“Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường”:

Lêi më ®Çu

Voi sù chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang c¬ chÕ thÞ trêng ho¹t

®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp cã sù thay ®æi vÒ c¨n b¶n. Ho¹t ®éng

qu¶ng c¸o trë thµnh ho¹t ®éng v« cïng quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp.

Nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong sù tån t¹I vµ ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp.

Bëi lÏ cã b¸n ®îc hµng ho¸ hay kh«ng mét phÇn phô thuéc vµo qu¶ng c¸o. Mµ

cã b¸n ®îc hµng th× doanh nghiÖp míi cã ®IÒu kiÖn ®Ó më réng qui m« t¸I s¶n

xuÊt kinh doanh.

NhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp vÒ vai trß ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã sù kh¸c

nhau trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ. Trong c¬ chÕ kÕ ho¹ch

ho¸ tËp trung, chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, khèi lîng hµng ho¸ b¸n ra trªn thÞ

trêng ngµy cµng gia t¨ng, c¬ cÊu hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó,

c¸c doanh nghiÖp tham gia kinh doanh trªn thÞ trêng gia t¨ng m¹nh mÏ lµm

cho tÝnh c¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng gay g¾t, ho¹t ®éng kinh doanh cña

c¸c doanh nghiÖp gÆp ph¶i khã kh¨n.

V× thÕ ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Èy m¹nh ho¹t ®éng

qu¶ng c¸o ®Ó n©ng cao vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng. Ph¶i biÕt m« t¶ thÞ trêng

®¸nh gi¸ nhu cÇu, yªu cÇu vµ sù a thÝch cña ngêi tiªu dïng trong khu«n khæ thÞ

trêng. ThiÕt kÕ vµ thö nghiÖm hµng ho¸ cã nh÷ng tÝnh chÊt mµ thÞ trêng cÇn,

th«ng qua qu¶ng c¸o truyÒn ®¹t cho ngêi tiªu dïng ý tëng vµ gi¸ trÞ hµng ho¸

cña doanh nghiÖp m×nh. Mét doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn vµ më réng s¶n

xuÊt th× doanh nghiÖp ®ã cÇn ph¶i cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bëi lÏ qu¶ng c¸o lµ

mét kh©u kh«ng thÓ thiÕu trong vÊn ®Ò cho ngêi tiªu dïng biÕt ®îc s¶n phÈm

cña doanh nghiÖp. Do ®ã, qu¶ng c¸o lµ mét kh©u quan träng trong viÖc b¸n

hµng cho nªn em m¹nh d¹n chän ®Ò tµi “Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®èi víi c¸c

doanh nghiÖp kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng”:

1

PhÇn I: Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong nÒn kinh tÕ thÞ

trêng.

PhÇn II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®«ng qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp trong

nÒn kinh tÕ thÞ trêng.

PhÇn III: §¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.

PhÇn 1

Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng Qu¶ng c¸o trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng

I. nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o

Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o.

Qu¶ng c¸o lµ viÖc sö dông c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin theo nh÷ng h×nh thøc nhÊt

®Þnh ®Ó truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ vÒ doanh nghiÖp tíi tõng ®èi tîng kh¸ch

hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp.

Qu¶ng c¸o bao gåm nh÷ng truyÒn th«ng phi c¸ nh©n ®îc híng dÉn th«ng qua

sù trî gióp cã tr¶ tiÒn híng tíi c¸c c«ng chóng cã chñ ®Ých nhÊt ®Þnh. C¸c h×nh

thøc vµ ph¬ng ph¸p sö dông qu¶ng c¸o ®a d¹ng ®Õn møc ®é lµ khã cã thÓ ®a ra

®îc nh÷ng kÕt luËn chung nµo ®ã vÒ chÊt lîng ®Æc thï cña nã víi tÝnh c¸ch lµ

mét phÇn tö cÊu thµnh cña hÖ thèng khuyÕn m·i. Nhng dï sao cã thÓ ®a ra

nh÷ng ®Æc ®iÓm sau:

+ TÝnh chÊt x· héi: Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc ttruyÒn th«ng thuÇn tuý x·

héi. Bëi v× nhiÒu ngêi nhËn ®îc cïng mét th«ng tin nªn ngêi mua biÕt r»ng

mäi ngêi còng sÏ hiÓu ®îc nguyªn cí mµ hä dùa vµo ®ã khi mua hµng.

+ Kh¶ n¨ng thuyÕt phôc: Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng tiÖn thuyÕt phôc cho phÐp

ngêi b¸n lÆp l¹I nhiÒu lÇn th«ng tin cña m×nh. §ång thêi nã t¹o cho ngêi mua

kh¶ n¨ng nhËn ®îc vµ so s¸nh th«ng tin cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Qu¶ng

c¸o víi quy m« lín do ngêi b¸n tiÕn hµnh lµ mét lo¹I b»ng chøng chøng tá

quy m«, tÝnh phæ biÕn vµ sù thµnh ®¹t cña nã.

+ TÝnh biÓu c¶m: Nhê sö dông khÐo lÐo d¹ng ch÷, ©m thanhvµ mÇu s¾c

qu¶ng c¸o më ra nh÷ng kh¶ n¨ng giíi thiÖu c«ng ty vµ hµng ho¸ cña nã mét

2

c¸ch cã hiÖu qu¶, ®Ëp vµo m¾t mäi ngêi. Nhng trong mét sè trêng hîp chÝnh

®Ëp vµo m¾t cña qu¶ng c¸o l¹I cã thÓ lµm mê nh¹t th«ng tin vµ lµm l¹c híng

sù chó ý ®Õn thùc chÊt cña nã.

+Kh«ng cã chñ thÓ hay kh¸ch thÓ: Qu¶ng c¸o kh«ng thÓ lµ mét hµnh vi cña

mét chñ thÓ, nh sù giao tiÕp víi ngêi b¸n cña c«ng ty. Kh¸ch hµng kh«ng c¶m

thÊy cÇn thiÕt ph¶i chó ý ®Õn hay ph¶i tr¶ lêi. Qu¶ng c¸o chØ cã thÓ lµ ®éc

tho¹I, chø kh«ng ph¶i ®èi tho¹I víi kh¸ch hµng.

Mét mÆt, cã thÓ sö dông qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh v÷ng ch¾c, l©u bÒn

cho hµng ho¸,mÆt kh¸c cã thÓ sö dông qu¶ng c¸o ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nhanh.

Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng thøc cã hiÖu qu¶ ®Ó chiÕm lÜnh nhiÒu ngêi mua ph©n

t¸n vÒ mÆt ®Þa lý víi chi phÝ nhá tÝnh cho mét cuéc tiÕp xóc qu¶ng c¸o. Mét sè

h×nh thøc qu¶ng c¸o nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nhvíi chi phÝ lín, kh«ng

gièng c¸c h×nh thøc kh¸c nh qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ cã thÓ tèn kÐm Ýt h¬n.

Nh vËy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®ãng vai trß rÊt quan träng lµ mét trong nh÷ng

h×nh thøc truyÒn th«ng Marketing cña doanh nghiÖp. Th«ng qua c¸c ho¹t

®éng nµy gióp ngêi tiªu dïng cã ®îc c¸c th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm.

Qu¶ng c¸o ®ßi hái cã tr×nh ®é nghÒ nghiÖp trong viÖc thiÕt lËp kÕ ho¹ch vµ thu

thËp th«ng tin vµ cã ®Çu ãc s¸ng t¹o trong c«ng viÖc. Thï lao cña c¸c nh©n

viªn qu¶ng c¸o t¬ng ®¬ng víi thï lao trong c¸c lÜnh vùc kh¸c cña ho¹t ®éng

th¬ng m¹i, nhng kh¶ n¨ng th¨ng tiÕn nhanh trong qu¶ng c¸o th× nhiÒu h¬n

trong c¸c lÜnh vùc kh¸c. Bëi v× ë ®ã Ýt quan t©m tíi tuæi t¸c vµ th©m liªn c«ng

t¸c cña chuyªn gia.

2 . Yªu cÇu cña qu¶ng c¸o.

§Ó tËn dông triÖt ®Ó c«ng cô c¹nh tranh b»ng qu¶ng c¸o th× doanh

nghiÖp cÇn ph¶i ®¶m b¶o ®Ó nã ®¹t ®îc tÝnh yªu cÇu chñ yÕu nh sau:

- Qu¶ng c¸o ph¶i cã sù ch¾t läc ®¶m b¶o c¸c th«ng tin truyÒn ®I ph¶i tiªu

biÓu ®Æc trng ®éc ®¸o vµ cã ®äc th«ng tin cao.

Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc vµ ph¶i chÞu tr¸nh nhiÖm ph¸p lý.

3

- Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt cã nghÜa lµ ph¶i ®¶m b¶o cho c¸c

th«ng tin mµ nã truyÒn t¶I g©y ®îc Ên tîng cho kh¸ch hµng, lµm cho ngêi tiÕp

nhËn c¶m thÊy hng phÊn dÔ chÞu. Muèn vËy tríc khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o cÇn

ph¶i nghiªn cøu kü ®Æc ®iÓm t©m lý, phong tôc tËp qu¸n, tr×nh ®é hiÓu biÕt cña

kh¸ch hµng.TÝnh nghÖ thuËt trong qu¶ng c¸o cßn ®îc thÓ hiÖn ë chç doanh

nghiÖp biÕt lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, h×nh thøc qu¶ng c¸o, thêi ®i den

doanh nghiÖp. Do vËy chøc n¨ng nµy gióp cho kh¸ch hµng cã thÓ hiÓu biÕt h¬n

vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó ngêi tiªu dïng cã thÓ tÝnh to¸n c©n nh¾c, lùa

chän hµng ho¸ cho phï hîp.

+ T¹o ra sù chó ý : ®Ó thùc hiÖn tèt chøc n¨ng th«ng tin th× tríc hÕt qu¶ng c¸o

ph¶i g©y ®îc sù chó ý, quan t©m cña ngêi tiªu dïng vÒ mÇu s¾c, h×nh ¶nh,

ng«n ng÷, ©m thanh vµ tõ sù chó ý ®ã doanh nghiÖp míi truyÒn t¶I ®îc c¸c

th«ng tin cÇn thiÕt ®Õn víi kh¸ch hµng lµm cho hä ph¶i thÝch thó tõ ®ã hä ra

quyÕt ®Þnh mua hµng cña doanh nghiÖp.

C¸c tæ chøc cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau ®èi víi viÖc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. ë

nh÷ng c«ng ty nhá viÖc qu¶ng c¸o ®îc giao cho mét nh©n viªn cña phßng tiªu

thô, thØnh tho¶ng míi lµm viÖc víi c«ng ty qu¶ng c¸o. C¸c c«ng ty lín th×

thµnh lËp riªng nh÷ng phßng qu¶ng c¸o. Trëng phßng trùc thuéc phã chñ tÞch

phô tr¸nh marketinh. Chøc n¨ng phßng qu¶ng c¸o bao gåm viÖc lªn ng©n s¸ch

chung cho qu¶ng c¸o duyÖt c¸c ho¹t ®éng th«ng tin vµ chiÕn dÞch do c«ng ty

qu¶ng c¸o ®Ò xuÊt, tiÕn hµnh nh÷ng biÖn ph¸p qu¶ng c¸o trùc tiÕp qua bu ®IÖn,

bµI trÝ qu¶ng c¸o cho c¸c cöa hµng ®¹I lý vµ thùc hiÖn c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o

kh¸c mµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o thêng kh«ng lµm. PhÇn lín c¸c c«ng ty ®Òu sö

dông dÞch vô cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o bªn ngoµI, bëi v× c¸ch tæ chøc c«ng

viÖc nh vËy cã rÊt nhiÒu u ®iÓm.

Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o,ban l·nh ®¹o bé phËn marketinh ph¶i

th«ng qua n¨m quyÕt ®Þnh quan träng mang tÝnh nguyªn t¾c ®îc nªu trong

h×nh díi ®©y.

4