Nâng cao vốn xã hội và phát triển năng lực nhân viên tuyến đầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---------------

PHAN THỊ NGỌC TÂM

CHUYÊN ĐỀ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

“NÂNG CAO VỐN XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC

CỦA NHÂN VIÊN TUYẾN ĐẦU: PHƯƠNG THỨC GIA

TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG

BỐI CẢNH DỊCH VỤ TẠI CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ”

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---------------

PHAN THỊ NGỌC TÂM

1354010287

CHUYÊN ĐỀ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

“NÂNG CAO VỐN XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC

CỦA NHÂN VIÊN TUYẾN ĐẦU: PHƯƠNG THỨC GIA

TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG BỐI

CẢNH DỊCH VỤ TẠI CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ”

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Chuyên ngành: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Trần Cẩm Linh

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu khoa học này, ngoài sự

cố gắng của cá nhân, em còn nhận được rất nhiều sự hỗ trợ và giúp đỡ từ phía nhà

trường.

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Nguyễn

Trần Cẩm Linh, giảng viên hướng dẫn, đã tận tình hỗ trợ, động viên và theo sát em

trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Xin gửi lời cám ơn sự hỗ trợ sâu sát từ phía lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh,

trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi để em

thực hiện đề tài này.

Cùng với đó, em cũng xin được cám ơn các anh chị đi trước, có kinh nghiệm trong

nghiên cứu khoa học đã chia sẻ các kiến thức liên quan đến đề tài, đồng thời động

viên tinh thần để nhóm vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện.

Xin chân thành cảm ơn.

ii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

DT : Danh tiếng

CTDT : Chương trình đào tạo

CSHT : Cơ sở học tập

NLKN : Năng lực kết nối

NLCM : Năng lực chuyên môn

NLGV : Năng lực giảng viên

XHNT : Vốn xã hội nhân thức

XHCT : Vốn xã hội cấu trúc

XHQH : Vốn xã hội quan hệ

HL : Sự hài lòng

TM : Truyền miệng

MLL : Mua lặp lại

EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO : Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính - Structural Equation Modeling

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis

Amos : Phần mềm xây dựng cấu trúc SEM

Q&Me : Công ty nghiên cứu thị truyền trực thu

BGDĐT : Bộ Giáo dục và Đào tạo

HEdPERF : Là biến thể của Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) dựa

trên cách tiếp cận nhận thức sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục.

UAE : Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất - United Arab Emirates

(ρc)/CR : Độ tin cậy tổng hợp - Composite Reliability

(ρvc)/AVE : Phương sai trích - Average Variance Extracted

GFI : Goodness of Fit index

CFI : Comparative Fit index

TLI : Tucker Lewis index

RMSEA : Root mean square error of approximation

iii

DANH SÁCH BẢNG

Tên bảng Số trang

Bảng 2.1: Phân loại trung tâm tiếng Anh (theo Q&Me) 8

Bảng 3.1: Bảng liệt kê các khái niệm và nguồn gốc thang đo 54

Bảng 3.2: Bảng tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia 58

Bảng 3.3: Thang đo Danh tiếng 72

Bảng 3.4: Thang đo chương trình đào tạo 74

Bảng 3.5: Thang đo cơ sở học tập 76

Bảng 3.6: Thang đo năng lực kết nối 77

Bảng 3.7: Thang đo năng lực chuyên môn 79

Bảng 3.8: Thang đo vốn xã hội nhận thức 81

Bảng 3.9: Thang đo vốn xã hội cấu trúc 83

Bảng 3.10: Thang đo vốn xã hội quan hệ 83

Bảng 3.11: Thang đo sự hài lòng 85

Bảng 3.12: Thang đo động lực học 86

Bảng 3.13: Thang đo sự truyền miệng 88

Bảng 3.14: Thang đo sự tái lựa chọn 89

Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ 89

Bảng 4.1: Bảng phân tích mô tả dữ liệu 91

Bảng 4.2: Bảng thể hiện kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha

sơ bộ

98

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha đã hiệu chỉnh 101

Bảng 4.4: Danh sách các biến bị loại khi phân tích EFA 101

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA biến độc lập 102

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc đã hiệu chỉnh 105

Bảng 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 105

Bảng 4.8: Điều kiện cần đạt khi phân tích giá trị hội tụ và giá trị

phân biệt

108

Bảng 4.9: Kết quả phân tích giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ban

đầu

108

Bảng 4.10: Bảng thống kê hệ số hồi quy chuẩn hóa 109

Bảng 4.11: Kết quả phân tích giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đã

hiệu chỉnh

110

iv

Bảng 4.12: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình ban

đầu

110

Bảng 4.13: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình

thang đo khi phân tích CFA đã hiệu chỉnh

111

Bảng 4.14: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình

SEM ban đầu

113

Bảng 4.15: Chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình SEM

hiệu chỉnh

114

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Bootstrap 115

Bảng 4.17: Các mối quan hệ trong mô hình SEM 116

Bảng 4.18: Bảng kết quả thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

trong mô hình nghiên cứu

117

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Trình độ học tiếng Anh của người Việt 9

Biểu đồ 2.2: Lý do học tiếng Anh của người Việt 10

Biểu đồ 2.3: Tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh của người Việt 11

Biểu đồ 2.4: Phương thức học tiếng Anh của người Việt 12

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ về yếu tố độ tuổi - đối tượng - thu nhập - mục

đích học tiếng Anh

94

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc trưng của cửa hàng và

sự hài lòng của khách hàng

22

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và chất lượng dịch

vụ

23

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa vốn xã hội và lòng trung thành của

khách hàng

24

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình

ảnh về trường và lòng trung thành

25

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng, lòng trung thành và động lực học tập của sinh viên

27

Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng 28

Hình 2.7: Mối quan hệ giữa nhận thức sự công bằng; tình cảm,

lòng trung thành và sự truyền miệng tích cực của khách

hàng

29

Hình 2.8: Mô hình đánh giá giá trị bên ngoài của chỉ số giá trị dịch

vụ

30

v

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 1 31

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 2 32

Hình 2.12: Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài

lòng

33

Hình 2.13: Sơ đồ minh họa sự tác động của năng lực kết nối và

năng lực chuyên môn của nhân viên tuyến đầu đến sự

hài lòng của khách hàng

34

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 3 35

Hình 2.15: Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài

lòng

36

Hình 2.16: Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài

lòng

37

Hình 2.17: Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài

lòng

37

Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 4 39

Hình 2.19: Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm lòng

trung thành

40

Hình 2.20: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 5 41

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA ban đầu 107

Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA đã hiệu chỉnh 112

Hình 4.3: Mô hình SEM 114

vi

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................... 1

1.1 Giới thiệu đề tài .................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 4

1.6 Kết cấu nghiên cứu............................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................ 6

2.1 Tổng quan ngành dịch vụ giảng dạy tiếng Anh............................................... 6

2.1.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ.................................................................. 6

2.1.2 Thực trạng và xu hướng học tiếng Anh của người Việt................................ 9

2.2 Các khái niệm ................................................................................................... 12

2.2.1 Trung tâm Anh ngữ ..................................................................................... 12

2.2.2 Khách hàng của trung tâm Anh ngữ............................................................ 12

2.2.3 Nhóm khái niệm của các yếu tố thuộc về trung tâm Anh ngữ .................... 13

2.2.3.1 Danh tiếng của trung tâm ..................................................................... 13

2.2.3.2 Chương trình đào tạo............................................................................ 14

2.2.3.3 Cơ sở học tập ........................................................................................ 15

2.2.4 Nhân viên tuyến đầu (Frontline employees) ............................................... 16

2.2.5 Vốn xã hội ................................................................................................... 17

2.2.6 Sự hài lòng................................................................................................... 18

2.2.7 Động lực học tập của học viên: ................................................................... 19

2.2.8 Lòng trung thành ......................................................................................... 19

2.2.8 Ý định mua lặp lại và sự truyền miệng tích cực.......................................... 20

2.3 Các nghiên cứu trước về đề tài có liên quan.................................................. 21

2.3.1 Nghiên cứu của Theodoridis và Chatzipanagiotou (2009) về “Các đặc trưng

của hình ảnh cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng trên hồ sơ khách hàng khác

nhau trong lĩnh vực siêu thị ở Hy Lạp” ................................................................ 21

2.3.2 Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2015) về “Mối liên hệ giữa năng lực phục

vụ nhân viên tuyến đầu và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ”.... 22

vii

2.3.3 Nghiên cứu của Jones và Taylor (2012) về “Lòng trung thành dịch vụ: giải

thích bởi vốn xã hội” ............................................................................................ 24

2.3.4 Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016) về vấn đề “Liệu rằng chất lượng dịch

vụ giáo dục đại học có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh và lòng

trung thành? Một nghiên cứu của sinh viên quốc tế tại trường đại học công lập

của Malaysia” ....................................................................................................... 25

2.3.5 Nghiên cứu của Annamdevula và Bellamkonda (2016) về “Ảnh hưởng nhận

thức chất lượng dịch vụ của sinh viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và động

lực học tập tại các trường đại học của Ấn Độ: phát triển của mô hình EduQual”26

2.3.6 Nghiên cứu của Wilkins và Balakrishnan (2013) về “Đánh giá sự hài lòng

của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học xuyên quốc gia”........................... 27

2.3.7 Nghiên cứu của Choi và Choi (2014) về “Những ảnh hưởng của nhận thức

về phục hồi dịch vụ công bằng đến tình cảm, lòng trung thành, và sự truyền

miệng của khách hàng” ........................................................................................ 28

2.3.8 Nghiên cứu của Ruiz và cộng sự (2008) về “Xem xét lại giá trị dịch vụ: Xác

định bậc cao, thiết lập thang đo” .......................................................................... 30

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị............................................................................ 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị........................................................................ 30

2.4.2 Quá trình hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị...................................... 31

2.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu...................................................... 42

2.5.1 Mối quan hệ giữa nhân viên tuyến đầu và sự hài lòng................................ 42

2.5.2 Các yếu tố của trung tâm Anh ngữ.............................................................. 44

2.5.2.1 Mối quan hệ giữa danh tiếng của trung tâm và sự hài lòng ................. 44

2.5.2.2 Mối quan hệ giữa chương trình đào tạo và sự hài lòng........................ 45

2.5.2.3 Mối quan hệ giữa cơ sở học tập và sự hài lòng .................................... 46

2.5.3 Mối quan hệ giữa vốn xã hội và lòng trung thành....................................... 47

2.5.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành...................................... 49

2.5.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và động lực học tập của khách hàng............ 51

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 53

3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu........................................................... 53

3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 57

viii

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính ................................................... 57

3.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu ................................................... 57

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 57

3.2.2 Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng........................................ 65

3.2.2.1 Thiết kế mẫu ......................................................................................... 65

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 65

3.2.2.3 Thang đo............................................................................................... 66

3.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ............................................................. 66

3.2.2.5 Thu thập dữ liệu.................................................................................... 67

3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................... 67

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy................................................................................. 67

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá......................................................................... 68

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định ...................................................................... 69

3.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết bằng mô hình mạng SEM...................... 70

3.4 Thang đo............................................................................................................ 71

3.4.1 Thang đo danh tiếng của trung tâm............................................................. 71

3.4.2 Thang đo chương trình đào tạo.................................................................... 73

3.4.3 Thang đo cơ sở học tập................................................................................ 74

3.4.4 Thang đo năng lực kết nối ........................................................................... 77

3.4.5 Thang đo năng lực chuyên môn .................................................................. 78

3.4.6 Thang đo vốn xã hội nhận thức ................................................................... 81

3.4.7 Thang đo vốn xã hội cấu trúc ...................................................................... 82

3.4.8 Thang đo vốn xã hội quan hệ ...................................................................... 83

3.4.9 Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 84

3.4.10 Thang đo động lực học .............................................................................. 86

3.4.11 Thang đo sự truyền miệng......................................................................... 87

3.4.12 Thang đo sự tái lựa chọn ........................................................................... 88

3.5. Kết quả phân tích định lượng sơ bộ............................................................... 89

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 91

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................... 91

4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu............................................................................... 91

ix

4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính..................................................................... 91

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................. 95

4.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) sơ bộ .............. 95

4.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) hiệu chỉnh ..... 100

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 101

4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập ....................................................................... 101

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc................................................................... 104

4.3.3 Mô hình nghiên cứu đưa vào CFA ............................................................ 105

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................. 107

4.4.1 Bước 1: Kiểm định độ tin cậy - giá trị hội tụ - giá trị phân biệt................ 108

4.4.2 Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo (Model Fit).. 110

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)........................................... 112

4.5.1 Bước 1: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit)................. 112

4.5.2 Bước 2: Kiểm định Bootstrap................................................................... 115

4.6 Giải thích kết quả về các mối quan hệ mô hình........................................... 116

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 124

5.1 Kết luận ........................................................................................................... 124

5.2 Một số kiến nghị.............................................................................................. 125

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 127

PHỤ LỤC .............................................................................................................. 128

1. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia................................................................ 128

2. Bảng câu hỏi khảo sát....................................................................................... 130

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 134

1. Tài liệu tham khảo nước ngoài........................................................................ 134

2. Tài liệu tham khảo trong nước........................................................................ 142

3. Tài liệu tham khảo khác................................................................................... 142

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương mở đầu này sẽ giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài; giới thiệu mục

tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu; giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên

cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

1.1 Giới thiệu đề tài

Những năm gần đây, các trung tâm Anh ngữ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ. Họ dễ dàng bị các

đối thủ sao chép hầu hết những lợi thế cạnh tranh về giá cả, chương trình đào tạo,

cơ sở vật chất,… Trước bối cảnh đó, liệu rằng nhân viên có thể trở thành yếu tố

then chốt tạo nên sự khác biệt và thành công cho các trung tâm Anh ngữ? Lợi thế

đến từ nhân viên tuyến đầu và những mối quan hệ xã hội có đủ sức ảnh hưởng để

khiến học viên hài lòng và trung thành với trung tâm? Hiện nay có rất ít công

trình nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng này vì thế nhóm quyết định thực hiện

nghiên cứu đề tài: “Gia tăng năng lực nhân viên tuyến đầu và vốn xã hội: phương

thức nâng cao lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh dịch vụ tại các trung

tâm Anh ngữ” nhằm tìm lời giải đáp cho vấn đề.

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sự tác động của yếu tố nhân viên tuyến đầu

(frontline employees) đến sự tái lựa chọn của học viên. Ngày nay, các đối thủ có

thể dễ dàng sao chép hầu hết những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, cơ sở

vật chất,… yếu tố con người trở thành nhân tố then chốt, quyết định sự khác biệt

của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Trong đó, đội ngũ nhân viên tuyến đầu

luôn được xem là mối quan tâm hàng đầu. Bởi lẽ, nhân viên tuyến đầu là người

nắm giữ vai trò vô cùng quan trọng. Họ là những người liên hệ trực tiếp với học

viên một cách thường xuyên, là những người cùng tạo ra giá trị cho học viên

(Lusch và cộng sự, 2007; Vargo và Lusch, 2004, được trích dẫn bởi Karlsson và

Skalen, 2015). Nhân viên tuyến đầu là bộ mặt, là thương hiệu của một tổ chức,

nhân viên tuyến đầu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành

công của toàn bộ tổ chức (Hales và Rabey, 2011). Nếu doanh nghiệp đổi mới

dịch vụ mà không có sự tham gia của nhân viên tuyến đầu thì quá trình này có

thể gặp rất nhiều khó khăn (Ordanini và Parasuraman, 2011, được trích dẫn bởi

2

Skalen, 2015). Như vậy, “nhân viên tuyến đầu có tác động như thế nào đến sự tái

lựa chọn của học viên tại trung tâm tiếng Anh” trở thành vấn đề quan trọng cần

tập trung làm rõ.

Thứ hai, đề tài nghiên cứu sự tác động của yếu tố vốn xã hội đến sự tái lựa

chọn của học viên trong bối cảnh dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ. Trong lĩnh vực

dịch vụ giáo dục, học viên thường xuyên tương tác với người cung cấp dịch vụ

do đó mối quan hệ giữa học viên với người cung cấp dịch vụ, với tổ chức cung

cấp dịch vụ đã trở thành yếu tố cần thiết để duy trì và phát triển hoạt động kinh

doanh. Thật vậy, Zheng và cộng sự (2011) cho rằng hiện nay, vốn xã hội đóng

vai trò ngày càng quan trọng trong việc ổn định mối quan hệ khách hàng (học

viên), tổ chức nào sở hữu vốn xã hội tốt hơn thì sẽ có được mối quan hệ khách

hàng khăng khít hơn. Hơn thế, tổ chức sẽ rất khó phát triển mối quan hệ khách

hàng hay thậm chí là gần như không thể tồn tại trên thị trường nếu như tổ chức

đó không có vốn xã hội tốt.

Về mặt cơ sở lý thuyết, đề tài sẽ xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố này đến quyết định tái lựa chọn của học viên tại trung tâm Anh

ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt ứng dụng thực tiễn, kết quả nghiên

cứu sẽ giúp các trung tâm Anh ngữ hiểu rõ yếu tố nào thực sự có tác động mạnh

mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên còn yếu tố nào thì không.

Từ đây, các trung tâm có thể xây dựng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chiến

lược marketing của họ được hợp lí, hiệu quả hơn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố tác động đến sự tái chọn lựa của học viên tại các trung

tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh; bao gồm yếu tố nhân viên

tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của các trung tâm Anh ngữ

(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập).

 Phân tích mức độ tác động của các yếu tố, bao gồm yếu tố nhân viên

tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của các trung tâm Anh ngữ

(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập), đến sự tái lựa chọn của

học viên tại các trung tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát: Học viên, những người đã hoặc đang trải nghiệm

dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Cụ thể, đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ; là học sinh, sinh viên

hoặc người đi làm.

 Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố nhân viên tuyến đầu,

vốn xã hội và các thành tố của trung tâm đến quyết định tái lựa chọn của

học viên trong lĩnh vực dịch vụ của các trung tâm Anh ngữ.

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực hiện trên đối tượng học viên

của các trung tâm Anh ngữ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu tại bàn: Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách tham khảo

những nghiên cứu thuộc các tạp chí khoa học uy tín trong ngành dịch vụ đặc biệt

là lĩnh vực giáo dục. Mục đích nhằm tìm chọn một số yếu tố có tác động đến sự

tái lựa chọn của khách hàng (học viên). Qua đó, tiến hành chọn lọc những khái

niệm, các mối quan hệ, mô hình lý thuyết phù hợp để xây dựng thang đo và bảng

câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu sơ bộ - Phương pháp định tính: Quá trình nghiên cứu sơ bộ

được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu

học viên và nhân viên của các trung tâm Anh ngữ. Việc nghiên cứu này nhằm

hiệu chỉnh thang đo gốc phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức - Phương pháp định lượng: Đây là phương pháp

được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này. Dữ liệu chính thức (dữ liệu sơ cấp)

được thu thập thông qua việc khảo sát học viên đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ

tại các trung tâm Anh ngữ (như là British Council, ILA, VUS, Wall Street

English, ACET, Dương Minh, Không Gian,…) trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh. Tiến trình nghiên cứu chính thức bao gồm hai giai đoạn:

4

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát khoảng 70

học viên đã và đang sử dụng dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ ở thành phố Hồ

Chí Minh nhằm kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị hội tụ.

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng chính thức: tiến hành khảo sát đại

trà, số lượng 310 học viên, dựa trên bản câu hỏi khảo sát.

Phân tích và xử lý số liệu: Bước đầu tiên là tiến hành đánh giá sơ bộ

thang đo bằng hai công cụ: phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -

EFA). Công đoạn này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, biến rác ra khỏi mô

hình. Bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory

Factor Analysis - CFA) nhằm khẳng định các thang đo. Bước cuối cùng là tiến

hành kiểm định các mối quan hệ trong mô hình bằng phương pháp phân tích mô

hình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling).

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Dưới góc độ khoa học: Đề tài sẽ làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố đến sự tái lựa chọn của học viên tại các trung tâm Anh ngữ, bao gồm

yếu tố nhân viên tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của trung tâm

(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập). Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có

thể sử dụng như nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ sở lý

luận trong lĩnh vực hành vi khách hàng.

Dưới góc độ doanh nghiệp (các trung tâm Anh ngữ): Kết quả nghiên

cứu được kỳ vọng sẽ trở thành nguồn tham khảo tin cậy giúp nhà quản lý tại các

trung tâm Anh ngữ hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự tái

lựa chọn của học viên. Dựa trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể điều chỉnh, ban

hành những chính sách phù hợp hơn (như là chính sách đào tạo, huấn luyện đội

ngũ nhân viên tuyến đầu chất lượng cao; định hướng đầu tư đổi mới cơ sở học

tập, chương trình đào tạo; phát triển nguồn vốn xã hội). Những sự thay đổi này

góp phần tạo nên ưu thế cạnh tranh, gia tăng danh tiếng của trung tâm. Qua đó

hiện thực hóa mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu học viên và xây dựng lòng trung

thành của họ.