(Luận Án Tiến Sĩ) Quy Trình Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ Việt Nam.pdf



 


 

  

 

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©nTr−êng ®¹i häc kinh Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n tÕ quèc d©n











 






 


 



     

!"#$%&'()'(*'*+!"#$%&'()'(*'*+ !"#$%&'()'(*'*+ !"#$%&'()'(*'*+

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:

1. GS.TS. NGUYÔN V¡N TH−êng

2. PGS.TS. NguyÔn viÕt l©m



i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên

cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong Luận án là

trung thực. Những kết quả của Luận án chưa từng

được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả của Luận án

Phạm Hồng Hoa

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

MỤC LỤC ................................................................................................................. ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ .................................................. iv

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii

PHẦNMỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

2. Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 5

3. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 8

3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ..................................................................... 8

3.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể................................................... 9

4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu ............................................... 10

5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 13

5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án ................................... 13

5.2. Nguồn dữ liệu của luận án .......................................................................... 13

6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án ............................................. 18

6.1. Những kết quả đạt được của luận án .......................................................... 18

6.2. Những đóng góp mới của Luận án ............................................................. 18

7. Kết cấu của luận án ......................................................................................... 20

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ

QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING ... 22

1.1. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM ................................................... 22

1.1.1. Các khái niệm về IM ............................................................................... 22

1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá ................. 26

1.1.3. Các khái niệm có liên quan ...................................................................... 28

1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM ................ 32

1.2. Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới .............................. 39

1.2.1. Mô hình eFMarketingthương mại điện tử ................................................ 40

1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing .................................................................. 44

1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix .......... 48

1.2.4. Mô hình chiến lược IM ............................................................................ 51

iii

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ

ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở

VIỆT NAM .............................................................................................................. 56

2.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 56

2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu .................................................................... 56

2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể .............................................. 59

2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát ....................... 59

2.2. Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại

cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ............................................................. 66

2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp ........................................ 66

2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN ......................................... 69

2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN ................................. 84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET

MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM ... 108

3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh

doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ....................................... 108

3.1.1. Khái quát về mô hình ........................................................................... 108

3.1.2. Lý do và căn cứ đề xuất ......................................................................... 109

3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM ........................... 113

3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing .................................... 113

3.2.2. Phân tích khách hàng ............................................................................. 115

3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing ..................................... 116

3.2.4. Phát triển các chính sách EF Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện

diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến .................................. 118

3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá ....... 131

3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị ....................................................... 133

3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN ...................... 133

3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi

trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM ........................................................... 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ .............. 149

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 151

PHỤ LỤC .............................................................................................................. 159

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

STT

Cụm từ viết tắt

và các thuật ngữ

Nguyên nghĩa/giải nghĩa

1

B2B

Business F To F Business: Hoạt động của doanh nghiệp hướng

đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp

2

C2C

Customer F To F Customer: Các hoạt động giao tiếp, trao đổi,

chia sẻ, mua bán… từ khách hàng đến khách hàng, tức là giữa

các khách hàng/ người tiêu dùng với nhau

3 CNTT Công nghệ thông tin

4 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng

5 DN Doanh nghiệp

6 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ

7

Download

Tải thông tin hay dữ liệu từ trên mạng Internet xuống máy tính

cá nhân hoặc thiết bị chứa dữ liệu, để có thể sử dụng dữ liệu đó

ngay cả khi không vào mạng

8 Email Thư cá nhân gửi qua Internet

9

Forum

Diễn đàn trên mạng, là nơi các thành viên thảo luận về một

(vài) chủ đề nào đó

10 HVNTD Hành vi người tiêu dùng

11 IM Internet Marketing

12 KH Khách hàng

13 MKTG Marketing

14

Moving online

Chỉ việc DN đưa các hoạt động lên trên môi trường Internet để

hướng vào phục vụ những khách hàng có hoạt động trực tuyến

15 NSX Nhà sản xuất

16 NTD Người tiêu dùng

v

STT

Cụm từ viết tắt

và các thuật ngữ

Nguyên nghĩa/giải nghĩa

17

OffFline

Môi trường thực hoặc ngoại tuyến: các hoạt động mà doanh

nghiệp tiến hành trong môi trường thông thường mà không

phải là môi trường Internet, ví dụ như các cửa hàng thực, các

hoạt động tổ chức sự kiện, bán hàng...

18

Online

Các hoạt động trực tuyến F chỉ sự có mặt và hành động của đối

tượng trên mạng Internet.

19

SE

Search Engine F Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như

Google, Yahoo!, Bing...

20

SEM

Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ

và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của

website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.

21

SEO

Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm F là

cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các

công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung

của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công

cụ tìm kiếm.

22

SMM

Social Media Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động

Marketing của DN trên các phương tiện truyền thông xã hội,

thích nghi với các quy tắc hoạt động của phương tiện truyền

thông xã hội.

23

Social Media

Các phương tiện truyền thông xã hội F là các phương tiện

truyền thông sử dụng các công nghệ dựa trên Internet

24 SP Sản phẩm

25 TH Thương hiệu

26 TMĐT Thương mại điện tử

27 TTr Thị trường

28 VN Việt Nam

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và

suy nghĩ của các DN về IM ..................................................................... 82

Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích cho việc không/chưa

áp dụng IM .............................................................................................. 86

Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DN trong mẫu

điều tra ..................................................................................................... 88

Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các

DNnhóm II .............................................................................................. 88

Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II ....... 90

Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II ........... 91

Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra .............................................................. 95

Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra .............................................................. 96

Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong

mẫu điều tra ............................................................................................. 97

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình eFMarketing

TMĐT ....................................................................................................... 42

Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web –

Marketing .................................................................................................. 45

Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên

Internet ...................................................................................................... 49

Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM . 52

Hình 3.1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và

điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam .......................... 57

Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của

các DN vừa và nhỏ Việt Nam ................................................................... 58

Hình 3.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi

ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện .......................... 60

Hình 4.1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011 ................. 184

Hình 4.2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN

năm 2011 ................................................................................................. 185

Hình 4.3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011 ................. 186

Hình 4.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM ................................................ 85

Hình 5.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IMdành cho các DNVVN VN 108

Hình 5.2. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN ................ 134

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập

dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi

mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet

(tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực

sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc

tộc... Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người

tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với

sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù

hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản

đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua

việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng

đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó,

KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm

cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có

nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet.

Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã

hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa

Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói

quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để

có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay

đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù

hợp tương ứng.

Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của

Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000,

các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet

vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa

2

những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học

Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online

Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các

nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại

những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ

những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và

Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí

thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được

công nhận là rất hiệu quả.

Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát

triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh

doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân

số [95]. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc

chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử

dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác

động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với

điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo

hướng mà họ cho là phù hợp.

Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002F

2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT

hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện:

các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông

hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp.... Theo như các phân tích, nguyên

nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức

đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế. Chẳng hạn như là

việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là

một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin

mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được

quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong

3

và ngoài để dẫn KH đến với website…Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay,

cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển

hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp

xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo

TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ

TMĐT nói chung và IM nói riêng [5F9]. CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện

IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời

của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được

cung ứng trên thị trường (TTr). Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều

có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn

trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet

giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua

các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm

thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá

học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn

từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt

chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn

nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi. Hầu hết các khoá học về IM

đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp

cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một

cách tổng thể F hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do

cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có

một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối

với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp

được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy

tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như

tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc

thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn

vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không

biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn.

4

Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim

chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp

ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM

của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý

thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy F có thể dễ dàng nhận thấy điều này

ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một

công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn.

Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển F nó đồng

thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến,

Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác

nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về

“cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc

“ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những

hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền

thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân

phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất

cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương

hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH…. Điều này là do sự phát triển của thực tế:

cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một

cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống,

đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó,

thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên

cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi

trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt

động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó.

Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM

mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó

hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau.

Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả

những hạn chế của nó.

5

Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet như thế nào là phù

hợp với điều kiện của VN (bao gồm các điều kiện về môi trường kinh doanh đặc

thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của người VN), với khả

năng và nguồn lực của các DNVN – đặc biệt là những DN vừa và nhỏ (chiếm đến

hơn 90% số DN trong cả nước, nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực);đây là

một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng.

Các nhà quản lý trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN)VN thực tế nhìn

nhận như thế nào về IM; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào

giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công việc cụ thể cần làm khi muốn

bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là

cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và khả năng làm Marketing trên Internet của

các DNVVN của VN, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể

của đất nước. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này:

“Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt

Nam”.

2. Bối cảnh nghiên cứu

Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn

nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây (xem chi tiết

trong phụ lục 1C):

- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự

mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng. Tuy nhiên, để có được những lợi

ích này thì tất nhiên phải biết áp dụng đúng cách thức và biết sử dụng các công cụ

vô cùng đa dạng của nó.

- Ở VN, trong những năm vừa qua, Chính phủ đã thể hiện rõ sự quan tâm

đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh

cũng như Marketing trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích

cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ

công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng

truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT…, những điều này đã mang

6

đến sự bùng nổ của các hoạt động này trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục

duy trì đà phát triển mạnh mẽ trong những năm tới.

- Các điều kiện hạ tầng và môi trường chuẩn bị cho “sự sẵn sàng điện tử”

của VN (thuật ngữ nói về mức độ phù hợp của các yếu tố môi trường và hạ tầng cho

sự phát triển của các hoạt động theo xu hướng điện tử hoá các hoạt động kinh

doanh, thương mại…, trong đó có TMĐT nói chung và IM nói riêng) mặc dù chưa

được đánh giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt

động IM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi

ứng dụng cũng cần để ý khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn

chưa tốt này. Cụ thể bao gồm:

• Mức độ kết nối internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật

• Môi trường kinh doanh

• Môi trường văn hoá xã hội

• Môi trường pháp lý và chính sách

• Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ

• Sự thích nghi của người tiêu dùng

- Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người

sử dụng Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do

tác động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…VN. Những đặc điểm này cũng

hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng thời các DN cũng cần

có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN. Cụ

thể, những khác biệt đó bao gồm [4], [9]:

• Khác biệt về ngôn ngữ chính sử dụng, do đó việc sử dụng các ứng dụng

phát triển trên nền Internet bằng tiếng Anh bị hạn chế rất nhiều so với thế giới. Tuy

nhiên, bù lại thì người VN cũng được đánh giá là có bản tính cần cù, dễ tiếp cận và

học rất nhanh với những cái mới.

• Khuôn mẫu mua sắm vẫn chịu ảnh hưởng của văn hoá gốc nông nghiệp:

muốn nhìn tận mắt sản phẩm, có khuynh hướng mặc cả, thanh toán bằng tiền mặt,

7

xa lạ với việc thanh toán trực tuyến và giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến hay

các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt…[95]

• Trong các động cơ vào mạng thì động cơ chính vẫn là đọc báo lấy tin tức,

tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã

hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác. Trong cách thức đọc lấy tin thì hành vi

đọc lướt để lấy thông tin qua tiêu đề và hình ảnh vẫn là hành vi phổ biến [9], [75],

[76].

• Tâm lý e dè sợ sệt các vấn đề không an toàn và an ninh trên mạng vẫn vô

cùng phổ biến (do không hiểu biết về công nghệ thông tin và không thông thạo

tiếng Anh để đọc các hướng dẫn), ví dụ như virus điện tử, tin tặc, lừa đảo trên

mạng, rủi ro về chất lượng hàng hoá và khâu thanh toán không bằng tiền mặt…Tâm

lý này cũng cản trở các DN trong việc xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua các

công cụ của IM.

• Với cái gốc văn hóa là gốc nông nghiệp, với những đặc tính cơ bản là

trọng tĩnh, trọng tình [65], nên người dân Việt Nam rất ưa thích sự tụ tập nói

chuyện tán gẫu với bạn bè, hoặc chia sẻ và cùng bình luận về các vấn đề của cuộc

sống. Trong các nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua hàng hoá thì

người dân Việt Nam vẫn có thói quen dựa vào việc hỏi những người quen, tin tưởng

ở những người giới thiệu…Đây cũng là một nét đặc thù phù hợp với văn hóa

Internet trong thời đại web 2.0– vốn được xây dựng dựa trên đặc điểm cơ bản là

tính chia sẻ, đặc biệt là các mạng xã hội. Đó cũng được xem là lý do hợp lý hơn cả

để giải thích cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của Marketing qua mạng xã hội

(Social Media Marketing) tại Việt Nam, với những hình thức cụ thể như Facebook

Marketing (Marketing dựa trên mạng xã hội Facebook), Forum Seedings (“gieo

hạt” trên các diễn đàn xã hội)…[9], [69]

- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước;

có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô và địa bàn

hoạt động. Hoạt động Marketing của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu

tư thấp, nguồn lực dành cho hoạt động Marketing càng bị hạn chế do sự hiểu biết và