Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng

lêi nãi ®Çu.

Marketing míi chØ phæ biÕn trong kinh doanh ë níc ta c¸ch ®©y kh«ng l©u.

§èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, lÜnh vùc nµy cã thÓ nãi vÉn cßn t¬ng ®èi

míi mÎ. Trªn thùc tÕ, ®©y lµ lÜnh vùc cßn yÕu vµ cÇn thiÕt ph¶i ®îc n©ng cao ®èi

víi c¸c doanh nghiÖp níc ta.

TriÕt lý Marketing, cã thÓ nãi ®· ph¶n ¸nh nh÷ng t tëng cèt lâi, c¬ b¶n nhÊt

cña kinh tÕ thÞ trêng. B¾t ®Çu tõ n¾m b¾t nhu cÇu kh¸ch hµng, doanh nghiÖp ®a ra

c¸c s¶n phÈmdÞch vô ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. TriÕt lý Marketing hiÖn ®¹i

®ßi hái tÊt c¶ c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp phèi hîp víi nhau chÆt chÏ, ho¹t

®éng cña doanh nghiÖp ph¶i theo ®uæi mét môc tiªu râ rµng lµ lµm sao ®¸p øng

nhu cÇu kh¸ch hµng tèt nhÊt, qua ®ã doanh nghiÖp thu ®îc lîi nhuËn. C¬ chÕ

ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, nÕu theo t tëng Marketing sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t

®îc lîi Ých trªn rÊt nhiÒu mÆt trong ®ã ®¸ng kÓ nhÊt lµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hiÖu qu¶

tíi kh¸ch hµng vµ n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty.

XuÊt ph¸t tõ sù quan t©m cña em tíi vÊn ®Ò nµy, em xin chän ®Ò tµi “ Hoµn

thiÖn c«ng t¸c Marketing t¹i c«ng ty Cao su Sao Vµng”. §©y lµ lÜnh vùc quan

träng ®ang ®îc quan t©m ngµy cµng nhiÒu h¬n t¹i c«ng ty nµy. Em rÊt mong ®îc

c« gi¸o vµ c¸c c« chó trong c«ng ty gióp ®ì ®Ó em hoµn thµnh tèt chuyªn ®Ò,

®ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng kiÕn thøc vµ thùc tÕ cña m×nh. Em xin ch©n thµnh

c¶m ¬n.

Sinh viªn Vò Xu©n Trêng.

1

ch¬ng I c«ng t¸c marketing trong doanh

nghiÖp

I/ sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c marketing ®èi víi

doanh nghiÖp

1. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong nÒn

kinh tÕ.

C¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ ho¹t ®éng kh«ng ngoµi môc ®Ých lîi

nhuËn. Hä ®Òu cã mong muèn lµ tån t¹i vµ ph¸t triÓn cµng l©u dµi trong m«i tr￾êng kinh doanh cµng tèt. RÊt kh¸c so víi trong nÒn kinh tÕ chØ huy tríc ®©y, khi

mµ Nhµ níc lµm mäi thø cho doanh nghiÖp, trõ viÖc tæ chøc s¶n xuÊt, ngµy nay

bÊt cø doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i ph¶i lu«n tiÕp xóc, t×m hiÓu m«i trêng bªn

ngoµi. §ã lµ mét trong nh÷ng xuÊt ph¸t ®iÓm quan träng cho vai trß cña

Marketing trong doanh nghiÖp.

Doanh nghiÖp muèn ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu c¸c chøc n¨ng nh nh©n sù,

kÕ to¸n, tµi chÝnh Mçi chøc n¨ng ®ã cã mét vai trß kh¸c nhau, nh … ng nÕu chØ cã

chóng mµ kh«ng cã Marketing, thËt khã b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp tån t¹i trªn

thÞ trêng. Bëi v× Marketing lµm nhiÖm vô kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng Êy víi thÞ tr￾êng,t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp thµnh c«ng. LÊy vÝ dô, mét doanh nghiÖp cã

thÓ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng cao, s¶n phÈm hoµn mü rÊt cã thÓ gÆp

ph¶i c¸c vÊn ®Ò : ngêi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn ®Ó mua s¶n phÈm ®ã kh«ng?,nh÷ng

®Æc tÝnh rÊt tèt ®ã cã cÇn thiÕt ®èi víi ngêi tiªu dïng kh«ng, hoÆc lµ,doanh

nghiÖp cã thÓ b¸n hÕt sè s¶n phÈm ®ã kh«ng.

2

Nh÷ng vÊn ®Ò nµy, nÕu c¸c doanh nghiÖp cã chøc n¨ng Marketing bªn m×nh,

sÏ cã c¬ héi gi¶i quyÕt mét c¸ch tho¶ ®¸ng. Marketing gióp cho c¸c doanh

nghiÖp gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò tríc khi nã b¾t tay vµo bÊt kú mét ho¹t ®éng tæ

chøc s¶n xuÊt nµo. Mét c¸ch chung nhÊt, marketing cã vai trß kÕt nèi c¸c ho¹t

®éng s¶n xuÊt cña c¸c doanh nghiÖp víi thÞ trêng, ®¶m b¶o cho c¸c doanh nghiÖp

biÕt lÊy nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c cho c¸c quyÕt ®Þnh kinh

doanh.

a, Mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c chøc n¨ng cña doanh nghiÖp.

Marketing, còng nh tµi chÝnh, nh©n lùc, s¶n xuÊt ,®Òu lµ nh÷ng chøc …

n¨ng c¬ b¶n thiÕt yÕu ®èi víi doanh nghiÖp. NhiÖm vô cña Marketing lµ t¹o

ra,®em ®Õn kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp, còng nh chøc n¨ng s¶n xuÊt t¹o ra s¶n

phÈm. Marketing, do ®ã, cã mèi quan hÖ h÷u c¬ thèng nhÊt víi c¸c chøc n¨ng

kh¸c cña doanh nghiÖp. Marketing cã t¸c ®éng ®Õn vµ bÞ t¸c ®éng ngîc l¹i bëi

c¸c chøc n¨ng kh¸c. Khi doanh nghiÖp ®Æt ra mét môc tiªu nµo ®ã cho sù ph¸t

triÓn cña m×nh, ch¼ng h¹n t¹o ra mét lo¹i s¶n phÈm cã chÊt lîng cao,®¸p øng tèt

nhÊt mét nhu cÇu nµo ®ã cña kh¸ch hµng th× c«ng t¸c Marketing ®ãng mét vai

trß quan träng. Tuy nhiªn, khi ®Æt môc tiªu ®ã, nã còng ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng

c«ng nghÖ, tµi chÝnh hay nh©n lùc vÒ mÆt tr×nh ®é vµ nhËn thøc tíi ®©u. NÕu c¸c

chøc n¨ng trªn, thËm chÝ chØ mét trong sè chóng kh«ng ®¸p øng ®îc yªu cÇu

c«ng t¸c Marketing chØ ra sau khi ®· cã sù ph©n tÝch kh¸ch hµng, môc tiªu trªn

còng chØ lµ ¶o tëng. Mét thÝ dô ®¬n gi¶n c«ng ty cã tiÒm lùc tµi chÝnh,c«ng nghÖ

®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tèt ,®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng lo¹i sang, nhng

th¸i ®é tåi cña nh©n viªn b¸n hµng ®èi víi kh¸ch kh«ng thÓ söa ®æi th× coi nh

c«ng ty ®· thÊt b¹i. Nãi chung, trong c¸c ho¹t ®éng cña m×nh, c«ng t¸c

Marketing lu«n ph¶i tÝnh ®Õn c¸c kh¶ n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. §ång thêi

Marketing cã vai trß ®Þnh híng cho c¸c chøc n¨ng kh¸c bªn trong doanh nghiÖp

ho¹t ®éng v× môc ®Ých ®¸p øng tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã chøc n¨ng

3

Marketing, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ mß mÉm,kh«ng cã ®Þnh híng, vµ cã

thÓ dÉn doanh nghiÖp theo bÊt kú con ®êng nµo.

C¸c bé phËn chøc n¨ng trong doanh nghiÖp cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi

nhau, tuy nhiªn chóng còng ®éc lËp thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nhiÖm vô c¬ b¶n

cña m×nh.Marketing kh«ng ph¶i lµ ngo¹i lÖ. VÒ c¬ b¶n,ho¹t ®éng Marketing chØ

râ cho doanh nghiÖp nh÷ng néi dung chÝnh sau:

-Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai ? Hä cã nh÷ng ®Æc ®iÓm næi bËt nµo

vÒ tuæi t¸c,giíi tÝnh, tr×nh ®é, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, n¬i sinh sèng hay c¸c ®Æc ®iÓm

vÒ t©m lý, gi¸ trÞ ? Trong t … ¬ng lai hä sÏ thay ®æi nh thÕ nµo ?

-Kh¸ch hµng cña c«ng ty cÇn nh÷ng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®Ó tho¶ m·n

nhu cÇu cña m×nh ? ChÊt lîng, mÉu m· cña lo¹i s¶n phÈm dÞch vô ®ã? T¹i sao hä

l¹i chän s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty mµ kh«ng ph¶i lµ lo¹i s¶n phÈm dÞch vô

nµo kh¸c ? Møc ®é cã thÓ bÞ thay thÕ cña s¶n phÈm dÞch vô c«ng ty cung cÊp lµ

nh thÕ nµo ? So víi ®èi thñ c¹nh tranh, s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty cã ®iÓm

m¹nh ,®iÓm yÕu nµo ?

-Møc gi¸ c«ng ty ®a ra cho kh¸ch hµng lµ bao nhiªu? Nã cã thÝch hîp

kh«ng vµ cã thÓ thay ®æi trong t¬ng lai nh thÕ nµo ? Khi nµo th× x¶y ra sù thay

®æi ®ã ? ë ®©u vµ cho ®èi tîng kh¸ch hµng nµo ?

-Doanh nghiÖp nªn tù tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hay dùa vµo lùc lîng bªn

ngoµi ? NÕu lµ lùc lîng bªn ngoµi th× lµ ai ? Sè lîng lµ bao nhiªu ? Khi nµo th×

®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ? Sè lîng lµ bao nhiªu ? Qu¶n lý ®èi víi lùc lîng b¸n

hµng nµy nh thÕ nµo ?

-Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn c«ng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty ?

B»ng loµi ph¬ng tiÖn vµ nghÖ thuËt nµo ? T¹i sao l¹i dïng chóng? Lµm thÕ nµo ®Ó

th«ng qua chóng vµ nh÷ng c¸ch thøc s¸ng t¹o kh¸c c«ng ty cã thÓ t¨ng doanh sè

b¸n ?…

4

Mét lo¹t nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, ngoµi Marketing kh«ng mét bé phËn nµo

cã thÓ gi¶i quyÕt ®îc.

Nh vËy, Marketing võa cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c bé phËn chøc n¨ng

kh¸c trong doanh nghiÖp, l¹i cã tÝnh ®éc lËp cña m×nh. Gi÷a chóng cã mèi liªn

hÖ víi nhau, nhng hoµn toµn kh«ng thÓ thay thÕ cho nhau.Trong khi Marketing

míi chØ ®îc sö dông réng r·i ë c¸c níc t b¶n c¸ch ®©y kh«ng ph¶i lµ qu¸ l©u,th×

viÖc sö dông Marketing ë ViÖt Nam cã thÓ nãi lµ cha réng r·i. §iÒu ®ã ®a ®Õn

nh÷ng hiÓu biÕt hêi hît vÒ Marketing. Do vËy, rÊt cÇn thiÕt cã sù ph©n biÖt, x¸c

®Þnh mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c. Kh«ng Ýt c¸c

doanh nghiÖp cña níc ta hiÖn nay vÉn cßn nhÇm lÉn trong nhiÖm vô cña

Marketing vµ c¸c phßng ban kh¸c. Ch¼ng h¹n nh bé phËn kinh doanh lµm gi¸

chø kh«ng ph¶i lµ Marketing. §iÒu ®ã dÉn ®Õn sù kÐm hiÖu qu¶ vµ hiÓu sai b¶n

chÊt cña Marketing trong doanh nghiÖp.

b,Søc Ðp cña c¬ chÕ thÞ trêng ®Çy kh¾c nghiÖt.

Níc ta míi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¸ch ®©y kh«ng l©u. Tuy vËy

nÒn kinh tÕ ®· cã møc ®é c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng.TÝnh chÊt kh¾c nghiÖt cña

c¬ chÕ thÞ trêng ngµy cµng béc lé râ nÐt.

Mét c«ng ty tiÕp tôc c¸ch suy nghÜ thµnh c«ng cña ngµy h«m qua cã thÓ

sôp ®æ trong nay mai. §ã lµ mét thùc tÕ cña nÒn kinh tÕ cã tÝnh c¹nh tranh ngµy

cµng gay g¾t,toµn cÇu ho¸ trë nªn réng r·i vµ kh«ng thÓ ®¶o ngîc.Qu¸ tr×nh nµy,

cïng víi møc ®é c¹nh tranh trªn qui m« vµ ph¹m vi lín gi÷a c¸c c«ng ty cã tiÒm

lùc v« cïng m¹nh lµ mét trong nh÷ng t¸c nh©n chÝnh lµm cho m«i trêng kinh

doanh biÕn ®æi nhanh chãng. Khoa häc c«ng nghÖ ph¸t triÓn nh vò b·o, c«ng

nghÖ th«ng tin, ®ang tõng ngµy x©m lÊn cuéc sèng nãi chung, kinh doanh nãi

riªng, cã thÓ g©y ra nh÷ng ®ét biÕn bÊt ngê. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò trªn kh«ng mét

doanh nghiÖp nµo ®îc phÐp bá qua. Marketing, víi t tëng n¨ng ®éng b¸m ch¾c

5

nhu cÇu kh¸ch hµng (c¶ trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai) lµ mét chøc n¨ng quan träng

gióp c«ng ty cã thÓ ph¶n øng chñ ®éng víi nh÷ng thay ®æi ®ã.

Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, doanh nghiÖp nhÊt thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c yÕu

tè thuéc m«i trêng bªn ngoµi, tõ ®ã lîi dông c¬ héi vµ tr¸nh hoÆc gi¶m thiÓu t¸c

®éng cña c¸c mèi ®e däa.Trªn thùc tÕ, nh÷ng c«ng ty kh«ng cã nç lùc ®Ó theo

dâi, lêng tríc c¸c diÔn biÕn cña m«i trêng bªn ngoµi thêng bÞ ®éng trong kinh

doanh. ThÊt b¹i, do ®ã, kh«ng cã g× ®¸ng ng¹c nhiªn. Trong hoµn c¶nh nh vËy,

c«ng t¸c Marketing cµng thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña m×nh.Tríc hÕt, víi t tëng n¾m b¾t

nhanh chãng vµ chÝnh x¸c nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó phôc vô hä tèt nhÊt,chøc n¨ng

Marketing ph¶i cã sù gi¸m s¸t ®èi víi m«i trêng bªn ngoµi. C«ng t¸c Marketing

gãp phÇn ®¾c lùc cho viÖc xem xÐt ®¸nh gi¸ yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty, v× c¸c biÕn

vÒ kinh tÕ, x· héi, chÝnh trÞ, luËt ph¸p, c«ng nghÖ hay thËm chÝ c¶ ®èi thñ c¹nh

tranh, nh»m ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng.Nh÷ng nh©n tè trªn cã ¶nh hëng lín

tíi kh¸ch hµng,®ång thêi còng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ m«i trêng bªn

ngoµi. TÊt nhiªn mét doanh nghiÖp dïng nhiÒu kªnh ®Ó thu thËp th«ng tin bªn

ngoµi nhng Marketing víi nhiÖm vô chÝnh lµ tiÕp xóc víi m«i trêng ngoµi doanh

nghiÖp, lµ mét nguån quan träng.

Søc Ðp c¹nh tranh buéc doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn

c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh. Nhµ cung øng lµ mét trong c¸c yÕu tè ®ã. §©y lµ

mét yÕu tè n»m trong m«i trêng Marketing, cã t¸c ®éng quan träng tíi c«ng t¸c

nµy còng nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Lîi dông hay kiÓm so¸t ®îc nhµ cung

øng lµ rÊt cã ý nghÜa. Nã gióp c«ng ty chñ ®éng trong kinh doanh, gi¶m chi phÝ

®Çu vµo Nh … ng víi xu híng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t- do ®ã møc ®é khã

kh¨n trong lµm ¨n ngµy cµng t¨ng hiÖn nay, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn søc Ðp tõ

nhµ cung øng, nhÊt lµ khi hä cã thÕ m¹nh. §ång thêi c«ng ty cßn ph¶i quan t©m

®Õn th¸i ®é gi÷a nhµ cung øng vµ ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau. TÇm quan träng

cña nhµ cung øng lµ rÊt râ rµng.Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn, c«ng ty së h÷u nh·n

6

hiÖu næi tiÕng nhÊt toµn cÇu Coca- Cola l¹i chän chiÕn lîc kiÓm so¸t nhµ cung

øng trong chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh.

NÕu kh«ng cã sù c¹nh tranh gay g¾t, c¸c c«ng ty ch¾c ch¾n sÏ dÔ dµng h¬n

trong kinh doanh. Trong bèi c¶nh ngµy nay, cuéc chiÕn giµnh giËt, duy tr× kh¸ch

hµng rÊt khã kh¨n vµ tèn kÐm, bëi v× ®ã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh b¹i cña c¸c

c«ng ty. Trong khi nhu cÇu kh¸ch hµng biÕn ®æi rÊt nhanh, c¸c ®èi thñ l¹i kh«ng

ngõng ®a ra c¸c s¶n phÈm dÞch vô, c¸c biÖn ph¸p l«i kÐo kh¸ch, th× nh÷ng nç lùc

c¸c c«ng ty bá ra ®Ó cã ®îc kh¸ch hµng lµ rÊt lín. Ch¼ng h¹n Coca-Cola dù ®Þnh

bá ra 7,7 tû USD trong n¨m 2002- gÇn b»ng 1/4 GDP níc ta-cho c«ng t¸c

Marketing trong nç lùc tranh kh¸ch víi Pepsi(*)1

. §iÒu ®ã nãi lªn tÇm quan

träng cña c«ng t¸c Marketing trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp. C¸c nç lùc Marketing

sÏ gióp c«ng ty hiÓu vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng cña kh¸ch hµng,

qua ®ã giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh.

Mét ®iÒu ch¾c ch¾n lµ c¸c c«ng ty kh«ng thÓ xem xÐt hÕt c¸c nh©n tè t¸c

®éng ®Õn nã. Nhng ngµy nay, rÊt nhiÒu nhµ qu¶n trÞ nhÊn m¹nh tíi vÊn ®Ò ph¸t

hiÖn ra ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp m×nh, qua ®ã t¹o ra lîi thÕ c¹nh

tranh.Marketing, trong nç lùc tËp hîp tÊt c¶ c¸c lùc lîng trong doanh nghiÖp cho

mét môc tiªu, sÏ t¹o ra mét m«i trêng tæ chøc tèt cho doanh nghiÖp. Marketing

phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c t¹o ra sù phèi hîp chÆt chÏ, mét c¬ chÕ

th«ng tin gi÷a c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp thuËn lîi, qua ®ã t¨ng søc c¹nh

tranh cña m×nh.

2. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®èi víi c«ng ty Cao

su Sao Vµng.

Lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc, tõ khi xo¸ bá bao cÊp c«ng ty Cao Su Sao

Vµng còng ph¶i tr¶i qua nh÷ng khã kh¨n tríc khi cã ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nh ngµy

h«m nay. Tuy vËy c«ng ty vÉn cha thÓ hoµn toµn yªn t©m víi vÞ trÝ hiÖn t¹i cña

1

B¸o doanh nghiÖp ViÖt Nam – NguyÖt san doanh nghiÖp sè 1+2 /2002

7

m×nh.VÉn cßn nh÷ng nh©n tè ®e do¹ tõ bªn ngoµi thÞ trêng, nh÷ng ®iÓm yÕu

trong b¶n th©n c«ng ty cÇn ®îc xem xÐt mét c¸ch nghiªm tóc, nÕu nh l·nh ®¹o vµ

c«ng nh©n trong c«ng ty muèn cã mét t¬ng lai æn ®Þnh v÷ng ch¾c.

Trong thêi kú bao cÊp, Cao Su Sao Vµng hÇu nh kh«ng ph¶i lo l¾ng vÒ c«ng

t¸c tiªu thô s¶n phÈm. VÊn ®Ò nµy ®· ®îc Nhµ níc ®¶m nhËn. H¬n n÷a, ®©y l¹i lµ

mét doanh nghiÖp lín, cã vÞ trÝ quan träng trong ngµnh cung cÊp c¸c s¶n phÈm

chÕ biÕn tõ cao su, do ®ã cã tiÕng nãi ®¸ng kÓ trªn thÞ trêng. Trong qu¸ khø, Cao

Su Sao Vµng ®· ®îc kh¸ch hµng nh×n nhËn nh mét doanh nghiÖp cã s¶n phÈm

chÊt lîng tèt, ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä.

ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, Cao Su Sao Vµng ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu sù

thay ®æi lín. Tríc hÕt c«ng ty ph¶i thùc hiÖn c«ng viÖc tiªu thô cña m×nh mµ

kh«ng cã sù b¶o ®¶m cña Nhµ níc. C«ng t¸c Marketing, do ®ã, trë nªn rÊt cÇn

thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Tríc ®©y, c«ng ty chØ

ph¶i lo s¶n xuÊt, cßn hiÖn t¹i, c«ng ty ph¶i n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng,

s¶n xuÊt ra ®óng lo¹i s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng cÇn, h¬n n÷a ph¶i t¹o ra lßng

trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh. C«ng t¸c Marketing thËt

sù h÷u Ých bëi v× nã ®Þnh híng cho c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty t¹o ra c¸c s¶n

phÈm thùc sù ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖn nay ë Cao Su Sao Vµng

phßng TiÕp thÞ b¸n hµng ®¶m nhËn c«ng t¸c nµy. ViÖc cã mét bé phËn chuyªn

tr¸ch c«ng t¸c Marketing sÏ gióp c«ng ty tiÕp xóc víi thÞ trêng, tõ ®ã c«ng ty sÏ

n¨ng ®éng h¬n, thay ®æi dÇn th¸i ®é thô ®éng vµ søc × vèn cã trong hÇu hÕt c¸c

doanh nghiÖp Nhµ níc, do hËu qu¶ cã thÓ nãi lµ nÆng nÒ nhÊt mµ c¬ chÕ bao cÊp

®Ó l¹i cho hä. Bé phËn nµy ë Cao Su Sao Vµng, ho¹t ®éng theo nh÷ng nguyªn t¾c

chØ ®¹o cña Marketing, còng gióp c«ng ty cã th«ng tin th«ng suèt h¬n gi÷a c¸c

bé phËn trong c«ng ty, t¹o ra sù phèi hîp híng ®Ých cña c¸c thµnh viªn, c¸c bé

phËn trong c«ng ty. Cïng víi sù ho¹t ®éng cña nã, c«ng ty sÏ tiÕp cËn dÇn víi

nh÷ng quan ®iÓm cña Marketing hiÖn ®¹i,tõ ®ã tr¸nh c¸ch hiÓu hêi hît vÒ

Marketing – mµ ®a sè c¸c c«ng ty ë ViÖt Nam hiÖn nay m¾c ph¶i, n©ng cao

8

hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ë c¸c bé phËn trong c«ng ty, bëi chóng sÏ ho¹t ®éng ®óng

chøc n¨ng cña m×nh ®ång thêi phôc vô cho môc ®Ých Marketing cña c«ng ty.

Kh«ng gièng nh thêi kú bao cÊp, Cao Su Sao Vµng hiÖn nay ®ang ph¶i c¹nh

tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i tõ c¸c c«ng ty Cao su Mi Na, Cao su §µ N½ng,

c¸c s¶n phÈm cao su cña Th¸i Lan nhËp vµo níc ta. Trong t×nh h×nh nh vËy, c«ng

t¸c Marketing ®ãng mét vai trß rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh

doanh cña c«ng ty. Nã sÏ gióp c«ng ty hiÓu biÕt nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµy, tõ

®ã cã nh÷ng ®èi s¸ch thÝch hîp víi hä.

C«ng t¸c Marketing sÏ gióp cho c«ng ty tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng v× môc

®Ých ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch cã hÖ thèng vµ chuyªn nghiÖp.

Kh¸ch hµng cña c«ng ty hiÖn nay ®· cã nhiÒu sù lùa chän h¬n, nhu cÇu cña hä

còng ®a d¹ng h¬n, v× vËy c«ng t¸c Marketing lµ rÊt cÇn thiÕt nh»m t×m hiÓu, dù

®o¸n nhu cÇu cña hä. C¸c vÊn ®Ò kh¸c trong c«ng t¸c Marketing nh ®Þnh gi¸ s¶n

phÈm, qu¶n lý kªnh ph©n phèi hay thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng th«ng tin s¶n phÈm

vµ c«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng còng rÊt quan träng nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh

doanh cña c«ng ty. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ë ®©y cßn ë chç nã t¹o ra

mét c¬ chÕ, mét thãi quen lµm tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc trªn, theo quan ®iÓm

Marketing ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, vèn cßn cha ph¶i lµ ®îc kh¾c s©u

trong suy nghÜ cña c«ng ty.

Trong mét m«i trêng biÕn ®éng liªn tôc hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ vÒ khoa häc

c«ng nghÖ, c«ng t¸c Marketing ë Cao Su Sao Vµng sÏ gióp c«ng ty thu thËp ®îc

nh÷ng nh÷ng biÕn ®éng bªn ngoµi, th«ng tin tíi c¸c bé phËn vµ gióp cho c«ng ty

cã nh÷ng ®èi s¸ch tríc nh÷ng biÕn ®æi ®ã.

Do nh÷ng ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt cña m×nh, nguån nguyªn vËt liÖu chiÕm gi÷

mét vÞ trÝ kh¸ quan träng cÇn sù quan t©m trong Cao Su Sao Vµng. Cã mét sè

lo¹i nguyªn vËt liÖu c«ng ty ph¶i nhËp 100% tõ níc ngoµi. Trong t×nh h×nh hiÖn

nay, mèi quan hÖ víi nhµ cung øng cÇn ®îc nhËn thøc mét c¸ch ®Çy ®ñ vÒ tÇm

9

quan träng. C«ng t¸c Marketing sÏ gióp thùc hiÖn vÊn ®Ò nµy mét c¸ch su«n sÎ

h¬n, dï ®©y kh«ng ph¶i lµ nhiÖm vô c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing.

Cuèi cïng, cã lÏ sù cÇn thiÕt nhÊt cña c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty Cao Su

Sao Vµng lµ nã sÏ dÇn dÇn gîi lªn c¸ch suy nghÜ ho¹t ®éng kinh doanh theo triÕt

lý Marketing : lÊy thÞ trêng lµm ®iÓm xuÊt ph¸t, l¸y nhu cÇu kh¸ch hµng lµm tiªu

®iÓm tËp trung. ChØ cã vËy míi ®¶m b¶o ®îc mét t¬ng lai tèt ®Ñp cho mét c«ng

ty Nhµ níc lín, cã truyÒn thèng lÞch sö vµ tÇm quan träng trong nÒn kinh tÕ nµy.

II/ néi dung c«ng t¸c marketing trong

doanh nghiÖp

1. Quan niÖm vµ kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing

a, Quan niÖm vÒ Marketing.

Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing xuÊt hiÖn vµo nh÷ng n¨m

1950. Nhng nã chØ phæ biÕn vµo nh÷ng thËp kû sau ®ã, bëi v× vÉn cßn tån t¹i

nh÷ng quan ®iÓm cã tõ tríc. §ã lµ quan ®iÓm tËp trung s¶n xuÊt, quan ®iÓm hoµn

thiÖn s¶n phÈm vµ quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng.

Quan ®iÓm tËp trung s¶n xuÊt lý luËn r»ng ngêi tiªu dïng a thÝch nh÷ng s¶n

phÈm ®îc b¸n réng r·i víi gi¸ h¹. V× vËy doanh nghiÖp cÇn tËp trung t¨ng qui m«

s¶n xuÊt vµ më réng tiªu thô. ë ®©y ngêi ta ®· cho r»ng vÊn ®Ò mÊu chèt lµ sè l￾îng s¶n xuÊt ra vµ møc gi¸ b¸n, ®ång thêi cã thÓ lîi dông u thÕ vÒ qui m«.

Quan ®iÓm hoµn thiÖn s¶n phÈm cho r»ng ngêi tiªu dïng a thÝch nh÷ng s¶n

phÈm cã chÊt lîng cao nhÊt, nhiÒu c«ng dông vµ tÝnh n¨ng míi. V× vËy c¸c nhµ

qu¶n trÞ muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung nguån lùc vµo viÖc tµo ra c¸c s¶n phÈm

cã chÊt lîng cao vµ thêng xuyªn c¶i tiÕn chóng. Nh vËy theo quan ®iÓm nµy ngêi

10

ta cho r»ng yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng ®èi víi doanh nghiÖp lµ dÉn ®Çu vÒ chÊt

lîng vµ ®Æc tÝnh s¶n phÈm hiÖn cã .

Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng dùa trªn lý luËn ngêi tiªu dïng thêng ngÇn

ng¹i, chÇn chõ trong viÖc mua s¾m. V× vËy doanh nghiÖp cÇn tËp trung nguån lùc

vµ sù cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i. Quan ®iÓm nµy, nh vËy,

®Æt träng t©m vµo t¨ng khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô.

Nh÷ng quan ®iÓm trªn kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã c¸i ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ sö

dông. §ång thêi chóng cã thÓ thÝch hîp víi mét thêi kú nµo ®ã. Sau chiÕn tranh

thÕ giíi thø hai, thÕ giíi nãi chung r¬i vµo t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, vµ

quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt kh¸ phï hîp víi thêi kú nµy.Nhng, c¸i c¬ b¶n,

cèt lâi lµ nhu cÇu kh¸ch hµng ®· kh«ng ®îc chó ý tíi. Thêi ®¹i ngµy nay, nÕu

kh«ng b¸m s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng, doanh nghiÖp khã tr¸nh khái bÞ ®µo th¶i.

Marketing hiÖn ®¹i ®a ra c¸ch tiÕp cËn khoa häc vµ chØ ra cho doanh nghiÖp

c¸ch thøc kinh doanh lÊy nhu cÇu kh¸ch hµng lµm chç dùa.Quan ®iÓm cña nã

nh sau : Ch×a kho¸ thµnh c«ng cña doanh nghiÖp lµ nã ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu

cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu, tõ ®ã t×m c¸ch tho¶ m·n chóng dùa trªn nh÷ng ph-

¬ng thøc cã u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh.

Kh«ng chØ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cßn

ph¶i theo s¸t, lêng tríc sù thay ®æi trong nhu cÇu. Mét vÊn ®Ò quan träng lµ ®Þnh

lîng ®îc kh¶ n¨ng mua s¾m cña kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ra ®îc sù chñ ®éng vµ

hiÖu qu¶.

Trong Marketing hiÖn ®¹i vÊn ®Ò thÞ trêng môc tiªu lu«n ®îc nhÊn m¹nh. §ã

lµ mét ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c quan ®iÓm tríc. §iÒu nµy cã mét xuÊt ph¸t

®iÓm lµ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã ®ñ nguån lùc phôc vô mäi lo¹i kh¸ch hµng

mét c¸ch cã hiÖu qu¶. C¸c c«ng ty ngµy nay quan t©m ®Õn phôc vô kh¸ch b»ng

nh÷ng ph¬ng c¸ch cã u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trong thÞ trêng môc tiªu cña

m×nh. §ã còng lµ c¸ch kinh doanh hiÖu qu¶ cho c«ng ty bëi v× khi x¸c ®Þnh thÞ

trêng môc tiªu, c«ng ty ®· nhËn thÊy ®iÓm m¹nh vµ lîi thÕ nhÊt cña m×nh ë ®ã .

11