).......................................................................................................16

Hình 2. 4: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với

hành vi tiêu dùng ở Malaysia (Rahim và cộng sự, 2011)..........................................17

Hình 2. 5: Mô hình quy mô của CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu

dùng Bangkok (Nochai và cộng sự, 2014)................................................................18

Hình 2. 6: Mô hình nhận thức CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tại

Ahvaz (Vahdati và cộng sự, 2015) ............................................................................19

Hình 2. 7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy

chay của khách hàng tại Việt Nam (Nguyễn Phương Mai, 2015)............................20

Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu..................................................................................25

Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................28

Hình 4. 1: Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn.......................................................57

Hình 4. 2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hoá)....................................58

X

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

HCM Hồ Chí Minh

HN Hà Nội

CSR Coporate Social Responsibility Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

PR Quan hệ công chúng

FVCG Fast Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanh

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR, viết tắt của cụm từ Coporate Social

Responsibility) là một trong những tiêu chí bắt buộc đối với những doanh nghiệp và

cũng là tiêu chí mà người tiêu dùng ở các nước phát triển như Châu Âu, Mỹ đặc biệt

quan tâm đối với các sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng. Họ quan tâm tới quá trình

sản xuất sản phẩm có thân thiện với môi trường, cộng đồng, việc sử dụng lao động

của doanh nghiệp để sử dung nhằm góp phần giúp xã hội tốt hơn. Trên thế giới hiện

nay đã có rất nhiều phong trào đấu tranh để bảo vệ người tiêu dùng và môi trường.

Diển hình như phong trào tẩy chay sản phẩm do công ty NIKE trong quá trình sản

xuất đã có hàng vi bóc lột trẻ em và trả lương quá thấp cho công nhân ở các nước

kém phất triển (Trần Nguyễn An Nhiên, 2016); phong trào không thí nghiệm trên

động vật trong đó The Body Shop cũng bị lên án sử dụng các thành quả của những

thí nghiệm trên động vật (Chandler và cộng sự) “The Body Shop” hay phong trào

thương mại công bằng (fair trade) yêu cầu đảm bảo điều kiện lao động và giá mua

nguyên liệu của người sản xuất ở các nước đang phát triển thúc đẩy nông nghiệp bền

vững.

Trước áp lực của các bên liên quan tới doanh nghiệp như người tiêu dùng, các

phương tiện truyền thông cũng như các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, động vật…,

nên hầu hết các công ty lớn đã chủ động đưa CSR vào trong hoạt động kinh doanh

của mình. Đã có rất nhiều những chương trình CSR được thực hiện như thương mại

công bằng của Starbucks, chương trình vì cộng đồng của Unilever,.v.v.. Những

chương trình có áp dụng CSR đã giúp các công ty thành công trên toàn thế giới như

Unilever, Starbucks, Jonh Lewis Partnership.v.v.. Có thể thấy thực hiện CSR trong

kinh doanh mang lại lợi ích cho cộng đồng và xã hội điển hình như “Fair Trade” của

Starbucks giúp người trồng cafe có thu nhập tốt và bền vững hơn. Ngoài ra CSR còn

làm tăng sự gắn bó của nhân viên, tăng lợi nhuận và tăng giá trị thương hiệu như