Khuynh hướng mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HÀ VIỆT DŨNG

CÁC KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM TÁC

ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM

TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HÀ VIỆT DŨNG

CÁC KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM TÁC

ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM

TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

HIỆN NAY

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

MSSV : 1683401020003

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Hoàng Thị Phương Thảo

Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các khuynh hướng mua sắm tác động

đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hay cơ sở đào tạo khác.

Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này

là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên

cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 10 năm 2019

Tác giả

Hà Việt Dũng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài những nỗ lực và cố gắng của bản thân,

tôi đã nhận được sự giúp đỡ một cách sâu sắc, nhiệt tình của quý thầy cô trường

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, bạn bè và gia đình.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô PGS.TS. Hoàng Thị

Phương Thảo, giáo viên hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn

tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè đã nhiệt tình giúp tôi hoàn

chỉnh bảng khảo sát và thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã dành nhiều tâm

huyết và công sức truyền đạt những kiến thức, kỹ năng quý báu trong suốt gần 2

năm của chương trình cao học tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh để

tôi có đủ nền tảng kiến thực thực hiện tốt luận văn này. Và cũng xin cám ơn các

thầy cô quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình học tập để tôi

có thể hoàn thành khóa học của mình.

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện

một cách tốt nhất song cũng khó tránh khỏi sai sót. Rất mong tiếp tục nhận được

những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị và các bạn

Chân thành cảm ơn !

TP.HCM, ngày 03 tháng 10 năm 2019

Hà Việt Dũng

TÓM TẮT

Hình thức mua sắm trực tuyến đã có từ lâu trên thế giới và sự phát triển

mạnh mẽ của Internet hiện nay tại Việt Nam mang lại nhiều cơ hội cho ngành

bán lẻ thông qua hình thức mua sắm trực tuyến. Việc nghiên cứu khuynh hướng

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng mà đặc biệt là giới trẻ hiện nay giúp cho

các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể đưa ra những chiến lược kinh

doanh, marketing một cách chủ động, phù hợp và hiệu quả hơn. Với lý do đó, tác

giả chọn đề tài “Các khuynh hướng mua sắm tác động đến ý định tiếp tục mua

sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay” nhằm giúp cho các nhà quản

trị kinh doanh trong lĩnh vực trực tuyến xây dựng một số giải pháp nâng cao hiệu

quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh

doanh đầy tiềm năng này. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này nhằm xác định

các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định tiếp

tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện

khảo sát trên đối tượng là giới trẻ tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-35 tuổi, là

người tiêu dùng đã và đang mua sắm trực tuyến từ các website dạng B2C từ

tháng 4 đến tháng 7 năm 2019. Kết quả thu được 232 bảng trả lời khảo sát hợp lệ.

Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng SPSS thông qua các phương pháp như kiểm

định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa

biến thu được kết quả cho thấy có 3 nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực

tuyến tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến, trong đó khuynh hướng

giải trí có tác động mạnh nhất và khuynh hướng thương hiệu có tác động yếu

nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng kiểm định các biến định tính và thấy được sự

khác biệt giữa các nhóm trong các biến định tính sau: tần suất mua sắm trong 1

tháng, thu nhập, mức giá chấp nhận cho 1 lần mua trực tuyến, mức độ sử dụng

smartphone hàng ngày. Các kết quả trên cũng được thảo luận cụ thể chi tiết trong

luận văn. Cuối cùng, luận văn đã hoàn thành các mục tiêu đề ra ban đầu. Từ các

kết quả trên, tác giả đã đưa ra được các hàm ý quản trị nhằm thu hút giới trẻ tại

Việt Nam mua sắm trực tuyến và định hướng cho các nghiên cứu sau.

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 6

1.5.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu .................................................................. 6

1.5.2 Phương pháp thực hiện ....................................................................... 6

1.6 Thị trường thương mại trực tuyến B2C tại Việt Nam........................ 6

1.7 Điểm mới, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................... 8

1.7.1 Điểm mới của đề tài............................................................................ 8

1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................ 9

2 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 10

2.1 Tổng quan về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến .............. 10

2.1.1 Thương mại điện tử .......................................................................... 10

2.1.2 Thương mại điện tử B2C.................................................................. 11

2.1.3 Mua sắm trực tuyến .......................................................................... 13

2.1.4 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến................................... 13

2.2 Khuynh hướng mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng........ 14

2.2.1 Khuynh hướng mua sắm trực tuyến ................................................. 14

2.2.2 Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến.................................................. 16

2.3 Các phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI...... 16

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước ........................................................ 18

2.4.1 Giới tính và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Yang

& Wu, 2007)................................................................................................. 18

2.4.2 Tác động của khuynh hướng mua sắm, niềm tin và kinh nghiệm mua

sắm trên mạng đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Kwek &

cộng sự, 2010).............................................................................................. 19

2.4.3 Đánh giá tác động của khuynh hướng mua sắm đến ý định mua hàng

trực tuyến trong môi trường TMĐT tại Malaysia (Kwek & cộng sự, 2010)20

2.4.4 Khuynh hướng mua sắm trực tuyến và hành vi mua sản phẩm “high￾touch” (Chen & Hung, 2015)....................................................................... 21

2.4.5 Khuynh hướng mua sắm trên mạng của sinh viên trên địa bàn TP.Hồ

Chí Minh của Nguyễn Phú Quý & cộng sự (2012)...................................... 22

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................ 25

3 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 32

3.1 Quy trình nghiên cứu:.......................................................................... 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................ 33

3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................ 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 39

4 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 43

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu......................................................... 43

4.2 Kiểm định thang đo.............................................................................. 46

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ............................ 46

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 47

4.3 Mô tả các khái niệm nghiên cứu bằng trị trung bình và độ lệch

chuẩn ............................................................................................................... 50

4.3.1 Thang đo khuynh hướng bốc đồng ................................................... 50

4.3.2 Thang đo khuynh hướng chất lượng................................................. 51

4.3.3 Thang đo khuynh hướng thương hiệu .............................................. 52

4.3.4 Thang đo khuynh hướng thuận tiện.................................................. 53

4.3.5 Thang đo khuynh hướng giải trí ....................................................... 54

4.3.6 Thang đo khuynh hướng giá cả cạnh tranh....................................... 55

4.3.7 Thang đo ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến .................................. 56

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................... 57

4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................ 57

4.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 58

4.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân đến ý định tiếp tục

mua sắm trực tuyến. ...................................................................................... 60

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua sắm trong 1 tháng. ......... 60

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập. ............................................. 62

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức giá chấp nhận cho 1 lần mua trực

tuyến (PriceForBuy)..................................................................................... 63

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.................................. 65

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ sử dụng smartphone hàng ngày.

.......................................................................................................... 66

4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thiết bị sử dụng để mua hàng trực tuyến

.......................................................................................................... 67

4.5.7 Kiểm định Independent-sample T-test ............................................. 68

4.6 Thảo luận các kết quả nghiên cứu ...................................................... 69

4.6.1 Khuynh hướng bốc đồng không tác động đến ý định tiếp tục mua

hàng trực tuyến............................................................................................. 69

4.6.2 Khuynh hướng chất lượng không tác động đến ý định tiếp tục mua

hàng trực tuyến............................................................................................. 69

4.6.3 Khuynh hướng giá cả cạnh tranh không tác động đến ý định tiếp tục

mua hàng trực tuyến..................................................................................... 70

4.6.4 Khuynh hướng giải trí có tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực

tuyến .......................................................................................................... 70

4.6.5 Khuynh hướng thuận tiện có tác động đến ý định tiếp tục mua sắm

trực tuyến...................................................................................................... 71

4.6.6 Khuynh hướng thương hiệu có tác động đến ý định tiếp tục mua sắm

trực tuyến...................................................................................................... 71

4.6.7 Các yếu tố xã hội – nhân khẩu học ................................................... 72

5 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................... 75

5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................... 75

5.2 KIẾN NGHỊ.......................................................................................... 77

5.2.1 Kiến nghị về khuynh hướng giải trí.................................................. 77

5.2.2 Kiến nghị về khuynh hướng thuận tiện ............................................ 78

5.2.3 Kiến nghị về khuynh hướng thương hiệu ......................................... 80

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 82

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................... 89

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ........................... 94

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA....... 99

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA đối với thành phần ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến .................................................. 101

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA đối với thành phần ý

định tiếp tục mua sắm trực tuyến. ...................................................................... 105

PHỤ LỤC 5A: MÔ TẢ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU BẰNG TRỊ TRUNG

BÌNH VÀ ĐỘ LỆCH......................................................................................... 106

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN..................................................... 108

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY............................................................... 110

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA................................................................. 111

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST.................................................................. 120

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình của Yang & Wu (2007) Trang 20

Hình 2.2 Mô hình của Kwek & cộng sự (2010) Trang 21

Hình 2.3 Mô hình của Kwek & cộng sự (2010) Trang 22

Hình 2.4 Mô hình của Chen & Hung (2015) Trang 23

Hình 2.5 Mô hình của Nguyễn Phú Quý & cộng sự (2012) Trang 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trang 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Trang 33

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Trang 61

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu trước Trang 25

Bảng 3.1 Thang đo đề xuất nghiên cứu sau khi khảo sát nghiên

cứu định tính

Trang 35

Bảng 4.1 Mô tả tỷ lệ người mua sắm theo số lượt mua trực tuyến Trang 44

Bảng 4.2 Mô tả tỷ lệ người mua sắm theo mức giá chấp nhận cho

1 lần mua trực tuyến

Trang 45

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo

trong mô hình

Trang 47

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các

thành phần khuynh hướng ảnh hưởng đến ý định tiếp

tục mua sắm trực tuyến

Trang 49

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với ý định

tiếp tục mua sắm trực tuyến.

Trang 50

Bảng 4.6 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng bốc đồng Trang 51

Bảng 4.7 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng chất lượng Trang 52

Bảng 4.8 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng thương hiệu Trang 53

Bảng 4.9 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng thuận tiện Trang 54

Bảng 4.10 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng giải trí Trang 55

Bảng 4.11 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng giá cả cạnh

tranh

Trang 56

Bảng 4.12 Mô tả khái niệm thang đo ý định tiếp tục mua sắm trực

tuyến

Trang 57

Bảng 4.13 Ma trận tương quan giữa các biến Trang 58

Bảng 4.14 Các dữ liệu phân tích hồi quy Trang 59

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua sắm trong 1

tháng

Trang 61

Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Trang 63

Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt theo mức giá sẵn sàng chấp

nhận cho 1 lần mua trực tuyến

Trang 64

Bảng 4.18 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Trang 66

Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ sử dụng

smartphone hàng ngày

Trang 67

Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt theo thiết bị sử dụng để mua

sắm trực tuyến

Trang 68

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định T-Test Trang 69

Bảng 4.22 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt theo các đặc

điểm xã hội – nhân khẩu học

Trang 73