Ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình ở việt nam từ góc nhìn ngôn ngữ học xã hội.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ LINH PHƯƠNG

NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

TỪ GÓC NHÌN NGÔN NGỮ HỌC XÃ HỘI

Chuyên ngành : Ngôn ngữ học

Mã số : 60.22.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Đà Nẵng – Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. DƯƠNG QUỐC CƯỜNG

Phản biện 1: PGS.TS. Trương Thị Diễm

Phản biện 2: PGS.TS. Hoàng Tất Thắng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp thạc sĩ Ngôn ngữ học họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

27 tháng 12 năm 2014.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Sư phạm, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Quảng cáo đã và đang trở thành hoạt động không thể thiếu

trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Chính nhân tố này đã làm thay đổi

bộ mặt phương tiện truyền thông, trở thành hiện tượng mới, gây ấn

tượng. Quảng cáo là động lực thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng. Nó được

ví như cầu nối giữa ý đồ nhà sản xuất và nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay, truyền hình

ngày càng khẳng định vị thế và trở thành một phương tiện truyền thông

mạnh mẽ, quan trọng bậc nhất đối với công chúng khắp nơi trên thế

giới. Đặc trưng nổi bật nhất của truyền hình chính là hình ảnh và âm

thanh sống động, do vậy truyền hình trở thành phương tiện hữu hiệu để

chuyển tải thông điệp. Đó là lí do giải thích vì sao truyền hình trở thành

đích ngắm của nhà sản xuất, quảng cáo, trung tâm giải trí…

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nói chung và

truyền hình nói riêng ở nước ta vẫn còn một số vấn đề nảy sinh. Do

vậy, việc nghiên cứu quảng cáo nói chung và ngôn ngữ quảng cáo

trên truyền hình nói riêng là một vấn đề rất quan trọng. Vấn đề này

không những giúp các nhà quảng cáo nhận thấy vai trò của ngôn ngữ

quảng cáo mà còn giúp các nhà quảng cáo có thể cách dàn dựng một

mẫu quảng cáo ấn tượng và phù hợp với bản sắc văn hóa dân tộc.

Do đó, tác giả chọn đề tài “Ngôn ngữ quảng cáo trên truyền

hình Việt Nam từ góc nhìn ngôn ngữ học xã hội” làm luận văn tốt

nghiệp của mình với mong muốn góp một phần nhỏ vào việc đưa ra

các vấn đề cần giải quyết cũng như các vấn đề cần thảo luận cho một

lĩnh vực còn mới mẻ này.

2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích

Trên cơ sở khảo sát các yếu tố ngôn ngữ quảng cáo chúng tôi

nhận định những đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo có vai trò như

2

thế nào trong việc thiết kế mẫu quảng cáo trên truyền hình. Từ đó,

luận văn đưa ra một số định hướng phát triển và đề xuất việc sử dụng

ngôn ngữ trong quảng cáo trên truyền hình.

2.2. Nhiệm vụ

- Nêu lên những vấn đề cơ bản của ngôn ngữ quảng cáo trên

truyền hình Việt Nam từ góc độ ngôn ngữ học xã hội thông qua các

mẫu quảng cáo được phát sóng trên các kênh của Đài truyền hình

Việt Nam.

- Phân tích, so sánh một cách tổng quát về hiện trạng sử dụng

các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.

- Phân tích các phương thức sử dụng của các yếu tố ngôn

ngữ quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, từ đó rút ra một số kết

luận về đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình Việt Nam và

nên lên một số định hướng để xây dựng một mẫu quảng cáo hoàn

thiện hơn về mặt ngôn ngữ trong tương lai.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là khảo sát và thu thập

ngẫu nhiên 204 mẫu quảng cáo làm nguồn cứ liệu. Chúng tôi khảo

sát trên 2 kênh VTV1 và VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam từ

tháng 3 đến tháng 7/2014.

Đối tượng nghiên cứu là quảng cáo thương mại về sản phẩm

và dịch vụ hướng đến khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả tiến hành phương

pháp sưu tầm tài liệu, khảo sát thống kê, phân loại, tổng hợp và đánh

giá thông tin, sau đó đưa ra nhận xét. Đồng thời, chúng tôi cũng sử

dụng phương pháp phân tích, miêu tả, phương pháp so sánh… để có

cái nhìn toàn diện hơn về ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình với

ngôn ngữ quảng cáo ở các phương tiện truyền thông khác.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

3

Chương 1: Những vấn đề chung về quảng cáo và quảng cáo

trên truyền hình

Chương 2: Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Việt Nam

Chương 3: Một số định hướng phát triển ngôn ngữ quảng

cáo trên truyền hình Việt Nam

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

* Ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.1. QUẢNG CÁO

1.1.1. Khái niệm

Từ quảng cáo (Advertising) bắt nguồn từ La tinh “adverte”

với nghĩa là “chuyển, hướng sự chú ý vào một điều gì đó”. Vào

khoảng thời gian từ 1302 - 1427, từ “adverte” chính thức được viết là

“advertise” với nghĩa mở rộng là “thu hút một người chú ý đến một

cái gì đó” và “cung cấp thông tin cho một người với mục đích thu

hút sự chú ý của người ấy”. Cho đến năm 1655, từ quảng cáo được

sử dụng trong Kinh thánh để chỉ “sự khai báo”, “thông báo” hoặc

“cảnh báo”.

1.1.2. Sơ lược lịch sử phát triển ngành quảng cáo

a. Lịch sử phát triển của ngành quảng cáo thế giới

Quảng cáo dưới các dạng đơn giản nhất đã xuất hiện và tồn

tại trong nhiều thế kỷ. Những dấu hiệu đầu tiên của quảng cáo

thương mại đã xuất hiện vào thời cổ La Mã. Những bức tường kẻ

chữ thời La Mã vẫn còn ghi tạc lại các thông báo bán đấu giá hay các

buổi trình diễn sân khấu. Cuối thế kỷ XVI đã xuất hiện những “bản

tin chép tay” và “truyền đơn”. Năm 1622, quảng cáo bắt đầu xuất

hiện trên một tờ báo nước Anh “The Weekly News” (Tin tức hàng

4

tuần), mở đầu cho mối tơ duyên giữa quảng cáo và báo chí. Sau đó,

Addims và Steele cho xuất bản tờ Talker (Người lắm chuyện) rồi dần

dần chuyển thành tờ báo chuyên về quảng cáo. Cuối thập kỷ 80 của

thế kỉ XX, hoạt động quảng cáo mới xuất hiện ở các nước xã hội chủ

nghĩa. Từ thập niên 1980 đến nay, cùng với sự ra đời của internet

được coi như là “xa lộ thông tin” kết nối những mạng hình ảnh và

âm thanh trên khắp thế giới, việc mời chào, giới thiệu, mua bán hàng

hóa, dịch vụ bước qua một giai đoạn mới. Trong lĩnh vực quảng cáo,

internet tạo ra một sự cạnh tranh quyết liệt trên một loại hình phương

tiện truyền thông mới. Quảng cáo dần dần lan tràn khắp nơi trên thế

giới, các công ty, tập đoàn khổng lồ, các hãng quảng cáo xuyên quốc

gia nhanh chóng hình thành nhằm tác động vào khách hàng trên

phạm vi rộng.

b. Lịch sử phát triển của ngành quảng cáo ở Việt Nam

Vào cuối thế kỉ XIX, mẫu quảng cáo đầu tiên xuất hiện vào

năm 1882 trên Gia Định báo với mục “lời rao” được in cuối tờ báo.

Đó là những mẫu quảng cáo của các cửa hàng Pháp, sản phẩm hàng

hóa ngoại nhập nhằm phục vụ cho người Pháp. Giai đoạn năm 1954 -

1975, quảng cáo thời kì này thiên về lượng hơn chất, hình thức

quảng cáo chủ yếu là lời rao, hình ảnh và ngôn từ còn đơn giản, chưa

tận dụng hết hiệu quả của các phương tiện kĩ thuật mới. Giai đoạn

1975 - 1990, quảng cáo xuất hiện dưới dạng chuyên mục “Thông tin

kinh tế”, “Rao vặt” ở một vài tờ báo và nhanh chóng lấy lại vị thế

của mình. Giai đoạn từ 1990 đến nay, sự phát triển của chất lượng

sống cùng với những đột phá trong lĩnh vực truyền thông đã tạo điều

kiện cho ngành quảng cáo Việt Nam tăng trưởng không ngừng cả về

chất lẫn về lượng. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì

ngành quảng cáo của nước ta vẫn còn non trẻ và chưa hoàn thiện về

môi trường pháp lý, quản lý cũng như định hướng phát triển.

1.1.3. Các nguyên tắc trong quảng cáo

a. Tính pháp lý

Tại Việt Nam, quảng cáo được quản lý theo trình tự: Chính phủ

5

thống nhất quản lý nhà nước về quảng cáo. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du

lịch chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về

hoạt động quảng cáo. Bộ, cơ quan ngang bộ trong phạm vi nhiệm vụ,

quyền hạn của mình có trách nhiệm phối hợp với Bộ Văn hóa, Thể thao

và Du lịch thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.

b. Tính trung thực

Tính trung thực trong quảng cáo thể hiện ở các thông tin về

thành phần, giá cả, chủng loại, nhãn hiệu, công dụng, bao bì, xuất xứ,

thời gian sử dụng… giới thiệu trên quảng cáo cần trung thực, chính

xác với hàng hóa bán ra thị trường, không đánh lừa người tiêu dùng.

c. Không so sánh

Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp không được nói

xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với các cơ sở sản xuất, kinh doanh

hàng hóa, dịch vụ khác; nghiêm cấm việc dùng danh nghĩa, hình ảnh

của doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo nếu không

được chấp thuận.

d. Văn hóa - thẩm mỹ

Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn

hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam là một trong những

hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo có

tính chất kỳ thị chủng tộc, ảnh hưởng đến tự do, tín ngưỡng, sử dụng

các ngôn từ, hình ảnh trái thuần phong mỹ tục, truyền thống, đạo đức

của quốc gia mà quảng cáo đang được phát sóng đều bị nghiêm cấm.

1.1.4. Vai trò của quảng cáo

a. Vai trò marketing

Quảng cáo không chỉ hỗ trợ quảng bá sản phẩm, mà còn là

hoạt động mang tính xúc tiến thương mại, kích thích tiêu dùng, giúp

doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và kích thích sản xuất.

b. Vai trò nhận thức

Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mang đến

sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm/ dịch vụ mới

6

hay sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức,

nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta

quyết định món hàng nào và chỉ dẫn cho công chúng - người tiêu dùng

cách sử dụng những sản phẩm/dịch vụ mới mẻ đó.

c. Vai trò kinh tế

Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng năng suất lao

động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng cường doanh thu cho doanh nghiệp

và tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại

chúng hoạt động. Bên cạnh đó, quảng cáo cũng ảnh hưởng lớn đến

các doanh nghiệp, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho

doanh nghiệp.

d. Vai trò chính trị - xã hội

Quảng cáo cũng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ,

phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta về cách dùng các mặt

hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư

liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người ta đòi hỏi

những mặt hàng phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội.

1.2. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.2.1. Khái niệm

Quảng cáo trên truyền hình là một dạng phim hay tiết mục

được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những tổ chức, hội đoàn

muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay

khuyến mại một món hàng nào đó hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó.

1.2.2. Một số hình thức quảng cáo trên truyền hình

a. Bảo trợ

Bảo trợ truyền hình là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí để

tiến hành sản xuất hoặc mua một hay nhiều chương trình có bản

quyền trên truyền hình. Khi chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình,

doanh nghiệp phải sản xuất và mua phát sóng chương trình đó.

b. Tự giới thiệu

Nếu doanh nghiệp không muốn bỏ đi chi phí lớn để thực hiện

7

và bảo trợ một chương trình, họ có một sự lựa chọn hình thức quảng

cáo khác chính là tự giới thiệu. Hình thức này được thực hiện bằng

cách doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền hình đến quay và

giới thiệu về hoạt động, cũng như sản phẩm của doanh nghiệp như

một đoạn phóng sự.

c. Mua spot

Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém

chính là hình thức mua spot quảng cáo. Một spot quảng cáo tức là

thời gian một phim quảng cáo dao động từ 15 đến 40 giây, thông

thường là 30 giây. Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê một

khoảng thời gian ngắn trên từng đài.

d. Pop-up (hộp thoại nhỏ xuất hiện tự động)

Quảng cáo bằng hình thức pop-up là một hình thức quảng cáo

mới, hiện đại với ưu điểm là có thể quảng cáo trực tiếp trong chương

trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, người xem có thể cùng lúc theo dõi

diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội dung quảng cáo.

1.2.3. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình

a. Ưu điểm

- Tiếp cận được thị trường rộng lớn

- Tính năng động, sáng tạo

- Chi phí phần ngàn thấp

b. Nhược điểm

- Quá ngắn gọn

- Sức thu hút hạn chế

- Tuổi thọ ngắn

- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo

cáo có giới hạn và chỉ đáp ứng cho một số đơn vị quảng cáo mà thôi.

1.2.4. Cấu trúc của quảng cáo trên truyền hình

a. Đối tượng quảng cáo

Đối tượng quảng cáo chính là những sản phẩm hàng hóa,

dịch vụ được quảng cáo. Đó có thể là nội dung của phim quảng cáo

8

và tên sản phẩm, cũng có thể kèm tên công ty, yêu cầu, nội dung tóm

tắt của quảng cáo thể hiện trên văn bản.

b. Hình ảnh

Hình ảnh trong quảng cáo truyền hình thông thường là chuỗi

hình ảnh động, được thể hiện dưới dạng một đoạn phim ngắn, thời

lượng trong khoảng 30 giây, có tình tiết, trình tự thời gian hoặc chỉ là

một cảnh tượng, một cảnh hoạt động, một bối cảnh duy nhất…

nhưng phải hoàn chỉnh và thống nhất về nội dung.

c. Màu sắc

Màu sắc trong mẫu quảng cáo không chỉ là hình thức bên ngoài

thể hiện thị hiếu thẩm mỹ, mà còn là cái bên trong, sự cố ý của doanh

nghiệp để tạo dấu ấn, giúp khán giả nhớ đến sản phẩm, thương hiệu.

d. Lời quảng cáo

Lời nói trong quảng cáo truyền hình có tác dụng bổ trợ cho

hình ảnh, giúp khán giả tăng khả năng tiếp nhận thông tin từ hình

ảnh; hoặc làm rõ nội dung, cung cấp thông tin mà hình ảnh chưa đề

cập đến như: hiệu quả, tính chất, hướng dẫn sử dụng… sản phẩm.

e. Âm nhạc

Âm nhạc trở thành một nhân tố không thể thiếu trong quảng

cáo trên truyền hình, thậm chí có những sản phẩm quảng cáo mà yếu

tố âm nhạc trở thành một trong những yếu tố giúp nhận diện sản

phẩm quảng cáo cũng như sản phẩm được quảng cáo.

f. Tiếng động

Nhìn chung việc sử dụng tiếng động trong quảng cáo là một

nghệ thuật tinh tế và khó khăn, đòi hỏi người làm quảng cáo phải có

sự tìm tòi, sáng tạo. Tiếng động ít được sử dụng trong quảng cáo trên

truyền hình Việt Nam hiện nay.

9

CHƯƠNG 2

ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

2.1. ĐẶC ĐIỂM TỪ VỰNG CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Luận văn đã tổng hợp được 1.651 đơn vị từ vựng tiếng Việt,

trong đó các lớp từ vựng nổi bật trong quảng cáo là từ ngoại lai, thuật

ngữ, tiếng lóng, từ địa phương. Trong đó, từ ngoại lai chiếm tỉ lệ cao

nhất với 76,4%, tiếp đến là thuật ngữ với 18,2%, cuối cùng là từ địa

phương và tiếng lóng theo có tỉ lệ thứ tự là: 3,8% và 1,6%.

Bảng 2.1 Các lớp từ vựng nổi bật trong ngôn ngữ quảng cáo trên

truyền hình

Từ ngoại

lai

Thuật

ngữ

Tiếng lóng Từ địa

phương

Tổng

Số

lượng

1262 301 27 61 1651

Tỉ lệ

(%)

76,4 18,2 1,6 3,8 100

2.1.1. Từ ngoại lai trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền

hình Việt Nam

a. Khái niệm từ ngoại lai trong tiếng Việt

Trong luận văn sử dụng thuật ngữ “từ ngoại lai” trong sự đối

lập với từ thuần Việt, bao gồm:

(i) Là từ có nguồn gốc từ ngôn ngữ khác nhưng đã được Việt

hóa; (ii) Là từ có nguồn gốc từ một ngôn ngữ khác được mượn

nguyên nghĩa hoặc một bộ phận nghĩa vào tiếng Việt; (iii) Là từ

được kết hợp từ một từ thuần Việt, Hán Việt và một từ có nguồn gốc

từ một ngôn ngữ khác.

10

b. Nguồn gốc của từ ngoại lai trong ngôn ngữ quảng cáo

trên truyền hình

Bảng 2.2 Từ ngoại lai trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Nguồn gốc Tiếng Anh Hán - Việt Tiếng Pháp Tổng

số

Số lượng 150 1100 12 1262

Tỉ lệ (%) 11,9 87,2 0,9 100

c. Nội dung phản ánh của từ ngoại lai trong ngôn ngữ

quảng cáo trên truyền hình

Qua khảo sát 204 mẫu quảng cáo trên truyền hình, chúng tôi

nhận thấy việc sử dụng từ ngoại lai đã phản ánh đúng tính chất cũng

như xu thế phát triển chung của xã hội. Nhìn chung từ vay mượn từ

từ Hán - Việt được sử dụng nhiều nhất ở các quảng cáo về y tế, sức

khỏe, thẩm mỹ, làm đẹp; tiếng Pháp được sử dụng ở quảng cáo máy

móc, thiết bị; còn tiếng Anh lại được sử dụng nhiều ở quảng cáo các

ngành mang tính chất của thời kì hiện đại như điện tử, điện lạnh, sữa

bột, công nghệ…

d. Sự ảnh hưởng của từ ngoại lai đến tiếng Việt

* Tích cực

- Cách vay mượn từ ngoại lai làm đa dạng hóa cấu trúc ngữ

pháp của tiếng Việt.

- Khi sử dụng từ ngoại lai tiếng Việt sẽ có thêm những

phương thức định danh mới, đó chính là sử dụng các từ viết tắt thay

vì sử dụng giao dịch đầy đủ của nhà sản xuất hay doanh nghiệp.

- Sử dụng từ ngoại lai giúp hệ thống từ vựng tiếng Việt

phong phú hơn.

- Mức độ sử dụng từ ngoại lai ổn định, không nảy sinh biến

thể nên khán giả tiếp nhận quảng cáo một cách dễ dàng.

*Tiêu cực

- Thứ nhất, xuất hiện những mâu thuẫn cần giải quyết: (i) nảy

sinh hiện tượng mâu thuẫn một bên phải đảm bảo cho “tiếng Việt là

11

tiếng Việt” với một bên là các từ nước ngoài mang lượng thông tin từ

nhiều nguồn mà chưa có cách xử lý nhất quán. (ii) Mâu thuẫn giữa

một bên muốn hướng tới sự chính xác với yêu cầu “dùng từ nước

ngoài cho ra từ nước ngoài” với một bên cần đến khả năng có thể

tiếp thu được thông tin của đại đa số người dân.

- Thứ hai, sử dụng từ ngoại lai tiếng Anh hiện nay có sàng

lọc nhưng ồ ạt không có định hướng

- Thứ ba, nảy sinh những biến đổi trong cách sử dụng từ

ngoại lai cần phải được chấn chỉnh.

- Thứ tư, khả năng bị đồng hóa từ ngoại lai trong ngôn ngữ

quảng cáo trên truyền hình.

2.1.2. Tiếng lóng trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền

hình Việt Nam

a. Khái niệm

Theo từ điển tiếng Việt của GS. Hoàng Phê chủ biên:

“Tiếng lóng là cách nói một ngôn ngữ riêng trong một tầng lớp hoặc

một nhóm người nào đó, nhằm để chỉ cho trong nội bộ hiểu được với

nhau mà thôi”.

b. Các tiếng lóng trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Qua khảo sát, chỉ có 27 tiếng lóng (chiếm 1,6% từ vựng nổi

bật trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình) và những quảng cáo

này chủ yếu hướng đến đối tượng khách hàng trẻ và tiếng lóng trong

ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình được sử dụng chủ yếu là từ

tăng cấp, từ vựng cải biến. Luận văn phân tích điển hình một số

trường hợp sử dụng tiếng lóng trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền

hình. Đồng thời, chúng tôi nhận thấy rằng, mặc dù tiếng lóng chiếm

số lượng khá ít trong tổng số đơn vị từ vựng mà luận văn khảo sát

trong các mẫu quảng cáo nhưng có thể thấy rằng đây cũng là một

hiện tượng cần được nghiên cứu bởi nó phản ánh một phần cách thức

sử dụng ngôn ngữ của một nhóm người trong xã hội.

12

c. Tiếng lóng đang ngày càng lạm dụng trong ngôn ngữ

quảng cáo trên truyền hình

Tiếng lóng đang ngày phát triển mạnh ở giới trẻ. Chính điểm

này đã thu hút các nhà quảng cáo sử dụng tiếng lóng trong quảng cáo

những sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng là giới trẻ. Truyền

hình là một phương tiện truyền thông đại chúng và việc quảng cáo

trên truyền hình có số lượng khán giả rộng lớn khắp cả nước. Do

vậy, việc lạm dụng tiếng lóng ngày càng nhiều đang làm giảm tính

chuẩn mực trong việc sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt là ngôn ngữ truyền

thông đại chúng như truyền hình

2.1.3. Thuật ngữ trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền

hình Việt Nam

a. Khái niệm

Thuật ngữ là bộ phận từ ngữ đặc biệt của ngôn ngữ, nó bao

gồm từ và cụm từ cố định là tên gọi chính thức của các khái niệm

thuộc các lĩnh vực chuyên môn của con người.

b. Nguồn gốc của thuật ngữ trong ngôn ngữ quảng cáo

trên truyền hình

Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ nguồn gốc thuật ngữ trong ngôn ngữ quảng cáo

trên truyền hình

13

b. Sự ảnh hưởng của thuật ngữ đối với ngôn ngữ quảng

cáo trên truyền hình

- Tích cực

Việc sử dụng thuật ngữ ngoại lai xuất hiện nhiều trong các

quảng cáo trên truyền hình phần nào phản ánh sự phát triển về xã hội

ở nước ta.

Với nhiều phương thức khác nhau, các thuật ngữ sử dụng

trong ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình đã góp phần làm cho

tiếng Việt phát triển và phong phú thêm không những về mặt từ vựng

mà cả về mặt ngữ âm và ngữ pháp. Sự đa dạng về hình thức cấu tạo,

sự phong phú về nguồn gốc của thuật ngữ đã làm cho khả năng phát

triển từ mới của tiếng Việt trở nên hết sức dồi dào.

- Tiêu cực

Qua khảo sát ở phần trên chúng tôi nhận thấy rằng, quảng

cáo đang lạm dụng thuật ngữ khoa học ngày một nhiều, đặc biệt là

trong các mẫu quảng cáo sản phẩm công nghệ, thiết bị điện tử, sữa...

đều dùng thuật ngữ để giải thích tính năng, đặc điểm của sản phẩm.

Hơn nữa, ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ sinh hoạt, phù hợp với

phong cách khẩu ngữ cho nên khi sử dụng nhiều thuật ngữ sẽ tạo ra

“hiệu ứng không khí khoa học” trong mẫu quảng cáo là không phù

hợp và đi ngược với xu thế chung của ngành quảng cáo.

2.1.4. Từ địa phương trong ngôn ngữ quảng cáo trên

truyền hình Việt Nam

Luận văn thu thập các mẫu quảng cáo trên Đài truyền hình

Việt Nam ở hai kênh VTV1 và VTV3, điều này có thể thấy rằng, các

quảng cáo mà luận văn thu thập được đều hướng đến mục tiêu khách

hàng trên phạm vi toàn quốc. Có 61 từ địa phương được sử dụng

trong quảng cáo, chiếm 3,8% số lượng từ vựng nổi bật trong ngôn

ngữ quảng cáo trên truyền hình. Ngôn ngữ quảng cáo muốn thành

công thì phải dùng chính ngôn từ của người tiêu dùng thường sử