Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Celadon Palace Hue.doc

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình phát triển kinh tế, ngành du lịch Việt Nam ngày càng trở nên

quan trọng và đóng góp một phần không nhỏ cho thu nhập của quốc gia. Kết quả này

của ngành du lịch có sự đóng góp quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh khách

sạn.

Tuy nhiên, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh

khách sạn đang đứng trước những cuộc cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến sự

sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát triển, bản

thân các doanh nghiệp khách sạn phải tìm ra “lối đi riêng” cho mình, tìm ra những

giải pháp tích cực để có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ

vững uy tín và khẳng định “thương hiệu” trên thị trường.

Những điều này trước hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến

lược Marketing cuả doanh nghiệp. Chiến lược Marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho

sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh

nghiệp.

Với ý nghĩa thực tiễn đó, sau thời gian làm việc tại Khách sạn Celadon Palace

Hue, em đã chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là:

“ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với

khách sạn Celadon Palace Hue”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại của họat

động marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Celadon Palace Hue và nguyên

nhân của những hạn chế đó thông qua Marketing 9Ps trong du lịch (sản phẩm – giá –

phân phối – con người - chương trình - xúc tiến - đối tác - trọn gói - định vị) và xác

định SWOT (điểm mạnh - điểm yếu – cơ hội – đe doạ). Từ đó đưa ra một số giải

pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với Khách sạn ngày một nhiều hơn.

Trang 1

3. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để thu thập

kết quả về hoạt động kinh doanh, lượng khách du lịch đến tiêu dùng dịch vụ của

khách sạn

- Phương pháp phân tích dữ liệu: bao gồm phương pháp tổng hợp, so sánh,

giúp xử lý các số liệu, kết quả thu thập được, rút ra các phát hiện nghiên cứu tại

địa điểm cần phân tích. Sau đó tiến hành phân loại tổng hợp thông tin thông qua

các bảng biểu… Sau quá trình phân tích dữ liệu, dùng phương pháp đánh giá để

đưa ra nhận xét về những gì khách sạn Celadon Palace Hue đã đạt được và

những tồn tại trong hoạt động marketing thu hút khách, từ đó đưa ra một số giải

pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách ngày càng nhiều hơn.

4. Phạm vi nghiên cứu

Do Celadon Palace Hue là một khách sạn lớn, mới đi vào hoạt động vào cuối

năm 2009, hiệu quả kinh doanh chưa cao nên việc có một chiến lược marketing hiệu

quả, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trở nên vô cùng quan trọng và cấp thiết. Vì

vậy, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Chiến lược Marketing tại Khách sạn

Celadon Palace Hue từ năm 2011 đến năm 2015.

5. Kết cấu đề tài

Ngoài các phần: lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các bảng biểu, đồ

thị, sơ đổ, hình ảnh, lời mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu

làm 03 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing du lịch

- Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Celadon Palace

Hue

- Chương III: Một số giải pháp

CHƯƠNG I

Trang 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH

1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1.Định nghĩa Marketing-mix và vai trò của Marketing-mix

1.1.1.1. Định nghĩa Marketing

Theo Philip Kotler, người được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế

giới:

(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm

ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của con người.

(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập

thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào

hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo,

có hiệu quả và có lợi với thị trường.

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.

(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,

đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.

(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp

ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình lập

kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa

mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

1.1.1.2. Định nghĩa Marketing-mix

Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm

soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong

Trang 3

muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó

thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược

marketing-mix bao gồm:.

+ Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng loại

sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch

vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.

+ Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết khấu,

phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.

+ Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu

phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.

+ Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ

công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…

1.1.1.3. Vai trò của Marketing-mix

Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp

biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho

mọi quyết định kinh doanh của mình.

Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra

sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ

không tồn tại và phát triển được.

Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách

hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu?

Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền,

trong nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của

doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?...

1.1.2.Định nghĩa Marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm

du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì

Trang 4

vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà

các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có

nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du

lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý

thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của

hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch.

Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây

là một số định nghĩa marketing du lịch.

Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một

triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên

mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với

mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.

Định nghĩa của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những

nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị

hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.

Định nghĩa của J C Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ

chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu

cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản

phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối

cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ

chức du lịch đặt ra.

Mục đích của Marketing du lịch là:

+ Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng

lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững

của nơi đến du lịch.

+ Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch.

Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị

trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trò này,

marketing có bốn chức năng cơ bản:

Trang 5

+ Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường

+ Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ

cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

+ Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

+ Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và “quyến rũ” người tiêu dùng về phía

sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch

1.1.3.Các đặc điểm dịch vụ của Marketing du lịch

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chiếm đoạt một

cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có thể không liên quan đến hàng

hóa dưới dạng vật chất của nó. Các nhà quản lý không kiểm soát được chất lượng

của sản phẩm khi mà sản phẩm là một dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ là sự cảm

nhận của người tiêu dùng, nó nằm trong tay người phục vụ vì người phục vụ vừa là

nhà sản xuất vừa là nhà trao dịch vụ cho người tiêu dùng.

Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa

dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ

(doanh nghiệp) với các nổ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có

chất lượng và coi chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh.

Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ và làm thỏa mãn khách

hàng. Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới. Có nghĩa là từ giám đốc

cho đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong

muốn làm vui lòng khách hàng.

Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và

hàng hóa. Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng ghóa thỏa mãn một nhu cầu

hay một mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du

lịch tồn tại đa phần dưới dạng dịch vụ. Dịch vụ có thể là cá nhân, tổ chức, nơi chốn,

ý tưởng. Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong

nó bốn đặc điểm cơ bản: vô hình (intangible), không đồng nhất (heterogeneity),

Trang 6

không thể lưu giữ (highly perishable) và không thể tách rời (inseparability) (xem sơ

đồ 1.2).

Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980,

Bateson 1977, Shótack 1977) vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là

một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ.

Điều đó không những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu

được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào người

cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitnet 1981). Sản phẩm

du lịch thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách, do đó cần phải có một hệ

thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các

đại lý bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự

phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung

ứng, không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người nấy làm và làm theo cách của mình.

Ba là, dịch vụ mang tính chất không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975)

được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi

qui định nó sẽ được xem như là mất đi. Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm

được đóng gói bởi bao bì và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với

sản phẩm dịch vụ thì người tiêu dùng phải mua nó trước khi thấy nó. Người tiêu

dùng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng. So với các

sản phẩm vật chất, sản phẩm du lịch khó có thể nhận thức một cách tường minh.

Người mua không thể cân đong, đo đếm, nếm ngửi, sờ mó trong khi mua. Sản

phẩm dịch vụ được bán cho du khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du

lịch nếu không bán được không thể tồn kho, và không thể dự trữ. Không gian, thời

gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau. Một khách sạn trong một đêm không cho

thuê hết phòng thì doanh thu sẽ mất đi nhưng vẫn phải thực hiện các chi phí cố

định. Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản

phẩm du lịch vì dung lượng cố định. Ngược lại nhu cầu của khách hàng lại thường

xuyên biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Khách mua một sản phẩm du

Trang 7