Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường.DOC

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương

CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LÍ LUAÄN

1.1Phaân khuùc thò tröôøng

1.1.1 Khaùi nieäm veà thò tröôøng – phaân khuùc thò tröôøng:

Phaân khuùc thò tröôøng laø moät hoaït ñoäng xaùc ñònh nhöõng ñaëc ñieåm chung cuûa moät

nhoùm ñoái töôïng khaùch haøng trong thò tröôøng toång theå. Nhöõng ñaëc ñieåm naøy coù theå nhaän

bieát theo thu nhaäp, tuoåi taùc, moái quan taâm caù nhaân, vaên hoùa chuûng toäc, caùc nhu caàu ñaëc

bieät.

Muïc ñích cuûa vieäc phaân khuùc laø chia thò tröôøng toång theå thaønh nhöõng thò tröôøng

nhoû hôn vôùi nhöõng khaùch haøng coù chung nhu caàu. Vieäc nhaän bieát caùc phaân khuùc thò

tröôøng naøy giuùp coâng ty:

- Taïo ra saûn phaåm vaø dòch vuï ñaùp öùng nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng cuï theå.

- Taäp trung caùc nguoàn löïc Marketing moät caùch coù hieäu quaû hôn.

1.1: Sơ đồ thị trường bao quát

Nguồn:( www.marketingchienluoc.com)

1.1.2 Caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng:

Coù theå chia phaân khuùc thò tröôøng ra laøm 3 lónh vöïc, phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu

duøng, phaân khuùc thò tröôøng doanh nghieäp vaø phaân khuùc thò tröôøng quoác teá.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương

1.1.2.1 Phaân khuùc theo thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng

 Phaân khuùc theo khu vöïc ñòa lyù

Laø chia thò tröôøng theo töøng ñôn vò ñòa lyù chaúng haïn nhö theo vuøng mieàn nhö mieàn

Baéc, mieàn Trung vaø mieàn Nam hoaëc theo töøng tænh hoaëc quaän huyeän. Doanh nghieäp coù

theå xaùc ñònh chæ hoaït ñoäng treân moät vuøng giôùi haïn ñòa lyù naøo ñoù hoaëc coù theå hoaït ñoäng

treân toaøn boä laõnh thoå nhöng taäp trung chuù yù vaøo söï khaùc bieät veà nhu caàu, yù muoán cuûa

khaùch haøng giöõa vuøng naøy vôùi vuøng khaùc yeâu caàu vieäc phaân chia thò tröôøng thaønh nhieàu

ñôn vò ñòa lyù khaùc nhau.

Yeâu caàu vieäc phaân chia thò tröôøng thaønh nhieàu ñôn vò ñòa lyù khaùc nhau ví duï nhö

quoác gia, vuøng, tieåu bang, haït, thaønh phoá hay thaäm phí vuøng laân caän. Moät coâng ty coù theå

quyeát ñònh hoaït ñoäng taïi moät hay moät vaøi khu vöïc ñòa lyù nhaát ñònh hay hoaït ñoäng taïi taát

caû caùc khu vöïc nhöng taäp trung söï chuù yù vaøo nhöõng khaùc bieät veà ñòa lyù trong nhöõng nhu

caàu vaø mong muoán.

Nhieàu coâng ty ngaøy nay ñang ñòa phöông hoùa caùc noå löïc saûn phaåm, quaûng caùo,

khuyeán maïi vaø baùn haøng cuûa mình nhaèm laøm phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa töøng vuøng, thaønh

phoá vaø thaäm chí vuøng laân caän rieâng leû.

 Phaân khuùc theo daân soá:

Phaân khuùc thò tröôøng theo caùc chæ soá nhaân chuûng hoïc chia thò tröôøng döïa theo söï

khaùc nhau veà tuoåi taùc, giôùi tính, qui moâ gia ñình, thu nhaäp, ngheà nghieäp, toân giaùo, chuûng

toäc, theá heä vaø quoác tòch.

Phaân khuùc thò tröôøng theo daân soá chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm döïa vaøo nhöõng

bieán soá nhö tuoåi taùc, giôùi tính, qui moâ gia ñình, voøng ñôøi gia ñình, thu nhaäp, ngheà nghieäp,

giaùo duïc, toân giaùo, chuûng toäc, theá heä vaø quoác tòch. Caùc nhaân toá thuoäc veà nhaân khaåu laø

nhöõng cô sôû phoå bieán nhaát cho vieäc phaân khuùc caùc nhoùm ngöôøi tieâu duøng. Moät lyù do laø

caùc nhu caàu, mong muoán vaø tyû leä söû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng thöôøng thay ñoåi raát maät

thieát vôùi nhöõng bieán soá veà nhaân khaåu. Moät lyù do khaùc laø caùc bieán soá nhaân khaåu deã ño

löôøng hôn so vôùi phaàn lôùn caùc loaïi bieán soá khaùc. Thaäm chí khi caùc phaân khuùc thò tröôøng

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương

ñöôïc xaùc ñònh tröôùc tieân baèng caùch söû duïng caùc cô sôû khaùc. Ví duï nhö tìm kieám lôïi ích

hay haønh vi thì nhöõng ñaëc tính veà nhaân khaåu cuûa chuùng phaûi ñöôïc bieát nhaèm ñeå ñaùnh giaù

qui moâ cuûa thò tröôøng muïc tieâu vaø ñaït ñöôïc muïc tieâu ñoù moät caùch höõu hieäu.

 Phaân khuùc theo tuoåi taùc vaø voøng ñôøi.

Nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng thay ñoåi theo tuoåi taùc. Moät soá coâng ty söû

duïng phaân khuùc tuoåi vaø voøng ñôøi, qua ñoù cung caáp caùc saûn phaåm khaùc nhau hay söû duïng

caùc phöông phaùp tieáp thò khaùc nhau cho nhöõng nhoùm tuoåi vaø voøng ñôøi khaùc nhau.

Nhöõng nhaø tieáp thò phaûi caån thaän trong vieäc ngaên ngöøa söï raäp khuoân khi söû duïng

söï phaân khuùc tuoåi vaø voøng ñôøi. Ví duï: trong khi moät soá caëp vôï choàng ôû löùa tuoåi 40 ñang

coù con caùi hoïc trung hoïc thì soá khaùc chæ môùi baét ñaàu cuoäc soáng gia ñình cuûa mình. Vì theá,

tuoåi taùc thöôøng laø moät söï döï baùo toài veà voøng ñôøi, söùc khoûe, coâng vieäc hay tình traïng gia

ñình, nhu caàu vaø khaû naêng mua saém cuûa moät ngöôøi.

Caùc coâng ty tieáp thò ñeán nhöõng ngöôøi tieâu duøng tröôûng thaønh thöôøng söû duïng caùc

hình aûnh vaø söï haáp daãn tích cöïc. Ví duï: phim quaûng caùo cho Olay ProVital ñöôïc thieát keá

nhaèm caûi thieän tính ñaøn hoài vaø veû beà ngoaøi cuûa “laøn da ñang laõo hoùa” cuûa phuï nöõ treân

50 tuoåi quay caûnh moät ngöôøi phuï nöõ phaùt ngoân ñöùng tuoåi troâng vaãn coøn raát haáp daãn vaø

caùc thoâng ñieäp treû trung.

 Phaân khuùc theo giôùi tính tieâu duøng.

Đöôïc söû duïng töø laâu trong caùc saûn phaåm aùo quaàn, myõ phaåm, ñoà duøng trong phoøng

taém vaø taïp chí. Ví duï: Proctor & Gamble laø moät trong nhöõng coâng ty ñi tieân phong vôùi

Secret, moät nhaõn hieäu veà chaát choáng chaûy nhieàu moà hoâi coù coâng thöùc ñaëc bieät cuûa moät

hoùa chaát daønh cho phuï nöõ ñöôïc ñoùng goùi vaø quaûng caùo nhaèm taêng cöôøng hình aûnh nöõ

tính.

 Phaân khuùc theo thu nhaäp

Ñaõ ñöôïc söû duïng töø laâu bôûi nhöõng nhaø tieáp thò caùc saûn phaåm vaø dòch vuï nhö xe hôi,

taøu thuyeàn, aùo quaàn, myõ phaåm, dòch vuï taøi chính vaø du lòch. Nhieàu coâng ty nhaém ñeán

nhöõng ngöôøi tieâu duøng giaøu coù vôùi caùc saûn phaåm xa xæ vaø nhöõng dòch vuï tieän nghi. Caùc

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương

cöûa hieäu nhö Neiman Marcus baùn moïi thöù töø trang söùc ñaét tieàn vaø aùo quaàn thôøi trang cao

caáp cho ñeán quaû mô boùng loaùng cuûa UÙc coù giaù ñeán 20 USD moät pao.

Tuy nhieân, khoâng phaûi taát caû caùc coâng ty söû duïng phaân khuùc thu nhaäp ñeàu nhaém ñeán

nhöõng ngöôøi giaøu coù. Ví duï: nhieàu nhaø baùn leû nhö caùc chuoãi cöûa hieäu Dollar General,

Family Dollar vaø Dollar Tree ñaõ thaønh coâng trong vieäc nhaém ñeán thò tröôøng muïc tieâu laø

nhöõng nhoùm thu nhaäp thaáp hôn. Hôn moät nöûa doanh soá baùn haøng taïi nhöõng cöûa hieäu naøy

laø ñeán töø nhöõng ngöôøi mua saém vôùi thu nhaäp gia ñình döôùi möùc 30.000 USD/naêm.

 Phaân khuùc theo taâm lyù

Phaân khuùc thò tröôøng theo taâm lyù laø chia thò tröôøng thaønh töøng nhoùm döïa treân söï

khaùc bieät veà taàng lôùp xaõ hoäi, loái soáng, caù tính.

Phaân chia nhöõng ngöôøi mua haøng thaønh caùc nhoùm khaùc nhau döïa vaøo giai taàng xaõ

hoäi, loái soáng, hay ñaëc tính caù nhaân. Nhöõng ngöôøi trong cuøng nhoùm taâm lyù coù theå coù tính

chaát taâm lyù raát khaùc nhau.

Caùc saûn phaåm ngöôøi ta mua phaûn aûnh loái soáng cuûa hoï. Keát quaû laø nhöõng nhaø tieáp

thò thöôøng phaân khuùc caùc thò tröôøng cuûa mình theo loái soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ví duï:

aùo quaàn Duck Head nhaém ñeán loái soáng cuûa moät sinh vieân bình thöôøng khi cho raèng “Baïn

khoâng theå khieán chuùng cuõ ñi cho ñeán khi baïn laøm cho chuùng môùi”. Caùc nhaø tieáp thò cuõng

ñaõ söû duïng nhöõng bieán soá tính caùch ñeå phaân khuùc thò tröôøng. Ví duï: vieäc tieáp thò xe gaén

maùy tay ga Honda döôøng nhö nhaém ñeán khaùch haøng laø thanh nieân ôû löùa tuoåi 22 hôïp thôøi

vaø thích chaïy theo moát.

 Phaân khuùc theo haønh vi mua haøng

Phaân khuùc thò tröôøng theo haønh vi laø chia thò tröôøng thaønh töøng nhoùm döïa treân söï

khaùc bieät veà kieán thöùc, thaùi ñoä, caùch söû duïng hoaëc laø phaûn öùng ñoái vôùi moät saûn phaåm.

Phaân chia khaùch haøng thaønh caùc nhoùm döïa vaøo kieán thöùc, thaùi ñoä, muïc ñích söû

duïng hay phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi moät saûn phaåm. Nhieàu nhaø tieáp thò tin raèng caùc bieán soá

veà haønh vi laø nhöõng ñieåm khôûi ñaàu toát nhaát cho vieäc xaây döïng caùc phaân khuùc thò tröôøng.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương

Ví duï: nöôùc cam thöôøng ñöôïc duøng nhieàu nhaát vaøo buoåi saùng, nhöõng ngöôøi troàng cam

ñaõ khuyeán khích vieäc uoáng nöôùc cam nhö laø moät thöùc uoáng maùt laïnh vaø saûng khoaùi vaøo

nhöõng thôøi ñieåm khaùc trong ngaøy. Traùi laïi, chieán dòch quaûng caùo “Coke vaøo buoåi saùng”

cuûa Coca-Cola coá gaéng gia taêng söï tieâu thuï Coke baèng caùch quaûng caùo thöùc uoáng naøy

nhö laø moät loaïi thöùc uoáng ngay vaøo luùc saùng sôùm.

 Phaân khuùc theo tìm kieám lôïi ích

Moät hình thöùc maïnh cuûa vieäc phaân khuùc laø phaân nhoùm ngöôøi mua theo caùc lôïi ích

khaùc nhau maø hoï tìm kieám töø saûn phaåm. Ñoøi hoûi vieäc tìm ra caùc lôïi ích chuû yeáu maø ngöôøi

ta tìm kieám trong saûn phaåm, moãi ngöôøi tìm kieám moãi loaïi lôïi ích vaø caùc nhaõn hieäu lôùn

maø cung caáp coù. Ví duï: chuùng toâi chæ ra raèng Procter & Gamble ñaõ xaùc ñònh nhieàu phaân

khuùc boät giaët khaùc nhau. Moãi phaân khuùc tìm kieám moät söï keát hôïp veà caùc lôïi ích töø vieäc

giaët saïch vaø taåy traéng cho ñeán tính kinh teá, laøm meàm vaûi, muøi thôm, maïnh meõ hay oân

hoøa vaø nhieàu boït xaø phoøng hay chæ moät ít.

 Tình traïng ngöôøi söû duïng

Caùc thò tröôøng coù theå ñöôïc phaân khuùc thaønh caùc nhoùm ngöôøi khoâng söû duïng ngöôøi

söû duïng tröôùc, ngöôøi söû duïng tieàm naêng, ngöôøi söû duïng laàn ñaàu vaø ngöôøi söû duïng thöôøng

xuyeân veà moät saûn phaåm. Ví duï: moät nghieân cöùu tìm thaáy raèng nhöõng ngöôøi hieán maùu

thöôøng coù loøng töï troïng thaáp, ít muoán chaáp nhaän ruûi ro vaø quan taâm nhieàu hôn ñeán söùc

khoûe cuûa mình, trong khi nhöõng ngöôøi khoâng cho maùu laïi ôû thaùi cöïc traùi ngöôïc trong caû

ba ñaëc tính naøy. Ñieàu naøy gôïi yù raèng nhöõng toå chöùc xaõ hoäi neân söû duïng caùc caùch tieáp caän

tieáp thò khaùc nhau nhaèm giöõ nhöõng ngöôøi hieán maùu hieän haønh vaø thu huùt theâm nhieàu

ngöôøi môùi. Vò theá thò tröôøng cuûa moät coâng ty cuõng aûnh höôûng ñeán troïng taâm chuù yù cuûa

coâng ty. Caùc coâng ty daãn ñaàu veà thò phaàn taäp trung vaøo vieäc thu huùt nhöõng ngöôøi söû duïng

tieàm naêng trong khi caùc coâng ty nhoû hôn taäp trung vaøo vieäc thu huùt nhöõng ngöôøi söû duïng

hieän haønh khoûi coâng ty daãn ñaàu thò tröôøng.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 5