phân hệ quản trị mối quan hệ khách hàng

1

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc ñến Cô Trương Mỹ Dung và Cô

Lê Thị Nhàn ñã tận tình hướng dẫn chúng em hoàn thành luận văn này. Chúng em xin

chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Diễm Tiên ñã dành thời gian xem xét và góp ý cho

luận văn của chúng em ñược hoàn thiện hơn.

Chúng em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng các anh chị trong Công ty TNHH AZ, ñặc

biệt là anh Nguyễn Xuân Đại (trưởng nhóm phân tích) và anh Phạm Hoàng Diễu ñã tạo

ñiều kiện và nhiệt tình giúp ñỡ chúng em trong việc thu thập dữ liệu, tìm hiểu nghiệp vụ

cũng như kỹ năng chuyên môn ñể hoàn thành luận văn.

Xin cảm ơn các bạn bè trong lớp, ñặc biệt là bạn Phạm Nguyễn Xuân Hồng và bạn

Ngô Thị Huyền Trân ñã giúp ñỡ và ñộng viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập, cũng

như trong thời gian thực hiện ñề tài.

Và sau cùng, chúng con xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc ñến ba mẹ. Ba

mẹ ñã nuôi dạy và nâng ñỡ chúng con trong suốt chặng ñường mà chúng con ñi. Chính ba

mẹ là ñiểm tựa vững chắc về mọi mặt cho chúng con có ñược niềm tin và lòng quyết tâm

ñể hoàn thành luận văn này.

2

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................................... 1

MỤC LỤC.......................................................................................................................................................... 2

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU ........................................................................................................................ 6

I.1 MARKETING - NỀN TẢNG TRUYỀN THỐNG CỦA CRM........................................................... 6

I.2 CRM - PHẠM VI QUAN TÂM CỦA LUẬN VĂN............................................................................ 6

I.2.1 Giới thiệu về CRM..................................................................................................................... 6

I.2.2 Vấn ñề ñặt ra .............................................................................................................................. 6

I.2.3 Giải quyết vấn ñề........................................................................................................................ 7

I.3 MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN............................................................................................................ 7

CHƯƠNG II : BÀI TOÁN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG....................................... 9

II.1 TỔNG QUAN VỀ CRM ................................................................................................................. 9

II.1.1 Khác biệt cơ bản của CRM so với Marketing truyền thống...................................................... 9

II.1.2 Nguyên lý cơ bản của CRM......................................................................................................10

a. Phục vụ ñúng ñắn khách hàng ..................................................................................................................10

b. Tìm kiếm và giữ gìn khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân ..........................................................10

c. Chọn khách hàng “Tốt”- khách hàng ñáng ñể phục vụ............................................................................10

II.1.3 Các nhiệm vụ chính của CRM..................................................................................................11

a. Nhiệm vụ 1 – Xác ñịnh khách hàng .........................................................................................................11

b. Nhiệm vụ 2 - Phân biệt khách hàng..........................................................................................................11

c. Nhiệm vụ 3 - Tiếp xúc, trao ñổi với khách hàng...................................................................................... 11

d. Nhiệm vụ 4 - Cá nhân hóa khách hàng.....................................................................................................11

II.2 QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ...........................................................................................................11

CHƯƠNG III : KHẢO SÁT MỘT SỐ PHẦN MỀM CRM HIỆN CÓ .............................................20

III.1 KHẢO SÁT PHẦN MỀM ULYSSES 5I ......................................................................................20

III.1.1 Giới thiệu sơ lược ................................................................................................................20

III.1.2 Quản lý bán hàng ................................................................................................................21

a. Dự báo doanh thu bán hàng ...................................................................................................................... 21

b. Tổng hợp bán hàng ...................................................................................................................................21

c. Quản lý hoá ñơn bán hàng ........................................................................................................................ 22

III.1.3 Quản lý dịch vụ....................................................................................................................22

a. Các kết quả thống kê.................................................................................................................................22

b. Quản lý dịch vụ.........................................................................................................................................22

III.1.4 Quản lý Marketing...............................................................................................................22

a. Quản lý thông tin khách hàng...................................................................................................................22

b. Quản lý thông tin người ñại diện..............................................................................................................23

III.1.5 Quản lý sản phẩm................................................................................................................23

III.1.6 Quản lý người sử dụng ........................................................................................................23

a. Quản lý từng nhân viên riêng lẻ ...............................................................................................................23

b. Quản lý nhóm nhân viên...........................................................................................................................23

III.1.7 Quản trị hệ thống.................................................................................................................23

III.1.8 Kết xuất báo biểu.................................................................................................................24

III.1.9 Tổng kết................................................................................................................................24

a. Những chức năng mà chương trình ñạt ñược...........................................................................................24

b. Những hạn chế của chương trình..............................................................................................................25

III.2 MICROSOFT BUSINESS SOLUTION CRM .............................................................................25

III.2.1 Giới thiệu sơ lược ................................................................................................................25

• Phân hệ CRM (CRM Module)..................................................................................................................25

• Phân hệ bán hàng (Sales Module) ............................................................................................................25

• Phân hệ dịch vụ khách hàng (Customer Service Module) .......................................................................25

III.2.2 Phân hệ CRM.......................................................................................................................26

a. Người ñại diện (Contact) ..........................................................................................................................26

b. Khách hàng (Lead, Opportunity, Account) ..............................................................................................27

c. Hoạt ñộng..................................................................................................................................................27

d. Xuất báo biểu ............................................................................................................................................28

III.2.3 Phân hệ Bán hàng (Sales Module)......................................................................................28

a. Xây dựng danh mục sản phẩm..................................................................................................................28

b. Quản lý bảng báo giá, ñơn hàng, hóa ñơn ................................................................................................29

3

c. Quản lý ñối thủ cạnh tranh........................................................................................................................ 29

III.2.4 Phân hệ dịch vụ khách hàng (Customer Service Module)..................................................29

a. Hợp ñồng dịch vụ......................................................................................................................................29

b. Cơ sở tri thức (knowledge base)...............................................................................................................30

c. Quản lý các vấn ñề phản hồi..................................................................................................................... 30

III.2.5 Quản lý người dùng.............................................................................................................30

III.2.6 Tổng kết................................................................................................................................30

a. Những chức năng mà chương trình ñạt ñược...........................................................................................30

b. Những hạn chế của chương trình..............................................................................................................31

III.3 NHẬN XÉT...................................................................................................................................31

CHƯƠNG IV : PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ..................................................................................33

IV.1 ĐỊNH NGHĨA HỆ THỐNG ..........................................................................................................33

IV.2 NGƯỜI SỬ DỤNG HỆ THỐNG ..................................................................................................33

IV.2.1 Người quản trị hệ thống ......................................................................................................33

IV.2.2 Nhân viên phòng Marketing................................................................................................33

a. Nhân viên quản lý .....................................................................................................................................33

b. Nhân viên thừa hành .................................................................................................................................34

IV.3 XÁC ĐỊNH CÁC CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG ...................................................................34

IV.4 PHÂN HỆ PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG ................................................................34

IV.4.1 Khách hàng..........................................................................................................................34

a. Khách hàng ...............................................................................................................................................34

b. Người liên hệ.............................................................................................................................................35

IV.4.2 Tiến trình bán hàng .............................................................................................................36

a. Tiến trình bán hàng ...................................................................................................................................36

b. Hợp ñồng, ñơn hàng và hóa ñơn...............................................................................................................36

IV.4.3 Đối thủ cạnh tranh...............................................................................................................37

IV.4.4 Sản phẩm..............................................................................................................................37

a. Sản phẩm và nhóm sản phẩm ...................................................................................................................37

b. Ý kiến khách hàng về sản phẩm ...............................................................................................................37

c. Thị hiếu khách hàng về sản phẩm ............................................................................................................38

d. Thông tin phản hồi về sản phẩm...............................................................................................................38

IV.4.5 Hoạt ñộng tìm kiếm thị trường............................................................................................38

a. Hoạt ñộng..................................................................................................................................................38

b. Nhật ký Marketing ....................................................................................................................................39

c. Xếp lịch tự ñộng........................................................................................................................................39

IV.4.6 Thị trường mục tiêu .............................................................................................................45

a. Phân khúc thị trường tự ñộng ...................................................................................................................45

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................................................................46

c. Định vị sản phẩm ......................................................................................................................................46

IV.5 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NHÂN VIÊN ............................................................................................47

IV.5.1 Nhân viên .............................................................................................................................47

IV.5.2 Nhân viên kỹ thuật, tư vấn...................................................................................................48

IV.6 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NGÂN HÀNG TÀI LIỆU.........................................................................48

IV.6.1 Cơ sở tri thức về sản phẩm..................................................................................................48

IV.6.2 Ngân hàng câu hỏi...............................................................................................................48

IV.7 PHÂN HỆ QUẢN LÝ HỆ THỐNG ..............................................................................................49

IV.7.1 Thiết lập trạng thái khách hàng ..........................................................................................49

IV.7.2 Thông tin tự ñịnh nghĩa cho khách hàng ............................................................................49

IV.7.3 Thông tin tự ñịnh nghĩa cho người liên hệ..........................................................................50

IV.7.4 Nhập, hiệu chỉnh bộ danh mục............................................................................................50

IV.7.5 Thông số công ty..................................................................................................................50

IV.7.6 Quản lý người dùng.............................................................................................................51

IV.8 PHÂN HỆ KẾT XUẤT BÁO BIỂU..............................................................................................51

IV.9 THỰC HIỆN CÀI ĐẶT.................................................................................................................51

CHƯƠNG V : PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ ......................................................................................52

V.1 PHÂN HỆ PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG ................................................................52

V.1.1 Mô tả các use-case ...................................................................................................................52

a. UseCase Quản lý khách hàng ...................................................................................................................52

b. UseCase Quản lý tiến trình bán hàng .......................................................................................................61

c. UseCase Quản lý ñối thủ cạnh tranh ........................................................................................................71

d. UseCase Quản lý sản phẩm ...................................................................................................................... 74

4

e. UseCase Quản lý hoạt ñộng tìm kiếm thị trường..................................................................................... 86

f. UseCase Quản lý thị trường mục tiêu.......................................................................................................95

V.1.2 Sơ ñồ các lớp ñối tượng của phân hệ.......................................................................................99

V.1.3 Các lớp ñối tượng chính yếu của phân hệ .............................................................................103

Lớp KhachHang.................................................................................................................................................103

Lớp HoatDong ...................................................................................................................................................105

Lớp ChiTietHoatDong.......................................................................................................................................106

Lớp ChiPhiHoatDong........................................................................................................................................107

Lớp NhatKy .......................................................................................................................................................107

Lớp ChiTietNhatKy...........................................................................................................................................108

Lớp ChiPhiNhatKy............................................................................................................................................108

Lớp NguoiLienHe..............................................................................................................................................109

Lớp NhanVien ...................................................................................................................................................110

Lớp NhanVienKT_TV.......................................................................................................................................111

Lớp TienTrinhBanHang ....................................................................................................................................111

Lớp ChiTietTienTrinhBanHang........................................................................................................................112

Lớp BangBaoGia ...............................................................................................................................................112

Lớp ChiTietBangBaoGia...................................................................................................................................113

Lớp DoiThuCanhTranh .....................................................................................................................................114

Lớp KhucThiTruong..........................................................................................................................................114

Lớp SanPham.....................................................................................................................................................115

Lớp NhomDonViTinh .......................................................................................................................................116

Lớp DonViTinh .................................................................................................................................................116

Lớp ThongTinPhanHoi......................................................................................................................................117

Lớp HopDong ....................................................................................................................................................118

Lớp ChiTietHopDong........................................................................................................................................118

Lớp DonHang ....................................................................................................................................................119

Lớp ChiTietDonHang........................................................................................................................................120

Lớp HoaDon ......................................................................................................................................................120

Lớp ChiTietHoaDon..........................................................................................................................................121

V.2 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NHÂN VIÊN ..........................................................................................122

V.2.1 Mô tả các use-case .................................................................................................................122

V.2.2 Các lớp ñối tượng của phân hệ..............................................................................................130

V.3 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NGÂN HÀNG TÀI LIỆU.......................................................................130

V.3.1 UseCase Quản lý cơ sở tri thức sản phẩm.............................................................................130

V.3.2 UseCase Quản lý Ngân hàng câu hỏi....................................................................................136

V.3.3 Sơ ñồ các lớp ñối tượng của phân hệ.....................................................................................143

V.3.4 Các lớp ñối tượng của phân hệ..............................................................................................143

Lớp CauHoi .......................................................................................................................................................143

Lớp CauChon.....................................................................................................................................................144

Lớp BaiViet .......................................................................................................................................................144

V.4 PHÂN HỆ QUẢN LÝ HỆ THỐNG ............................................................................................145

CHƯƠNG VI : CÀI ĐẶT VÀ THỬ NGHIỆM ..................................................................................150

VI.1 TỔ CHỨC DỮ LIỆU...................................................................................................................150

• Mô tả các bảng............................................................................................................................150

• Mô tả thuộc tính các bảng chính yếu..........................................................................................152

VI.1.1 Bảng khách hàng ...............................................................................................................152

VI.1.2 Bảng HoatDong.................................................................................................................154

VI.1.3 Bảng ChiTietHoatDong.....................................................................................................156

VI.1.4 Bảng NguoiLienHe ............................................................................................................156

VI.1.5 Bảng NhatKy......................................................................................................................157

VI.1.6 Bảng ChiTietNhatKy .........................................................................................................158

VI.1.7 Bảng NhanVien..................................................................................................................158

VI.1.8 Bảng TongHopNganSach..................................................................................................159

VI.1.9 Bảng TienTrinhBanHang ..................................................................................................159

VI.1.10 Bảng ChiTietTienTrinhBanHang......................................................................................160

VI.1.11 Bảng DoiThuCanhTranh...................................................................................................160

VI.1.12 DiemManh .........................................................................................................................161

VI.1.13 DiemYeu.............................................................................................................................161

VI.1.14 Bảng TLTrangThaiKH.......................................................................................................161

VI.1.15 Bảng YKienKhachHang ....................................................................................................162

VI.1.16 Bảng ThiHieuKhachHang .................................................................................................162

5

VI.1.17 Bảng KhucThiTruong ........................................................................................................163

VI.1.18 Bảng KetQuaDinhVi..........................................................................................................164

VI.1.19 Bảng SanPham ..................................................................................................................164

VI.1.20 Bảng ThongTinPhanHoi....................................................................................................165

VI.1.21 Bảng HopDong ..................................................................................................................166

VI.1.22 Bảng ChiTietHopDong......................................................................................................167

VI.1.23 Bảng DonHang ..................................................................................................................167

VI.1.24 Bảng ChiTietDonHang......................................................................................................168

VI.1.25 Bảng HoaDon ....................................................................................................................169

VI.1.26 Bảng ChiTietHoaDon........................................................................................................170

VI.1.27 Bảng CauHoi .....................................................................................................................170

VI.1.28 Bảng CauChon ..................................................................................................................171

VI.1.29 Bảng GioiThieu..................................................................................................................171

VI.1.30 Bảng BangCauHoi.............................................................................................................171

VI.1.31 Bảng ChiTietBangCauHoi ................................................................................................171

VI.2 MÔ TẢ RÀNG BUỘC TOÀN VẸN CHÍNH .............................................................................172

VI.2.1 Ràng buộc miền giá trị ......................................................................................................172

VI.2.2 Ràng buộc liên thuộc tính..................................................................................................175

Tên bảng................................................................................................................................................176

VI.2.3 Ràng buộc liên bộ..............................................................................................................178

VI.2.4 Ràng buộc liên thuộc tính liên quan hệ.............................................................................178

VI.2.5 Ràng buộc liên bộ liên quan hệ.........................................................................................180

VI.2.6 Ràng buộc thuộc tính dẫn xuất..........................................................................................181

VI.2.7 Ràng buộc do chu trình .....................................................................................................183

VI.3 TỔ CHỨC CHƯƠNG TRÌNH....................................................................................................185

VI.3.1 Sơ ñồ liên kết các màn hình...............................................................................................185

VI.3.2 Mô tả các màn hình ...........................................................................................................195

a. Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin khách hàng .................................................................................195

b. Màn hình kiểm tra tình trạng khách hàng thân thuộc.............................................................................197

c. Màn hình nhập / hiệu chỉnh tiến trình bán hàng.....................................................................................198

d. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoá ñơn ......................................................................................................198

e. Màn hình nhập / hiệu chỉnh ñối thủ cạnh tranh......................................................................................199

f. Màn hình nhập / hiệu chỉnh sản phẩm....................................................................................................199

g. Màn hình nhập / hiệu chỉnh ý kiến khách hàng......................................................................................201

h. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoạt ñộng ...................................................................................................203

i. Màn hình lên lịch cho hoạt ñộng dự kiến ...............................................................................................204

j. Màn hình tổng hợp ngân sách tiếp thị ....................................................................................................206

k. Màn hình phân khúc thị trường ..............................................................................................................208

l. Màn hình ñịnh vị sản phẩm trên thị trường............................................................................................209

m. Màn hình nhập / hiệu chỉnh nhân viên ...................................................................................................210

n. Màn hình nhập / hiệu chỉnh câu hỏi .......................................................................................................210

o. Màn hình nhập / hiệu chỉnh bảng câu hỏi...............................................................................................211

p. Màn hình thiết lập trạng thái khách hàng ...............................................................................................213

q. Màn hình thiết lập thông tin ñịnh nghĩa thêm khách hàng.....................................................................213

r. Màn hình Hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp........................................................................................214

s. Màn hình trợ giúp ...................................................................................................................................214

VI.4 KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM .........................................................................................................215

CHƯƠNG VII : KẾT LUẬN..................................................................................................................234

VII.1 NHẬN XÉT.................................................................................................................................234

VII.2 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA LUẬN VĂN ...............................................................................234

VII.2.1 Về nghiệp vụ và các yêu cầu bài toán từ thực tế ..............................................................234

VII.2.2 Về kỹ năng phân tích và thiết kế hệ thống ........................................................................235

VII.2.3 Về kỹ năng thực hiện chương trình ...................................................................................235

a. Về mặt chức năng ...................................................................................................................................235

b. Về tính tiện dụng.....................................................................................................................................235

c. Về tính tiến hoá.......................................................................................................................................236

d. Về tính tương thích .................................................................................................................................236

VII.2.4 Các kinh nghiệm thu nhận ñược........................................................................................236

VII.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN.....................................................................................................236

VII.4 HƯỚNG PHÁT TRIỂN ..............................................................................................................237

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................238

6

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU

I.1 MARKETING - NỀN TẢNG TRUYỀN THỐNG CỦA CRM

Một hai thập niên trước, thuật ngữ Marketing (tiếp thị) còn xa lạ nhưng nay nó ñã trở

nên quen thuộc và ñược sử dụng phổ biến trong cả môi trường học thuật lẫn doanh

nghiệp. Marketing là một khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt ñộng và phát triển

của một doanh nghiệp [1]. Vì vậy mọi doanh nghiệp ñều phải quan tâm ñến vấn ñề

Marketing. Doanh nghiệp muốn thành công thì phải ñem lại sự phục vụ tốt nhất có thể

ñược ñối với người tiêu thụ, nhiều ví dụ quen thuộc trong thực tế ñã chứng minh ñiều ñó :

Công ty Romano thành công với các sản phẩm dầu gội và sữa tắm nam là nhờ phát hiện

và thoả tốt mãn nhu cầu dưỡng thể ngày càng tăng của nam giới. Công ty Unilever với

sản phẩm nước xả vải Comfort ñã thỏa mãn ñược nhu cầu ướp hương áo quần của công

chúng miền nhiệt ñới. Công ty Intel ñáp ứng tốt nhu cầu về máy tính cá nhân tốc ñộ cao

mà giá phải chăng … Các công ty nổi tiếng trên ñây cũng như rất nhiều công ty thành

công khác ñều lấy nhu cầu người tiêu thụ làm cơ sở cho hoạt ñộng kinh doanh của mình.

Ngày nay, với xu thế hiện ñại, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính bản thân

Marketing cũng cần phải có những thay ñổi ñể phù hợp với xu thế chung. Marketing theo

cách truyền thống không còn phù hợp. Giải pháp phù hợp là không chỉ làm sao có ñược

khách hàng mà còn phải tạo mối quan hệ gắn bó dài lâu với khách hàng [6]. Từ ñó xuất

hiện một thuật ngữ mới - Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship

Management - CRM).

I.2 CRM - PHẠM VI QUAN TÂM CỦA LUẬN VĂN

I.2.1 Giới thiệu về CRM

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là tập trung quan tâm ñến các khách hàng

hay nhóm khách hàng) trọng ñiểm, ưu tiên hàng ñầu của doanh nghiệp nhằm giữ mối

quan hệ bền vững với các khách hàng này. Do ñó các khách hàng vãng lai hoặc ñại trà ít

ñược ưu tiên [2]. Ở hầu hết các doanh nghiệp, nhiệm vụ tập trung chăm sóc khách hàng

và cung ứng chính xác những gì khách hàng muốn luôn ñược nêu lên hàng ñầu [1]. Vậy

nên CRM mang về lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng [3].

I.2.2 Vấn ñề ñặt ra

Nếu không am hiểu khách hàng, doanh nghiệp có thể bị khách hàng từ bỏ ñể tìm ñến

với một nhà cung cấp khác. Chi phí tiếp thị lớn không nhất thiết sẽ ñem về thành công

[6]. Để sử dụng hiệu quả chi phí tiếp thị, doanh nghiệp cần phải ñi ñầu trong việc am hiểu

, gặp gỡ khách hàng cũ cũng như nắm bắt thông tin về khách hàng mới [4]. Điều ñó giúp

các nhân viên ñi ñúng hướng trong trao ñổi với khách hàng, nhờ vậy không chỉ ñem về

hợp ñồng cho doanh nghiệp mà còn tạo ñược mối quan hệ tốt ñẹp làm cơ sở cho các giao

dịch lâu dài về sau.

Để quản lý và khai thác hiệu quả một khối lượng thông tin lớn và phức tạp, cách phù

hợp nhất là áp dụng công nghệ thông tin. Ứng dụng công nghệ thông tin giúp doanh

nghiệp nâng cao giá trị khách hàng cũng như lợi nhuận thu ñược từ họ [6]. Nói cách khác,

phần mềm CRM hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ giữ vững ñược quan hệ tốt ñẹp với khách

hàng ñang có mà còn mở rộng ñược tập hợp khách hàng của mình.

7

I.2.3 Giải quyết vấn ñề

Xây dựng một phần mềm giúp doanh nghiệp quản lý tốt các thông tin xoay quanh

khách hàng cũng như sử dụng hiệu quả thời gian của nhân viên trong việc trao ñổi, tiếp

xúc khách hàng. Hệ thống CRM ñem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích :

Một hệ thống thông tin khách hàng ñầy ñủ phải bao gồm rất nhiều thành phần

thông tin có mối quan hệ qua lại với nhau rất phức tạp. Hệ thống CRM sẽ tổ chức

các thành phần thông tin này theo một tiêu chí khoa học, chặt chẽ nhằm cung cấp

thông tin kịp thời và ñầy ñủ cho các nhà quản trị mỗi khi họ cần.

Thông tin trong thế giới thực rất ñồ sộ và hỗn tạp nhưng thông tin trong hệ thống

CRM là thông tin ñã ñược chắt lọc, ñịnh hướng cho nhân viên biết cái gì cần và

cái gì không cần thu thập. Thông tin trong hệ thống CRM cũng là thông tin mang

tính phân cấp ưu tiên, giúp nhân viên tiếp thị phân bố một cách hợp lý sự nỗ lực

của mình.

Khi một nhân viên mới thay thế nhân viên cũ ñể chăm sóc một khách hàng nào

ñó, nhân viên mới này sẽ kế thừa ñược một kho thông tin ñồ sộ mà nhân viên cũ

ñã tích lũy ñược về thị hiếu, sở thích của khách hàng ấy (vì hệ thống CRM là cả

một cơ sở tri thức về khách hàng). Điều này giúp nhân viên mới có ngay sự hiểu

biết cặn kẽ về khách hàng và sẵn sàng làm tốt nhiệm vụ của mình.

Hệ thống CRM tổ chức một ngân hàng các bài viết về thông tin sản phẩm. Nhân

viên có thể sử dụng chức năng tìm kiếm bài viết theo từ khóa ñể nhanh chóng có

ñược thông tin giải ñáp kịp thời thắc mắc của khách hàng. Chính sự kịp thời trong

giải ñáp thắc mắc giúp củng cố niềm tin của khách hàng.

Khi lên lịch thực hiện các hoạt ñộng tiếp thị, hệ thống CRM tự ñộng giải quyết

các xung ñột thời gian xảy ra (khi cùng một nhân viên cùng một lúc phải làm hai

hoạt ñộng trở lên) : Hệ thống sẽ dịch dời các hoạt ñộng có ñộ ưu tiên thấp hơn

(trong một giới hạn chấp nhận ñược mà người dùng chỉ ñịnh)

Hệ thống CRM hỗ trợ doanh nghiệp ñánh giá sản phẩm của mình nhờ việc tự

ñộng chấm ñiểm cho sản phẩm bằng cách so sánh chúng với thị hiếu khách hàng

xem ñáp ứng ñược ñến cỡ nào. Từ ñó doanh nghiệp có thể dễ dàng biết ñược sản

phẩm của mình hơn hay thua so với sản phẩm của ñối thủ ở những khía cạnh nào.

Đây là tác vụ ñịnh vị sản phẩm.

I.3 MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN

Hiện nay trên thị trường ñã có những phần mềm CRM như Microsoft Business

Solution CRM của hãng Microsoft (Mỹ), Ulysses 5i của hãng QMS Software Ltd (Anh

quốc)… Tuy nhiên mỗi phần mềm trên chỉ là một phần mềm riêng lẻ, không liên kết ñược

với các nhu cầu quản lý tổng thể khác trong doanh nghiệp như quản lý bán hàng, quản lý

mua hàng, quản lý kho, quản lý sản xuất, kế toán tổng hợp, quản lý dự án…. trong cùng

một hệ thống liên hoàn.

Xuất phát từ nhu cầu xã hội và yêu cầu ñặt ra của công ty Cổ phần Giải pháp Phần

mềm A-Z (nơi chúng em thực tập), ñề tài tốt nghiệp “Xây dựng phân hệ Quản trị mối

quan hệ khách hàng” ñược hình thành. Đây là một phân hệ trong hệ thống tích hợp IRP

8

(Intelligent Resource Planning - Hoạch ñịnh khai thác nguồn tài nguyên doanh nghiệp)

của công ty, giải quyết bài toán Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM). Hệ thống chạy

trên nền hệ ñiều hàng Windows 2000, sử dụng hệ quản trị cơ sở dữ liệu SQL Server 2000.

Luận văn tốt nghiệp này hướng ñến mục tiêu tìm hiểu hệ thống Marketing và CRM,

từ ñó xây dựng phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp trong :

1 - Quản trị hiệu quả mối quan hệ khách hàng : Lưu trữ, tính toán, thống kê thông tin

khách hàng từ nhiều khía cạnh.

2 - Quản lý hợp lý ñội ngũ nhân viên của mình : Giám sát kết quả làm việc của nhân

viên, sử dụng hiệu quả thời gian làm việc của nhân viên.

3 - Theo dõi các tiến trình bán hàng : Lưu trữ, theo dõi và thống kê thông tin tiến trình

bán hàng từ nhiều góc ñộ.

4 - Tổng hợp ngân sách tiếp thị, so sánh ngân sách dự kiến và ngân sách thực tế.

5 - Quản lý các ý kiến, thị hiếu của khách hàng về hàng hóa, sản phẩm hiệu quả hơn.

9

CHƯƠNG II : BÀI TOÁN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG

Sau quá trình tìm hiểu lý thuyết về Quản trị mối quan hệ khách hàng trong sự so sánh

với lý thuyết Marketing truyền thống, chúng em ñã hiểu ñược nguyên tắc và nhiệm vụ của

CRM cũng như thấy ñược tính ưu việt của nó. Trong chương này chúng em xin trình bày

hai vấn ñề sau ñây :

Tổng quan về CRM

Quy trình nghiệp vụ

II.1 TỔNG QUAN VỀ CRM

II.1.1 Khác biệt cơ bản của CRM so với Marketing truyền thống

CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) là

một sự bổ sung cho Marketing truyền thống. Marketing truyền thống tập trung cao ñiểm

vào hệ thống Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) với bốn thành phần then chốt gọi là 4Ps,

ñó là : Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Tiếp thị (Promotion) và Phân phối (Place).

Khi áp dụng CRM, Nhà quản trị vẫn ý thức tầm quan trọng của hệ thống Tiếp thị hỗn hợp

nhưng bổ sung thêm một yếu tố quan trọng thứ hai là Quản trị mối quan hệ khách hàng

[2].

Nếu như Marketing truyền thống hoàn thành nhiệm vụ của nó khi ñã ñưa khách hàng

ñến với quyết ñịnh mua hàng thì CRM còn quan tâm ñến khách hàng sau khi việc mua

bán ñã hoàn tất với mục tiêu nuôi dưỡng cơ hội cho các cuộc giao dịch về sau.

Marketing truyền thống lấy chủ thể doanh nghiệp làm trung tâm, mang tính quá tập

trung vào lợi ích của doanh nghiệp, chưa ñặt nặng vấn ñề lợi ích khách hàng. Hướng tiếp

cận theo kiểu CRM thực sự là một hướng tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm [2].

Hướng tiếp cận này tập trung vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng có ñược bằng cách

ñặt mình vào vị trí khách hàng ñể xác ñịnh những gì họ cần hơn là dựa trên những gì mà

công ty muốn bán.

Hình dưới ñây cho thấy mối quan hệ giữa Quản trị mối quan hệ khách hàng và

Marketing truyền thống :

10

Hình II-1 : CRM là sự bổ sung cho Marketing truyền thống

II.1.2 Nguyên lý cơ bản của CRM

CRM dựa trên ba nguyên lý cơ bản sau [2] :

a. Phục vụ ñúng ñắn khách hàng

Doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn. Nghĩa là cả nội dung

và hình thức của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp phải ñược thiết kế (hoặc cải

tiến) dựa trên sở thích của khách hàng. Điều này ñem lại ñộ thỏa mãn cao cho khách

hàng.

b. Tìm kiếm và giữ gìn khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân

Theo quan ñiểm CRM, mối quan hệ với khách hàng cần ñược “Cá nhân hóa”. Một

mối quan hệ ñược “Cá nhân hóa” là mối quan hệ mang tính mật thiết, ruột thịt, không

khách sáo, không ñậm chất kinh doanh và nhờ vậy rất khó bị phá vỡ. Khi ấy, doanh

nghiệp có ñược sự trung thành của khách hàng.

c. Chọn khách hàng “Tốt”- khách hàng ñáng ñể phục vụ

Một khách hàng ñược ñánh giá là “Tốt” hay không là dựa trên việc xác ñịnh xem

khách hàng ấy có khả năng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp hay không, và doanh thu

mà khách hàng này ñem lại cao hay thấp. CRM là một hướng tiếp cận không tập trung

vào các khách hàng vãng lai. Nguồn tài nguyên có hạn của doanh nghiệp phải ñược

ñầu tư vào phục vụ các khách hàng mà nhà quản trị ước ñoán là sẽ mang lại doanh thu

ñáng kể cho doanh nghiệp trong một thời gian dài.

11

II.1.3 Các nhiệm vụ chính của CRM

Để quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện bốn nhiệm vụ

chính của CRM [2]. Mỗi nhiệm vụ này ñều rất lớn và phức tạp :

a. Nhiệm vụ 1 – Xác ñịnh khách hàng

Doanh nghiệp cần xác ñịnh rõ ai là khách hàng mục tiêu của mình. Giữa thị trường

rộng lớn, doanh nghiệp cần tìm ra những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt.

Việc này ñược thực hiện lâu dài thông qua các hoạt ñộng Marketing như thăm dò thị

trường, tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu. Nhiệm vụ 1 mang lại ích lợi là tạo cho doanh nghiệp một khung nhìn

tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp sẽ nỗ lực phục vụ.

b. Nhiệm vụ 2 - Phân biệt khách hàng

Các khách hàng có một mức ñộ ưu tiên khác nhau dựa trên doanh thu khách hàng ñó

ñem lại cũng như mức ñộ hợp tác là lâu dài hay ngắn ngủi. Bên cạnh ñó, các khách

hàng cũng rất khác nhau về sở thích, thị hiếu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải phân biệt

ñược sự khác nhau giữa các khách hàng (cả về mức ñộ ưu tiên lẫn ñặc ñiểm thị hiếu)

ñể có phương thức ñáp ứng phù hợp. Nhiệm vụ 2 mang lại lợi ích là giúp doanh

nghiệp phân bố hợp lý sức người, sức của vào việc phục vụ ñúng ñắn các khách hàng

của mình.

c. Nhiệm vụ 3 - Tiếp xúc, trao ñổi với khách hàng

Các yêu cầu từ phía khách hàng thay ñổi theo thời gian. Trong khi ñó, theo quan ñiểm

kiểu CRM, mối quan hệ với khách hàng phải ñược duy trì lâu dài. Vì vậy doanh

nghiệp phải liên tục tìm hiểu về khách hàng sao cho nắm bắt các thông tin khách hàng

càng cập nhật càng tốt. Do ñó doanh nghiệp phải không ngừng tiếp xúc với khách

hàng ñể theo kịp thị hiếu và nắm bắt thái ñộ của họ. Đây là một nhiệm vụ quan trọng

của CRM. Nhiệm vụ 3 mang lại lợi ích là giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng tại

mọi thời ñiểm của quá trình kinh doanh.

d. Nhiệm vụ 4 - Cá nhân hóa khách hàng

Phương châm của CRM là xây dựng chương trình ñối ñãi riêng cho từng khách hàng

theo cách phù hợp nhất với khách hàng ấy. Điều ñó gọi là “Cá nhân hóa khách hàng”.

Nhiệm vụ 4 mang lại lợi ích là giúp doanh nghiệp có ñược sự hài lòng, sự trung thành

của khách hàng và tăng thị phần của mình trong thị trường.

II.2 QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ

CRM là một chiến lược ñầy sức mạnh ñể giúp một doanh nghiệp tìm kiếm và gìn giữ

khách hàng [3]. Tuy nhiên, không phải mọi mục tiêu của CRM ñều có thể ñạt ñược dựa

trên việc áp dụng công nghệ thông tin. Vì thế thành công trong việc áp dụng CRM là sự

kết hợp từ công sức, trí tuệ cũng như sự khôn khéo của con người cùng với những tiện ích

của phần mềm CRM ở những khâu có thể tin học hóa. Những quy trình nghiệp vụ ấy

ñược mô tả trực quan trong 4 sơ ñồ sau ñây (các sơ ñồ này có quan tâm thứ tự trước sau) :

12

Ñònh kyø cuoái naêm

Xaùc ñònh caùc hoaït

ñoäng caàn laøm Hoaït

ñoäng

Caùc hoaït ñoäng

caàn laøm

Leân ngaân saùch cho

caùc hoaït ñoäng

{ }

Khoaûn

muïc

ngaân

saùch

Ngaân

saùch

trong

naêm

{ } Caùc hoaït ñoäng

ñaõ ñieàu chænh

Leân ngaân saùch laïi

Caét giaûm

ngaân saùch

Caét giaûm

hoaït ñoäng

Caùc hoaït ñoäng { } (ñaõ caét giaûm)

Trình caáp treân duyeät

Duyeät Khoâng

duyeät

Baùo caùo ngaân

saùch

Caùc hoaït ñoäng ñaõ coù

ngaân saùch, caàn ñöôïc { } leân lòch

Ngaân saùch caàn

xem xeùt laïi

Leân lòch töøng hoaït ñoäng

Ñöôïc Khoâng ñöôïc

Nhaät kyù

Marketing

(khuyeát keát

quaû vì chöa

thöïc hieän)

Caùc hoaït ñoäng { } ñaõ leân lòch { } k

Caùc hoaït ñoäng khoâng leân

lòch ñöôïc (xung ñoät thôøi

gian)

Caùc hoaït ñoäng

ñaõ ñieàu chænh

Khaùch

haøng

Nhaân

vieân

Ñieàu chænh

Caùc hoaït ñoäng

nghieân cöùu thò

tröôøng

Caùc hoaït ñoäng

theo ñuoåi khaùch

haøng môùi

Caùc hoaït ñoäng

theo ñuoåi khaùch

haøng cuõ

Caùc hoaït ñoäng ñaõ

leân ngaân saùch

1 2 3

Caùc hoaït ñoäng

gìn giöõ moái quan

heä khaùch haøng

Caùc hoaït { ñoäng khaùc {

; ; ; ;

4

Hình II-2 : Thiết kế, lên ngân sách và lập lịch cho các hoạt ñộng

13

Vào cuối mỗi năm (chậm nhất là cuối tháng 11), khi có yêu cầu lên danh sách các

hoạt ñộng chính cần thực hiện trong năm tới, bộ phận marketing sẽ tiến hành các công

việc sau ñây :

Xác ñịnh các hoạt ñộng cần làm. Khi ñó sẽ ước tính cả kinh phí cần chi cho từng hoạt

ñộng (nếu có).

Lên ngân sách cho các hoạt ñộng vừa xác ñịnh. Chi phí cho mỗi hoạt ñộng có thể

thuộc về nhiều khoản mục ngân sách. Bộ phận marketing sẽ tổng hợp tất cả các chi

phí sắp tới theo từng khoản mục ngân sách.

Dựa trên kết quả tổng hợp ngân sách, lập bản báo cáo ngân sách dự kiến và ñệ trình

cấp trên xét duyệt.

Nếu báo cáo này không ñược phê duyệt thì phòng Marketing phải ñiều chỉnh

các khoản chi hoặc cắt giảm một số hoạt ñộng, sau ñó lập lại bản tổng hợp

ngân sách mới và ñệ trình xét duyệt.

Nếu báo cáo này ñược phê duyệt thì sau ñó nhân viên Marketing sẽ tiến hành

lên lịch (xác ñịnh thời gian chính thức) cho từng hoạt ñộng. Từng hoạt ñộng

khi thực hiện sẽ ñược ghi nhận kết quả vào nhật ký Marketing.

14

Thò hieáu,

yù kieán

khaùch

haøng

Khaùch haøng

chính thöùc ñaõ

ghi nhaän Chöùng töø mua

baùn ñaõ ghi nhaän

5

1

Phieáu thaêm

doø

Thaêm doø thò

tröôøng Nhaät

kyù tieáp

thò

Baûng

traû lôøi

Keát quaû

thaêm doø thò

tröôøng

Tìm hieåu khaùch

haøng môùi

Baûng

chaøo haøng

2

Baûng

chaøo haøng

3

Caùc nguoàn tin

Khaùch

haøng

Thoâng tin boå

Khaùch haøng sung

tieàm naêng

Tieáp xuùc khaùch haøng môùi

Khaùch haøng

ñaët haøng

NCC khaùc

Khaùch haøng

höùa heïn

Khaùch haøng

ñaët haøng

Nhaät

kyù tieáp

thò

Thò

hieáu

khaùch

haøng

Chaøo haøng vôùi khaùch haøng cuõ

Khaùch haøng

ñaët haøng

NCC khaùc

Khaùch haøng

höùa heïn

Khaùch haøng

ñaët haøng

Khaùch

haøng

Thaát baïi

Hoaù dôn

Hôïp ñoàng

Khaùch haøng

caàn ñöôïc gaëp

gôõ theâm

Khaùch haøng tieàm

naêng trôû thaønh khaùch

haøng trieån voïng

Khaùch

haøng

Thaát baïi

Hôïp ñoàng

Ñôn haøng

Hoaù ñôn

Ghi nhaän khaùch

haøng chính thöùc

Khaùch

haøng

Ghi nhaän chöùng

töø mua baùn

Hoaù

ñôn

Hôïp

ñoàng

Ñôn

haøng

Khaùch haøng tieàm

naêng trôû thaønh khaùch

haøng chính thöùc

Ñôn haøng

Thaønh coâng

Keát quaû

Keát quaû

Thoâng tin

ban ñaàu

Keát quaû Keát quaû

Thoâng tin

boå sung

Thoâng tin

boå sung

Thoâng

tin boå

sung

Thoâng

tin boå

sung

4

Chieâu ñaõi, öu ñaõi

taëng quaø, khuyeán

maõi

Quan heä

khaùch haøng

ñöôïc cuûng coá

Hình II-3 : Tìm kiếm và thu hút khách hàng

15

Nhóm hoạt ñộng nghiên cứu thị trường và theo ñuổi khách hàng mới

Công việc cụ thể của nhóm hoạt ñộng này ñược tiến hành như sau :

Thăm dò thị trường : Phát ra các phiếu thăm dò bao gồm một loạt các câu hỏi

nhằm ñiều tra về thị hiếu cũng như ý kiến của khách hàng về sản phẩm.

Tìm kiếm khách hàng mới : Thông qua các nguồn thông tin như : báo chí, truyền

hình, internet… ñể phát hiện các khách hàng ñang có nhu cầu về sản phẩm của

doanh nghiệp. Ghi nhận thông tin ban ñầu về họ.

Sau khi tìm ñược khách hàng mới (khách hàng tiềm năng), cần thường xuyên tiếp

xúc với họ. Kết quả tiếp xúc rơi vào 1 trong 3 trường hợp :

− Khách hàng cho biết ñã chọn nhà cung cấp khác, việc mua bán giao dịch xem

như thất bại.

− Khách hàng hứa hẹn. Lúc này thông tin bổ sung về khách hàng là rất quan

trọng và khách hàng này ñược xem là khách hàng triển vọng.

− Khách hàng quyết ñịnh chọn sản phẩm của doanh nghiệp và trở thành khách

hàng chính thức.

Ghi nhận công việc ñã làm vào nhật ký Marketing, bao gồm cả thông tin chi phí

thực tế (nếu có). Bổ sung thông tin khách hàng (nếu có)

Nhóm hoạt ñộng theo ñuổi khách hàng cũ

(Tiến hành tương tự như nhóm hoạt ñộng theo ñuổi khách hàng mới.)

Nhóm hoạt ñộng gìn giữ mối quan hệ khách hàng

Nhóm hoạt ñộng này ñược tiến hàng bằng việc chiêu ñãi, ưu ñãi tặng quà hay khuyến

mãi trong những ñợt mua hàng của khách hàng. Nhờ ñó mối quan hệ giữa doanh nghiệp

và khách hàng ngày càng ñược củng cố.