Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone trên thị trường thông tin di động Việt Nam

Trang 1

MUÏC LUÏC

LÔØI MÔÛ ÑAÀU

Chöông 1 : CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI

1. Khaùi nieäm ................................................................................................. 01

1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu ...................................................................... 01

1.2 Theá naøo laø thöông hieäu maïnh ................................................................. 01

2. Giaù trò cuûa thöông hieäu ............................................................................ 01

2.1 Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu ............................................................ 01

2.2 Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu ................................................. 02

2.2.1 Nhaän bieát veà thöông hieäu ................................................................... 02

2.2.2 Loøng ham muoán veà thöông hieäu ....................................................... 03

2.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän ......................................................................... 03

2.2.4 Loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu ...................................................... 04

3. Vai Troø cuûa thöông hieäu .......................................................................... 04

3.1 Vai troø ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp ........................ 04

3.2 Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng ........................................... 06

4. Caùc chöùc naêng cuûa thöông hieäu ............................................................... 07

5. Xaây döïng thöông hieäu ............................................................................ 07

5.1 Caùc giai ñoaïn trong xaây döïng thöông hieäu ............................................. 07

5.1.1 Giai ñoaïn ñaàu tieân ............................................................................... 08

5.1.2 Giai ñoaïn thöù hai .................................................................................. 08

5.1.3 Giai ñoaïn thöù ba ................................................................................... 08

5.1.4 Giai ñoaïn thöù tö .................................................................................... 08

5.1.5 Giai ñoaïn thöù naêm ................................................................................ 09

5.2 Caùc böôùc cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu ............................................. 09

5.3 Thieát laäp vaø thöïc hieän cam keát vôùi khaùch haøng ..................................... 10

5.3.1 Thieát laäp cam keát vôùi khaùch haøng ...................................................... 10

5.3.2 Thöïc hieän cam keát vôùi khaùch haøng .................................................... 10

Chöông 2 : THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN

THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM

1. Sô löôïc veà thò tröôøng thoâng tin di ñoäng cuûa Vieät Nam …………………………………. 12

1.1 Ñaùnh giaù sô boä veà thò tröôøng thoâng tin di ñoäng cuûa Vieät Nam ………………. 12

Trang 2

1.2 Cuïc dieän thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam hieän nay …………………………. 14

1.3 Giôùi thieäu veà Coâng ty TTDÑ VMS – MobiFone …………………………………………… 15

1.4 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån doanh nghieäp ………………………………………….. 15

1.5 Chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa Coâng ty VMS …………………………………………………………… 16

1.6 Cô caáu toå chöùc, nhaân söï cuûa Coâng ty VMS ………………………………………………………. 16

1.7 Giôùi thieäu caùc saûn phaåm dòch vuï cuûa Coâng ty VMS ………………………………… 17

2. Coâng taùc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa Coâng ty trong nhöõng

namequa …………….……………………………………………………………………………………………………...... 17

2.1 Coâng taùc thieát keá thöông hieäu vaø nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa Coâng ty ………. 17

2.2 Thöïc traïng tình hình kinh doanh cuûa MobiFone trong nhöõng naêm qua... 19

2.2.1 Chaát löôïng maïng löôùi …………………………………………………………………………………………. 19

2.2.2 Chaát löôïng caùc dòch vuï giaù trò gia taêng ………………………………………………………… 19

2.2.3 Coâng taùc baùn haøng ………………………………………………………………………………………………. 20

2.2.4 Keânh phaân phoái ……………………………………………………………………………………………………. 22

2.2.5 Coâng taùc quaûng caùo, khuyeán maõi …………………………………………………………………… 23

2.2.5.1 Coâng taùc quaûng caùo ………………………………………………………………………………………. 23

2.2.5.2 Coâng taùc khuyeán maõi …………………………………………………………………………………… 26

2.2.6 Coâng taùc chaêm soùc khaùch haøng ………………………………………………………………………. 26

2.3 Thöïc traïng thöông hieäu MobFone treân thò tröôøng TTDÑ Vieät Nam ……… 31

2.3.1 Möùc ñoä nhaän bieát veà thöông hieäu …………………………………………………………………..

33

2.3.2 Loøng ham muoán ñoái vôùi thöông hieäu ……………………………………………………………. 36

2.3.3 Aán töôïng veà thöông hieäu …………………………………………………………………………………… 41

2.3.4 Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ………………………………… 43

Chöông 3 : MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ

THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI

ÑOÄNG VIEÄT NAM

1. Nhieäm vuï cuûa MobiFone trong coâng taùc xaây döïng thöông hieäu ………………. 47

2. Caùc giaûi phaùp naâng cao giaù trò thöông hieäu MobiFone ……………………………….. 50

2.1 Nhoùm giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï …………………………………………………. 50

2.1.1 Chaát löôïng veà maïng löôùi, vuøng phuû soùng …………………………………………………… 50

2.1.2 Chaát löôïng caùc dòch vuï giaù trò gia taêng ………………………………………………………… 51

Trang 3

2.1.3 Chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng ……………………………………………………………………… 52

2.2 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi heä thoáng phaân phoái …………………………………………………….

53

2.2.1 Heä thoáng keânh phaân phoái tröïc tieáp ………………………………………………………………… 53

2.2.1.1 Heä thoáng cöûa haøng cuûa MobiFone …………………………………………………………..53

2.2.1.2 Ñoäi baùn haøng tröïc tieáp …………………………………………………………………………………. 53

2.2.2 Heä thoáng keânh phaân phoái giaùn tieáp ………………………………………………………………. 54

2.2.2.1 Giaûi phaùp ñoái vôùi caáu truùc keânh phaân phoái giaùn tieáp ……………………. 54

2.2.2.2 Giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng phuïc vuï cuûa keânh phaân phoái giaùn

tieáp ……………………………………………………………………………………………………………………… 54

2.3 Nhoùm giaûi phaùp veà giaù cöôùc ………………………………………………………………………………….. 55

2.4 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng taùc quaûng caùo, khuyeán maõi ………………………… 57

2.4.1 Quaûng caùo ………………………………………………………………………………………………………………. 57

2.4.2 Khuyeán maõi ……………………………………………………………………………………………………………. 61

2.5 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng taùc chaêm soùc khaùch haøng ………………………… 63

2.5.1 Giaûi phaùp ñoái vôùi vieäc thöïc hieän 8 cam keát ……………………………………………. 63

2.5.2 Giaûi phaùp hoã trôï khaùch haøng trong quaù trình söû duïng dòch vuï ……………. 65

2.5.3 Giaûi phaùp ñoái vôùi caùc chöông trình chaêm soùc khaùch haøng …………………… 66

2.6 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng taùc xaây döïng thöông hieäu ……………………………. 67

2.7 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi vaán ñeà nhaân söï …………………………………………………………. 69

3. Kieán nghò ………………………………………………………………………………………………………………………. 69

3.1 Veà phía Nhaø nöôùc ……………………………………………………………………………………………………… 69

3.2 Veà phía Coâng ty VMS – MobiFone ……………………………………………………………………. 70

KEÁT LUAÄN

PHUÏ LUÏC

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

Trang 4

LÔØI MÔÛ ÑAÀU

Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, neàn kinh teá Vieät Nam ñaõ taïo ñöôïc nhöõng

chuyeån bieán raát tích cöïc. Theo thoáng keâ, toác ñoä taêng tröôûng bình quaân töø naêm

2000 – 2004 laø 7%, ñôn cöû naêm 2004 toác ñoä taêng tröôûng GDP ñaït 7,8%, xeáp thöù

hai treân theá giôùi, sau Trung Quoác. Ñöùng tröôùc theàm AFTA naêm 2006, Vieät Nam

ñang noã löïc trong giai ñoaïn ñaøm phaùn gia nhaäp WTO, ñaøm phaùn hieäp ñònh

thöông maïi song thöông Vieät-Myõ, nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc lôùn ñang chôø ôû

phía tröôùc. Nhaän thöùc ñöôïc vaán ñeà treân, caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñang doác

söùc chuaån bò haønh trang vöõng vaøng ñeå böôùc vaøo cuoäc so taøi vôùi caùc ñoái thuû caïnh

tranh trong nöôùc, ñoàng thôøi ñeå hoøa nhaäp maø khoâng bò hoøa tan treân thöông tröôøng

quoác teá. Trong xu theá ñoù, ngöôøi ta thaáy raèng coù moät cuïm töø xuaát hieän ngaøy caøng

nhieàu trong Coâng ty, treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, taïi caùc buoåi hoäi

nghò, hoäi thaûo, dieãn ñaøn ... ñoù chính laø “thöông hieäu”.

Chöa bao giôø thöông hieäu laïi coù vai troø quan troïng nhö ngaøy nay. Chuùng

ta ñang soáng trong moät theá giôùi maø moïi thöù ñeàu ñöôïc ñaët trong moät söï lieân keát

chaët cheõ vôùi nhau vaø ñöôïc keát noái vôùi taâm trí khaùch haøng. Thöông hieäu ñaõ lôùn

hôn nhieàu so vôùi vai troø laø moät nhaõn hieäu hay moät saûn phaåm, dòch vuï, noù coøn laø

moät giaù trò, moät nieàm tin, moät söï cam keát ñoái vôùi khaùch haøng.

Khoâng phaûi sôùm, nhöng khoâng phaûi quaù muoän ñeå nhaän ra giaù trò thöông

hieäu maø ngay töø baây giôø, moãi coâng ty, doanh nghieäp caàn baét tay xaây döïng vaø

phaùt trieån thöông hieäu cuûa mình leân moät taàm cao môùi.

Khoâng theå naèm ngoaøi cuoäc chôi trong moät boái caûnh caïnh tranh gay gaét

cuûa thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam, moät thò tröôøng raát noùng boûng trong

thôøi gian gaàn ñaây, Coâng ty VMS – MobiFone nhaän thöùc raèng thöông hieäu laø moät

taøi saûn quí giaù nhaát cuûa Doanh nghieäp. Cuoäc chôi naøy coù phaàn gay go, quyeát lieät

hôn khi cô hoäi môû ra ñoái vôùi thò tröôøng TTDÑ vaø caøng ngaøy caøng coù nhieàu nhaø

ñaàu tö vaøo cuoäc.

Töø nhöõng thöïc tieãn treân, toâi mong muoán ñöôïc tieáp caän vôùi khaùi nieäm

“thöông hieäu”, ñoàng thôøi phaân tích thöïc traïng vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông

hieäu MobiFone trong thôøi gian qua. Qua ñoù, toâi xin goùp moät phaàn yù kieán cuûa

Trang 5

mình vaøo coâng taùc xaây döïng thöông hieäu MobiFone ngaøy caøng vöõng maïnh hôn.

Vôùi nhöõng yù nghóa treân, Toâi xin choïn ñeà taøi : “MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM

NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG

THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM” cho luaän vaên toát nghieäp cao hoïc Kinh Teá

– Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh cuûa mình.

MUÏC ÑÍCH CUÛA LUAÄN AÙN

Qua luaän aùn naøy, chuùng toâi muoán laøm roõ moät soá vaán ñeà mang tính lyù

thuyeát vaø thöïc tieãn sau ñaây :

- Tìm hieåu veà khaùi nieäm thöông hieäu vaø vai troø cuûa noù ñoái vôùi caùc doanh

nghieäp, giaù trò thöông hieäu cuõng nhö caùc thaønh phaàn caáu taïo cuûa noù.

- Phaân tích, ñaùnh giaù moät caùch cuï theå veà thöïc traïng thöông hieäu vaø coâng taùc

xaây döïng thöông hieäu MobiFone treân thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät

Nam trong nhöõng naêm qua.

- Tìm kieám, ñeà xuaát moät soá nhöõng giaûi phaùp chuû yeáu nhaèm naâng cao giaù trò

thöông hieäu MobiFone, naâng cao khaû naêng caïnh tranh treân thò tröôøng

thoâng tin di ñoäng Vieät Nam.

ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU

- Ñoái töôïng nghieân cöùu : thöông hieäu caùc nhaø cung caáp dòch vuï thoâng tin di

ñoäng taïi Vieät Nam nhö : MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel.

- Phaïm vi nghieân cöùu : Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu caùc

nhaø cung caáp dòch vuï thoâng tin di ñoâng taïi Vieät Nam, vaø xu theá phaùt trieån

cuûa ngaønh. Luaän aùn taäp trung nhaán maïnh giaù trò thöông hieäu MobiFone vaø

coâng taùc xaây döïng thöông hieäu Mobifone taïi thò tröôøng TTDÑ Vieät Nam.

CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VAØ PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU

Ñeå coù theå ñaït ñöôïc muïc tieâu nhö treân, trong khi tieán haønh nghieân cöùu

chuùng toâi ñaõ vaän duïng caùc quan ñieåm vaø lyù luaän veà thöông hieäu cuûa caùc nhaø

Trang 6

kinh teá noåi tieáng treân theá giôùi chuyeân nghieân cöùu veà khaùi nieäm naøy nhö: KEVIN

KELLER, DAN TARANTIN, KAMRAN KASHANI, DAVID A. AAKER, ...

cuõng nhö nhöõng chuyeân gia Vieät Nam nhö : Nguyeãn Ñình Thoï, Voõ Vaên Quang,

Nguyeãn Traàn Quang...Treân cô sôû vaän duïng caùc kieán thöùc hoïc ñöôïc trong chöông

trình ñaøo taïo Thaïc só taïi tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá TP. HCM, caùc kieán thöùc tham

khaûo treân Internet veà thöông hieäu, keát hôïp tö lieäu nghieân cöùu ñaùnh giaù cuûa ngöôøi

tieâu duøng veà thöông hieäu caùc nhaø cung caáp thoâng tin di ñoäng taïi Vieät Nam ñeå

phaân tích. Töø ñoù ñöa ra nhöõng nhaän xeùt, ñaùnh giaù moät caùch töông ñoái saâu saùt, taïo

cô sôû cho vieäc ñeà ra caùc giaûi phaùp cho coâng taùc naâng cao giaù trò thöông hieäu

MobiFone treân thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam.

KEÁT CAÁU LUAÄN AÙN

Keát caáu cuûa luaän aùn bao goàm 3 chöông nhö sau :

Chöông 1 : CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI

Chöông 2 : THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN

THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM

Chöông 3 : MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ

THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG

VIEÄT NAM

Trang 7

Chöông 1 : CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI

1.-Khaùi nieäm :

1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu

Toàn taïi vaø phaùt trieån nhö moät qui luaät cuûa töï nhieân, thöông hieäu khoâng chæ

môùi xuaát hieän trong thôøi gian gaàn ñaây maø ñaõ töø thôøi xa xöa, khi maø neàn kinh teá

haøng hoùa ñöôïc hình thaønh. Theo ghi cheùp ban ñaàu thì trong quaù trình trao ñoåi

buoân baùn haøng hoùa, ngöôøi ta baét ñaàu coù yù töôûng taïo ra moät daáu hieäu naøo ñoù thaät

rieâng bieät cho haøng hoùa cuûa mình. Ñoù chính laø daáu aán ñaàu tieân cuûa thöông hieäu.

Traûi nghieäm vôùi thôøi gian, thöông hieäu coù theå hieåu 1 caùch khaùi quaùt nhö laø

moät thuaät ngöõ duøng ñeå chæ hình töôïng veà moät cô sôû saûn xuaát kinh doanh, hình

töôïng moät loaïi nhoùm haøng hoùa, dòch vuï trong con maét khaùch haøng.

Vaø trong neàn kinh teá thò tröôøng, hoäi nhaäp quoác teá thì thöông hieäu ñöôïc

ñònh nghóa ñôn giaûn hôn, gaàn guõi hôn vôùi Coâng ty vaø khaùch haøng. Thöông hieäu laø

moät lôøi höùa cam keát maø Coâng ty thieát laäp keát hôïp vôùi khaû naêng thöïc hieän chuùng.

Coâng ty luoân phaûi thieát laäp lôøi höùa vôùi khaùch haøng, vôùi nhaân vieân, vaø vôùi chính

baûn thaân. Vaø taát caû moïi hoïat ñoäng cuûa coâng ty seõ aûnh höôûng tôùi söï cam keát ñoù.

Vieäc phaùt trieån thöông hieäu phuï thuoäc vaøo vieäc thöïc hieän noù. Vieäc duy trì thöông

hieäu laø luoân ñaûm baûo hoïat ñoäng truyeàn thoâng cuûa Coâng ty vaø luoân giöõ ñuùng cam

keát.

1.2. Theá naøo laø thöông hieäu maïnh :

• Laø moät thöông hieäu lôùn ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán.

• Chaát löôïng cao

• Coù söï khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.

• Khaû naêng ñöôïc nhaän bieát bôûi caùc khaùch haøng.

• Taïo ñöôïc nhöõng caûm xuùc nhaát ñònh khi khaùch haøng nhìn thaáy thöông hieäu

hay söû duïng saûn phaåm.

• Taïo ñöôïc söï trung thaønh thöông hieäu.