Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ success của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

LỜI NÓI ĐẦU

Vấn đề nghiên cứu:

Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh

chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai

mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một

Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại

doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại

nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ

sung cho nhau để phát triển.

Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách

hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra

đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến

như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt

trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo

tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.

Mục đích nghiên cứu:

“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu

lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát

triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng

chân trên địa bàn các đô thị.

Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch

làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua

phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ

thẻ thanh toán. Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng

tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Phần lớn các máy

ATM được lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn, khu du lịch, nhiều

tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 thành phố lớn đã

phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng

11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt

nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài

chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của

NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.

Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy

đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành,

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất

thị phần vào tay những tập đoàn khác.

Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương

(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị

trường thành thị.

Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ

Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt

động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success

của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền

thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt

động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm

thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ

sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn

chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với tình

hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

trong giai đoạn hiện nay.

Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ

động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt

động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề

tài.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho

mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông

được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn

hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)

Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được xem

là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm

hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông.

Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các

biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp

với giai đoạn tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm

phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing

thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài

còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel.

Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu marketing,

Lý thuyết về truyền thông cổ động,

Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…

Kết cấu của đề tài

Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:

PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.

PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị

trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn.

PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.

1 Khái niệm.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình

thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại

vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:

“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân

hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của

họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh

tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.

2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.

2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.

• Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các

sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó

khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định

chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh

ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình

ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng

cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.

• Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản

phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng

các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản

phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có

sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định

nhu cầu của khách hàng.

• Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được

cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách

hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một

cách chuẩn xác.

2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc

biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.

Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh

doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm

tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của

ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân

hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…

2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi

hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với

nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết

sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong

quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh

doanh.

2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những

sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách

hàng.

Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản

xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3

yếu tố:

o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản

phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả

mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ

sử dụng. Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới,

nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp

các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và

tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân

hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng.

Người

Tiêu

thụ