Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn 2015-2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

--------šš&››--------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

GIAI ĐOẠN 2015 – 2030

Ngành: Quản trị kinh doanh

HOÀNG THỊ THANH

Hà Nội – 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

--------šš&››--------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

GIAI ĐOẠN 2015 – 2030

Ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 9340101

Nghiên cứu sinh : HOÀNG THỊ THANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Đỗ Thị Loan

Hà Nội – 2021

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030” là công

trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử dụng trong Luận án có

nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong Luận án chưa từng được ai

công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2021

Tác giả luận án

Hoàng Thị Thanh

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu này, tác giả đã nhận

được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy/cô giáo, gia đình, bạn bè, và đồng

nghiệp. Với tấm lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn

chân thành đến Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, Viện

Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, và Bộ môn Marketing thuộc Trường đại học Ngoại

thương; Lãnh đạo Khoa Kinh tế vận tải và các thầy/ cô trong Bộ môn Cơ sở ngành

kinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Đặc biệt, tác giả xin

chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Đỗ Thị Loan đã trực tiếp tận

tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động

viên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập, làm việc và

hoàn thành luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2021

Tác giả luận án

Hoàng Thị Thanh

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii

MỤC LỤC ............................................................................................................... iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ xi

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING

TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ..................................................... 9

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 9

1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước........................................... 9

1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ......................................... 15

1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống

nghiên cứu .......................................................................................................... 17

1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án ..................................................... 21

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ.................................................................................................. 23

2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ...................... 23

2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp ............................................................... 23

2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ........................ 29

2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ................ 32

2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ......... 34

2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ............................................. 35

2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh ................................................................... 36

2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi .......................................................... 37

2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ....................... 41

2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư................................................................... 41

2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog ............................................................ 43

2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí ................................................. 43

2.3.4. Marketing trực tiếp trên ruyền hình ...................................................... 44

iv

2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh......................................... 45

2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại........................................................ 46

2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet ........................................................... 48

2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ ................................................................................................................... 53

2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ.................................................................................................... 54

2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng ............................................................. 55

2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .................................................... 57

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 62

3.1. Tiến trình nghiên cứu................................................................................. 62

3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu.................................................................... 62

3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu.................................................... 62

3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo.................................................................... 66

3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi .................................................................................. 66

3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình...................................... 67

3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát.......................................................................... 70

3.3.1. Thống kê mô tả mẫu............................................................................... 71

3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................ 71

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 71

3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy........................................................... 72

CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI........................... 75

4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội.............................................................................................. 75

4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội .......................................................... 75

4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội .......................... 79

4.1.3. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp

bán lẻ................................................................................................................ 80

v

4.2. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn

Thành phố........................................................................................................... 82

4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội................................ 82

4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố.............. 83

4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi....... 85

4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới

thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp ...................................... 88

4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................... 89

4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp ............. 90

4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người

tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .............................................................. 94

4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố................................................................................... 101

4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư ............................................... 101

4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog......................................... 103

4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí ............................. 104

4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình.................................. 105

4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh ..................... 106

4.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại .................................... 107

4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet........................................ 110

4.5. Đánh giá chung.......................................................................................... 114

4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ................ 114

4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng.................... 116

4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp.......................................................................................................... 116

CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030.............................................................................. 120

5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030............................................. 120

vi

5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán

lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ......................................... 120

5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội

đến năm 2030................................................................................................. 125

5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030

........................................................................................................................... 127

5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030....................... 127

5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ............................ 130

5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ134

5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ..................................................................................................... 143

5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ.................................................................................................. 143

5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ......... 145

5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp ................................ 146

KẾT LUẬN........................................................................................................... 148

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ .................. 150

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................

PHỤ LỤC................................................................................................................... i

PHỤ LỤC 01. PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP

BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI........................................... i

PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS................................................... v

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết

tắt

Tiếng Anh Tiếng Việt

B2B Business to business Doanh nghiệp đến doanh nghiệp

B2C Business to customer Doanh nghiệp đến khách hàng

CNTT Information Technology Công nghệ thông tin

DMA The Direct Marketing Association Hiệp hội Marketing trực tiếp

HTKT Technical Infrastructure Hạ tầng kỹ thuật

HTNL Human Infrastructure Hạ tầng nhân lực

ICT Information and Communication

Technologies

Chỉ số công nghệ thông tin và

truyền thông

MDP A mixture of Dirichlet Process Mô hình hỗn hợp các quy trình

PESTEL

Political- Economic - Social -

Technological - Environment -

Legal

Chính trị - Kinh tế - Văn hoá xã

hội - Công nghệ - Môi trường -

Pháp lý

PPC Pay - per - click Tính tiền theo click chuột

QR Quick Response Code Mã phản hồi nhanh/ Mã QR

RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng bằng sóng vô tuyến

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SMART

Specific - Measurable -

Attainable - Relevant - Time

bound

Rõ ràng - Đo đếm được - Có thể

đạt được - Thực tế - Thời hạn đạt

được

SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn

SWOT Strengths - Weaknesses -

Opportunities - Threats

Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội -

Thách thức

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TOWS Threats - Opportunities -

Weaknesses - Strengths

Thách thức - Cơ hội - Điểm yếu -

Điểm mạnh

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG

Bảng 3.1. Thang đo Tính thông tin.......................................................................... 68

Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy ................................................................................ 68

Bảng 3.3. Thang đo Sự phiền nhiễu......................................................................... 69

Bảng 3.4. Thang đo Tiện ích.................................................................................... 69

Bảng 3.5. Thang đo Sự cho phép............................................................................. 70

Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ........................................................................................................................ 70

Bảng 4.1. Mức doanh thu bán lẻ các nhóm hàng hoá trên địa bàn Thành phố Hà Nội

năm 2018 và 2019.................................................................................................... 76

Bảng 4.2. Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố

Hà Nội qua các năm................................................................................................. 77

Bảng 4.3. Chỉ số thương mại điện tử Thành phố Hà Nội ........................................ 78

Bảng 4.4. Chỉ số hạ tầng công nghệ của Hà Nội qua các năm ................................ 84

Bảng 4.5. Thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành trên địa bàn Thành phố

Hà Nội qua các năm................................................................................................. 85

Bảng 4.6. Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................. 89

Bảng 4.7. Nhận định về thông tin do marketing trực tiếp mang lại......................... 90

Bảng 4.8. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về tiện ích

của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ...................................................... 91

Bảng 4.9. Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với hoạt

động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.................................................... 92

Bảng 4.10. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về sự

phiền nhiễu do marketing trực tiếp .......................................................................... 94

Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thông tin............................................. 95

ix

Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy................................................... 95

Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu ........................................... 95

Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích ...................................................... 96

Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép................................................ 96

Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp ........... 97

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt

động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.............. 97

Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ................. 98

Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng

đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố Hà Nội............................................................................................................... 99

Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mô hình ANOVA) ................... 100

Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình. 100

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019............................................................... 75

Biểu đồ 4.2. Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa

bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019 .............................................................. 76

Biều đồ 4.3. Số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các năm

2015 - 2018 .............................................................................................................. 79

Biểu đồ 4.4. Cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn năm 2018 ................... 79

Biểu đồ 4.5. So sánh thu nhập bình quân đầu người của ba thành phố lớn............. 86

Biểu đồ 4.6. Hình thức mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hà Nội.................................................................................................... 87

Biểu đồ 4.7. Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp với

doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng ................................................................ 88

x

Biểu đồ 4.8. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động tại Hà Nội và các

thành phố khác ....................................................................................................... 109

Biểu đồ 4.9. So sánh các hình thức quảng cáo B2C của doanh nghiệp bán lẻ ...... 110

Biểu đồ 4.10. Tình hình cập nhật thông tin trên website của doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội.............................................................................. 112

Biểu đồ 4.11. Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website phiên bản di động qua các năm 112

Biểu đồ 4.12. Đánh giá hiệu quả các công cụ trực tuyến của các doanh nghiệp trên

địa bàn Thành phố Hà Nội..................................................................................... 114

Biểu đồ 5.1. Dự định mua hàng trực tiếp trong thời gian tới của người tiêu dùng Hà

Nội ......................................................................................................................... 124

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 56

Hình 2.2. Mô hình của Brackett và Carr (2001)...................................................... 56

Hình 2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự ................................................................ 57

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ........................................................................................... 58

Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu...................................................... 62

Hình 4.1. Minh hoạ marketing trực tiếp qua thư ................................................... 102

Hình 4.2. Minh hoạ catalog điện tử của siêu thị co-op mart tháng 3/2020............ 104

Hình 4.3. Minh hoạ quảng cáo trực tiếp trên báo điện tử vnexpress.net ............... 105

Hình 4.4. Minh hoạ ứng dụng di động Co.opmart................................................. 109

Hình 4.5. Minh hoạ marketing trực tiếp qua mạng xã hội..................................... 113

Hình 4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ......................................................... 117

Hình 5.1. Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm của người tiêu dùng ........ 123

Hình 5.2. So sánh ưu và nhược điểm của các phương tiện marketing trực tiếp .... 125

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động,

nơi hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đoán. Đặc biệt, đại dịch

toàn cầu COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp

bán lẻ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến

mới của virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm

chống lại đại dịch tại Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay

ở nhà. Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những

cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al, 2020). Các công nghệ mới được tạo ra

và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng thuận tiện hơn. Đã có nhiều

nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng Việt Nam

trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn tiếp tục

sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm

cách thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth,

2020).

Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để

tăng cường các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng

bền chặt. Không giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing

trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông

qua các phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler & Keller, 2016). Trên cơ sở những

thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của

họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đoán phản ứng với các chương trình

truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện

tử, trang web, mạng xã hội, .... marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hoá

hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một cách

trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc

của công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp không chỉ có

vai trò đối với doanh nghiệp bán buôn, mà còn đóng vai trò ngày càng quan trọng

đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017).

2

Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh

nghiệp. Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester

Wunderman đề xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan

tình hình nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing trực

tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên

cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm

và tiêu dùng (Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita,

2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp

cận từ phía người tiêu dùng đã được một số tác giả thực hiện. Đóng góp chủ yếu

của các nghiên cứu này là đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng lẻ như thư trực tiếp (Akhter &

Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al,

1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa có một nghiên cứu

nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp

trong môi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu

nghiên cứu tại Việt Nam.

Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử

dụng nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng

dụng các phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần

thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm

cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh,

các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng

(Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hoá,

chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp bán lẻ có nhiều

điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng

marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy

phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu

cực của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực

tiếp là thách thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả

cho doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian tới.