Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đặng Ngọc Sơn L 1 ớp: Marketing 41B

LỜI NÓI ĐẦU

Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho

các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản

chất của Marketing thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người

đứng đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho

rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để

bán tất cả những thứ gì mà công ty làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến

thảm hoạ cho công ty.

Qua quá trình thực tập tại công ty vật tư vận tải và xây dựng công

trình giao thông (TRANCO) với mong muốn được sử dụng những kiến

thức đã học góp phần làm tăng năng lực Marketing tại công ty TRANCO,

người viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong

kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình

giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Công ty TRANCO có nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, do vậy đề tài

này chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty.

Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần:

Chương 1:Thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình và

kết quả kinh doanh của công ty TRANCO

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TRANCO

Chương 3: Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing

Người viết xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Hữu Lai đã giúp đỡ

dìu dắt tận tình giúp cho người viết có thể hoàn thành được chuyên đề tốt

nghiệp này. Đồng thời cũng xin cảm ơn phòng kinh doanh của công ty

TRANCO đã tạo điều kiện thuận lợi cho người viết trong quá trình thực tập

tại đây.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đặng Ngọc Sơn L 2 ớp: Marketing 41B

CHƯƠNG I

THỊ TRƯỜNG CÁC LOẠI VẬT TƯ VẬN TẢI, XÂY DỰNG

CÔNG TRÌNH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY

TRANCO

I. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG CÁC LOẠI VẬT TƯ VẬN TẢI,

XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH

1. Phân loại hàng vật tư

Các tổ chức mua rất nhiều chủng loại hàng và dịch vụ khác nhau.

Việc phân loại hàng vật tư theo công dụng sẽ đưa ra những chiến lược

Marketing thích hợp trên thị trường vật tư công nghiệp. Hàng vật tư công

nghiệp có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất

và giá trị tương đối của chúng. Ta có thể phân ra thành bao nhóm:

- Vật liệu xây dựng và phụ tùng

- Những hạng mục cơ bản

- Vật tư phụ và dịch vụ

* Vật liệu và phụ tùng: những thứ hàng tham gia toàn bộ vào sản

phẩm của nhà sản xuất. Những ví dụ về vật liệu và phụ tùng là những vật

liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi măng ,dây điện, nhựa đường) và phụ tùng

(ví dụ động cơ nhỏ,vỏ xe, vật đúc). Các vật liệu thành phần thường được

gia công tiếp, chẳng hạn như gang phải được luyện thành thép,sợi được dệt

thành vải. Do các thành phần vật liệu này đã được tiêu chuẩn hoá, nên

thông thường giá cả và mức độ tin cậy vào người cung ứng là những yếu tố

quan trọng nhất đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn bộ vào

các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động cơ điện nhỏ

được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào các xe ôtô. Hầu hết các

vật liệu phụ tùng được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đặng Ngọc Sơn L 3 ớp: Marketing 41B

các đơn đặt hàng thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và

dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu và quảng cáo

có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn.

Hạng mục cơ bản : là những thứ hàng có tuổi thọ dài tạo thuận lợi

cho việc phát triển và quản lý thành phẩm, Chúng có hai nhóm công trình

và thiết bị.

Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xưởng và văn phòng

và trang bị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ, máy tính, thang máy. Công

trình là phần mua sắm chủ yếu, chúng thường được mua trực tiếp từ người

sản xuất sau một thời gian thương lượng dài. Những người sản xuất sử

dụng lực lượng bán hàng giỏi, thường những người bán hàng phải có trình

độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Người sản xuất phải luôn sẵn sàng thiết kế

theo yêu cầu kỹ thuật và đảm bảo những dịch vụ hậu mãi. Việc quảng cáo

có được sử dụng nhưng ít quan trọng hơn nhiều so với việc bán hàng trực

tiếp

Thiết bị bao gồm những thiết bị lưu động của xưởng máy và công

cụ (ví dụ, máy đánh chữ bàn làm việc). Những kiểu trang thiết bị này

không trở thành một bộ phận của thành phẩm. Chúng chỉ hỗ trợ cho quá

trình sản xuất, chúng có tuổi thọ ngắn hơn các công trình, nhưng dài hơn so

với tuổi thọ của các vật tư phụ. Tuy có một số nhà sản xuất thiết bị bán trực

tiếp, nhưng thông thường thì họ sử dụng những người trung gian, bởi vì thị

trường phân tán về mặt địa lý, người mua rất đông và đơn đặt hàng nhỏ.

Chất lượng, tính năng, giá cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng trong

công việc lựa chọn người bán. Lực lượng bán hàng có xu hướng quan trọng

hơn quảng cáo mặc dù quảng cáo có thể sử dụng một cách có hiệu quả.

Vật tư phụ và dịch vụ : là những thứ hàng có tuổi thọ ngắn tạo

thuận lợi cho việc phát triển và quản lý thành phẩm nói chung.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đặng Ngọc Sơn L 4 ớp: Marketing 41B

*Vật tư phụ có hai loại : Vật tư phục vụ sản xuất (ví dụ, các chất

bôi trơn, than, giấy đánh máy, bút chì) và vật tư bảo trì sửa chữa (sơn ,đinh,

chổi). Vật tư phụ tương đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp và

chúng thường được mua sắm một cách dễ dàng bằng phương thức tái đặt

hàng. Chúng thường được bán qua trung gian, bởi vì khách hàng rất đông

và phân tán về mặt đại lý, giá trị đơn vị của những thứ hàng này thấp. Giá

cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng vì các mặt hàng được tiêu chuẩn

hoá hoàn toàn và ít có sự ưa thích nhãn hiệu.

Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa chữa (ví dụ, lau

chuì cửa sổ, sửa chữa máy tính) và dịch vụ tư vấn ví dụ tư vấn về pháp luật

,quản lý quảng cáo. Dịch vụ bảo trì và sửa chữa thường được thực hiện

theo hợp đồng. Dịch vụ bảo trì thường do những người sản xuất những

thiết bị độc đáo đảm nhận. Dịch vụ tư vấn thường cần đến trong trường hợp

mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới và người mua vật tư lựa chọn người cung

cấp trên cơ sở uy tín và con người của họ.

Như vậy ta đã thấy rằng đặc điểm của sản phẩm sẽ có ảnh hưởng

quan trọng đến chiến lược Marketing. Đồng thời chiến lược Marketing

cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố khác nữa, như giai đoạn trong chu kỳ

sống của sản phẩm, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh

tế.

2. Đặc điểm về khu vực thị trường

Các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình do tính chất và

đặc điểm là những loại hàng hoá bán chủ yếu cho các khách hàng công

nghiệp, số lượng mua một lần lớn, quan hệ giữa người mua và người bán

chặt chẽ, điều này ảnh hưởng đến đặc điểm về khu vực thị trường của

những công ty kinh doanh các loại hàng hoá này.

Các loại hàng vật tư vận tải, xây dựng công trình có khu vực thị

trường rất rộng lớn, và phân tán về mặt địa lý. Các khách hàng thường ở

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đặng Ngọc Sơn L 5 ớp: Marketing 41B

khu vực khác nhau về mặt địa lý. Điều này đã làm cho chi phí vận chuyển

sản phẩm tăng lên rất lớn, trong khi đó các loại hàng vật tư cho vận tải và

xây dựng bao giờ khách hàng cũng đòi hỏi công ty phaỉ vận chuyển đến tận

chân công trình. Do vậy kinh doanh loại mặt hàng này là khó và có nhiểu

rủi ro.

Hiện nay với tốc độ đô thị hoá của Việt Nam rất cao, xuất hiện

thêm nhiều khu dân cư và các đô thị với dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho

các cơ sở hạ tầng giao thông. Đây là một cơ hội lớn cho ngành vật tư vận

tải. Tuy nhiên do đặc điểm kinh doanh của ngành này là có khu vực thị

trường rộng lớn và mỗi khu vực thị trường lại có những đặc điểm về địa lý,

khí hậu, địa hình khác nhau dẫn đến đòi hỏi, yêu cầu các loại vật tư cho

mỗi khu vực cũng khác nhau.

Hiện nay các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình giao

thông như nhựa đường ắc quy, linh kiện lắp ráp ôtô…thì nền công nghiệp

trong nước chưa thể đáp ứng được do đó hầu hết vẫn phải nhập khẩu từ

nước ngoài về đáp ứng cho nhu cầu trong nước.

3. Đặc điểm khách hàng trên thị trường

Một đặc diểm quan trọng của thị trường các loại vật tư đó là hầu hết

các khách hàng của công ty đều là các khách hàng công nghiệp. Hành vi

mua công nghiệp rất phức tạp nó là sự tác động qua lại hiện hoặc ẩn của

việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính

thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm

quyền.:(1) Xác định sự cần thiết về các loại vật tư, (2) tìm và xác định các

nhà cung cấp tiềm tàng, (3) đánh giá marketing-mix (4) đàm phán và đi tới

thoả thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành việc mua (6) đánh giá

chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức.

Như vậy hành vi mua công nghiệp không chỉ đơn giản là hành động

mà ai đó tiến hành, mà giữa những người mua, người sử dụng, những

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đặng Ngọc Sơn L 6 ớp: Marketing 41B

người có ảnh hưởng người cung cấp và những người khác. Mua là một

bước thực hiện của toàn bộ quá trình ra quyết định vì thế hiếm khi nó là

hành động đơn độc của chính nó.

Các khách hàng của thị trường vật tư hầu hết đều là các tổ chức, các

công ty, doanh nghiệp khác do đó quyết định mua rất phức tạp, liên quan

đến nhiều phòng ban và nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

3.1. Những người tham gia vào thị trường mua các loại vật tư vận tải xây

dựng công trình.

Họ là các công ty kinh doanh thương mại, các công ty xây dựng,

các công ty vận tải.. Thị trường này thì người mua có một số đặc điểm khác

biệt so với thị trường hàng tiêu dùng. Thông thường trên thị trường này có

ít người mua hơn tuy nhiên họ là những người mua lớn với số lượng đặt

mua lớn và giá trị cao cho một đơn đặt hàng. Quan hệ giữa khách hàng và

người cung ứng rất chặt chẽ do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng

quyền lực của những khách hàng tầm cỡ. Người cung ứng thường sẵn sàng

cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp

khách hàng. Các hợp đồng đều đổ dồn về những người cung ứng nào đảm

bảo được những quy cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của người

mua.Những người đi mua hàng đều là những người chuyên nghiệp,họ đều

là những người có trình độ chuyên môn được đào tạo, họ học tập suốt đời

để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất.

Trong quá trình ra quyết định mua có nhiều người ảnh hưởng đến

việc mua hàng.Nó phụ thuộc nhiêù vào yêu cầu của các công trình xây

dựng giao thông. Do đó các công ty bán hàng phải cử những đại diện bán

hàng được đào tạo kỹ và thường là cả những tập thể bán hàng để làm việc

với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc dù quảng cáo, kích

thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vài trò quan trọng trong những biện