Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p2 docx

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 44 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 45

doâng cuöëi – “bottom line” coá nghôa laâ lúåi nhuêån – ngûúâi

dõch chuá thñch).

Caác cöng ty cêìn coá sûå tùng trûúãng nïëu muöën thu huát

àûúåc nhên taâi, taåo ra caác cú höåi tiïën böå nghïì nghiïåp, laâm

thoãa maän caác cöí àöng, vaâ caånh tranh coá hiïåu quaã hún.

Wayne Calloway, cûåu töíng giaám àöëc haäng PepsiCo àaä noái

vïì sûå tùng trûúãng rêët huâng höìn nhû sau:

Sûå tùng trûúãng giöëng nhû khñ oxy trong laânh. Noá seä taåo ra

möåt cöng ty àêìy sûác söëng vaâ hùng haái, úã àoá moåi ngûúâi nhòn

thêëy cú höåi àñch thûåc. Hoå daám maåo hiïím hún. Hoå laâm viïåc

chùm chó hún vaâ thöng minh hún. Bùçng caách àoá, sûå tùng

trûúãng khöng chó laâ àöång lûåc taâi chñnh quan troång nhêët; maâ

hún thïë nûäa, noá laâ möåt phêìn cuãa vùn hoáa cöng ty chuáng ta.

Àoá laâ lyá do taåi sao coá nhiïìu nhaâ quaãn lyá taâi nùng muöën àïën

laâm viïåc cho PepsiCo hún laâ ài laâm cho nhiïìu cöng ty coá tïn

tuöíi khaác.

Nhûng àöìng thúâi, ngûúâi ta cuäng cêìn thêån troång trong

viïåc biïën baãn thên sûå tùng trûúãng trúã thaânh muåc tiïu. Muåc

tiïu cuãa cöng ty phaãi laâ “sûå tùng trûúãng coá lúåi nhuêån.” ÚÃ

rêët nhiïìu cöng ty, caác nhaâ quaãn lyá àûúåc yïu cêìu phaãi tùng

doanh söë vaâ lúåi nhuêån nhanh hún mûác trung bònh trong

ngaânh cuãa hoå. Do vêåy, hoå àeo àuöíi bêët cûá thõ trûúâng vaâ

khaách haâng naâo coá thïí àeo àuöíi àûúåc, maâ àiïìu àoá thûúâng

dêîn àïën laâm sai lïåch thõ trûúâng muåc tiïu vaâ hònh aãnh cuãa

mònh vaâ laâm suy yïëu caác nguöìn lûåc cuãa cöng ty.

Traách nhiïåm chñnh cuãa tiïëp thõ laâ àem laåi sûå tùng trûúãng

coá lúåi nhuêån cho cöng ty. Tiïëp thõ phaãi nhêån diïån, àaánh

2

Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra,

thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ

Ngûúâi ta thûúâng coá aão tûúãng rùçng coá thïí cöng

nghiïåp hoáa möåt quöëc gia bùçng caách xêy dûång caác

nhaâ maáy. Khöng phaãi. Baån cöng nghiïåp hoáa bùçng

caách xêy dûång caác thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman

Khaách haâng ngaây caâng lûåa choån nhûäng ngûúâi baán

haâng dûåa trïn cú súã caác giaá trõ lêu daâi, chûá khöng

phaãi dûåa vaâo lõch sûã lêu daâi.—Vö danh

Chêët lûúång laâ khi khaách haâng cuãa chuáng ta quay

trúã laåi vaâ saãn phêím cuãa chuáng ta khöng quay trúã

laåi.—Khêíu hiïåu noái vïì chêët lûúång cuãa haäng Siemens

SAU KHI NGHIÏN CÛÁU caác vêën àïì vaâ caác àaáp aán tiïëp thõ

hiïån nay, bêy giúâ chuáng ta àaä sùén saâng àïí xem xeát tiïëp

thõ coá vai troâ gò àïí giuáp caác cöng ty vûún lïn dêîn àêìu. Nïëu

caác cöng ty chó têåp trung vaâo chi phñ thò seä khöng bao giúâ

lúán maånh àûúåc. “Khöng coá doanh thu thò seä khöng coá lúåi

nhuêån” (nguyïn vùn: khöng coá doâng àêìu thò seä khöng coá