một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần

- 1 -

PHẦN MỞ ĐẦU

1.LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:

“ Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản

xuất ra tại nhà máy, công ty của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng

vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì , dịch vụ, quảng cáo, tư

vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những

thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá.”

Harvard’s Ted Levitt.

Trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập với khu vực và trên thế giới, cạnh tranh giữa

các doanh nghiệp ngày càng trở nên gây gắt, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

ngày nay không còn là cạnh tranh về chất lượng với giá rẻ, không phải hàng nào

bán giá rẻ thì được người tiêu dùng tin dùng, mà cuộc cạnh tranh hiện nay là

cuộc cạnh tranh về thương hiệu, về uy tín của sản phẩm và của doanh nghiệp

trong lòng người tiêu dùng.

Bản chất của thương hiệu là uy tín, mang nét riêng của từng doanh nghiệp, trong

từng sản phẩm được khách hàng tin dùng. Thương hiệu sản phẩm giúp nâng cao

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó

trên thị trường , làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó cảm thấy an tâm hơn,

tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.

Trong kinh doanh hiện nay thì cạnh tranh bằng thương hiệu là một công cụ cạnh

tranh đắc lực của các doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong cạnh tranh , các doanh

nghiệp ngày nay càng ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và

quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra cho mình một lối đi riêng, một

dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng.

Cũng cùng suy nghĩ với các doanh nghiệp ngày nay, Công ty cổ phần thủy sản

584 Nha trang , cũng đã thấy được tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh

doanh hiện nay, họ đã xây dựng cho mình một thương hiệu riêng và đã đi đăng

ký bảo hộ tại cục sỡ hữu công nghiệp việt nam( hay hiện nay là cục sỡ hữu trí

tuệ) và luôn tìm kiếm các biện pháp Marketing thích hợp để nâng cao thương

- 2 -

hiệu sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hình ảnh

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Xuất phát từ thực tiễn của công ty và sự thích thú tìm hiểu về thương hiệu, em

đã chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương

hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

1. Nghiên cứu tổng quan về công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang.

2. Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu tại công ty.Tìm

hiểu một số công cụ quảng bá .

3 .Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá tại công ty.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

1.Phương pháp thu thập số liệu , thông tin.

2. Phương pháp sử lý số liệu;

o Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các

chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả kinh doanh của

công ty.

o Sử dụng phương pháp so sánh , đánh giá một số chỉ tiêu của năm

chọn so với năm gốc.

4.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Với kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, thời gian thực tập ngắn, nên

việc nghiên cứu còn giới hạn trong thị trường nội địa. Việc nghiên cứu ở đây chỉ

giới hạn trong cách làm sao cho khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn và tin

dùng hơn.

Với kiến thức còn hạn chế, em chưa thể đưa ra các dự báo về hiệu quả thành

công cũng như hạn chế sẽ có, đây là giới hạn rất lớn của đề tài. Luận văn này sẽ

không tránh khỏi những thiếu sót .Mong thầy cô, quý công ty và các bạn thông

cảm. cũng như đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn sau này

.Em xin chân thành cảm ơn.

Sinh Viên Thực Hiện

Phạm Hạnh Đan

- 3 -

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

- 4 -

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. 1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

1.1.1. Quá Trình Hình Thành Thương Hiệu:

Trước thập niên 1980, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới

kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.

Họ đánh giá giá trị của doanh nghiệp chỉ dựa trên những vật hữu hình như nhà

xưởng, máy móc…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt vụ xáp nhập, người ta nhận biết được “

Thương hiệu” là một tài sản đáng giá của doanh nghiệp. Điều này đã được

chứng minh qua giá cả của các vụ mua bán , sáp nhập doanh nghiệp trên thị

trường thời bấy giờ. Tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá

công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập

đoàn Builton được bán với giá gấp 36 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá

trình định hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ nét.

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là tất

yếu. Các nhà quản trị và các chuyên gia đều thừa nhận rằng: “ Sức mạnh của

công ty không chỉ đơn thuần chứa đựng trong phương pháp chế biến , công thức

hay quy trình công nghệ riêng , mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế

giới biết đến sản phẩm của mình , nhớ đến sản phẩm của mình và muốn dùng

chúng. Đó chính là thương hiệu sản phẩm “.

1.1.2. Khái Niệm - Chức Năng – Vai Trò Của Thương Hiệu:

1.1.2.1. Khái Niệm:

Thương hiệu là một khái niệm rất rộng, đã có rất nhiều phát biểu khác nhau về

định nghĩa thế nào là thương hiệu.

Một số tác giả nước ngoài quan niệm rằng :thương hiệu là một cái tên hoặc một

biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh

nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ , thương hiệu là :” một cái tên, một dấu hiệu,

một từ ngữ, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định các sản

- 5 -

phẩm hay các dịch vụ của người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với

các đối thủ cạnh tranh.”.

Cấu tạo của một thương hiệu chung gồm 2 phần:

o Phần phát âm được : Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động

vào thính giác người nghe như tên gọi , chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc

trưng……

o Phần không phát âm được : Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông

qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ , màu sắc….

Ngày nay, các dấu hiệu cấu thành thương hiệu khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ

một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có

thể coi là một phần của thương hiệu . Như vậy, tiềng động, mùi vị riêng biệt của sản

phẩm cũng có thể đăng ký bản quyền .

1.1.2.2. Chức Năng Của Thương Hiệu:

 Chức năng nhận biết và phân biệt :

Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu . Khả

năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho

người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành

hoạt động của doanh nghiệp . Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và

nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh

nghiệp này với doanh nghiệp khác .Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu

(tên hiệu, biểu trưng , biểu tượng , kẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa, bao bì….)

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

 Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các

dấu hiệu khác của thương hiệu , người tiêu dùng có thể nhận biết được phần

nào về giá trị sử dụng của hàng hóa , những công dụng đích thực mà hàng

hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.Những

thông tin về nơi sản xuất , đẳng cấp của hàng hóa , cũng như điều kiện tiêu

dùng …. Cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thương hiệu.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cây:

- 6 -

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận . Đó là sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự trang trọng , sự khác biệt, một cảm giác yên tâm ,

thoải mái và an tâm khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. Sự tin cậy và sẵn sàng

lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho các doanh

nghiệp những khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó

nhận thấy nhất của thương hiệu.

 Chức năng kinh tế:

Thương hiệu bản thân chúng mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm

năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi các doanh nghiệp tiến hành sang

nhượng quyền thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có

giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đọat

nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại , hàng hóa sẽ

bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn . Thương hiệu không tự nhiên

mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi

phí khác nhau. Những chi phí đó được tích lũy cùng nỗ lực của doanh

nghiệp đã tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu . Bên cạnh đó, sự nổi

tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội, và

đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu..

1.1.2.3. Vai Trò Của Thương Hiệu:

 Vai trò đối với người tiêu dùng:

a) Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần

mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác , góp phần xác định được

nguồn gốc, xuất sứ của hàng hóa.

b) Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng hàng hóa

đã lựa chọn.

 Vai trò đối với doanh nghiệp:

a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm

trí người tiêu dùng . Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự

cảm nhận của mình . Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường , nó

hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm chí người tiêu dùng,

- 7 -

những thuộc tính của hàng hóa : kết cấu, hình dáng, màu sắc , dịch vụ sau

bán hàng…. Là cơ sở để khách hàng lựa chọn. Qua thời gian sử dụng

cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng ,

vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí của khách

hàng.

b) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng .

Một khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm đã có thương hiệu,

tức là họ đã chấp nhận và gởi gấm lòng tin vào thương hiệu đó . Họ tin

vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa , tin vào những dịch vụ

vượt trội của doanh nghiệp…Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra

trong các quảng cáo, khẩu hiệu logo… luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn

khách hàng, chứa đựng nội dung như những cam kết của doanh nghiệp

về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng

hóa. Tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ

ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

c) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:

Thực ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính

quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi có thương hiệu phù hợp cho từng

phân đoạn. Thông qua thương hiệu, các lãnh đạo doanh nghiệp có thể

nhận biết các phân đoạn thị trường.

d) Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp:

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp các yếu tố,

những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo ra trong suốt quá trình hoạt

động của mình . Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm

bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể

hiện rất rõ khi doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền thương hiệu. Do

đó, các doanh nghiệp ngày nay nên tiến hành đầu tư vào chúng để đảm

bảo cho sự phát triển bền vững

1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:

- 8 -

1.2.1. Nghiên Cứu Và Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh:

Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi trường

bên trong và bên ngoài của công ty. Dựa vào việc phân tích đó, các công ty sẽ xác

định được các điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi sẽ mang lại cho công ty cũng

như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ. Từ đó , giúp cho công ty có

được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các cơ hội , điểm mạnh của

mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng nhưng những điểm yếu của mình, giúp cho

công ty có những quyết định đúng đắn để giúp cho công ty ngày càng phát triển .

1.2.2. Phân Khúc Thị Trường:

Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều

nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,

về tính cách hay hành vi.

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng

một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp . Như vậy, phân khúc thị

trường là lĩnh vực Maraketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất

của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất

trên cùng một thị trường.

Yêu cầu của phân khúc thị trường:

 Tính đo lường được: Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải

đo lường được.

 Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị

trường đó .

 Tính hấp dẫn :Khúc thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời.

 Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt

cho từng khúc thị trường đã phân chia.

1.2.3. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu:

a)Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu

hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị

trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào.

- 9 -

b)Đánh giá các khúc thị trường: dựa vào 3 nhân tố:

 Qui mô và sự tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số

liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng doanh thu tương lai. lợi

nhuận hiện tại và tỷ lệ tăng lợi nhuận tương lai. Doanh nghiệp thường

quan tâm đến khúc thị trường có doanh số bán ra lớn, tỷ lệ tăng trưởng

nhanh và lợi nhuận cao, tuy nhiên đây không phải là khúc thị trường hấp

dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ với nguồn

lực hạn chế. Những doanh nghiệp nhỏ thường lựa chọn các khúc thị

trường nhỏ hơn, ít hấp dẫn hơn nhưng lại mang lại nhiều lợi nhuận tiềm

năng cho họ hơn.

 Sự lựa chọn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có qui mô và khả

năng tăng trưởng vẫn kém hấp dẫn nếu xét trên quan điểm lợi nhuận, cần

phải xem xét các yếu tố sau:

- Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng

- Sự đe doạ của sản phẩm thay thế

- Áp lực về phía khách hàng

- Áp lực về phía người cung cấp.

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Một khúc thị trường cho dù có qui

mô, tốc độ tăng trưởng nhanh và hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét

khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp không.

Thi trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều khúc thị trường hoặc một

khúc thị trường thoả mãn cả ba điều kiện trên.

c) Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Nguồn lực của doanh nghiệp: Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn

chế nên lựa chọn thị trường đơn khúc.

 Các biến số của sản phẩm: Chiến lược vô phân khúc thích hợp với

những sản phẩm có độ đồng nhất cao. Chiến lược đa khúc thích hợp với

những sản phẩm mà các thông số của sản phẩm dễ dàng thay đổi tạo nên

sự khác biệt đối với bản thân sản phẩm đó.

- 10 -

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ

sống, khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới để chào bán sản

phẩm có hiệu quả , doanh nghiệp áp dụng chiến lược vô khúc hoặc đơn

khúc. Ngược lại, trong giai đoạn bảo hoà, chiến lược đa khúc sẽ hiệu quả

hơn.

 Sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu

cầu , thị hiếu, hành vi giống nhau, chiến lược vô khúc sẽ thích hợp và

ngược lại, chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thích hợp.

 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh sử

dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến

lược vô khúc sẽ thất bại. Ngược lại, khi đối thủ sử dụng chiến lược vô

khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thành

công.

1.2.4. Quá Trình Định Vị Thương Hiệu:

1.2.4.1. Khái Niệm:

 Định vị là một chiến lược Marketing nhằm khắc phục tình trạng rối loạn

thị truờng, tức là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng

đa dạng , người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự

khác biệt của sản phẩm ….doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng,

một cá tính cho sản phẩm của mình.

 Định vị là nổ lực đem lại cho hình ảnh của mình một hình ảnh riêng dễ đi

vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách

hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.

1.2.4.2. Mục Tiêu Của Định Vị Thương Hiệu:

 Tạo cho cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối

thủ cạnh tranh.

 Xây dựng cho sản phẩm một bản sắc riêng để khách hàng nhận ra sản

phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”

1.3. Xây Dựng Thương Hiệu: