mức độ nhận biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố huế đối với thương hiệu comfort

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐÈ

1. Lý do chọn đề tài.

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể

không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp

giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ

đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000

loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản

phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào!

Nước xả vải Comfort là một trong những sản phẩm được Unilever chú trọng quảng

cáo nhiều nhất, đặc biệt là từ năm 2009 đến nay sử dụng hình ảnh gia đình vải để tạo sự

khác biệt và gây chú ý đối với người xem. Liệu Comfort có đạt được hiệu quả mong

muốn? Và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu này như thế nào?

Từ những cơ sở trên, nhóm em chọn đề tài nghiên cứu là: “Đánh giá mức độ nhận

biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố Huế đối với thương hiệu Comfort trong

giai đoạn từ năm 2009 đến nay”

2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm

nhận thương hiệu

- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Comfort

- Xác định cảm nhận của khách hàng về sản phẩm comfort

- Đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu và cảm nhận thương hiệu tới giá trị

thương hiệu

- Đưa ra giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận cho

KH

2.2. Đối tượng nghiên cứu.

Người nội trợ trong gia đình trong khu vực thành phố Huế

3. Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nội dung:

Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng

đối với thương hiệu Comforrt trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay

- Phạm vi không gian:

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

- Phạm vi thời gian:

Đề tài được triển khai từ khâu thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 27/02/2013 tới khi kết

thúc đề tài vào ngày 05/05/2013

4. Thiết kế nghiên cứu.

4.1. Phương án nghiên cứu:

- Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính:

(1). Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên

cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến, được thực hiện thông qua

phỏng vấn cá nhân để tìm ra những hiểu biết chuyên sâu hơn.

Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.

Được thực hiên bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết

với mẫu là n=105 ,đươc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các biến đo lường khác.

4.2. Quy trình nghiên cứu

5. Dữ liệu thứ cấp

1. Ths Hoàng Thị Diệu Thúy – Trường Đại học Kinh tế Huế (2009) – Bài giảng

Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.

2. Giáo trình quản trị thương hiệu _Ts. Trương Đình Chiến_Trường đại học kinh tế

quốc dân

3. Bách khoa toàn thư mở: http://vi.wikipedia.org/Nhận_biết_thương_hiệu

4. Bài giảng hành vi khách hàng_Tống Viết Bảo Hoàng_Trường đại học kinh tế Huế

5. Ths Tạ Thị Hồng Hạnh - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh(2009) -Tài

liệu hướng dẫn học tập môn Hành Vi Khách Hàng.

6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002

7. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học

ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Phượng Hoàng Lam

6. Dữ liệu sơ cấp.

6.1. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu

6.1.1. Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng kỹ thuật chọn mẫu nhiều giai đoạn:

Với tổng thể nghiên cứu là những người nội trợ của thành phố Huế, nhóm nghiên

cứu tiến hành điều tra theo các bước sau:

- Bước 1: Lấy danh sách các phường trong thành phố Huế, chia tổng thể thành phố

Huế theo tiêu thức phường.

- Bước 2: Lấy ngẫu nhiên 6 phường trong tổng thể để tiến hành điều tra: An Cựu,

Phú Hòa, Phú Hội, Phước Vĩnh, Thuận Hòa, Thuận Thành.

- Bước 3: Trong mỗi phường, chọn bất kỳ một con đường và điều tra từ ngẫu nhiên

thuận tiện, tới khi đủ số lượng quy định thì dừng lại.

6.1.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Tổng thể mẫu nghiên cứu tương đối

Dân số các phường

Phường Số hộ Số nhân khẩu Trong độ tuổi

LĐ

An Cựu 3,552

An Đông 2,863 14,099 7,410

An Hòa 2,004 9,224 4,820

An Tây 1,230 5,881 3,139

Hương Sơ 1,364 6,992 3,565

Kim Long 14,532

Phú Bình

Phú Cát 2,055 12,047

Phú Hậu

Phú Hiệp 13,511

Phú Hòa 1,350 6,000

Phú Hội 2,118 11,816

Phú Nhuận 10,000

Phú Thuận

Phước

Vĩnh 3,000 16,000

Phường

Đúc

Tây Lộc 18,457

Thuận Hòa 3,125 15,689

Thuận Lộc 2,664 16,098

Thuận

Thành 2,826 15,623

Trường An

Vĩnh Ninh

Vỹ Dạ 3,550 18,693

Xuân Phú 2,258 11,478

Hương

Long 1,850 9850

Thủy Biều 2,031 10,216

Thủy Xuân

Thành phố Huế có tất cả 27 phường, có 16 phường có số liệu hộ gia đìnhvới tổng là

37840, tức trung bình mỗi phường là 2365. Dựa vào số liệu trung bình suy rộng cho tổng

thể. Vậy một cách tương đối thì số hộ gia đình thành phố Huế là 63855.

Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhóm xác định kích thước mẫu dựa vào

nghiên cứu của Robert V. Krejcie và cộng sự về xác định kích thước mẫu nghiên cứu.

Với tổng thể mẫu nghiên cứu là 63855 thì mẫu cần thiết phải nghiên cứu là 381 mẫu.

Tuy nhiên do điều kiện hạn chế về nhân lực và thời gian, nhóm xin phép điều tra

thực tế là 105 mẫu.

6.2. Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ

liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương

ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định các

giả thuyết thống kê,công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS 16.0. Các số liệu sau

khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh

họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa trên các kết quả thu được, nhóm nghiên cứu

sẽ tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đề tài nghiên cứu.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort – Thị trường kinh

doanh hóa mỹ phẩm tại Việt nam

1.1. Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort

1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :

1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển:

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh

vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc gia việc

mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu

là một trong những mục tiêu của Unilever.

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược

tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành

một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên

doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt

OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội

Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight,

các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever

Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm

chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm

Knorr.)

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ

lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân

lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính

sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng

khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi.

Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40

triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm

2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt

như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành

đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài

thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến

năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng.

Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ

về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các

dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được

Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động

Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng

góp vì sự phát triển của Việt Nam.

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng

góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua Công ty đã

dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban

ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo

dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn

cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua

các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo

nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch

bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ

đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người

dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.

1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh

Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty

Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy

tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.

Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia

trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác. Công ty

hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc

làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Công ty hiện tại có

hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn

150.000 cửa hàng bán lẻ