Khác biệt hay là chết - chương 2 ppt

Chöông 2

CAÙC DOØNG SAÛN PHAÅM ÑANG DAÀN ÑOÀNG NHAÁT HOÙA

Trong khi caùc doøng saûn phaåm ñang môû roäng döôùi taùc ñoäng cuûa quy luaät phaân chia thì moät ñieàu ñaùng lo ngaïi

ñaõ xaûy ra. Ngaøy nay, baát keå voâ soá noã löïc xaây döïng thöông hieäu, song caøng luùc caøng coù nhieàu doøng saûn

phaåm ñang daàn trôû neân ñoàng nhaát. Noùi caùch khaùc, ngaøy caøng coù ít caùc thöông hieäu trong nhöõng doøng saûn

phaåm naøy taïo ñöôïc söï khaùc bieät roõ raøng. Trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhöõng thöông hieäu naøy vaãn hieän

dieän nhöng chuùng cuõng töông töï nhö caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc. Chuùng coù theå chieám giöõ moät vò trí naøo

ñoù trong doøng saûn phaåm. Chuùng toàn taïi nhöng khoâng sôû höõu moät yù töôûng coù yù nghóa ñuû ñeå trôû neân khaùc

bieät.

Söï ñoái nghòch giöõa Mong muoán vaø Thöïc teá

Ngaøy nay, haàu nhö taát caû moïi ngöôøi, töø nhaø thieát keá thôøi trang cho ñeán nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñeàu muoán

khaúng ñònh mình nhö moät thöông hieäu. Nhöng cuoái cuøng caùc loaïi saûn phaåm hay dòch vuï ñeàu phaûi ñoái maët

vôùi nhöõng thöïc teá taøn baïo cuûa thöông tröôøng vaø caû trong yù thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù

quyeàn ñaët caâu hoûi: “Saûn phaåm maø anh cung caáp coù ñieåm gì ñaëc bieät? Chuùng coù gì khaùc bieät so vôùi nhöõng

saûn phaåm cuøng loaïi khaùc? Öu ñieåm sản phẩm cuûa anh laø gì? Noù coù mang ñeán nhöõng giaù trò thöïc söï coù yù

nghóa ñoái vôùi toâi vaø taïo cho toâi caûm giaùc “ñaùng ñoàng tieàn” hay khoâng?"

Robert Passikoff, nhaø saùng laäp Coâng ty Brand Keys - moät coâng ty coù truï sôû taïi New York, chuyeân tö vaán,

nghieân cöùu vaø khaûo saùt loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng, nhaän ñònh: "Moät thöïc teá hieån nhieân laø ngaøy caøng

coù nhieàu coâng ty gaëp khoù khaên trong vieäc tìm kieám vaø xaây döïng moät hình aûnh khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû

caïnh tranh. Hai thaäp nieân cuoái cuûa theá kyû 20 ñaõ dieãn ra caùc hoaït ñoäng Taùi thieát Quy trình vaø Chaát löôïng

ñoàng boä. Nhöõng coâng ty naøo tieáp tuïc öùng duïng caùc hoaït ñoäng naøy ôû theá kyû 21 thì haàu nhö seõ chaúng coù ñieåm

naøo khaùc bieät so vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ngheà. Sau khi caùc coâng ty boû ra haøng traêm trieäu ñoâ la cho

quaûng caùo, dó nhieân ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhaän thöùc veà nhöõng thöông hieäu naøy. Nhöng caâu hoûi caàn ñaët ra laø:

lieäu nhöõng thöông hieäu ñoù coù töï laøm cho chuùng trôû neân khaùc bieät so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng

doøng saûn phaåm hay khoâng?"

Moät ñieàu chaéc chaén raèng tính khaùc bieät hình thaønh vaø toàn taïi döïa treân caên baûn nhöõng giaù trò maø moät saûn

phaåm hay dòch vuï thöïc söï sôû höõu. Ñoù coù theå laø nhöõng giaù trò thöïc hoaëc giaù trò caûm nhaän, lyù tính hoaëc caûm

tính. Nhöõng giaù trò naøy phaûi thöïc söï coù choã ñöùng trong taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng chöù khoâng chæ ñôn thuaàn

laø moät nhaän thöùc veà thöông hieäu maø khoâng ñem laïi moät giaù trò naøo. Vaø söï khaùc bieät cuûa caùc thöông hieäu seõ

ñöôïc quyeát ñònh döïa treân möùc ñoä caùc giaù trò sôû höõu vaø taàm quan troïng trong ñôøi soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng.

Theá nhöng, ngaøy caøng coù ít saûn phaåm hay dòch vuï coù khaû naêng chöùng minh được söï khaùc bieät ñuùng nghóa

naøy.

Thöïc teá khoâng deã daøng

Ñeå minh chöùng cho nhaän ñònh naøy, Coâng ty Brand Keys ñaõ tieán haønh khaûo saùt 1.847 saûn phaåm vaø dòch vuï

thuoäc 75 doøng saûn phaåm khaùc nhau döïa vaøo Customer Loyalty Engagement Index (Chæ soá loøng trung thaønh

cuûa ngöôøi tieâu duøng) baèng vieäc söû duïng phoái hôïp caùc caâu hoûi taâm lyù, phöông phaùp hoài quy heä soá, caùc phaân

tích veà quan heä nhaân quaû, nhaän ñònh cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï, döï ñoaùn phaûn öùng cuûa

khaùch haøng, thôøi gian coù maët lieân tuïc treân thò tröôøng cuûa saûn phaåm vaø möùc ñoä khaùc bieät. Theo bieåu ñoà 2.1