Những chính sách marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty nước giải khát Thăng Long.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Lêi nãi ®Çu

Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay hÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu kh«ng

b¸n hµng ho¸ cña m×nh trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng mµ xen vµo gi÷a

hä vµ ngêi tiªu dïng lµ c¸c trung gian Marketing. Nh÷ng ngêi trung gian

Marketing nµy thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng

ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ChÝnh v× thÕ, ®Ó mét c«ng

ty ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× Ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lu«n

t×m mäi ph¬ng híng qu¶n lý tèt nhÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh lµm sao

®¶m b¶o hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nhÊt vµ lu«n ®a ®îc hµng

ho¸ tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt ®ång thêi còng tho¶

m·n nhu cÇu lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi.

QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh Marketing trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan

träng nhÊt mµ Ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh Marketing mµ

c«ng ty lùa chän sÏ cã ¶nh hëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh Marketing kh¸c vµ cã ¶nh h￾ëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× thÕ, viÖc thêng

xuyªn nghiªn cøu ®Ó n¾m râ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ

hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi bÊt kú c«ng ty nµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.

Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp em ®· lùa chän ®Ò tµi: “Nh÷ng gi¶i

ph¸p marketing nh»m n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty Rîu

Níc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi ” cho luËn v¨n

tèt nghiÖp cña m×nh.

* Môc ®Ých nghiªn cøu cña luËn v¨n

§¸nh gi¸ ®îc c¸c biÖn ph¸p Marketing cÇn ph¶i thùc hiÖn ®Ó hoµn thiÖn hÖ

thèng kªnh ph©n phèi nh»m n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng cña c«ng

ty.

* §èi tîng nghiªn cøu cña luËn v¨n

Lµ tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i c«ng ty Rîu Níc Gi¶i

Kh¸t Th¨ng Long: t×m ra c¸c mÆt m¹nh hoÆc c¸c mÆt yÕu cña c«ng ty, c¸c kiÓu

1

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay c¸c kiÓu kªnh ho¹t ®éng cha hiÖu qu¶ cña c«ng

ty...®Ó tõ ®ã ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ph¸t huy u ®iÓm vµ kh¾c phôc nhîc ®iÓm.

* KÕt cÊu luËn v¨n

Ngoµi lêi më ®Çu vµ kÕt luËn, luËn v¨n gåm cã 3 ch¬ng:

Ch¬ng I : Tæng quan vÒ kªnh Marketing

Ch¬ng II : Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Rîu N￾íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long

Ch¬ng III : Nh÷ng ®¸nh gi¸ kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh

ph©n phèi cña c«ng ty Rîu Níc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long

LuËn v¨n ®îc hoµn thµnh cßn cã nh÷ng thiÕu sãt do em cßn thiÕu kinh

nghiÖm thùc tÕ vµ cßn h¹n chÕ vÒ thêi gian. Em rÊt mong ®îc c¸c thÇy (c«) chØ

b¶o gióp ®ì ®Ó luËn v¨n cña em ®îc hoµn thiÖn h¬n.

Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o híng dÉn Th¹c sü Vò Hoµng Linh

cïng c¸c anh (chÞ) trong phßng thÞ trêng t¹i c«ng ty Rîu Níc Gi¶i Kh¸t Th¨ng

Long ®· gióp ®ì em trong viÖc thùc hiÖn ®Ò tµi luËn v¨n nµy.

ch¬ng I: Tæng quan vÒ kªnh Marketing

I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¨n b¶n vÒ kªnh Marketing

2

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Kªnh Marketing xuÊt hiÖn tõ rÊt sím, tuy nhiªn nã ë c¸c h×nh thøc kh¸c

nhau vµ ph¸t triÓn tõ thÊp ®Õn cao. Thêi kú ®Çu kªnh Marketing ®¬n gi¶n chØ lµ

h×nh thøc trao ®æi trùc tiÕp, sau ®ã nã ph¸t triÓn dÇn lªn thµnh ph©n phèi qua mét

thÞ trêng trung t©m vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n.

1. Nh÷ng kh¸i niÖm vÒ kªnh Marketing

HiÖn t¹i cã rÊt nhiÒu quan niÖm vÒ kªnh Marketing vµ díi mçi mét gãc ®é

®Òu cã c¸c quan niÖm vÒ kªnh Marketing kh¸c nhau:

* Díi gãc ®é cña nhµ qu¶n lý vÜ m«

Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c dßng vËn ®éng cña hµng ho¸, dÞch vô tõ nhµ

s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cÇn ph¶i ®îc tæ chøc sao cho cã hiÖu qu¶.

* Díi gãc ®é cña ngêi tiªu dïng

Kªnh Marketing lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng ho¸ s½n sµng ë nh÷ng n¬i

mµ ngêi tiªu dïng mong muèn mua ®îc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ hîp lý.

* Nhµ kinh tÕ häc Corey nhËn xÐt

HÖ thèng ph©n phèi... lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi. Th«ng thêng

ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®îc, vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®îc nã. Nã cã

tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× nh÷ng nguån lùc then chèt trong néi bé nh,

con ngêi vµ ph¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu, thiÕt kÕ vµ tiªu thô. Nã lµ mét cam

kÕt lín cña c«ng ty ®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi, vµ

®èi víi nh÷ng thÞ trêng cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét

lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan

hÖ l©u dµi.

* Díi gãc ®é cña nhµ s¶n xuÊt

Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi nh»m thùc hiÖn c¸c

c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó ®¹t môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.

Nh vËy, cã thÓ thÊy kªnh Marketing lµ mét tæ chøc tån t¹i bªn ngoµi c¬ cÊu

tæ chøc cña doanh nghiÖp. Nã ®îc qu¶n lý dùa trªn c¸c quan hÖ, kü thuËt ®µm

ph¸n th¬ng lîng thiÕt lËp c¸c mèi liªn hÖ h¬n lµ sö dông c¸c quyÕt ®Þnh néi bé.

3

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

§Ó ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nhµ s¶n xuÊt cã thÓ sö dông c¸c kªnh

®· cã vµ thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi míi nhng bao giê còng dùa trªn sù ph©n

c«ng c«ng viÖc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh. Qu¶n lý kªnh

bao gåm toµn bé c¸c c«ng viÖc vÒ ho¹t ®éng thêng xuyªn cña kªnh, chiÕn lîc

ph¸t triÓn kªnh vµ qu¶n lý c¸c xung ®ét m©u thuÉn trong kªnh.

2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh Marketing

2.1. Vai trß cña kªnh Marketing

Kªnh Marketing chÝnh lµ mét c«ng cô cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc ph©n

phèi, trao ®æi hµng hãa lµm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cña nhãm kh¸ch

hµng môc tiªu ®· lùa chän, kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch vÒ thêi gian vµ kh«ng

gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a hµng hãa vµ dÞch vô víi nh÷ng ngêi muèn sö

dông chóng.

Kªnh Marketing thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n hãa vµ ph©n c«ng lao ®éng

®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¸ tr×nh sö dông c¸c yÕu tè trong s¶n xuÊt vµ kinh doanh

nãi chung ®¸p øng ®îc sù ph¸t triÓn cña c¸c thÞ trêng còng nh sù phong phó ®a

d¹ng ngµy cµng t¨ng cña nhu cÇu.

Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh Marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng

quyÕt ®Þnh chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan träng vµ phøc

t¹p cña chiÕn lîc Marketing-mix cña doanh nghiÖp.

Tãm l¹i, kªnh Marketing cã c¸c vai trß chÝnh lµ:

- §iÒu hoµ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian, thêi gian, sè lîng.

- TiÕt kiÖm chi phÝ giao dÞch.

- N©ng cao kh¶ n¨ng chän lùa hµng ho¸ cho ngêi tiªu dïng.

- QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn rÊt nhiÒu biÕn sè cã ¶nh hëng lÉn

nhau cÇn ph¶i ®îc phèi hîp trong chiÕn lîc Marketing-mix tæng thÓ nh c¸c quyÕt

®Þnh vÒ s¶n phÈm. gi¸, xóc tiÕn

2.2. Chøc n¨ng cña kªnh Marketing

4

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Kªnh Marketing chÝnh lµ con ®êng hµng ho¸ dÞch vô ®îc lu th«ng tõ nhµ

s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. Kªnh Marketing thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng sau:

- Tiªu thô hµng hãa: ph©n lo¹i vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ hoµn thiÖn s¶n

phÈm, chia nhá s¶n phÈm,…

- Nghiªn cøu thÞ trêng vµ thu thËp th«ng tin ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o thuËn lîi

cho viÖc trao ®æi. Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng tiÒm Èn, kh¸ch hµng hiÖn

cã, ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c thµnh viªn kªnh,…

- KÝch thÝch tiªu thô.

- ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi ngêi mua

tiÒm Èn.

- G¸nh chÞu vµ chia sÎ rñi ro.

- §¶m b¶o kinh phÝ.

- Hç trî tÝn dông, t×m kiÕm c¸c nhµ cung cÊp tµi chÝnh.

3. Ph©n lo¹i kªnh Marketing

Kªnh Marketing ®îc ph©n lo¹i thµnh nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhau tuú thuéc

vµo tiªu chÝ dïng ®Ó ph©n lo¹i.

3.1. Ph©n lo¹i theo cÊp ®é kªnh: ®îc chia thµnh kªnh 0 cÊp, kªnh 1 cÊp, kªnh 2

cÊp, kªnh 3 cÊp vµ c¸c lo¹i kªnh nhiÒu cÊp h¬n.

S¬ ®å 1: M« h×nh c¸c kªnh Marketing hµng tiªu dïng

phæ biÕn

5

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Kªnh

0 cÊp

Kªnh

1 cÊp

Kªnh

2 cÊp

Kªnh

3 cÊp

Nguån: S¸ch Qu¶n trÞ Marketing-Philip Kotle

Mçi trung gian thùc hiÖn c«ng viÖc ®a s¶n phÈm vµ quyÒn së h÷u nã ®Õn

gÇn ngêi mua sau cïng h¬n t¹o nªn mét cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi:

- Kªnh 0 cÊp (kªnh Marketing trùc tiÕp) lµ kªnh mµ ngêi s¶n xuÊt b¸n hµng

trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng sau cïng víi c¸c ph¬ng thøc Marketing trùc tiÕp nh

b¸n hµng lu ®éng, ®Æt hµng qua bu ®iÖn,…

- Kªnh 1 cÊp lµ kªnh cã sö dông mét lo¹i trung gian nh mét ngêi b¸n lÎ.

- Kªnh 2 cÊp lµ kªnh cã sö dông hai lo¹i trung gian nh ngêi b¸n bu«n vµ ng￾êi b¸n lÎ.

- Kªnh 3 cÊp sö dông ba lo¹i trung gian.

Ngoµi ra cßn cã nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhiÒu cÊp h¬n vµ khi sè cÊp cña kªnh

cµng cao th× viÖc thu thËp th«ng tin vÒ nh÷ng ngêi tiªu dïng cµng trë nªn khã

kh¨n h¬n.

3.2. Ph©n lo¹i theo kÕt cÊu kªnh: cã 3 lo¹i kªnh

6

Nhµ s¶n

xuÊt

Kh¸ch

hµng

B¸n lÎ

B¸n bu«n B¸n lÎ

B¸n bu«n

nhá B¸n bu«n B¸n lÎ

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

- Kªnh trao ®æi th«ng thêng lµ viÖc b¸n s¶n phÈm qua nhµ b¸n lÎ kh«ng râ

nguån gèc víi quan hÖ láng lÎo, tù ph¸t vµ kh«ng æn ®Þnh.

- Kªnh trao ®æi ®¬n ®îc ph¸t sinh kh«ng cÇn c¸c nhµ ph©n phèi.

- Kªnh liªn kÕt däc.

3.3. Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: cã 2 lo¹i kªnh

- Kªnh hµng c«ng nghiÖp lµ kªnh ph©n phèi c¸c mÆt hµng c«ng nghiÖp cho

c¸c c¬ quan, c¸c tæ chøc.

- Kªnh hµng tiªu dïng c¸ nh©n lµ kªnh ph©n phèi c¸c lo¹i hµng tiªu dïng c¸

nh©n. Kªnh hµng tiªu dïng c¸ nh©n thêng lµ kªnh nhiÒu cÊp vµ dµi h¬n so víi

kªnh hµng c«ng nghiÖp.

II. CÊu tróc kªnh

1. §Þnh nghÜa cÊu tróc kªnh

- CÊu tróc kªnh hiÓu theo nghÜa hÑp lµ mét kiÓu tæ chøc kÕt hîp víi c¸ nh©n

hoÆc c«ng ty trung gian thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n chia cho hä

trªn c¬ së th¬ng lîng, tháa thuËn vµ ®µm ph¸n.

- CÊu tróc kªnh hiÓu theo nghÜa réng lµ tæng c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi kh¸c

nhau trong ®ã mçi kªnh cã vÞ trÝ, vai trß vµ kh¶ n¨ng bao phñ thÞ trêng kh¸c nhau

®Ó gióp cho nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi.

Nh vËy, cÊu tróc kªnh Marketing thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn cña qu¸ tr×nh chuyªn

m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. Trong lÜnh vùc ph©n phèi cÊu tróc kªnh bao giê

còng lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh trao ®æi, th¶o luËn vµ ®µm ph¸n dùa trªn nh÷ng

kinh nghiÖm, c©n nh¾c vµ tÝnh to¸n cña mçi bªn trung gian trong kªnh ph©n phèi.

2. KÝch thíc cña cÊu tróc kªnh

CÊu tróc kªnh ®îc m« t¶ bëi c¸c chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u cña kªnh.

Mçi mét cÊu tróc kªnh kh¸c nhau th× chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u còng kh¸c

nhau.

7