Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình việt nam.

1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM

KHOA NGỮ VĂN

DIỆP THỊ THÚY NGA

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO

TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014

2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM

KHOA NGỮ VĂN

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO

TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

Giáo viên hƣớng dẫn:

Th.S Trần Thị Yến Minh

Ngƣời thực hiện:

Diệp Thị Thúy Nga

(Khóa 2010-2014)

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ

giáo viên hƣớng dẫn là Th.S Trần Thị Yến Minh. Những nội dung và kết quả

nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất

cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Những số liệu cùng với các nhận xét,

đánh giá của các cá nhân, tổ chức khác dùng để phục vụ cho đề tài đƣợc thể

hiện trong phần tài liệu tham khảo.

Nếu phát hiện có bất kì điểm không trung thực nào tôi xin chịu hoàn toàn

trách nhiệm trƣớc Hội đồng, cũng nhƣ kết quả luận văn của mình.

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga

4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Cô

Trần Thị Yến Minh, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình

nghiên cứu thực hiện đề tài khóa luận.

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Ngữ văn, trƣờng

ĐHSP Đà Nẵng đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học tập tại

trƣờng. Vốn kiến thức thầy cô truyền thụ không chỉ là nền tảng cho em thực

hiện đề tài khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em có thể tự tin ra xã

hội.

Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em

mong quý thầy cô đóng góp và cho ý kiến để bài khóa luận của em đƣợc hoàn

thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga

5

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 9

2. Lịch sử vấn đề ............................................................................................. 10

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 13

4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 13

5. Cấu trúc khóa luận: ..................................................................................... 14

NỘI DUNG..................................................................................................... 15

Chƣơng 1. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN

THÔNG.......................................................................................................... 15

1.1. Một vài vấn đề về giới và truyền thông về giới....................................... 15

1.1.1. Một vài vấn đề về giới........................................................................... 15

1.1.2. Truyền thông về giới............................................................................. 18

1.2. Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo ........................................... 19

1.2.1. Sản phẩm quảng cáo.............................................................................. 19

1.2.2. Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thông dụng................... 20

1.2.2.1. Trên quảng cáo báo chí ...................................................................... 20

1.2.2.2. Trên quảng cáo mạng Internet ........................................................... 23

1.2.2.3. Quảng cáo ngoài trời.......................................................................... 24

1.3. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình ........................................ 25

1.3.1. Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình .............................................. 25

1.3.2. Hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình ....................................... 27

1.3.3. Vai trò của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam .. 29

1.3.3.1. Vai trò trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình ........ 29

1.3.3.2 Kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm............................................... 30

1.3.3.3 Tác động đến nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới............................ 32

6

Chƣơng 2. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO.. 34

TRÊN VTV3 VÀ HTV7 NĂM 2014 ............................................................ 34

2.1. Lĩnh vực xuất hiện hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình............ 34

2.1.1. Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng ............................................... 35

2.1.2. Sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân................................................... 38

2.1.3. Sản phẩm chức năng, dƣợc phẩm ......................................................... 41

2.1.4. Sản phẩm công nghiệp .......................................................................... 43

2.2. Đặc điểm hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình .......... 45

2.2.1. Hình ảnh nữ giới với vẻ đẹp truyền thống Á Đông .............................. 45

2.2.2 Hình ảnh nữ giới với nét đẹp hiện đại................................................... 48

2.2.3. Hình ảnh nữ giới gắn với biểu hiện tính dục ........................................ 51

2.3. Định kiến giới trong việc thể hiện thông điệp quảng cáo........................ 55

Chƣơng 3. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN

HÌNH NHẬN THỨC KHÁN GIẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY

DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ........................................................ 59

3.1. Nhận thức của cộng đồng đối với hình ảnh nữ giới trong mẫu quảng cáo

truyền hình....................................................................................................... 59

3.1.1. Góp phần khắc sâu khuôn mẫu giới...................................................... 59

3.1.2. Góp phần nâng cao nhạy cảm giới........................................................ 62

3.2. Nâng cao năng lực nhạy cảm giới trong xây dựng thông điệp quảng cáo

truyền hình....................................................................................................... 66

KẾT LUẬN.................................................................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 71

PHỤ LỤC

7

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Ảnh 1.1 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn..... 22

Ảnh 1.2 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn ................. 23

Ảnh 1.3. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net................ 24

Ảnh 1.4 Quảng cáo mỹ phẩm.......................................................................... 24

Ảnh 1.5 Quảng cáo dầu ăn .............................................................................. 25

Ảnh 2.1 Hình ảnh nữ trong quảng cáo POND ................................................ 40

Ảnh 2.2 Hình ảnh nữ trong quảng cáo XMEN ............................................... 41

Ảnh 2.3 Hình ảnh nhân vật nữ tƣ vấn thuốc cho đồng nghiệp trong quảng cáo

thuốc ĐẠI TRÀNG TÂM BÌNH .................................................................... 43

Ảnh 2.4 Hình ảnh ngƣời nữ đơn giản trong quảng cáo sữa............................ 47

Ảnh 2.5 Hình ảnh nữ trong quảng cáo dầu hào Maggi................................... 47

Ảnh 2.6 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo PONDS ...................................... 49

Ảnh 2.7 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG................ 49

Ảnh 2.8 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo DIANA....................................... 51

Ảnh 2.9 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo KOTEX...................................... 51

Ảnh 2.10 Hình ảnh nữ trong quảng cáo REXONA ........................................ 53

Ảnh 2.11 Hình ảnh nữ trong quảng cáo DOWNY.......................................... 53

Ảnh 2.12 Quảng cáo XMEN........................................................................... 54

8

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ sản phẩm quảng cáo có hình ảnh nữ.................................. 28

Biểu đồ 1.2: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo (%)................... 28

Biểu đồ 2.1: Hình ảnh nữ giới trong từng nhóm sản phẩm ............................ 34

Biểu đồ 2.2: Vai trò của nữ giới đƣợc thể hiện qua các mẫu quảng cáo ........ 35

Biểu đồ 2.3: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo thuộc sản phẩm

tiêu dùng gia dụng........................................................................................... 36

Biểu đồ 2.4: Vai trò nhân vật nữ trong các sản phẩm quảng cáo làm đẹp, chăm

sóc cá nhân. ..................................................................................................... 39

Biểu đồ 2.5: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo loại hàng chức

năng dƣợc phẩm. ............................................................................................. 41

Biểu đồ 2.6: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo sản phẩm công

nghiệp.............................................................................................................. 43

Biểu đồ 2.7: Ngoại hình, tính cách.................................................................. 46

Biểu đồ 2.8: Trang phục.................................................................................. 46

Biểu đồ 2.9: Không gian xuất hiện ................................................................. 46