hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu fpt

1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA

THƯƠNG HIỆU

1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện

nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và

tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh

nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực

không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.

1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu

Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu

ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông

Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá

trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các

xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa

phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,

ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói

như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm

cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.

Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và

ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết

phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất

xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và

Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng

khách hàng của sản phNm.

Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải

thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương

hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng

2

cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm

1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối

quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con

người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của

thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của

họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua

thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những

năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip

Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của

Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm

của nó.

1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương

hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ

thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của

dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay

thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con

niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ

phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn

hiệu được hiểu là như nhau.

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).

Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn

hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ

rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo

cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ

các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),

hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì

thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ

những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm

3

này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy

thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ

không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại

đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc

mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm

Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn

hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không?

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối

tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ

dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy

nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và

chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn

hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:

Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được

dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo

quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng

hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn

Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là

gì? ...

Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là

một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản

phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình

tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc

trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một

thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt

hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,

cách đóng gói đặc trưng...

Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy,

một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật

4

Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới

ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là

hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm

trí khách hàng.

Theo Bách khoa toàn thư

mở Wikipedia, Thương hiệu là khái

niệm trong người tiêu dùng về sản

phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất

gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá

nhằm khẳng định chất lượng và

xuất xứ sản phNm. Thương hiệu

thường gắn liền với quyền sở hữu

của nhà sản xuất và thường được uỷ

quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt

thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương

hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là

một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,

Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc

được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe

như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm

(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc

trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không

đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình

bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,

hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng

mắt) khác.

5

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của

khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên

công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các

công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.

Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa

thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu

hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân

biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời

thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích

cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.

Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,

nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành

phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của

nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung

cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác,

đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khoáng có rất nhiều doanh

nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm

của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty

CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện

diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền

lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất

phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn

hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và

đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn

hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu

đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung

cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách

hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng,

cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách

hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu.

6

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu

Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân

khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,

lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những

phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì,

kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo,

văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và

dịch vụ khác.

Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung

thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những

đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới.

Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ

của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.

Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu

nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,

nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,

xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng

nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty

có những chiến lược khác nhau.

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi

sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại

trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể

hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình

marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản

phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược

thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)

cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho

người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa

7

người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu

Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm.

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu

* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một

yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua

quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất

lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có

sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong

giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã

tạo ra sản phNm ấy.

Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích

cơ bản:

Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm.

Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.

Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng

* Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý

nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá

và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với

sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,

thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh

nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn

thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có

lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải

được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.