Phát triển Marketing số tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

PHÁT TRIỂN MARKETING SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

NHỎ VÀ VỪA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH

CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Mã số đề tài: CS20 - 19

Chủ nhiệm đề tài: GVC, ThS, Ngạc Thị Phương Mai

Thành viên tham gia: GV, ThS, Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, Tháng 3/2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

PHÁT TRIỂN MARKETING SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

NHỎ VÀ VỪA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH

CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Mã số đề tài: CS20 – 19

Chủ nhiệm đề tài: GVC, ThS, Ngạc Thị Phương Mai

Thành viên tham gia: GV, ThS, Nguyễn Thị Kim Oanh

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài

Hà Nội, Tháng 3/2021

i

MỤC LỤC

MỤC LỤC ..................................................................................................................................i

DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................................iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................iv

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG.......................v

PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết..........................................................................................................................1

2. Tổng quan nghiên cứu về đề tài..............................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................12

4. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................13

5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................13

6. Kết cấu của đề tài..................................................................................................................15

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING SỐ VÀ PHÁT

TRIỂN MARKETING SỐ TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH.........................16

1.1. Khái quát về marketing số và phát triển marketing số trong DN kinh doanh ...................16

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản và vai trò của Marketing số ...................................................16

1.1.2. Phát triển hoạt động Marketing số trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 ...........20

1.1.3. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa .........................................................21

1.2. Phân định nội dung phát triển Marketing số tại doanh nghiệp..........................................23

1.2.1. Nghiên cứu, lựa chọn đối tượng mục tiêu ......................................................................24

1.2.2. Xác định mục tiêu marketing số .....................................................................................29

1.2.3. Xác định các hình thức Marketing số.............................................................................32

1.2.4. Xác lập và phát triển các hoạt động Marketing trên nền tảng số ..................................47

1.2.5. Đánh giá kết quả Marketing số ......................................................................................50

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển marketing số trong DN ............................................51

1.3.1. Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp.............................................................51

1.3.2. Nhân tố môi trường bên ngoài........................................................................................53

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING SỐ CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH

CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0.....................................................................................57

2.1. Đánh giá tổng quan tình hình các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Hà Nội trong bối

cảnh cách mạng công nghiệp 4.0..............................................................................................57

2.1.1. Bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0.............................................................................57

2.1.2. Tình hình thị trường thương mại điện tử........................................................................58

2.1.3. Doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực thời trang may mặc tại Hà Nội.....................60

2.1.4. Doanh nghiệp NVV Local Brand trong lĩnh vực thời trang may mặc tại Hà Nội..........61

2.1.5. Giới thiệu các doanh nghiệp NVV Local Brand trong lĩnh vực thời trang may mặc tại

Hà Nội tham gia khảo sát (điển hình nghiên cứu) ...................................................................63

2.2. Ảnh hưởng các nhân tố môi trường marketing đến Marketing số trong các doanh nghiệp

nhỏ và vừa Local Brand trong lĩnh vực thời trang may mặc trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh

cách mạng công nghiệp 4.0 ......................................................................................................67

2.2.1. Môi trường nhân khẩu học .............................................................................................67

ii

2.2.2. Môi trường kinh tế ..........................................................................................................68

2.2.3. Môi trường chính trị - pháp luật ....................................................................................69

2.2.4. Môi trường tự nhiên........................................................................................................70

2.2.5. Môi trường công nghệ ....................................................................................................70

2.3. Thực trạng marketing số tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa (điển hình nghiên cứu) trên địa

bàn Hà Nội trong bối cảnh CMCN 4.0……………………………………………………….72

2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường và xác định đối tượng mục tiêu của DN ...................72

2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu Marketing số...................................................................75

2.3.3. Thực trạng lựa chọn các hình thức Marketing số ..........................................................77

2.3.4. Thực trạng xác lập và triển khai hoạt động Marketing trên nền tảng số.......................87

2.3.5. Thực trạng đánh giá kết quả Marketing số ....................................................................89

2.4. Đánh giá thực trạng, các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng.......................90

2.4.1. Những thành công khi vận dụng marketing số ...............................................................90

2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân .....................................................................................92

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN MARKETING SỐ CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH CÁCH

MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0..................................................................................................94

3.1. Dự báo những thay đổi của môi trường và thị trường trong thời gian tới và Triển vọng

phát triển Marketing số trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0........................................94

3.1.1. Dự báo thay đổi của môi trường thị trường trong thời gian tới.....................................94

3.1.2. Quan điểm triển vọng phát triển Marketing số trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

..................................................................................................................................................95

3.2. Một số đề xuất phát triển Marketing số của các DN NVV trên địa bàn Hà Nội trong bối

cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, cụ thể với điển hình nghiên cứu.........................................97

3.2.1. Đề xuất xác định đối tượng mục tiêu..............................................................................97

3.2.2. Đề xuất lựa chọn các mục tiêu marketing số................................................................102

3.2.3. Đề xuất phát triển các hình thức marketing số ............................................................102

3.2.4. Đề xuất triển khai marketing số ...................................................................................110

3.2.5. Đề xuất biện pháp đánh giá hiệu quả marketing số.....................................................111

3.2.6. Một số đề xuất hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong thời đại CMCN 4.0 .....112

3.3. Một số giải pháp khác......................................................................................................113

3.4. Một số kiến nghị khác .....................................................................................................114

3.4.1. Kiến nghị vi mô.............................................................................................................114

3.4.2. Kiến nghị vĩ mô: với NCC, cục XTTM, Hiệp hội TMĐT..............................................115

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................116

PHỤ LỤC

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Phân loại DN NVV theo quy mô và lĩnh vực ..........................................................22

Bảng 1.2. Phân loại DN NVV lĩnh vực Thương mại, dịch vụ .................................................23

Bảng 1.3. Hoạt động marketing trong các giai đoạn phễu marketing ......................................28

Bảng 1.4. Mục tiêu truyền thông theo hành trình khách hàng..................................................31

Bảng 1.5. Các hình thức giao dịch thương mại điện tử............................................................37

Bảng 2.1. Số liệu thương mại điện tử Việt Nam 2015 - 2019..................................................59

Bảng 2.2. Thống kê doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội ...........................................................69

Bảng 2.3. Đặc điểm đối tượng mục tiêu của các DN khảo sát.................................................73

Bảng 2.4. Mục tiêu truyền thông thương hiệu và truyền thông bán hàng 2021 .......................77

Bảng 2.5. Thống kê các kênh thông tin khách hàng biết đến doanh nghiệp ............................80

Bảng 2.6. Thực trạng thực hiện các hình thức marketing trực tuyến .......................................80

Bảng 2.7. Chỉ số đánh gia hoạt động trên sàn thương mại điện tử Shopee (k: nghìn).............83

Bảng 2.8. Thực trạng hình thức marketing số của các Local Brand Hà Nội............................86

Bảng 3.1. So sánh khách hàng mục tiêu và chân dung khách hàng .........................................98

BH 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát ......................................................20

BH 1.2. Phễu marketing ...........................................................................................................27

BH 1.3. Mô hình các hình thức marketing số...........................................................................33

BH 1.4. Mô hình các hình thức marketing số tiếng Việt..........................................................34

BH 1.5. Mô hình truyền thông truyền thống và truyền thông xã hội .......................................44

BH 1.6. Bốn khu vực của Truyền thông mạng xã hội..............................................................46

BH 2.1. Thị trường thương mại điện tử ASEAN .....................................................................58

BH 2.2. Doanh thu và tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử B2C Việt Nam........................58

BH 2.3. Xu hướng phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam...................................59

BH 2.4. Tháp phân cấp cơ bản thị trường thời trang may mặc ................................................62

BH 2.5. Tỉ lệ truyền thông thương hiệu thời trang Local Brand qua các kênh ........................84

BH 2.6. Sự tương tác của các thương hiệu Local Brand trên các nền tảng xã hội ...................84

BH 3.1. Bản mô tả chân dung khách hàng ...............................................................................99

iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Nội dung Từ viết tắt

1 Application (Ứng dụng) App

2 Business to Bussiness B2B

3 Business to Consumer B2C

4 Consumer to Business C2B

5 Consumer to Consumer C2C

6 Cost Per Action CPA

7 Cost Per Lead CPL

8 Cost Per Sale CPS

9 Customer Relationship management CRM

10 Doanh nghiệp DN

11 Giáo sư GS

12 Nhỏ và vừa NVV

13 Nhà xuất bản NXB

14 Pay Per Clik PPC

15 Pay Per Inclusion PPI

16 Search Engine Marketing SEM

17 Search Engine Optimization SEO

18 Social Media Optimization SMO

19 Short Message Service SMS

20 Lợi tức trên vốn đầu tư ROI

21 Video Search Marketing VSM

v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG

1. Thông tin chung:

- Tên đề tài: Phát triển marketing số tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Hà Nội

trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

- Mã số: CS20 - 19

- Chủ nhiệm: Ngạc Thị Phương Mai

- Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Thương mại

- Thời gian thực hiện: 8 tháng, từ tháng 8/2020 đến tháng 3/2021

2. Mục tiêu:

Nghiên cứu nhằm phát triển marketing số tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Hà Nội.

Với các mục tiêu cụ thể là:

- Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về Marketing số và phát triển Marketing số trong

doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng triển khai hoạt động Marketing số tại các DN NVV trên địa bàn

Hà Nội trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

- Đề xuất giải pháp phát triển Marketing số tại các DN NVV trên địa bàn Hà Nội trong

bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

3. Tính mới và sáng tạo:

Đã có nhiều đề tài và bài viết nghiên cứu về Marketing số (Digital marketing), tuy nhiên

còn khá ít đề tài nghiên cứu chuyên sâu về Marketing số mà chủ yếu nghiên cứu về các hình

thức marketing trực tuyến. Số lượng bài viết, báo cáo tổng kết về Digital marketing khá nhiều

nhưng chủ yếu đưa ra xu hướng chung cho tất cả các DN, sẽ khó khăn cho DN NVV ở các khu

vực thị trường khác nhau, ở từng lĩnh vực kinh doanh với nguồn lực có hạn biết đích xác công

cụ và kế hoạch Marketing số phù hợp.

Đề tài tiếp cận marketing số theo lý thuyết của GS. Philip Kotler, đã hệ thống các hình

thức marketing số theo mô hình nghiên cứu, xem xét trong mối quan hệ tích hợp với các hình

thức khác của marketing trực tiếp và các công cụ khác của truyền thông marketing. Trong thế

giới số hóa, trên nền tảng kinh tế số, với sự tham gia của công nghệ mới với các nguồn thông

tin và các công cụ mới, theo GS. Philip Kotler, các doanh nghiệp cần học hỏi cách thức

marketing mới, do điều cơ bản quan trọng nhất là khách hàng đã thay đổi, vì vậy hiểu thấu hành

vi khách hàng vẫn là chìa khóa marketing số. Trên cơ sở nghiên cứu khách hàng về thói quen

mua sắm sản phẩm thời trang của các DN NVV Local Brand, để tìm hiểu những phương thức

marketing mới phù hợp với doanh nghiệp.

Những nghiên cứu và gợi ý giải pháp cho điển hình nghiên cứu là các doanh nghiệp

NVV Local brand trong lĩnh vực thời trang may mặc, có sự khác biệt về quy mô, phân khúc và

cách thức hoạt động marketing số trên thị trường sẽ phần nào đánh giá được bức tranh và gợi

mở phương hướng phát triển marketing số cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa – hiện chiếm tỷ lệ

lớn (theo thống kê hơn 97%) tại thị trường Hà Nội nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.

vi

4. Kết quả nghiên cứu:

Báo cáo tổng kết của đề tài đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn.

Đóng góp về mặt lý thuyết, đề tài đã tổng quan được các nghiên cứu, tiếp cận về

marketing số trên thế giới và tại Việt Nam, xác định và giới hạn phạm vi cơ sở lý thuyết cho

nghiên cứu của đề tài, theo quan điểm của GS. Philip Kotler: Marketing số là hình thức phát

triển nhanh nhất trong truyền thông marketing, là việc thu hút, thiết lập duy trì mối quan hệ

giữa DN và tập khách hàng tiềm năng thông qua các hoạt động marketing trên nền tảng Internet

và sử dụng các phương tiện điện tử. Trong đó, làm rõ mối quan hệ giữa marketing số (marketing

kỹ thuật số, marketing công nghệ số) với các hình thức khác của marketing trực tiếp và các

công cụ khác của truyền thông marketing. Tập trung phân tích và chỉ ra đặc điểm của từng hình

thức marketing số đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến trong giai đoạn hiện nay.

Đóng góp về mặt thực tiễn, đề tài đã khái quát marketing số trong bối cảnh cách mạng

công nghiệp 4.0 và tình hình hoạt động của các DN NVV Local Brand trong lĩnh vực thời trang

may mặc trên địa bàn Hà Nội. Các thông tin thực tiễn thu được thông qua thực hiện nghiên cứu:

Phỏng vấn 10 DN NVV Local Brand trong lĩnh vực thời trang may mặc tại Hà Nội; Khảo sát

230 người tiêu dùng là khách hàng của các Local Brand về thói quen mua sắm thời trang và

hành vi mua sắm trực tuyến.

Đề xuất một số giải pháp phát triển marketing số trong các DN NVV trên địa bàn Hà

Nội nói chung và trong lĩnh vực thời trang may mặc nói riêng, với các nhóm giải pháp chính:

 Nhận thức đúng đắn về marketing hiện đại và marketing số, từ bản chất đến cách thức

để các nhà quản trị có hướng đi đúng đắn đảm bảo phát triển marketing số

 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, trên cơ sở đó xây dựng chân

dung khách hàng mục tiêu, hiểu rõ insights khách hàng, hành vi và sở thích, qua đó tăng

cường tương tác, trải nghiệm qua các phương tiện và phát triển dịch vụ khách hàng qua

các phần mềm bán hàng hoặc phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - CRM

 Đa dạng hóa và tích hợp các hình thức marketing số, trong mối quan hệ với các hình

thức marketing truyền thống, giữa marketing trực tuyến và marketing ngoại tuyến, tăng

cường sử dụng các công cụ truyền thông xã hội để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu

 Xây dựng bộ KPIs và các chỉ số đo lường để đánh giá và điều chỉnh thường xuyên hoạt

động marketing số theo chiến dịch hoặc định kỳ 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 1 năm.

 Phát triển nguồn nhân lực marketing chất lượng cao, có đạo đức nghề nghiệp, thực hiện

marketing chính quy, bài bản mang lại hiệu quả và giá trị trong ngành. Ngoài ra, trang

bị đầy đủ những kiến thức, kỹ năng chuyên môn… nhanh nhạy trong việc nhìn nhận sự

thay đổi của thị trường, khách hàng và công nghệ, vận dụng linh hoạt cho doanh nghiệp.

 Đảm bảo an toàn các hình thức thanh toán nhằm tăng cường thói quen không dùng tiền

mặt của khách hàng, tạo động lực phát triển bán hàng trực tuyến.

 Kiến nghị tăng cường các biện pháp kiểm soát thị trường và bảo vệ người tiêu dùng. Rà

soát các chính sách, quy định và quy hoạch hạ tầng mạng lưới viễn thông.

 Tăng cường nhận thức về thời trang bền vững đối với các doanh nghiệp

5. Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí năm

xuất bản và minh chứng kèm theo nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết

quả nghiên cứu (nếu có):

vii

Ngạc Thị Phương Mai (2020), “Cơ hội phát triển bền vững marketing số doanh nghiệp

nhỏ và vừa ngành bán lẻ thời trang Hà Nội” đăng trong kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia

“Quản trị kinh doanh và marketing định hướng phát triển bền vững”, NXB Đại học Kinh tế

quốc dân, tháng 12 năm 2020. Mã số ISBN: 978-604-946-926-8.

6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:

 Hiệu quả của kết quả nghiên cứu

. Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo

- Marketing số là một xu hướng nổi bật hiện nay, qua nghiên cứu các giảng viên có thêm

kinh nghiệm thực tiễn để nâng cao chất lượng giảng dạy, gắn lý thuyết và thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích để minh họa cho nội dung

Digital marketing theo mẫu số 4 mới của một số học phần bộ môn Nguyên lý marketing, cụ thể

là Marketing căn bản, đồng thời đóng góp một phần vào hướng nghiên cứu trọng điểm của

Khoa Marketing.

. Đối với lĩnh vực khoa học và công nghệ có liên quan

- Tìm hiểu vận dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực marketing và tìm ra mối quan

hệ giữa bộ phận marketing và công nghệ thông tin trong DN

- Tìm hiểu mối quan hệ liên ngành giữa marketing và thương mại điện tử, hệ thống

thông tin

- Đề tài nghiên cứu là một minh họa cho lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng, vận dụng trong

nghiên cứu khoa học và nghiên cứu marketing

. Đối với phát triển kinh tế-xã hội

- Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa với một số DN trong lĩnh vực thương mại dịch vụ trên

địa bàn Hà Nội, đặc biệt DN có quy mô nhỏ hoặc siêu nhỏ.

- Kết quả nghiên cứu là một trong những bằng chứng thực tiễn về định hướng phát triển

marketing số trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 cũng góp phần hỗ trợ thông tin cho các

ngành, lĩnh vực có liên quan.

. Đối với tổ chức chủ trì và các cơ sở ứng dụng kết quả nghiên cứu

- Nâng cao chất lượng giảng viên theo định hướng nghiên cứu của Khoa và của Trường

đại học Thương mại.

- Có thêm tài liệu tham khảo, tình huống minh họa thực tế, để nâng cao chất lượng giảng

dạy và bài giảng cho một số học phần như Marketing căn bản và Nghiên cứu marketing

 Phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng

- Qua báo cáo tổng kết: Trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả cơ sở lý

luận, phân tích và đánh giá thực trạng và đưa ra những phát hiện nghiên cứu dựa trên bằng

chứng khoa học và thực tiễn về hoạt động Marketing số. Dựa vào độ tin cậy và tính đại diện

của mẫu điều tra, các dữ liệu thu thập được phân tích đầy đủ, khách quan có thể hỗ trợ cho một

số loại hình DN NVV trong việc ứng dụng và triển khai marketing số, chủ yếu lĩnh vực thương

mại, dịch vụ.

- Qua báo cáo tổng kết, tập hợp thành tài liệu tham khảo cho công tác nghiên cứu, giảng

dạy và đào tạo ở các hệ đại học chính quy, hệ đặc thù hoặc đào tạo quốc tế với các học phần

Marketing căn bản và Nghiên cứu marketing.

viii

- Địa chỉ ứng dụng: Bộ môn Nguyên lý marketing và các bộ môn trực thuộc Khoa

Marketing, các bộ môn khác trong Trường Đại học Thương mại (có quan tâm) và một số DN

vừa và nhỏ trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ đã, đang và sẽ triển khai marketing số.

Ngày 31 tháng 03 năm 2021

Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ và tên)

Ngạc Thị Phương Mai

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, Marketing số - Digital Marketing ngày càng

trở nên phố biến và có vai trò quan trọng có phần vượt qua các phương thức Marketing truyền

thống. Với việc con người ngày càng phụ thuộc vào Internet trong các hoạt động hàng ngày,

việc quảng bá sản phẩm, truyền thông về thương hiệu theo các hình thức trực tuyến là điều mà

bất cứ doanh nghiệp (DN), tổ chức nào cũng cần thực hiện.

Theo báo cáo của We are social, năm 2019, dân số Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 97 triệu dân, với

tỷ lệ dân thành thị là 36%, trong đó, có 64 triệu người sử dụng Internet, tăng đến 28% so với năm

2017. Theo báo cáo mới nhất vào tháng 2/2020, Việt Nam đã có 67 triệu người dùng Internet. Trong

số người dùng Internet, có tới 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động, tính đến đầu

năm 2019, con số này tăng đến 8 triệu người dùng so với năm 2018. Cùng với sự phát triển của

công nghệ, nhờ các dòng điện thoại phân khúc tầm trung và thấp liên tục được ra đời giúp cho nhiều

người có thể dễ dàng sở hữu những chiếc điện thoại thông minh và dễ dàng tiếp cận với Internet.

Tuy thời điểm này, điện thoại thông minh đang lên ngôi nhưng thiết bị truyền thống như Tivi vẫn

tỏ ra cực kỳ hiệu quả với mức độ tiếp cận lên tới 97% người trưởng thành. Cũng theo thống kê,

người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên

quan tới mạng Internet, trong đó họ dùng trung bình 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31

phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc. Về cơ sở hạ

tầng, tốc độ truy cập Internet vẫn tăng trưởng hàng năm. Cụ thể theo báo cáo, tốc độ truy cập internet

trung bình ở điện thoại là 21.56 MBPS ( tăng 6.1% so với năm ngoái) và ở máy tính là 27.18 MBPS

(tăng 9.7%). Năm 2019, không gian mạng xã hội vẫn vẫn tiếp tục phát triển với 62 triệu người dùng

( chiếm 64% dân số Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018). Số tài khoản sử dụng mạng xã hội

trên di động cũng tăng thêm 16% so với năm ngoái.

Theo GS. Philip Kotler, các công nghệ hiện nay không hề mới, nhưng điều thay đổi làm

nên sự khác biệt là trong những năm gần đây các công nghệ này hội tụ với nhau và tác động mang

tính tổng thể, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing trên toàn thế giới. Những xu hướng

mới nổi bật trong kinh doanh như: Nền kinh tế chia sẻ (sharing economy); Nền kinh tế tức thì

(now economy); Tích hợp đa kênh (Omnichannel), Marketing nội dung (Content marketing), Quản

trị quan hệ khách hàng (CRM) trên mạng xã hội. Sự hội tụ về công nghệ đã dẫn tới sự hội tụ

marketing số và marketing truyền thống, điều này xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và thói

quen của khách hàng. Trong một thế giới công nghệ cao, con người lại càng mong muốn được

tương tác tạo cảm xúc cao. Khi chúng ta càng tiếp xúc nhiều trong mạng xã hội, ta lại càng muốn

mọi thứ được làm ra cho riêng mình. Nhờ phân tích dữ liệu lớn, sản phẩm và dịch vụ ngày càng

được cá nhân hóa nhiều hơn. Trong thời đại của nền kinh tế số, chìa khóa để thành công nằm ở việc

tận dụng những nghịch lý này. Và trong thời kỳ chuyển đổi, chúng ta cần cách thức tiếp cận mới

về marketing – nhằm thích nghi với bản chất thay đổi của hành vi khách hàng trong nền kinh tế số.

Vai trò của người làm marketing là cầu nối dẫn dắt khách hàng trong suốt hành trình đi từ nhận biết

thương hiệu cho đến tận cùng là ủng hộ thương hiệu của mình. Theo báo cáo của Forbes, có 82%

người dùng tìm kiếm sản phẩm họ muốn mua qua phương tiện online và 79% số đó đưa ra quyết

định mua hàng. Theo báo cáo mới nhất của Statista, Hoa Kỳ sẽ chi tiêu cho Digital marketing

khoảng 332 tỷ đô la vào năm 2021 vì những lợi ích thiết thực mà nó mang lại, được chứng minh là

2

cách hiệu quả nhất để tiếp cận với khách hàng tiềm năng.

Chính vì những lý do trên, phát triển Marketing số là một tất yếu của các DN, nhằm hỗ trợ

xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường tương tác trực tuyến thông qua mạng xã hội,

website và các kênh truyền thông hiện đại để phù hợp với những thay đổi trong hành vi khách

hàng. Ngoài ra, trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, marketing truyền thống đã bộc lộ

những vấn đề như hạn chế tính tương tác DN và khách hàng, hạn chế không gian, thời gian, hình

thức quảng cáo cũng như tốc độ giao dịch… Bên cạnh đó, marketing số ngày càng thể hiện những

ưu việt, giúp DN kết nối với khách hàng, tuy nhiên sự vận dụng marketing số này trong các DN

quy mô khác nhau có những khác biệt. Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, tại Việt Nam số

lượng doanh nghiệp nhỏ và vừa (DN NVV) chiếm trên 97%, gồm các DN có quy mô từ siêu nhỏ,

quy mô nhỏ đến quy mô vừa về số lao động và doanh thu. Xét về quy mô lao động, xu hướng

DN nhỏ đi, phù hợp với đặc trưng của Việt Nam và phù hợp với chuyển biến về khoa học công

nghệ, đặc biệt là xu hướng của Cách mạng công nghiệp 4.0 trong giai đoạn hiện nay. Marketing

số cũng tỏ ra hiệu quả với DN NVV nhờ hiệu năng so với chi phí của nhiều công cụ hơn hẳn

marketing truyền thống. Kevin O’Kane, Trưởng phòng SME Châu Á – Thái Bình Dương của

Google đã nói “Thị trường online đang là bệ phóng tên lửa giúp đẩy nhanh hiệu quả kinh doanh

cho các chủ DN vừa và nhỏ”. Cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, vai trò của

Marketing số ngày càng tăng giúp DN nâng cao hiệu quả nhưng hoạt động Marketing số chỉ thực

sự là bệ phóng khi DN hiểu và vận dụng phù hợp. Theo một báo cáo mới nhất, đến 2019 có

khoảng 60% DN đã ứng dụng digital marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Marketing

số mang đến cơ hội cạnh tranh công bằng cho các DN, đặc biệt hỗ trợ đắc lực cho các DN NVV

hoặc DN mới, marketing số không thay thế marketing truyền thống mà là sự tích hợp.

Hiểu được hiệu quả của marketing số, các DN NVV trên địa bàn Hà Nội đã quan tâm

và áp dụng. Tuy nhiên, do ngân sách marketing của các DN này thường khá hạn hẹp, phải chi

tiêu nhiều khoản khác nhau như hàng hoá, nhân sự, mặt bằng... Do đó, các DN hiện đang tiếp

cận ở góc độ công cụ, hoạt động marketing số để vận dụng , hiểu được các hình thức, công cụ

marketing số để lựa chọn và vận dụng phù hợp. Không có thời gian và tài chính đủ mạnh để thử

nghiệm, làm sai rồi sửa lại, các DN NVV cần những chỉ dẫn thiết thực, trong khi các báo cáo

chính thống về Marketing số tại Việt Nam còn nhiều hạn chế. Cụ thể:

. Thống kê về thị trường, tốc độ tăng trưởng phần lớn từ các tổ chức nghiên cứu của nước

ngoài, chưa có sự xác thực thông tin đa chiều, đặc biệt không rõ trong mỗi năm, những hoạt động,

kênh, giải pháp nào hiệu quả được nhiều DN lựa chọn và cách thức phù hợp với quy mô và từng

loại hình DN cụ thể.

. Về xu hướng Marketing số: Hàng năm có rất nhiều bài viết của các tổ chức hoặc chuyên

gia (nguồn chủ yếu từ nước ngoài) đưa ra những dự đoán về xu hướng phát triển trong năm sắp

tới nhưng câu hỏi là có những nhận định nào thực sự đáng giá làm căn cứ để các DN và những

người làm marketing lập kế hoạch cho mình thì chưa có.

. Cộng đồng Marketing số hiện hoạt động rất đông đảo trên cả mạng xã hội và trong các

tổ chức, nhưng còn khá rời rạc, chưa có sự liên kết và kết nối.

. Các DN NVV còn gặp nhiều trở ngại và ràng buộc trong quá trình áp dụng công nghệ

vào marketing hiện đang áp dụng và triển khai marketing số từng phần, chủ yếu tập trung vào

hoạt động truyền thông tin nhằm quảng bá thương hiệu và bán hàng mà chưa thực hiện tổng thể

3

hoạt động marketing trên nền tảng công nghệ số, theo cách vừa làm vừa đo lường hiệu quả.

Đã có nhiều đề tài và bài viết nghiên cứu về Marketing số (Digital marketing), tuy nhiên

còn khá ít đề tài nghiên cứu bao quát về Marketing số mà chủ yếu nghiên cứu rời rạc một vài

hình thức marketing số như marketing trực tuyến, marketing qua mạng xã hội… Số lượng bài

viết, báo cáo tổng kết về Digital marketing khá nhiều nhưng chủ yếu đưa ra xu hướng chung

cho tất cả các DN, sẽ khó khăn cho các DN, đặc biệt là DN NVV ở các khu vực thị trường khác

nhau, ở từng lĩnh vực kinh doanh với nguồn lực có hạn biết đích xác công cụ và kế hoạch

Marketing số phù hợp. Do vậy, nhóm tác giả đã nhận ra đây là khoảng trống trong nghiên cứu

và quyết định chọn đề tài “Phát triển Marketing số tại các DN NVV trên địa bàn Hà Nội trong

bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0” là đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở để tìm hiểu về

thực trạng vận dụng Marketing số tại Việt Nam, cụ thể tại các DN NVV trên địa bàn Hà Nội,

thông qua tìm hiểu Marketing số (chủ yếu) dưới góc độ truyền thông trong một số DN nghiên

cứu điển hình thuộc lĩnh vực thời trang may mặc. Qua đó, có cái nhìn tổng quan về Marketing

số, thực trạng Marketing trong truyền thông tin trên nền tảng số, nhằm gợi ý một số giải pháp

phát triển marketing số cho các DN NVV, và cung cấp thông tin thực tế cho sinh viên ngành

Marketing về Marketing số để bắt kịp xu hướng thời đại, mở rộng lĩnh vực trong quá trình tự

học, tự nghiên cứu trang bị kiến thức và kỹ năng đảm bảo chuẩn đầu ra Ngành Marketing và

chuyên ngành, thích ứng nhu cầu việc làm trên thị trường trong thời đại mới. Để làm rõ khoảng

trống nghiên cứu và cơ sở của tính cấp thiết trên, sau đây là tổng quan nghiên cứu đề tài.

2. Tổng quan nghiên cứu về đề tài

2.1. Trong nước (phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở Việt

Nam, liệt kê danh mục các công trình nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến đề tài được trích dẫn

khi đánh giá tổng quan

- Phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở Việt Nam.

 Các công trình nghiên cứu:

Marketing số là chủ đề ngày càng được quan tâm trong bối cảnh cách mạng công nghiệp

4.0. Trong nền kinh tế số, công nghệ tiên tiến đã hội tụ tạo ra những xu hướng mới, ảnh hưởng

trực tiếp đến mọi khía cạnh đời sống xã hội và các DN. Đã có nhiều công trình nghiên cứu đề

cập tới chủ đề này, một số công trình nổi bật gồm:

GS,TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh (2011), “Giáo trình Marketing thương

mại”, NXB Thống kê.

Cuốn sách được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các kiến thức marketing căn

bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình DN thương mại theo tiếp cận quản trị

marketing. Nội dung cuốn sách cung cấp các lý luận marketing cơ bản vận dụng trong DN

thương mại, là nền tảng cơ bản để đưa ra chiến lược, chính sách, các kế hoạch và chương trình

marketing vận dụng trong mọi điều kiện hoàn cảnh. Đề tài nghiên cứu về Marketing số nhưng

vận dụng các lý thuyết marketing nền tảng như các bước kế hoạch triển khai và chương trình

marketing, chỉ có sự khác biệt là hình thức thực hiện, quan điểm về khách hàng và các mục tiêu

marketing mang tính linh hoạt hơn.

PGS,TS. Trần Minh Đạo (2013), “Giáo trình marketing căn bản”, NXB Thống kê

Tương tự như các sách giáo trình, cuốn sách cung cấp cho người đọc những lý thuyết nền

tảng và căn bản nhất về marketing. Cuốn sách được dùng làm tài liệu tham khảo bắt buộc với học

4

phần Marketing căn bản ở nhiều trường Đại học vì tính khái quát và sự phù hợp. Các lý thuyết

được đưa ra từ cuốn sách là những lý thuyết nền tảng để thiết lập chiến lược, chính sách, kế hoạch

và chương trình marketing, phù hợp cả trong thời đại marketing 3.0 đến marketing 4.0.

Philip Kotler, Gary Amstrong, nhóm dịch: Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí

Trung (2012), Nguyên lý marketing, tái bản lần thứ 14, NXB Lao động, xã hội.

Đây là một trong những cuốn sách kinh điển của ngành marketing, cuốn sách được cập

nhật liên tục cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong đời sống xã hội giúp người đọc có những

thông tin mới nhất diễn ra trong lĩnh vực marketing. Trong bản in lần thứ 14, Philip Kotler và

Gary Amstrong tập trung sự chú ý vào marketing trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức hiện nay.

Cuốn sách đã đưa ra những tiếp cận mới về marketing theo tư tưởng hiện đại, lấy con người làm

trung tâm. Chương 7. Chiến lược marketing hướng đến khách hàng: Tạo giá trị cho khách hàng

mục tiêu. Đặc biệt Chương 17. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến, Chương 19. Thị

trường toàn cầu và Chương 10. Marketing bền vững trách nhiệm xã hội và đạo đức đã đưa ra

những xu hướng và quan điểm mới trong kinh doanh, marketing. Đặc biệt, nội dung marketing

trực tuyến và Internet đề cập tới các kỹ thuật marketing vận dụng mạng kỹ thuật số kết nối mọi

người với công ty. Cuốn sách cũng giới thiệu về bối cảnh kinh doanh mới cùng các phương thức

marketing trực tuyến có ứng dụng Internet như marketing B2C, B2B, C2C và C2B. Và Chương

14. Chiến lược truyền thông marketing tích hợp giá trị khách hàng, đề cập tới quan điểm các công

ty phải làm nhiều hơn là chỉ tạo ra giá trị khách hàng phù hợp với môi trường truyền thông đang

thay đổi và nhu cầu truyền thông tích hợp.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Stetiawan, nhóm dịch Nguyễn Khoa Hồng

Thành, Hoàng Thủy Minh Anh, Nguyễn Quỳnh Như (2017), Marketing 4.0 – Dịch chuyển từ

Truyền thống sang Công nghệ số, NXB Trẻ.

Cuốn sách đưa ra những nghiên cứu mới về marketing trong nền kinh tế số, chuyển đổi từ

quan điểm marketing lấy khách hàng làm trung tâm sang marketing lấy con người làm trung

tâm – marketing mang tính nhân văn. Cuốn sách cũng mô tả bức tranh thị trường trong thời kỳ

chuyển đổi từ marketing truyền thống sang marketing số, tạo ra sự khác biệt trong marketing

dựa trên sự hội tụ các công nghệ mới. Các xu hướng mới ra đời như nền kinh tế chia sẻ (sharing

economy), nền kinh tế tức thì (now economy), tích hợp đa kênh (omnichannel), marketing nội

dung, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trên mạng xã hội và nhiều khái niệm khác nữa.

Nguyễn Nhiên dịch (2019), Nhiều tác giả, Digital marketing – Xu hướng marketing tất

yếu trong thời đại 4.0, Nhà xuất bản Lao động.

Cuốn sách là ấn phẩm tổng hợp những ý tưởng hay nhất từ các chuyên gia trên thế giới

về các chủ đề như truyền thông xã hội, truyền thông kỹ thuật số, marketing và công nghệ. Với

quan điểm công cụ có thể làm rất nhiều điều cho hoạt động marketing của DN, chúng giúp tiết

kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả công việc và xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho DN. Bên

cạnh đó, sẽ là lãng phí nếu sử dụng công cụ không phù hợp gây lãng phí thời gian, công sức…

Cuốn sách tập trung giới thiệu về các công cụ công nghệ kinh doanh của các tác giả khác nhau

để các DN có nhu cầu tham khảo, giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Cuốn sách dài 315 trang,

giới thiệu về 12 công cụ digital marketing phổ biến: Facebook Ads, Blog trên LinkedIn,

Youtube, chuyển đổi, lãnh đạo, video trực tuyến, SEO, thực tế ảo, xây dựng thương hiệu qua

LinkedIn, content marketing, kết nối và marketing tích hợp.

5

Ngoài ra, còn khá nhiều cuốn sách nói tới Marketing số của những Agency hoặc

Freelancer chia sẻ về Marketing số trong tác nghiệp dựa trên những trải nghiệm cá nhân. Chủ

đề này cũng được một số tác giả trong nước lựa chọn nghiên cứu trong các đề tài của mình. Tuy

nhiên, phần lớn các đề tài nghiên cứu đến thời điểm hiện tại tập trung nghiên cứu về Marketing

trực tuyến (Marketing online), rất ít đề tài nghiên cứu về chủ đề Marketing số (Digital

marketing) tại các tổ chức, DN.

Nguyễn Quốc Hân (2015), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Giải pháp Digital

marketing cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS Mobifone, GVHD. TS.

Nguyễn Thị Phi Nga, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.

Đề tài đã đưa ra những cơ sở lý luận về Digital marketing như khái niệm, đặc trưng và

phân biệt giữa marketing truyền thống và Digital marketing. Ngoài ra, dựa trên hành vi người

dùng trong thời đại số, các kênh digital marketing mà xác định tiến trình thực thi Digital

marketing cho DN bao gồm (1) Phân tích tình huống; (2) Xác định mục tiêu; (3) Xác định chiến

lược digital marketing; (4) Các chiến thuật digital marketing; (5) Triển khai hoạt động; (6)

Kiểm soát và đo lường.

Văn Hoài Nam (2017), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Giải pháp marketing trực

tuyến tại Công ty Vietnam Travel Mart, GVHD. TS. Đường Thị Liên Hà, Đại học Kinh tế - Đại

học Đà Nẵng.

Đề tài nghiên cứu sự thay đổi hoạt động marketing của DN du lịch trong thời đại Internet

phát triển. Đề tài đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và

các công cụ marketing trực tuyến nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Ngoài ra, đề tài đánh giá lợi ích và ưu thế của marketing trực tuyến so với các hình thức truyền

thống. Từ phân tích thực trạng đã đưa ra giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu, sản phẩm

và dịch vụ của công ty chủ yếu thông qua mạng xã hội và website để nâng cao khả năng cạnh

tranh, khai thác hiệu quả thị trường khách du lịch miền Trung.

Phạm Thị Minh Trang (2015), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Nghiên cứu ý định

sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của các DN trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, GVHD.

TS. Võ Quang Trí, Đại học Đà Nẵng.

Đề tài đề cập tới sự ảnh hưởng của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị kết

nối như điện thoại thông minh, máy tính bảng… đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin của

người dùng. Từ đó các DN thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng và chuyển đổi từ marketing

truyền thống sang phương thức marketing trực tuyến. Đề tài đi sâu tìm hiểu thực trạng vận dụng

marketing trực tuyến và lựa chọn dịch vụ cung ứng dịch vụ quảng cáo trong nước, đánh mất

vai trò tiên phong trong thị trường quảng cáo Việt Nam. Đề tài dựa trên thuyết hành động hợp

lý TRA thuyết nhận thức rủi ro TPR, ý định hành vi TPB và mô hình chấp nhận thương mại

điện tử TAM để tìm hiểu lý do lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ marketing trực tuyến của

DN và những khó khăn, vướng mắc dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận B2B của các DN

cung cấp dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam.

Lương Thế Đạt (2015), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Hoàn thiện hoạt động marketing trực

tuyến tại Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim, GVHD. TS. Lê Văn Hiền, Đại học Kinh tế

TP. Hồ Chí Minh.

Đề tài đã khái quát về Marketing trực tuyến (Online marketing), các đặc điểm và xu hướng