(Luận Án Tiến Sĩ) Phát Triển Thương Hiệu Tập Thể Cho Trái Cây Đặc Sản Của Việt Nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO

TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO

TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số : 934.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS,TS. Nguyễn Quốc Thịnh

2. TS. Lục Thị Thu Hường

Hà Nội, Năm 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát

từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu. Các số liệu

có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận án

được thu thập được trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được ai công

bố trước đây.

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Nghiên cứu sinh

Khúc Đại Long

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i

MỤC LỤC ..............................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG............................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH............................................................................................... vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii

PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1

1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP

THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM ...................................... 1

2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ

TÀI LUẬN ÁN................................................................................................ 2

3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 17

4. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ............................................ 20

5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN................. 20

6. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................. 22

7. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN............................................ 28

8. KẾT CẤU LUẬN ÁN................................................................................ 30

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN......................... 32

1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ................................ 32

1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu ..................................................... 32

1.1.2. Khái niệm thương hiệu tập thể ............................................................. 35

1.1.3. Đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể ............................. 38

1.1.4. Vai trò của thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương

hiệu cho các sản phẩm nông sản nói chung .................................................... 40

1.2. TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN ............................. 46

1.2.1. Tiếp cận về đặc sản và trái cây đặc sản................................................. 46

1.2.2. Đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam .............................................. 48

1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ .................................................... 52

1.3.1. Quan điểm tiếp cận về phát triển thương hiệu tập thể ........................... 52

1.3.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể.............................. 55

1.3.3. Mô hình thương hiệu cho các nông sản của Việt Nam.......................... 66

1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TẬP THỂ NÓI CHUNG VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY

ĐẶC SẢN VIỆT NAM NÓI RIÊNG..................................................................... 70

iii

1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .................................................... 70

1.4.2. Các nhân tố thuộc nội bộ các chủ thể phát triển thương hiệu tập thể ......... 75

1.5. KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT CHO TRÁI CÂY

ĐẶC SẢN VIỆT NAM ......................................................................................... 77

1.5.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể của một số quốc gia trên

thế giới .......................................................................................................... 77

1.5.2. Kinh nghiệm phát triển một số thương hiệu tập thể ở Việt Nam ........... 80

1.5.3. Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho

trái cây đặc sản Việt Nam .............................................................................. 83

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1.................................................................................... 85

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA

VIỆT NAM .......................................................................................................... 86

2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ................................... 86

2.1.1. Giới thiệu khái quát về cây ăn quả Việt Nam ....................................... 86

2.1.2. Sự phân bố trái cây đặc sản Việt Nam .................................................. 88

2.1.3. Khái quát về các loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu điển hình............. 91

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ

CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ............................................................. 94

2.2.1. Thực trạng nhận thức về sự cần thiết phát triển thương hiệu tập thể

cho trái cây đặc sản ở các địa phương của Việt Nam hiện nay ....................... 94

2.2.2. Thực trạng lựa chọn mô hình để phát triển thương hiệu tập thể cho

trái cây đặc sản Việt Nam .............................................................................. 98

2.2.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho

trái cây đặc sản Việt Nam ............................................................................ 100

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP

THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ................................................... 122

2.3.1. Những thành công trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho

trái cây đặc sản Việt Nam thời gian qua ....................................................... 122

2.3.2. Hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây

Việt Nam thời gian qua ................................................................................ 124

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2.................................................................................... 133

iv

CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI

ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030 ............................................................... 134

3.1. DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI

HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY

ĐẶC SẢN VIỆT NAM ....................................................................................... 134

3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường trái cây Việt

nam thời gian tới .......................................................................................... 134

3.1.2. Nhận định những cơ hội trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái

cây đặc sản Việt Nam .................................................................................. 136

3.1.3. Những thách thức đặt ra trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái

cây đặc sản Việt Nam .................................................................................. 139

3.2. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ

CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030...................... 141

3.3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY

ĐẶC SẢN VIỆT NAM ....................................................................................... 143

3.3.1. Nhóm giải pháp lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu tập thể phù

hợp với điều kiện sản xuất, canh tác của địa phương.................................... 143

3.3.2. Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về thương hiệu

tập thể trái cây đặc sản .................................................................................. 152

3.3.3. Giải pháp về tăng cường các hoạt động truyền thông và phát triển các

liên kết thương hiệu tập thể.......................................................................... 154

3.3.4. Giải pháp tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu và các hoạt động

xúc tiến thương mại .................................................................................... 156

3.4. Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý nhà nước trong phát triển thương hiệu

tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam. ................................................................. 157

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 159

KẾT LUẬN......................................................................................................... 160

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN

ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 0.1. Diện tích đất nông nghiệp và diện tích đất trồng cây ăn trái các

tỉnh được lựa chọn nghiên cứu năm 2015 – 2017 ..........................................25

Bảng 2.1. Hình thức xác lập quyền đối với trái cây đặc sản Việt Nam...........97

Bảng 2.2. Tổng hợp một số kênh truyền hình truyền thông hiệu quả về trái

cây Việt Nam .............................................................................................. 105

Bảng 2.3. Các đối tượng và nội dung liên kết PT THTT cho trái cây Việt Nam... 117

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 0.1. Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái cây đặc sản Việt Nam .... 23

Hình 0.2. Phương pháp thu tập và xử lý dữ liệu sơ cấp của luận án……… 26

Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái cây đặc sản Việt Nam .................................... 49

Hình 1.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể ...................... 54

Hình 2.1. Phân bổ trái cây Việt Nam theo sản lượng vùng trồng .................. 86

Hình 2.2. Giá trị kim ngạch xuất khẩu trái cây Việt Nam 2012 - 2018 ......... 88

Hình 2.3. Bản đồ phân bổ sản lượng trái cây đặc sản theo vùng....................... 89

Hình 2.4. Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái cây Việt Nam tính đến

31/12/2018 ................................................................................................... 95

Hình 2.5. Thống kê số lượng các CDĐL cho trái cây Việt Nam trên tổng

số CDĐL được đăng ký mới hàng năm ........................................................ 96

Hình 2.6. Thông tin của Vải thiều Thanh Hà trên Bản đồ chỉ dẫn địa lý

Việt Nam ...................................................................................................... 98

Hình 2.7. Một số logo đang được sử dụng cho sản phẩm cam .................... 101

Hình 2.8. Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái cây của một số hộ sản

xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn ............................. 102

Hình 2.9. Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu trái cây Việt Nam .. 102

Hình 2.10. Mức độ biết đến thương hiệu của người tiêu dùng đối với một số... 103

trái cây đặc sản ........................................................................................... 103

Hình 2.11. Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu đối với một số loại cam

đặc sản ....................................................................................................... 104

Hình 2.12. Mức độ tiếp cận thông tin về trái cây đặc sản qua các kênh

truyền thông ............................................................................................... 106

Hình 2.13. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến những yếu tố chất

lượng sản phẩm trái cây .............................................................................. 107

Hình 2.14. Mức độ áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản

phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều

Lục Ngạn .................................................................................................... 109

Hình 2.15. Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái cây Việt Nam ............. 113

Hình 2.16. Mức độ quan tâm của NTD đối với trái cây đặc sản của một số

quốc gia ...................................................................................................... 114

Hình 2.17. Đánh giá hiệu quả một số hoạt động của các thành viên tham

gia PT THTT cho trái cây đặc sản .............................................................. 118

Hình 2.18. Tình hình sản xuất một số trái cây chủ lực của Việt Nam giai

đoạn 2015 – 2018 ....................................................................................... 123

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATTP An toàn thực phẩm

BCT Bộ Công thương

BYT Bộ Y tế

CDĐL Chỉ dẫn địa lý

CP Cổ phần

ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long

ĐNB Đông Nam Bộ

EU Liên minh Châu ÂU (European Union)

GAP

Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt

(Good Agricultural Practices)

HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu

HTX Hợp tác xã

KH&CN Khoa học và Công nghệ

MTV Một thành viên

NACF Liên đoàn quốc gia Hợp tác xã Nông nghiệp Hàn Quốc

NCKH Nghiên cứu Khoa học

NHCN Nhãn hiệu chứng nhận

NHTT Nhãn hiệu tập thể

NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NTB Nam Trung Bộ

NXB Nhà xuất bản

PT Phát triển

PTNN-NT Phát triển nông nghiệp nông thôn

PTNT Phát triển nông thôn

PTTH Phát triển thương hiệu

SHTT Sở hữu trí tuệ

TH Thương hiệu

THTT Thương hiệu tập thể

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TT Thông tư

TTLT Thông tư liên tịch

WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(World Interllectual Property Organization)

XK Xuất khẩu

LĐXH Lao động xã hội

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP

THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

Việt Nam, với những đặc điểm về khí hậu, thổ nhưỡng của vùng nhiệt đới là một

đất nước có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh trái

cây, nhất là với những loại trái cây được coi là đặc sản. Theo số liệu của Bộ NN&PTNT,

năm 2019 Việt Nam có khoảng 993.855 ha cây ăn quả, so với một số nước trong khu

vực như Malaysia, Indonesia, Thái Lan thì tiềm năng khai thác kinh tế từ cây ăn quả là

rất lớn. Có thể nói hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng trái cây Việt Nam đang có

vai trò, vị trí rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cũng

như gia tăng thu nhập cho người nông dân, ngoài ra còn góp phần chuyển dịch cơ cấu

kinh tế và giải quyết các vấn đề an sinh xã hội ở các địa phương.

Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của Việt Nam đã từng bước

được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài với một số loại trái cây

điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lò Rèn, thanh long Bình Thuận, xoài cát

Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng

ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc

nhiều trái cây đặc sản chưa được chú ý phát triển và khai thác xuất khẩu một cách

tương xứng. Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng

nào cũng có đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua

việc tiêu thụ trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng. Nguyên nhân dẫn

đến tình trạng trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của trái cây, một phần

xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây. Hạn chế ở đây thể hiện

ở sự chưa tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản

phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một cách

chặt chẽ về mặt chất lượng cũng như tiêu thụ, và đặc biệt là chưa tạo ra được vị thế

riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém chất

lượng thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng

vẫn xuất hiện. Có thể thấy trái cây Việt Nam chưa xây dựng được một hình ảnh thương

hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì thế hiệu quả thu

được từ trái cây đang còn rất thập.

Mặc dù dưới sự quan tâm của các cấp chính quyền, các địa phương, hoạt động

sản xuất kinh doanh trái cây ở Việt Nam đang được tập trung theo các hướng: một là

cung ứng ra thị trường những sản phẩm trái cây sạch, an toàn; thứ hai là phát triển những

hệ thống, mạng lưới để cung ứng trái cây vượt ra khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị

2

trường; thứ ba là đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng những chỉ dẫn địa lý, những

nhãn hiệu tập thể và dần tạo lập thương hiệu cho các sản phẩm trái cây nhằm mục đích

nâng cao giá trị kinh tế cho trái cây Việt Nam, tạo ra khả năng sản xuất và kinh doanh

bền vững các trái cây đặc sản. Bên cạnh đó, vấn đề sản xuất và khai thác thương mại đối

với các loại trái cây Việt Nam hiện nay có xu phát triển rất mạnh, đặc biệt là gắn với các

loại trái cây đặc sản mang yếu tố đặc trưng vùng miền. Điển hình trong thời gian vừa qua

đã bắt đầu hình thành những trung trái cây có năng lực sản xuất lớn, có giá trị thị trường

cao và đẩy mạnh xuất khẩu như các vùng sản xuất vải thiểu, thanh long, xoài, nhãn…

Nhưng những sản phẩm trái cây này hiện nay mới đang ở bước tiếp cận thị trường nên

hình ảnh thương hiệu và danh tiếng chưa được khẳng định một cách bền vững, các yếu

tố vùng miền, dấu hiệu đặc trưng và giá trị sản xuất của trái cây đặc sản Việt Nam cũng

chưa được thể hiện một cách rõ ràng.

Thời gian qua ở nước ta, nhiều địa phương chưa hình thành rộng rãi các tổ chức

tập thể quản lý, sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu tập thể của các sản phẩm đặc sản địa

phương nên chưa có các chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh để duy trì tính ổn

định chất lượng và phát triển thị trường cho các sản phẩm trái cây. Vì vậy, việc xây

dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho các trái cây đặc sản Việt Nam nhằm xác

định được “tên tuổi và chỗ đứng” trên thị trường, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc

đẩy việc phát triển kinh tế bền vững, tăng thu nhập cho người dân là một vấn đề cấp

thiết định hướng nghiên cứu cho đề tài: “Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây

đặc sản của Việt Nam”. Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống hóa những lý

thuyết cơ bản về quản trị thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng, tổng

hợp kinh nghiệm xây dựng và quản lý các nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký; quá trình

tạo lập và phát triển thương hiệu cho những sản phẩm đặc sản của Việt Nam. Các giải

pháp của đề tài sẽ góp phần giải quyết hữu hiệu những khó khăn và thách thức của các

địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của

mình. Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản này, mang lại nguồn lợi về kinh

tế và xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam.

2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

LUẬN ÁN

Vấn đề quản trị thương hiệu tập thể nói chung và phát triển thương hiệu tập

thể đối với mặt hàng nông sản của Việt Nam nói riêng trong đó có trái cây đặc sản

là một trong những nội dung nhận được nhiều sự quan tâm của các ban ngành từ

trung ương, tới các tỉnh thành phố cũng như các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, kinh

doanh và của toàn xã hội.

3

Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt

Nam, có thể đề cập đến ba nội dung chủ yếu sau đây:

- (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu

- (2) Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập

thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

- (3) Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể

cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

Dưới đây là những tổng hợp các cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã và đang được

nghiên cứu của ba nội dung trên:

a. Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể

 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Vấn đề tiếp cận về thương hiệu từ trước đến nay đã tồn tại khá nhiều quan điểm

khác nhau (Phụ lục 9 tổng hợp một số quan điểm điển hình về thương hiệu). Trong đó

có ba hướng tiếp cận tương đối nổi bật.

Thứ nhất, thương hiệu được nhìn nhận như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm.

Trong một số tài liệu thì đây được coi là quan điểm truyền thống về thương hiệu. Với

tiếp cận này, thuật ngữ thương hiệu khá tương đồng với thuật ngữ nhãn hiệu trong

tiếng Việt. Điển hình trong hướng tiếp cận này là quan điểm của Hiệp hội marketing

Hoa Kỳ (1960), Philip Kotler (1991), John Wiley & Sons, (1992). Theo đó, thương hiệu

được hiểu đơn thuần là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp

của chúng, công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một

nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động xây dựng thương hiệu trong nhiều thế kỷ qua cũng được nhìn nhận như

một phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản

xuất khác. Những biểu hiện đầu tiên nhất của thương hiệu trong kinh doanh thương mại

là yêu cầu của các phường hội xa xưa rằng người thợ thủ công phải đặt tên thương mại

trên sản phẩm của họ để bảo vệ bản thân và khách hàng khỏi những sản phẩm chất lượng

kém. Trong mỹ thuật, xây dựng thương hiệu bắt đầu với những nghệ sỹ ký tên lên tác

phẩm của họ. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của

sản phẩm và thể hiện chức năng cơ bản là giúp công chúng nhận biết và phân biệt các

sản phẩm cạnh tranh cùng loại với nhau.

Thứ hai, thương hiệu được tiếp cận như những yếu tố thuộc về cảm tính hay sự kỳ

vọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Hướng tiếp cận này thể

hiện sự tách biệt tương đối mạc lạc giữa những yếu tố vô hình và hữu hình gắn với một

sản phẩm hay doanh nghiệp. Điển hình như Jack Trout (1981), Ramello (2006) trong

4

những nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan

đến chất lượng sản phẩm; một cách sâu sắc hơn thì đó là một cam kết tuyệt đối về chất

lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử

dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng. Ở góc nhìn bao quát hơn, Ambler và

Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng

mục tiêu các giá trị mà họ kỳ vọng. Như vậy, một cách chung nhất theo hướng tiếp cận

này, các nghiên cứu chủ yếu nhìn nhận thương hiệu thông qua việc tạo dựng chất lượng,

uy tín của sản phẩm hay sự hài lòng của khách hàng.

Thứ ba, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và

phân biệt các sản phẩm, doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hướng tiếp cận này được nhìn nhận cả từ

những nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và sự cảm nhận hình ảnh

thương hiệu từ phía khách hàng. David A. Aaker (1996), Murphy (1998), Kapferer

(1992), W.boyd (2002), Philip Kotler & Kevin L.Keller (2009) có những quan điểm

điển hình theo hướng tiếp cận này khi cho rằng thương hiệu là tập hợp các yếu tố cảm

tính và lý tính được hình thành trong cả một quá trình được tạo dựng qua thời gian, đồng

thời phải hàm chứa những giá trị thỏa mãn khách hàng và chiếm một vị trí rõ ràng trong

tâm trí khách hàng. Một số nghiên cứu điển hình tại Việt Nam của Lê Anh Cường

(2004), Lê Xuân Tùng (2005), Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), An Thị Thanh

Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Bách Khoa (2011), Trần Minh Đạo

(2012), Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cũng đã bổ sung và làm rõ hơn hướng tiếp cận này.

Theo đó, với góc độ nhìn nhận từ phía khách hàng, thương hiệu có thể được coi là tập

hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu và tiềm năng nhớ về thương hiệu đó.

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên

hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu

dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình.

Thông qua các công trình nghiên cứu có thể thấy quan điểm về thương hiệu

đã có nhiều thay đổi so với trước kia, nói đến thương hiệu người ta không chỉ nói

đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp

mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí

người tiêu dùng và công chúng.

Một số công trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không

chỉ được tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà còn

được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta còn quan tâm làm thế

5

nào để xây dựng được thương hiệu cho một cá nhân, một tổ chức, một địa phương,

quốc gia hay vùng lãnh thổ.

Đánh giá chung: mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu

của các nhà nghiên cứu trên nhưng xét về mặt bản chất, các quan điểm này đều cho

thấy điểm chung khi nói về thương hiệu đó là những ấn tượng, hình ảnh và sự cảm

nhận của các nhóm đối tượng khác nhau về sản phẩm hay doanh nghiệp được bộc

lộ thông qua hệ thống các dấu hiệu. Luận án khá đồng tình với điểm chung này của

các nghiên cứu trên. Bên cạnh đó, có thể hình dung thương hiệu đại diện cho sự tổng

hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một sự vật, hiện

tượng. Cụ thể, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc

tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh

chóng đưa ra các quyết định về mua hàng. Cũng nhờ chức năng này, những người

tiêu dùng có ít thời gian thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết.

 Tiếp cận về thương hiệu tập thể

Trên thế giới, vấn đề thương hiệu tập thể không chỉ được đề cập trong phạm vi

nhóm các doanh nghiệp mà nó thường được nhìn nhận trong hoạt động xây dựng và

phát triển thương hiệu của một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đặc trưng nào đó gắn

với một vùng lãnh thổ cụ thể. Trong số các nghiên cứu thực tiễn về nội dung này của

một số tác giả Thuật ngữ thương hiệu tập thể được sử dụng trong lĩnh vực này thường

có mối quan hệ chặt chẽ với các đặc điểm riêng có của một vùng miền nào đó như các

yếu tố về thổ nhưỡng, khí hậu, tập quán hay bí quyết sản xuất một sản phẩm đặc trưng.

Thuật ngữ thường được sử dụng trong lĩnh vực này là “Collective Brand”. Trong một

số tài liệu khác, khi bàn về hoạt động phát triển thương hiệu trong ngành hàng hoặc

thương hiệu địa phương ở một số quốc gia, các nhà nghiên cứu còn sử dụng một số

thuật ngữ liên quan là Territorial brand, Collective marks hay trong lĩnh vực sở hữu trí

tuệ (SHTT) có thuật ngữ Collective trademark.

Arthur Fishman và cộng sự (Collective brands, 2018) đã nêu ra những lợi ích

của việc xây dựng thương hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông nghiệp. Bên cạnh

đó, ông cũng nhấn mạnh yếu tố chất lượng của các thương hiệu tập thể sẽ được cảm

nhận tốt hơn so với các thương hiệu của các cá thể riêng biệt. Một số nghiên cứu về

ngành nông nghiệp hữu cơ Pháp của Steve Charters và cộng sự (The territorial brand

in wine, 2011) hay Justin Howard và cộng sự (Bordeaux’s Branded Future, 2007)

thì nhìn nhận thương hiệu tập thể dưới góc độ thương hiệu của những sản phẩm mang

yếu tố địa phương (Territorial brand) và được hiểu là một thương hiệu thuộc về tất cả

các nhà sản xuất trong một vùng miền xác định, các sản phẩm của chỉ có thể được tạo

6

ra ở đó và không thể nhân rộng ở bất kỳ nơi nào khác. Theo đó, với trường hợp sản

phẩm rượu vang, khí hậu, thổ nhưỡng, địa hình và bối cảnh lịch sử của Bordeaux làm

nên thương hiệu cho những loại rượu vang Bordeaux. Thương hiệu tập thể này thể

hiện những sản phẩm chỉ có thể được làm theo phong cách riêng trong vùng lãnh thổ

đó. Từ đó áp dụng các khái niệm về thương hiệu vùng miền (thương hiệu lãnh thổ)

cho một số ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành sản xuất rượu vang, một ngành công

nghiệp đang rất phát triển ở Pháp và một số quốc gia Châu Âu mà điển hình là

Bordeaux cũng như rượu sâm banh.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017), luật SHTT của nhiều

quốc gia, có những quy định về bảo vệ thương hiệu tập thể dưới dạng xác lập quyền

đối với nhãn hiệu tập thể hay chỉ dẫn địa lý. Các yếu tố này thường được sử dụng để

quảng bá cho các sản phẩm đặc trưng của một khu vực nhất định. Trong những

trường hợp đó, thương hiệu tập thể không chỉ giúp phát triển khai thác thương mại

cho sản phẩm trên quy mô quốc tế mà còn phát triển sự hợp tác giữa các nhà sản

xuất trong nước. Việc xây dựng thương hiệu tập thể trên thực tế phải đi cùng với sự

phát triển của một số tiêu chuẩn và một chiến lược chung. Theo nghĩa này, thương

hiệu tập thể có thể trở thành công cụ quan trọng cho sự phát triển của kinh tế địa

phương. Một thương hiệu tập thể có thể được sử dụng để thể hiện các đặc điểm

riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử,

văn hoá, xã hội của khu vực và làm cơ sở cho việc quảng bá các sản phẩm nói trên,

do đó đem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất. Xem xét, trong các sản phẩm đặc

biệt có đặc điểm riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các

điều kiện lịch sử, văn hoá, xã hội của khu vực. Tại từng quốc gia, hiệp hội doanh

nghiệp vừa và nhỏ có thể đăng ký nhãn hiệu tập thể để cùng nhau quảng bá sản phẩm

của một nhóm doanh nghiệp nhỏ và nâng cao nhận thức về sản phẩm. Nhãn hiệu tập

thể có thể được sử dụng cùng với nhãn hiệu riêng của người sản xuất ra một thứ hàng

hoá nhất định. Điều này cho phép các công ty phân biệt sản phẩm của họ với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời hưởng lợi từ sự tự tin của người tiêu dùng

trong các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp dưới nhãn hiệu tập thể. Do đó, tập

thể đại diện cho các công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hỗ trợ họ

vượt qua một số thách thức liên quan đến quy mô nhỏ và sự cách ly trên thị trường.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu tập thể chưa thực sự

đa dạng và cụ thể. Trong đó, Nguyễn Quốc Thịnh từ các nghiên cứu về thương hiệu

tập thể của mình như: Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá Tra Việt Nam (2010),