nghiên cứu marketing phần 2 ppt

21

Trao đổi với chuyên gia

Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên

gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt

động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của

doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi

chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người

nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi.

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều

tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin

được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên

cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần

thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù

mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được.

Nghiên cứu định tính

Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên

gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính

trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều

tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây

không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp

người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu.

Xem xét các yếu tố môi trường

Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm

vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt,

người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên

cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các

nội dung sau đây:

Thông tin và dự báo trong quá khứ

Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát

triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống … là hết sức hữu ích cho người nghiên

cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên

được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp.

Nguồn lực và trở ngại

Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ

công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn

nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động

lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức

cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng

để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh

nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh

nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn

giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu.

22

Mục tiêu của quyết định

Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề

nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính

hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định.

Hành vi khách hàng

Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là

tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng

mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan

trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai

đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần

phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen

tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau

khi mua…

Môi trường pháp lý

Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định… của các tổ chức chính phủ

có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định

vấn đề nghiên cứu marketing.

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện

kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của

khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề

nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô

hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không

có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện

dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông

tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị.

Người sử dụng thông tin

Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc

điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra

quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào

và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ

cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án

nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu để tránh những tốn

kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp.

Phương thức ra quyết định

Những quyết định mà các nhà quản trị marketing đưa ra có thể là quyết định nhận diện một vấn

đề mà doanh nghiệp đang đương đầu, hay lựa chọn vấn đề khẩn cấp để giải quyết, hay chọn giải

pháp tối ưu để giải quyết vấn đề... và các loại quyết định này có những yêu cầu về thông tin cho

việc ra quyết định khác nhau.

Không chỉ vậy, các phương thức để ra quyết định cũng ảnh hưởng đến yêu cầu thông tin của các

dự án nghiên cứu. Do đó, việc xem xét và phân loại quyết định cũng như các phương thức ra