Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng CitiBank Việt Nam: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Văn Thị Hằng

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VĂN THỊ HẰNG

HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG

CITIBANK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: NGƯT., PGS., TS. ĐOÀN THANH HÀ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam” là kết quả nghiên cứu thật sự

nghiêm túc của bản thân dƣới sự hỗ trợ của Người hướng dẫn khoa học: NGƯT., PGS.,

TS Đoàn Thanh Hà.

Những dữ liệu thu thập trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được tổng hợp từ

những nguồn thông tin đáng tin cậy và được trích dẫn một cách đầy đủ tại phần tài liệu

tham khảo. Những kết quả đƣợc rút ra trong luận văn là nghiên cứu của tác giả và chưa

được đề cập tại bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện

Văn Thị Hằng

3

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau

đại học, Thư viện và các quý thầy cô trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đã

giúp tôi trang bị kiến thức, tạo môi trường và điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá

trình học tập và thực hiện luận văn này.

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến NGƯT.,

PGS., TS., Thầy Đoàn Thanh Hà – giảng viên hướng dẫn – Người đã hết lòng giúp đỡ,

động viên, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian học và hoàn thành nghiên cứu

này.

Xin chân thành cảm ơn ban giám đốc, các đồng nghiệp, khách hàng tại ngân

hàng Citibank Việt Nam đã hợp tác, nhiệt tình giúp đỡ, thảo luận và đưa ra những chỉ

dẫn, đề nghị cho bài luận văn của tôi.

Tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, hỗ trợ

tôi trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn

4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHBL: Ngân hàng bán lẻ

DV: Dịch vụ

CSKH: Chăm sóc khách hàng

KH: Khách hàng

Citibank: Ngân hàng quốc tế Citibank Việt Nam

CitiPhone: Bộ phận chăm sóc khách hàng qua điện thoại

TSF: Telephone Service Factor

AHT: Average Handling Time

OCC: Occupancy

NPS: Net Promoter Survey

SERVQUAL: Service Quality

OTP: Mã xác nhận một lần

RCIP: Vay trả góp linh hoạt

RCPL: Vay tín dụng linh hoạt

AML: Quy định phòng chống rửa tiền

BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

ANZ: Ngân hàng hữu hạn một thành viên Australia và New Zealand

HSBC: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

5

MỤC LỤC

TÓM TẮT .......................................................................................................................

LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................

DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................................. 7

1.1 Lý do nghiên cứu.............................................................................................................7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................................8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................8

1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................8

1.6 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................................9

1.7 Kết cấu của luận văn .....................................................................................................10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ.. 11

2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ .......................................................................11

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng bán lẻ..............................................................11

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..............................................................12

2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................................13

2.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ .......................................................................13

2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.....................................16

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ NHBL ..............................................................16

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...............19

2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ......................................................19

2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ..................................................20

CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐỂ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CITIBANK .................................................................... 22

3.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Citibank Việt Nam ................................................22

3.1.1 Qúa trình hình thành của ngân hàng Citibank Việt Nam...........................................22

3.1.2 Cơ cấu tồ chức của ngân hàng Citibank Việt Nam....................................................22

3.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh khối NHBL của Citibank trong giai đoạn 2011

- 2015 ......................................................................................................................................23

3.2.1 Dịch vụ thẻ................................................................................................................24

3.2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn bán lẻ....................................................................27

3.2.3 Thực trạng dịch vụ cho vay bán lẻ.............................................................................28

3.2.4 Thực trạng dịch vụ thanh toán ..................................................................................28

6

3.2.5 Thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Citibank ................................29

3.2.6 Các dịch vụ khác.......................................................................................................31

3.3 Khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng Citibank Việt Nam........31

3.3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................31

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................32

3.3.3 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................................34

3.3.4 Nghiên cứu các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng Citibank.35

3.3.4.1 Sự tin cậy .......................................................................................................35

3.3.4.2 Phương tiện hữu hình.....................................................................................37

3.3.4.3 Sự đáp ứng.....................................................................................................39

3.3.4.4 Sự đảm bảo về năng lực phục vụ....................................................................41

3.3.4.5 Sự đồng cảm ..................................................................................................43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC BƯỚC KIỂM ĐỊNH............................. 46

4.1 Mô tả mẫu......................................................................................................................46

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................51

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội .........................................54

4.5 Giải thích về chất lượng dịch vụ NHBL theo mô hình SERVQUAL...........................57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT NHẰM NÂNG CAO NHẤT LƯỢNG DV NHBL

TẠI NGÂN HÀNG CITIBANK VIỆT NAM...................................................................... 62

5.1 Đánh giá và đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu .........................................................62

5.1.1 Thành phần Đồng cảm..............................................................................................62

5.1.1.1 Phân loại nhóm KH và đưa ra chính sách Marketing phù hợp.......................62

5.1.1.2 Xây dựng chiến lược sửa sai, bồi hoàn dịch vụ ..............................................64

5.1.2 Thành phần Năng lực đáp ứng và phục vụ ................................................................64

5.1.2.1 Giảm thiểu thời gian chờ đợi cho KH.............................................................64

5.1.2.2 Lắp đặt thêm các máy ATM/CDM và mở rộng chi nhánh...............................65

5.1.2.3 Giảm tải khối lượng công việc cho nhân viên.................................................65

5.1.2.4 Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên................................................65

5.1.3 Thành phần Hữu hình-Tin cậy ..................................................................................66

5.1.3.1 Nâng cao sự an toàn tại các điểm giao dịch...................................................66

5.1.3.2 Mỗi máy ATM phải là một NH tự động ..........................................................67

5.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing thương hiệu và sản phẩm chuyên nghiệp .....68

5.1.3.4 Tăng cường bảo mật trong NH ......................................................................68

5.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Citibank Việt Nam.........................................................68

7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Mở đầu chương 1, luận văn trình bày lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên

cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và kết

cấu nội dung của bài luận văn.

1.1 Lý do nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Trong

những năm vừa qua, thị trường tài chính ngân hàng đã có những bước chuyển biến

mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và sự mở cửa hội nhập vào

nền kinh tế thế giới, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đã trở nên ngày càng đa dạng

và phong phú, kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu

ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng.

Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính đã làm thay đổi diện

mạo ngành tài chính Việt Nam đồng thời cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình,

đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, cần phải xây

dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Ngân hàng Quốc tế Citibank Việt Nam được công nhận một ngân hàng 100%

vốn nước ngoài vào giữa năm 2016, gia nhập thị trường Việt Nam đã hơn 20 năm

nhưng mảng ngân hàng bán lẻ chỉ mới thành lập trong một thời gian ngắn (từ năm 2009

đến nay), ngân hàng Citibank Việt Nam đối mặt với nhiều thử thách khi cạnh tranh với

những đối thủ có tiềm lực lâu đời trong mảng Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng đó, ngân hàng Citibank đã nỗ lực tìm lối đi riêng

cho mình trên cơ sở phù hợp với năng lực, quy mô hiện tại, nhằm hướng đến mục tiêu

cấp thiết là mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng. Kết quả là Citibank đã đạt được

những thành quả nhất định trong thị trường DV NHBL của Việt Nam. Đó chính là lý do

tác giả quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam” để nghiên cứu nhằm tìm hiểu rõ hơn về tình

hình hoạt động trong mảng DVNHBL của Citibank và đề xuất ra các biện pháp tăng ưu

thế cạnh tranh của ngân hàng Citibank Việt Nam so với các ngân hàng nước ngoài nói

riêng và các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay nói chung.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

8

- Khái quát tình hình hoạt động của khối ngân hàng bán lẻ của ngân hàng

Citibank Việt Nam được nghiên cứu trong giai đoạn 2011 – 2015

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại ngân hàng Citibank Việt Nam

- Gợi ý giải pháp khắc phục hạn chế nhằm hoàn thiện và nâng cao chất

lượng dịch vụ NHBL tại ngân hàng Citibank Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở mục 1.2, các câu hỏi chính

được thiết lập trong đề tài bao gồm:

Câu hỏi 1: Đánh giá về tình hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng

Citibank Việt Nam trong những năm qua như thế nào

Câu hỏi 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

ngân hàng Citibank Việt Nam

Câu hỏi 3: Làm thế nào để khắc phục các hạn chế còn tồn tại nhằm hoàn thiện

chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng Citibank Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn dịch vụ

ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Quốc tế Citibank Việt Nam và đi sâu phân tích các phản

hồi của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Luận văn tập trung nghiên dịch vụ ngân hàng bán lẻ dành cho

mảng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Citibank Việt Nam

+ Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên số liệu trong thời gian từ năm

2011 – 2015. (Mảng NHBL của Citibank được hình thành vào năm 2009 nhưng đề tài

chỉ đi sâu nghiên cứu số liệu từ năm 2011 khi ngân hàng đã đi vào hoạt động ổn định)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính của luận văn là phương pháp thống kê, điều tra

khảo sát, chuyên gia, phối hợp giữa nghiên cứu định lượng và định tính nhằm đưa đến

kết luận chính xác về sự hình thành và phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân

hàng Citibank Việt Nam. Các phương pháp cụ thể sử dụng trong quá trình thực hiện

luận văn gồm:

9

- Thống kê dữ liệu: nhằm thống kê sự thay đổi của các dữ liệu qua hàng năm: Sự

tăng trưởng số lượng khách hàng, tiền gửi, doanh thu thuần và chi phí vận hành của

ngân hàng Citibank trong quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng kể từ năm 2011 đến

nay, từ đó đánh giá tốc độ và chất lượng phát triển của chất lượng dịch vụ NHBL của

Citibank Việt Nam tương ứng với sự phát triển của nền kinh tế (các số liệu này có thể

thu thập và tổng hợp dựa trên các báo cáo đánh giá chất lượng hoạt động hàng năm và

phương hướng phát triển của ngân hàng).

- Phân tích kinh tế: Phân tính lợi ích của việc triển khai các dịch vụ, ứng dụng về

mặt kỹ thuật và sự đóng góp của các ứng dụng đó đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Xem xét các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ NHBL, sau đó tiến hành

phân tích mức độ hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát thực tế.

- Phương pháp thu thập số liệu dựa trên các bản khảo sát của ngân hàng dành

cho khách hàng nhằm đánh giá các chỉ tiêu về độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ, từ đó đánh giá các mặt hạn chế còn tồn đọng và đưa ra hướng khắc phục cụ thể.

Bằng các phương pháp thống kê để thu thập số liệu, xử lý thông tin đề tài sẽ đưa

ra các phân tích, đánh giá chất lượng DVNHBL của ngân hàng Citibank Việt Nam,

những cách làm hay và những điểm còn hạn chế cần được khắc phục nhằm nâng cao

chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ưu thế cạnh tranh để giữ các khách hàng cũ, thu hút

các khách hàng mới, góp phần giúp ngân hàng phát triển bền vững.

Số liệu nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu tính từ tháng 12/2011 đến ngày tháng

12/ 2015 tại ngân hàng Citibank Việt Nam. Nguồn số liệu lấy từ bộ phận CSKH của

ngân hàng Citibank Việt Nam (CitiPhone)

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Tài chính Ngân hàng vốn là một mảng vô cùng quan trọng trong nền kinh tế,

đóng góp to lớn vào sự phát triển của đất nước. Ngân hàng là nơi cung cấp và luân

chuyển nguồn vốn trong nền kinh tế, là công cụ thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất

và là cầu nối quan trọng kết nối các chủ thể trong nền kinh tế. Không chỉ riêng mảng

bán buôn mà khối lượng giao dịch của khối NHBL cũng góp phần quan trọng trong

việc điều tiết nguồn vốn trong thị trường.

Citibank Việt Nam là một ngân hàng có tiềm lực kinh tế mạnh và được đánh giá

cao về mảng bán lẻ so với các ngân hàng nước ngoài. Nhưng tính đến nay chưa có đề

10

tài nào nghiên cứu về hoạt động bán lẻ của ngân hàng Citibank, đề tài thông qua sự

phân tích chất lượng DV NHBL của ngân hàng Citibank Việt Nam, kết hợp với đánh

giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhằm chứng minh được tầm quan

trọng của việc đầu tư phát triển DVNHBL trong sự phát triển của ngân hàng Citibank

nói riêng và ngành ngân hàng nói chung.

Ngân hàng Citibank còn được đánh giá là ngân hàng nước ngoài có dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tốt nhất Châu Á, đề tài thông qua nghiên cứu mô hình dịch vụ ngân hàng

bán lẻ ở Citibank Việt Nam sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về sự hình thành và phát

triển của DVNHBL của Citibank tại Việt Nam, đồng thời đề xuất các phương pháp góp

phần đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ, áp dụng công nghệ tiên tiến trong

việc thực hiện các giao dịch và phương thức thanh toán điện tử của các ngân hàng

thương mại trên địa bàn, từ đó nhân rộng mô hình và phát triển dịch vụ ngân hàng bán

lẻ trong cả nước. Nghiên cứu này có thể sự dụng nhằm đưa ra hướng phát triển, đa dạng

hóa các loại hình dịch vụ, giải đáp một số thắc mắc đồng thời đề xuất các giải pháp

khắc phục các hạn chế còn tồn đọng trong việc đưa việc giao dịch ngân hàng và dịch vụ

NHBL lên tầm cao mới, thuận tiện và an toàn hơn, áp dụng khoa học kỹ thuật hơn

nhằm bắt kịp với xu thế, đẩy mạnh sự phát triển của ngành ngân hàng.

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Phụ lục, các danh mục viết tắt, bảng biểu, danh mục tham khảo, luận

văn có kết cấu 5 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chương 3: Mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị và đề xuất nhằm hoàn hiện và phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

tại ngân hàng Citibank Việt Nam