luận văn cao họcChiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ Phần Kinh Đô.pdf

-1-

LỜI MỞ ĐẦU

1/ Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu đang diễn ra trên thế giới, chi phối tất cả

các nền kinh tế trên thế giới. Việc chuẩn bị gia nhập WTO của Việt Nam đặt các doanh

nghiệp trong nước đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn lao. Để tồn tại và phát triển

trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải xác định

cho mình hướng đi, chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định và thu nhập của người

dân ngày càng cao. Đòi hỏi của người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống nói chung

và nhu cầu tiêu dùng thực phẩm nói riêng cũng ngày càng cao. Công ty Cổ Phần Kinh Đô

là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm. Trong hoàn

cảnh nhu cầu về thực phẩm tăng nhanh và có rất nhiều đơn vị trong và ngoài nuớc tham

gia đáp ứng nhu cầu này, Công ty Kinh Đô cần phải có định hướng chiến lược nhằm giữ

vững vị trí hàng đầu và tiếp tục phát triển trong tương lai.

Nhằm góp phần vào sự phát triển của Công ty Cổ Phần Kinh Đô, tôi xin chọn đề tài

“ Chiến lược của Công ty Cổ Phần Kinh Đô đến năm 2011” cho đề tài luận văn cao học

của mình.

2/ Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài chủ yếu nghiên cứu môi trường bên trong của Kinh

Đô, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty.

- Phạm vi nghiên cứu: Kinh Đô được biết đến như là đơn vị hoạt động trong nhiều

lĩnh vực như thực xây dựng, thực phẩm; sản xuất bánh kẹo, kem ăn, nước giải khát. Tuy

nhiên, đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ Phần Kinh Đô

trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Đề tài không nghiên cứu đưa chiến lược chi tiết cho từng

ngành hàng công ty đang sản xuất kinh doanh mà chỉ nghiên cứu chiến lược tổng thể về

ngành bánh kẹo cho tòan công ty.

-2-

3/ Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp định tính, thống kê, dự báo,

nghiên cứu tài liệu, phương pháp nghiên cứu hệ thống.

4/ Đóng góp của luận văn

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về vấn đề hoạch định kinh doanh, xây dựng

chiến lược dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty, vạch ra các giải pháp thực hiện

cụ thể. Kết quả nghiên cứu của luận văn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà quản trị

của Kinh Đô.

5/ Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: những lý luận cơ bản của đề tài

Chương 2: phân tích môi trường hoạt động của Kinh Đô

Chương 3: chiến lược phát triển của Kinh Đô đến năm 2011

-3-

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hoạch định chiến lược

1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ chiến lược được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, sau đó được

ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh. Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược. Theo

cách tiếp cận của giáo sư đại học Havard Alfred Chandler thì “ chiến lược là tiến trình xác

định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ

các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”

Hoặc theo quan điểm của phương pháp C3, chiến lược thực chất là một giải pháp

mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Theo Fred R. David, tác giả của cuốn Concepts of strategic management, “ chiến

lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”

Tuy có nhiều cách tiếp cận chiến lược, nhưng nhìn chung bản chất của chiến lược

kinh doanh vẫn là một hệ thống giải pháp dài hạn cho doanh nghiệp để phát triển sản xuất

kinh doanh, và có những điểm chung sau: tính linh hoạt của chiến lược, tính chủ động của

chiến lược, tối thiểu hoá nhu cầu sử dụng tài nguyên, tập trung đánh vào thế yếu và nhược

điểm của đối thủ cạnh tranh, những mục tiêu đề ra phải chính xác và khả thi.

Việc xây dựng chiến lược đòi hỏi phải có sự hài hòa và kết hợp giữa các yếu tố tác

động đến chiến lược sau: các cơ hội thuộc môi trường bên ngoài, các điểm mạnh và điểm

yếu của doanh nghiệp, những kỳ vọng về mặt xã hội của doanh nghiệp, giá trị cá nhân của

nhà quản trị.

Bên cạnh đó, một chiến lược thành công phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau: phải có

tính linh hoạt, phản ứng được với sự thay đổi tình hình bên ngoài; phải được truyền đạt và

thông hiểu trong toàn bộ tổ chức; điều hoà được tài nguyên với các cơ hội kinh doanh; có

khả năng thừa nhận phong cách hoạt động của doanh nghiệp; được sự hổ trợ hoàn toàn của

tổ chức; có khả năng nhận dạng các cưỡng chế xảy ra trong quá trình hoạt động; phải có

tính khả thi; phải bao gồm phân tích rủi ro.

-4-

1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược

Lợi ích của quản trị chiến lược

Theo Greenley, quản trị chiến lược mang lại những lợi ích sau: cho phép sự nhận

biết, ưu tiên và vận dụng các cơ hội; cho chúng ta có cái nhìn khách quan hơn về vấn đề

quản trị; nó biểu hiện cơ cấu của việc hợp tác và kiểm soát được cải thiện đối với các hoạt

động, tối thiểu hoá tác động của những điều kiện và những thay đổi có hại; cho phép có

những quyết định chính yếu trong việc hổ trợ tốt hơn các mục tiêu đã thiết lập; thể hiện sự

phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn tài nguyên cho các cơ hội đã xác định; nó cũng

cho phép tốn ít tài nguyên và thời gian hơn dành cho việc điều chỉnh lại các quyết định sai

sót hoặc các quyết định đặc biệt; tạo ra cơ cấu cho việc thông tin liên lạc nội bộ trong bộ

phận nhân sự; giúp hoà hợp sự ứng xử của các cá nhân vào trong nổ lực chung; cung cấp

cơ sở cho sự làm rõ trách nhiệm cá nhân; khuyến khích sự suy nghĩ về tương lai; cho

chúng ta một phương cách hợp tác, hoà hợp và nhiệt tình để xử lý các vấn đề và cơ hội

phát sinh; khuyến khích thái độ tích cực đối với sự đổi mới; cho chúng ta một mức độ kỷ

luật và một quy cách quản trị doanh nghiệp.

Trong bối cảnh toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển của khoa học kỹ

thật và sự đổi mới công nghệ diễn ra mạnh mẽ, kèm theo đó là sự thay đổi nhanh chóng

của môi trường kinh doanh, quản trị chiến lược có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và phát

triển của công ty.

1.2 Quy trình hoạch định chiến lược

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh

Mọi tổ chức đều có mục đích duy nhất và lý do để tồn tại. Tính chất của nhiệm vụ

kinh doanh có thể được biểu hiện qua ưu thế cạnh tranh hay những bất lợi của công ty.

Nhiệm vụ kinh doanh của một tổ chức tốt sẽ định rõ tính chất, mục tiêu của tổ chức, khách

hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trường, triết lý và công nghệ cơ bản.

Theo Vern Mc Ginnis, một báo cáo nhiệm vụ nên:

- Xác định rõ tổ chức là gì và tổ chức đó mong muốn như thế nào ?

- Được giới hạn đủ để loại bỏ một số công việc kinh doanh và cũng đủ lớn để cho

phép phát triển sự sáng tạo.

- Phân biệt một tổ chức nào đó với tất cả các tổ chức khác.

-5-

- Phục vụ với vai trò cơ cấu để đánh giá các hoạt động tương lai và hiện tại

- Được nêu ra đủ rõ ràng để tất cả các thành viên trong công ty đều có thể hiểu

được.

Và một báo cáo nhiệm vụ kinh doanh có hiệu quả sẽ tạo ra ấn tượng là công ty rất

thành công, có phương hướng và xứng đáng để bỏ thời gian vào nó. Nó phản ảnh sự đánh

giá về các chiến lược và chiều hướng phát triển trong tương lai trên sự phân tích về sự tiến

triển bên trong và bên ngoài. Nhiệm vụ kinh doanh sẽ cung cấp một tiêu chuẩn hữu ích cho

việc chọn lọc các chiến lược có thể lựa chọn. Báo cáo về nhiệm vụ kinh doanh nên có sự

linh động trong việc định hướng cho phép đánh giá về các chiều hướng phát triển hứa hẹn

nhất và chiều hướng được xem ít hứa hẹn hơn.

1.2.2 Đánh giá các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài được chia thành yếu tố vĩ mô và vi mô. Việc đánh giá, kiểm

soát các yếu tố bên ngoài sẽ cho thấy những cơ hội và nguy cơ quan trọng mà một tổ chức

có thể gặp phải. Do vậy, khi xây dựng chiến lược cần phải quan tâm đến môi trường bên

ngoài để xác định những cơ hội và nguy cơ làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược.

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô

• Môi trường kinh tế:

Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi

trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ

khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng đến

xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động

của doanh nghiệp.

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là số liệu

thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu

người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng của thị

trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực

tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế.

-6-

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ

gia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong

tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn,

khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú trọng

đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Do vậy doanh nghiệp

một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực

hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách

hàng. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn.

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát. Việc duy

trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế. kích

thích sự tăng trưởng của thị trường.

- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định.

- Biến động trên thị trường chứng khoán.

- Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ thay

đổi khi có sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất.

• Môi trường chính trị, pháp luật

Bao gồm hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống

pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và diễn biến chính trị

trong nước, trong khu vực và trên thế giới. Môi trường chính trị và pháp luật có thể tác

động đến doanh nghiệp như sau:

- Luật pháp: đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những

ràng buộc đòi hòi các doanh nghiệp phải tuân thủ.

- Chính phủ: là cơ quan giám sát, duy trì, thực hiện pháp luật và bảo vệ lợi ích quốc

gia. Chính phủ có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách

kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình. Trong mối quan hệ với

doanh nghiệp, chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy

định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trò là khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp

(trong các chương trình chi tiêu của chính phủ) và sau cùng chính phủ cũng đóng vai trò là

nhà cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp, chẳng hạn: cung cấp các thông tin vĩ mô, các

dịch vụ công cộng khác.