Luận văn ths lê việt cường ch23a qtkd

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH

NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN

TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH

MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ VIỆT CƯỜNG

Hà Nội - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH

NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN

TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH

MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Việt Cường

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội - 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan rằng:

 Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh này do chính tác giả

nghiên cứu, thực hiện và được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn

Hoài Nam.

 Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn đáng tin

cậy và có căn cứ.

 Mọi lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra trong Luận

văn đều dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả, không có bất cứ

sự sao chép, gian lận tài liệu nào đã được công bố.

 Tác giả hoàn toàn chịu trách nghiệm về những nhận xét đã đưa ra trong

Luận văn.

Tác giả luận văn

Lê Việt Cường

ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những

thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào

tạo. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến TS. Nguyễn Hoài Nam đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến

hành nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác

giả cả về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hoàn thành đề tài tốt hơn. Tác

giả cũng xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn

và đưa ra những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác

giả cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên về mặt tinh thần

giúp cho tác giả có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.

Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài còn mới, tài liệu

không phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên Luận

văn của tác giả không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được các thầy cô

và độc giả quan tâm sửa chữa, góp ý để đề tài được hoàn chỉnh hơn.

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Việt Cường

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii

MỤC LỤC..................................................................................................................................................iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................................vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................................viii

DANH MỤC HÌNH................................................................................................................................ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................xi

PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO

CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ.........8

1.1. Tổng quan về doanh nghiệp số..................................................................................8

1.1.1. Khái niệm về doanh nghiệp số......................................................................................8

1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp số....................................................................................9

1.1.3. Sự khác biệt của doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống............11

1.1.4. Phân loại doanh nghiệp số...........................................................................................14

1.2. Những vấn đề về thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán

lẻ hàng điện tử...................................................................................................................................14

1.2.1. Khái niệm về thương hiệu..........................................................................................15

1.2.2. Thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử.....17

1.2.3. Đặc điểm thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng

điện tử................................................................................................................................................18

1.2.4. Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng

điện tử................................................................................................................................................20

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số

trong ngành bán lẻ hàng điện tử............................................................................................22

1.3. Xây đựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng

điện tử....................................................................................................................................................24

1.3.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành

bán lẻ hàng điện tử......................................................................................................................24

1.3.2. Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành

bán lẻ hàng điện tử......................................................................................................................25

iv

1.3.3. Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành

bán lẻ hàng điện tử......................................................................................................................29

1.3.4. Tác động của cuộc CMCN 4.0 đối với việc xây dựng thương hiệu của

các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử................................................32

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................................34

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ

CỦA VIỆT NAM....................................................................................................................................35

2.1. Tổng quan về ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam.............................35

2.2. Thực trạng cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ cho việc phát triển

các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam.............37

2.2.1. Tình hình cơ sở hạ tầng..............................................................................................37

2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực chuyên trách về thương mại điện tử..............40

2.3. Tình hình giao dịch thương mại điện tử theo mô hình doanh nghiệp với

người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam...............................................................................41

2.3.1. Website doanh nghiệp....................................................................................................41

2.3.2. Kinh doanh trên mạng xã hội.....................................................................................42

2.3.3. Tham gia các sàn thương mại điện tử................................................................42

2.3.4. Kinh doanh trên nền tảng di động...........................................................................43

2.4. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu...........................................44

2.4.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu...........................................................................44

2.4.2. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................53

2.4.3. Thiết kế thang đo và điều chỉnh thang đo.........................................................54

2.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................................................59

2.4.5. Nghiên cứu định lượng................................................................................................59

2.5. Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số

trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam.................................................................61

2.5.1. Quá trình hình thành thương hiệu của một số doanh nghiệp số bán lẻ

hàng điện tử tại Việt Nam.......................................................................................................62

2.5.2. Đánh giá giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện

tử tại Việt Nam..............................................................................................................................64

2.6. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh

nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam........................................71

v

2.6.1. Thống kê của mẫu nghiên cứu..................................................................................71

2.6.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo..........................................................................73

2.6.3. Phân tích tương quan Pearson...............................................................................75

2.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.....................................................................76

2.6.5. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết.........................................................78

2.7. Những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của

các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam...79

2.7.1. Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các

doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam..........................79

2.7.2. Một số hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh

nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam........................................81

2.7.3. Nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém trong hoạt động xây dựng

thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt

Nam.....................................................................................................................................................82

TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................................................84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO

CÁC DOANH NGHIẾP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ

CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG..................................85

CÔNG NGHIỆP 4.0............................................................................................................................85

3.1. Xu hướng phát triển, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương

hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0..............................................85

3.1.1. Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng

điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0..............................................85

3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong

ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0......88

3.1.3. Một số thách thức trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh

nghiệp số trong ngành bán lẻ háng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc

CMCN 4.0........................................................................................................................................90

3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp số

trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.......................................................92

3.2.1. Nâng cao hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu..........92

3.2.2. Hình thành bộ phận hoặc nhân sự chuyên trách về thương hiệu.............93

vi

3.2.3. Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể

để xây dựng thương hiệu.........................................................................................................94

3.2.4. Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho kinh

doanh, quản lý doanh nghiệp...................................................................................................95

3.2.5. Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu......................................95

3.3. Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam.................................................................97

3.3.1. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng viễn thông trên cả nước...............97

3.3.2. Hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử trong công tác xúc tiến

thương hiệu....................................................................................................................................97

3.3.3.Tăng cường quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh trên mạng và bảo

vệ thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số............................................................98

3.3.4. Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh

nghiệp số..........................................................................................................................................98

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................................................99

KẾT LUẬN.............................................................................................................................................100

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................102

PHỤ LỤC................................................................................................................................................105

PHỤ LỤC 1 – MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG..........................................105

PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG.............................................110

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải Thích

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0

CNTT Công nghệ thông tin

TMĐT Thương mại điện tử

TGDĐ Thế giới di động

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

VECOM Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

Association

PC Personal Computer Máy tính cá nhân

B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C Business to Customer Doanh nghiệp với khách hàng

C2C Customer to Customer Khách hàng với khách hàng

MWG Mobile World Group Công ty cổ phần đầu tư Thé Giới Di Động

FRT FPT Retail Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống.................................12

Bảng 1.2: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu……………………………………....16

Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu bán lẻ truyền thống và thương hiệu bán lẻ số 18

Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu

trước đây....................................................................................................................................................39

Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu....................................................................................44

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thiết nghiên cứu............................................................................44

Bảng 2.4: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu............................................................................73

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá đô tin cậy Cronbach’

s Alpha.................................................75

Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập.........................................................76

Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các nhân tố phụ thuộc....................................................77

Bảng 2.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu......................................78

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hổi quy..............................................................................................78

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định giả thuyết...................................................................................80

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu số 1...........................................................................................26

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 2...........................................................................................27

Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng

điện tử..........................................................................................................................................................28

Hình 1.4: Quy trình xây dựng thương hiệu...............................................................................30

Hình 2.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các

năm................................................................................................................................................................38

Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp......................................38

Hình 2.3: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm.........................39

Hình 2.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương

mại điện tử qua các năm....................................................................................................................40

Hình 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử phân theo quy mô..........40

Hình 2.6: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên Website........................................................................41

Hình 2.7: Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm..........42

Hình 2.8: Tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm........................42

Hình 2.9: Tỷ lệ các doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua

các năm.......................................................................................................................................................43

Hình 2.10: Tỷ lệ các doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di

động qua các năm.................................................................................................................................44

Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker................................................................45

Hình 2.12: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller................................................................45

Hình 2.13: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự.......................................46

Hình 2.14: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự.............46

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng

Lăng (2014)...............................................................................................................................................47

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và

Trần Trung Vinh (2011).......................................................................................................................48

Hình 2.17: Mô hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của

doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam....................................51

x

Hình 2.18: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................54

xi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này trước hết làm rõ khái niệm doanh nghiệp số và thương hiệu

của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử. Tiếp đó nghiên cứu nêu ra

khái niệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng

điện tử cùng với nội dung và quy trình của quá trình xây dựng thương hiệu. Dựa

trên cơ sở lý thuyết đó, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố tác động đó đến quá trình xây dựng thương hiệu của các

doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam. Quy trình được

thưc hiện tuần tự qua các bước:

 Xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình lý thuyết cùng thang đo các

biến nghiên cứu trong mô hình.

 Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo, kiểm định các thang

đo và khẳng định lại sự phù hơp của các thang đo.

 Nghiên cứu định lượng với mẫu là 400 người tiêu dùng được thực hiện bằng

cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc thông qua công cụ Google Form.

Các bước kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’

s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA được tiến hành bằng phần mềm SPSS 20 nhằm khảng định

lại các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ

hàng điện tử, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô

hình lý thuyết. Cuối cùng nghiên cứu dùng phân tích hồi quy

đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương

hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam.

Từ các kết quả thu được, kết hợp với số liệu thứ cấp, tác giả đã nêu ra

những cơ hội, thách thức các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

trong quá trình xây dựng thương hiệu và đề xuất các giải pháp xây dựng thương

hiệu cho các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong

bối cảnh cuộc CMCN 4.0.

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của kỹ thuật số, công nghệ thông tin và mạng Internet đã thay đổi

hoàn toàn thế giới chùng ta sống, làm việc và kết nối với thế giới bên ngoài. Theo

thống kê, vào năm 1990 mới chỉ có khoảng 100 triệu PC trên toàn thế giới, 10 triệu

người dùng điện thoại di động và ít hơn 3 triệu người dùng Internet; nhưng đến

năm 2010 thì đã có gần 1,4 tỷ máy tính cá nhân, 5 tỷ người dùng điện thoại di động

và 2 tỷ người dùng Internet (El-Darwiche et al. 2012)1

. Theo Gartner (2014), đến

năm 2020 ước tính có khoảng hơn 7 tỷ người và doanh nghiệp cùng với ít nhất 30 tỷ

thiết bị được kết nối Internet. Không gian mạng được mở rộng đã đem đến cho các

doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng cơ hội để phát triển công

việc kinh doanh của doanh nghiệp trên một môi trường hoàn toàn mới – môi trường

số hóa. Muốn tận dụng được thời cơ đó, đạt được thành công chiếm lĩnh thị trường

kinh doanh mới mẻ, hiện đại này thì bản thân doanh nghiệp cũng phải chuyển mình

thay đổi, nâng cấp bản thân doanh nghiệp để bắt kịp và hòa nhập vào tiến trình số hóa

đang diễn ra nhanh chóng và rộng khắp đó.

Tại Việt Nam, trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập nền kinh

tế toàn cầu như hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ cũng không nằm ngoài dòng chảy

của thời đại. Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải

chuyển đổi số, sử dụng những kỹ thuật công nghệ mới, đặc biệt là ứng dụng công

nghệ thông tin, Internet và thương mại điện tử trong quá trình phát triển kinh doanh

của doanh nghiệp mình. Kéo theo đó, tài sản vô giá của các doanh nghiệp là thương

hiệu cũng cần được nhìn nhận lại bằng một cách nhìn khác hợp với thời đại hơn. Để

xây dựng nên những thương hiệu có giá trị, đặc biệt trên môi trường số hóa, doanh

nghiệp cần một quá trình xây dựng lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang

tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng

tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và truyền thông phát

triển nhanh chóng, nhất là trong cuộc CMCN 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn

1 Jun Xu, Managing Digital Enterprise – Ten Essential Topics, Atlantis Press, 2014