một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất

LỜI NÓI ĐẦU

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thương hiệu đã trở thành một vấn

đề bức xúc đối với các doanh nghiệp, do nhận thức chưa đầy đủ mà các doanh

nghiệp Việt Nam liên tục bị mất thị trường, mất chính tên tuổi mà mình xây dựng lên

từ chính đối tác nước ngoài như trường hợp của cà phê Trung Nguyên, thuốc là

Vinataba…

Sự kém về nhận thức không chỉ từ phía các doanh nghiệp Nhà nước trong

thời kỳ bao cấp mà ngay cả các doanh nghiệp mới ra đời cũng đưa ra thị trường

những sản phẩm mới, những thương hiệu mới, song đáng tiếc họ vẫn chưa thực sự

quan tâm đến phát triển và bảo hộ thương hiệu của mình.

Trong số hơn 106.000 nhãn hiệu hàng hóa đang được bảo hộ độc quyền tại

Việt Nam thì chỉ có khoảng 26.000 nhãn hiệu là của các doanh nghiệp Việt Nam.

Điều này cho thấy, các doanh nghiệp nước ngoài rất quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu

hàng hóa của mình, trong khi đó chính các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan

tâm đúng mức.

Vì tầm quan trọng của thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số

253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm

2010. Để nhìn nhận một cách cụ thể hơn về quá trình phát triển thương hiệu của các

doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời góp phần bổ sung cơ sở lý

luận và thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam

trong thời gian tới, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng

cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất

khẩu Việt Nam”.

Do tính chất mới mẻ của đề tài và hạn chế về kiến thức thực tế của người

thực hiện, nên đề tài này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tôi rất mong

nhận được sự quan tâm và đóng góp của các thầy cô giáo, của các bạn sinh viên đề

bổ sung và hoàn thiện đề tài này.

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng,

người đã khuyến khích, động viên, và hướng dẫn tôi thực hiện hoàn thành đề tài này.!

1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.

1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu.

Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu luôn được đề cập tới trên cả hai

phương diện.Mặt tích cực phải kể đến là việc xóa bỏ những vách ngăn về công nghệ

và tri thức, thúc đẩy tự do hóa thương mại, thu hút và mở rộng thị trường tiềm

năng.Nhưng cũng không thể phủ nhận một thực trạng rằng nền kinh tế toàn cầu hóa

dù “tự do hóa” được nhấn mạnh đến mức nào thì luật lệ nhiều khi vẫn được áp đặt

bởi những nước giầu.

Trước tốc độ phát triển chóng mặt của quá trình toàn cầu hóa,Việt Nam đã và

đang thực sự hòa nhập vào sân chơi quốc tế.Không chỉ còn dừng lại ở giai đoạn

chuận bị nữa, giờ đây việc cắt giảm thuế quan trong khu vực tự do hóa thương mại

ASEAN đang từng bước được thực thi, các cuộc đàm phán đơn phương và đa

phương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đang

được khẩn trương hơn bao giờ hết.

Doanh nghiệp Việt Nam không còn được lợi thế như trước trên sân nhà nữa,

mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vô cùng gay gắt từ thị trường khu vực

và trên thế giới.Hơn bao giờ hết, hàng hóa và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được

chỗ đứng trên thị trường cả về cơ cấu, loại hình, chất lượng và giá cả.Chỉ những tổ

chức doanh nghiệp biết thực sự đón đầu, tận dụng tốt cơ hội, tối ưu hóa các nguồn

lực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và đặc biệt là việc bảo hộ và xây

dựng thương hiệu của chính mình thì mới có thể đảm bảo tồn tại và đứng vững trên

thương trường.

1.1 Khái niệm về thương hiệu.

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có

nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân

biệt đàn gia súc của mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng

dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu của mình.Về sau, những người

thợ thủ công cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệ

thuật hoặc các sản phẩm phục vụ cuộc sống.Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu

cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, song định nghĩa được

nhiều người sử dụng nhất là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ

hay tổng hợp các yếu tổ kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của

2

một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ

cạnh tranh.”

Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:

- Phần phát âm được: coi là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chứ cái, câu khẩu hiệu(slogan),

đoạn nhạc đặc trưng..

- Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

Ngày nay, thành phần của thương hiệu đã mở rộng khá nhiều, khi người ta cho

rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người

khác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) là

những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc nhà cung

ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay

dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc

người đăng ký thương hiệu.

Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các

phương tiện truyền thông và được nhiều người quan tâm như hiện nay tại Việt

Nam.Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp,

khách hàng mà còn có cả các cơ quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, trong các

văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, nhưng thực tế thuật

ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và

tên gọi xuất xứ của hàng hóa…

Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu

hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh

doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các

yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.

Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định như sau: Tên

thương mại được bảo hộ là tên gọi của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động

kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được;

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể

kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Tên gọi xuất xứ của hàng hóa: Điều 783 Bộ luật dân sự quy định như sau:Tên

gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của

mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc

đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được

bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau:

3

- Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ

một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới

việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc

gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng

hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý

tạo nên,

Thương hiệu chính là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng để thể hiện

cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp), Thương hiệu chính là tài sản

vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của

doanh nghiệp.Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản

phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triển

vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.

Bên cạnh đó chúng ta cần phải phân biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp,

thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm

quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức

xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh của

quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.Theo quyết định số 253/2003/QĐ￾TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án xây dựng và

phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng của Thương hiệu Quốc

gia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) sẽ được ngắn

vào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng đạt các tiêu chí nhất định để hỗ trợ cũng nhu

đảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng và bảo hộ thương hiệu của hàng hóa Việt

Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

1.2. Giá trị của thương hiệu.

Giám đốc điều hành của Công ty Quaker, một Công ty thành công của Mỹ đã

phát biểu một câu khá nổi tiếng về giá trị thương hiệu: “Nếu công ty này bị chia cắt,

tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn

hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.Chính vì vậy, giá trị của thương hiệu cần được

các doanh nghiệp, doanh nhân chúng ta nhận thức một cách sâu sắc và nghiêm túc,

nếu muốn thành công đặc biệt là trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa diễn biến ở

mức độ chóng mặt như hiện nay.

1.2.1. Khái niệm.

Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, một chuyên gia nổi tiếng

về thương hiệu đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:” Giá trị thương hiệu là tập

hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương

hiệu, nó góp phần làm tăng thêm( hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ

đối với công ty và cả khách hàng của công ty”.

Các thành phần chính của tài sản này gồm:

4

- Sự nhận biết về tên thương hiệu;

- Lòng trung thành đối với thương hiệu;

- Chất lượng được cảm nhận;

- Các liên hệ thương hiệu.

Có rất nhiều khái niệm khác về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng có các

nét đặc trưng cơ bản sau:

Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao

hơn rất nhiều từ một sản phẩm tương đương nhưng không có tên tuổi. Ví dụ, gạo

5% tấm của Việt Nam giá 185 USD/tấn, trong khi đó gạo của Thái Lan cùng loại là

187 USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm giá 165 USD/tấn, trong khi đó gạo Thái

Lan cùng loại là 173 USD/tấn. Về may mặc, cùng chiếc áo sơ mi, cùng mẫu mã,

cùng mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất liệu khác biệt không đáng kể nhưng nếu

may với nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000đ/chiếc còn nếu may nhãn hiệu

Pierre Cardin thì có giá là 526000đ/chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá

0,99 USD/chai 650ml còn của Phú Quốc Thái Lan là 2,99 USD/chai bán tại siêu thị

SanFranciso của Mĩ. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương

hiệu.

Giá trị vô hình:Giá trị vô hình đi với sản phẩm, nó không thể tính bằng tiền hoặc

tính bằng con số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình

cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn sản phẩm của mình với các ngôi sao

thể thao tên tuổi như ngôi sao bóng đá Ronaldo, ngôi sao bóng rổ Micheal Jordan. Ở

đây không có một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng

qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm của mình, và người

tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đó.

Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh

đối với sản phẩm.Ví dụ như mọi người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và

BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao

và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản

xuất theo chất lượng. Những sản phẩm của hãng đã dẫn người tiêu dùng đến nhận

nhức rằng những loại ô tô của hãng sản xuất có chất lượng cao hơn hẳn so với các

nhãn hiệu ôtô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo.

Sự mô tả giá trị thương hiệu: gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị gia tăng này có thể được dùng để

doanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và

tạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.Một nhãn hiệu tồi có thể có giá trị âm,

nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho

rằng sản phẩm và nhãn hiệu đó có giá trị thấp.

Các giá trị đó của thương hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính sau:

5