Khác biệt hay là chết - chương 3 ppsx

Chöông 3

“LÔÏI THEÁ SAÛN PHAÅM ÑOÄC ÑAÙO” LAØ GÌ?

Naêm 1960, coù một người được xem laø baäc thaày cuûa hoạt động baùn haøng trực tiếp

6

, ñoù laø Rosser Reeves, Chuû

tòch moät coâng ty quaûng caùo taïi Myõ. OÂng laø taùc giaû cuûa cuoán saùch noåi tieáng Reality in Advertising (Tính Hieän

thöïc trong Quaûng caùo) xuaát baûn naêm 1961, ñaõ ñöôïc dòch sang 28 ngoân ngöõ vaø ñöôïc söû duïng laøm giaùo trình

giảng dạy trong nhiều trường đại học trên thế giới. Xeùt ôû nhieàu goùc ñoä, cuoán saùch naøy laø cột moác khôûi ñaàu

cho ngaønh marketing hieän ñaïi.

Trong cuoán saùch cuûa mình, Rosser giôùi thieäu vaø ñònh nghóa moät khaùi nieäm goïi laø Lôïi theá Sản phẩm Ñoäc ñaùo

(Unique Selling Proposition - USP).

Ñònh nghóa

Theo Rosser Reeves, “Lôïi theá Sản phẩm Ñoäc ñaùo” laø moät thuaät ngöõ chính xaùc vaø oâng ñaõ ñöa ra moät ñònh

nghóa chi tieát goàm ba phaàn:

1. Moãi quaûng caùo phaûi ñöa ra một lôïi theá roõ raøng vaø khaùc biệt cuûa sản phẩm trước khaùch haøng chöù khoâng phaûi

chæ laø nhöõng töø ngöõ hoa myõ, nhöõng lôøi noùi khoa tröông hay những kieåu tröng baøy haøng hoùa baét maét trong tuû

kính. Maãu quaûng caùo phaûi chuyeån ñeán töøng khaùch haøng thoâng ñieäp: "Khi mua saûn phaåm naøy, baïn seõ nhaän ñöôïc

lôïi ích ñaëc bieät sau…".

2. Lôïi theá ñoù phaûi laø moät ñaëc ñieåm cuûa sản phẩm maø caùc ñoái thuû caïnh tranh khoâng theå coù. Noù phaûi laø duy nhaát

– laø ñaëc tính ñoäc ñaùo cuûa thöông hieäu hoaëc một lôøi khaúng ñònh veà söï noåi troäi cuûa một sản phẩm maø caùc quaûng

caùo khaùc khoâng theå chæ ra được nôi sản phẩm cuûa hoï.

3. Lôïi theá ñoù phaûi ñuû maïnh ñeå coù theå taùc ñoäng ñeán soá ñoâng vaø coù thể loâi keùo khaùch haøng môùi ñeán vôùi saûn

phaåm.

Rosser Reeves cho raèng haàu heát caùc maãu quaûng caùo ngaøy tröôùc ñeàu laø "moät thöù ngheä thuaät ñaùng chaùn cuûa

söï khoe tröông". Chuùng chaúng chuyeån taûi ñöôïc thoâng ñieäp ñuùng nghóa naøo caû. Taát caû ñeàu ñöôïc vieát ra bôûi

nhöõng copywriter khoâng hieåu gì veà thöïc teá.

Coù theå baïn cho raèng ñaây laø moät cuoäc tranh luaän trong quaù khöù vaø raèng nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo ngaøy

nay hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi nhaän ñònh cuûa Reeves.

Thaät sai laàm neáu baïn nghó nhö theá!

Cuoäc tranh luaän vaãn coøn raát döõ doäi

Ñieàu ñaùng noùi laø cuoäc tranh luaän ñoù vaãn tieáp tuïc soâi ñoäng taïi Madison Avenue7

. Moät baøi baùo ñaêng taûi treân

trang ñaàu cuûa tôø Advertising Age phaùt haønh 37 naêm sau khi cuoán saùch treân cuûa Reeves xuaát baûn coù noäi dung

nhö sau:

6

Phöông phaùp baùn haøng baèng caùch tieáp caän tröïc tieáp vaø lieân tuïc nhaèm muïc ñích thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng qua nhöõng thoâng ñieäp roõ

raøng, coâng khai, ñoâi khi coù söï thuùc eùp.

7

Ñaïi loä Madison ôû New York ñöôïc xem laø kinh ñoâ cuûa ngaønh quaûng caùo toaøn caàu, töông töï nhö Phoá Wall, được xem laø trung taâm taøi chính toaøn

caàu.