Nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THẢO NHI

NGHIÊN CỨU NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

VỚITRÁI CÂY HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THẢO NHI

NGHIÊN CỨU NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

ĐỐI VỚI TRÁI CÂY HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THANH TÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ Nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại

đối với trái cây hữu cơ cuả người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” là bài nghiên

cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Tác giả

Hà Thảo Nhi

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ Quý

Thầy/Cô Khoa Đào tạo Sau đại học, gia đình, bạn bè và các anh chị học viên.

Tô xin gửi lời cảm ơn đến TS. Lê Thanh Tùng, người đã trực tiếp hướng dẫn,

tận tình chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tiếp theo tôi xin cảm ơn Quý

Thầy/Cô đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu suốt thời gian tôi học tại

trường, xin cảm ơn Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh

đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia khoá học MBA tại trường và hoàn thành luận

văn này, lời cảm ơn tiếp theo tôi xin dành cho các đáp viên đã nhiệt tình dành thời

gian giúp tôi hoàn thành buổi thảo luận nhóm cũng như bảng câu hỏi khảo sát. Xin

cảm ơn các anh chị học viên của Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng khích lệ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá

trình làm luận văn này. Cảm ơn gia đình luôn động viên, ủng hộ và tạo động lực cho

tôi.

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả

Hà Thảo Nhi

iii

TÓM TẮT

Môi trường kinh doanh hiện nay cạnh tranh rất là gay gắt các tổ chức cố gắng

cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể cho khách hàng của họ để giữ

chân họ và tạo ra ý định mua tích cực trong tương lai. Niềm tin và ý định mua lặp

lại của người tiêu dùng là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất

và là một trong số các cấu trúc quan trọng nhất trong thực tế hiện nay. Trong một

nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) đã chỉ ra rằng chi phí để một khách

hàng mới sử dụng sản phẩm thì cao hơn gấp “ sáu lần” chi phí để giữ chân một

khách hàng cũ. Điều đó cho thấy rằng các công ty cần nên tập trung vào việc chăm

sóc và giữ khách hàng cũ thay vì qúa nỗ lực để tìm khách hàng mới. Ý định mua

lặp lại của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong tiếp thị sản

phẩm, là một mục tiêu quan trọng đối với một công ty nếu họ muốn thành công.

Nên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối

với một sản phẩm, công ty cụ thể là hết sức quan trọng. Nó ảnh hưởng đến sự thành

công và phát triển bền vững của một công ty.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin

và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ

Chí Minh. Ngoài ra còn đo lường định lượng mối quan hệ giữa niềm tin và ý định

mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (

phương pháp định tính), nghiên cứu chính thức ( phương pháp định lượng)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đến niềm tin và ý định mua

lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Nhận

thức sự hữu ích cho sức khoẻ; kiến thức người tiêu dùng; cảm nhận về giá; truyền

thông đại chúng; hình ảnh thương hiệu. Nhân tố kiến thức của người tiêu dùng ảnh

hưởng mạnh nhất đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu

dùng. Tiếp theo sau đó là nhân tố nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ có sự tác động

mạnh đến niềm tin và ý định mua lặp lại. Các nhân tố còn lại đều có sự tác động

iv

tích cực đến niềm tin và ý định mua lặp lại nhưng chỉ ở mức trung bình. Đặc biệt,

niềm tin có tác động tích cức đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu

dùng.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải

thiện niềm tin và nâng cao ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây

hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NTD Người tiêu dùng

NCC Nhà cung cấp

TMĐT Thương mại điện tử

DN Doanh nghiệp

ATTP An toàn thực phẩm

SP Sản phẩm

KH Khách hàng

EFA Exploratory Factor Analysis

CFA Confirmatory Factor Analysis

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

SEM Structural Equation Modeling

vi

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)........13

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) ..............................14

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ....................................15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nurhasan và cộng sự (2013).............................16

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mingyan và cộng sự (2014).............................17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) .................................18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kimberly Kaki Caesar (2017)................................19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017)....................................20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Sothea.K và cộng sự (2016) .............................21

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014)...................................23

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)......................24

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................29

Hình 3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu.................................................................31

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA ..............................................................................54

Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình SEM ..............................................................55

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu.........................................................................28

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................32

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức...............................................................35

Bảng 4.1. Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu .........................................................43

Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu.............................................................43

Bảng 4.3 Thống kê về trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ..................................43

Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập của mẫu nghiên cứu...............................................44

Bảng 4.5. Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................44

Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha...............................................................47

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Barlett và KMO ..........................................................49

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố.................................................................................49

Bảng 4.9 Kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích...................52

Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong thang đo.............................53

Bảng 4.11 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...........................55

Bảng 4.12 Kết quả phân tích boostrap......................................................................56

Bảng 4.13 Mức ảnh hưởng gián tiếp (đã chuẩn hóa)................................................57

Bảng 4.14 Mức ảnh hưởng trực tiếp (đã chuẩn hóa)................................................57

Bảng 4.15 Tổng ảnh hưởng (đã chuẩn hóa) .............................................................58

Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................60

viii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii

TÓM TẮT..................................................................................................................iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................v

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ...........................................................................vi

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii

MỤC LỤC...............................................................................................................viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ...................................................................................1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .....................................................................6

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6

1.6 Đóng góp của luận văn ..................................................................................6

1.7 Kết cấu luận văn.............................................................................................7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................8

2.1 Các khái niệm ................................................................................................8

2.1.1 Ý định mua của người tiêu dùng.............................................................8

2.1.2 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng..................................................9

2.1.3 Niềm tin người tiêu dùng ........................................................................9

2.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại .................................10

2.1.5 Khái niệm Trái cây hữu cơ ...................................................................11

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...............................................................12

4.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ..................................................................12

4.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định ................................................................13

4.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng........................................................14

4.3 Các nghiên cứu trước đây ............................................................................15

4.4.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài .................................................15

4.4.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam ..............................................22

ix

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................24

4.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu........................................................................29

Tóm tắt chương 2......................................................................................................30

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................31

3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................31

3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................32

5.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................32

5.2.2 Xây dựng thang đo................................................................................35

5.2.3 Nghiên cứu định lượng .........................................................................37

Tóm tắt chương 3..................................................................................................40

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................41

6.1 Phân tích thống kê mô tả..............................................................................41

6.1.1 Giới thiệu thị trường tiêu thụ Trái cây hữu cơ tại TP.Hồ Chí Minh.....41

6.1.2 Thống kê mô tả các biến định tính........................................................42

6.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng.....................................................44

6.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................................46

6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................48

6.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA..............................................................51

6.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................................55

6.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................55

6.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................55

6.5.3 Kiểm định Bootstrap.............................................................................56

6.6 Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp ......................................................57

6.6.1 Ảnh hưởng gián tiếp .............................................................................57

6.6.2 Ảnh hưởng trực tiếp..............................................................................57

6.6.3 Tổng ảnh hưởng ....................................................................................58

6.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................58

Tóm tắt chương 4..................................................................................................62

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................64

5.1. Kết luận.......................................................................................................64

5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................64

5.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu đề xuất trong tương lai.........................68

x

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................70

PHỤ LỤC 1 – DÀN BÀI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH...............................................79

PHỤ LỤC 2 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG................................................83

PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ..................................................87

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu, câu hỏi, đối

tượng và phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiển nghiên cứu của đề tài và kết cấu

luận văn cũng được trình bày ở chương này.

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua lại là một trong những khái niệm

được nghiên cứu nhiều nhất và là một trong số các cấu trúc quan trọng nhất trong thực

tế hiện nay. Trong một nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) đã chỉ ra rằng chi

phí để một khách hàng mới sử dụng sản phẩm thì cao hơn gấp “ sáu lần” chi phí để giữ

chân một khách hàng cũ. Điều đó cho thấy rằng các công ty cần nên tập trung vào việc

chăm sóc và giữ khách hàng cũ thay vì qúa nỗ lực để tìm khách hàng mới. Janes và

Sasser (1995) nhận định rằng ý định mua lặp lại của khách hàng là một trong những

yếu tố quan trọng trong tiếp thị sản phẩm, là mục tiêu quan trọng đối với một công ty

nếu họ muốn thành công.

Theo Kotler (1997) thì môi trường kinh doanh ngày nay rất cạnh tranh và các

công ty cần hướng đến khách hàng. Nên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định

mua lặp lại của khách hàng đối với một sản phẩm, công ty cụ thể là hết sức quan trọng.

Nó ảnh hưởng đến sự thành công và phát triển bền vững của một công ty. Các công ty

luôn mong muốn thành công lâu dài mà để phát triển lâu dài họ cần bám sát với tất cả

các bên liên quan. Trong số các bên liên quan,khách hàng được coi là quan trọng

nhất.Ý định mua lại trong tương lai của khách hàng là kết quả của nỗ lực của các tổ

chức khác nhau. Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định ý định mua lại

của khách hàng được các nhà nghiên cứu thảo luận là cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

nhất cho khách hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, 1988).

Ý định mua lại và niềm tin của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hiệu

suất của các công ty bằng cách cung cấp lợi thế cạnh tranh (Edvardsson, Johnson,

Gustafsson & Strandvik 2000) nhiều khách hàng trung thành (Zineldin 2006) và tăng

sự hài lòng của khách hàng. Thiết lập một liên kết trực tiếp giữa ý định mua lại và

niềm tin không dễ dàng đối với nhiều tổ chức (Mittal & Kamakura 2001) và một số