Giải pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------

NGUYỄN THỊ THÚY MAI

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA VNPT TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------

NGUYỄN THỊ THÚY MAI

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA VNPT TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương

TP. Hồ Chí Minh, năm 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Giải pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch

vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi thực

hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2020

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thúy Mai

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Mở Thành phố

Hồ Chí Minh, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ một cách sâu sắc, nhiệt tình của

các quý thầy cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, người thân, bạn bè và

quý anh/chị đồng nghiệp tại VNPT TP.HCM.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy TS. Nguyễn Ngọc

Duy Phương, giảng viên hướng dẫn khoa học trực tiếp của tôi, đã tận tình chỉ dạy

và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này.

Tôi xin gửi lời cám ơn đến các đồng nghiệp trong VNPT TP.HCM đã tạo

điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi để tôi có thể hoàn thành được luận văn này.

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới các bạn học viên các lớp MBA

của trường đại học Mở đã luôn đồng hành, giúp đỡ, chia sẻ và động viên tôi trong

suốt khóa học cũng như quá trình làm luận văn này.

Tôi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô của trường Đại học Mở đã dành

nhiều tâm huyết và công sức để truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm và

kỹ năng quý báu cũng như và các anh/chị quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất để

tôi có thể thực hiện luận văn này.

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một

cách tốt nhất có thể, song cũng khó tránh được một vài sai sót. Vì vậy, tôi rất mong

tiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy cô, các

anh/chị và các bạn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn và kính chúc Quý Thầy/ Cô được

nhiều sức khỏe, công tác tốt. Kính chúc Quý nhà trường đạt được nhiều thành công

trong công tác giáo dục.

iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Mục đích của đề tài “Giải pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ

Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” nhằm hướng đến việc giúp VNPT

TP.HCM quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu, mong đợi của khách hàng và từ đó có

thể đề ra các giải pháp nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng, nâng cao hiệu quả giữ

chân khách hàng.

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu dựa trên lý

thuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụng phương pháp phỏng vấn bậc thang để thu

thập số liệu qua 2 bước. Bước 1, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia và 5

đối tượng khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm. Bước 2, tác giả đã tiến

hành phỏng vấn 80 đối tượng khảo sát và thu về được 67 bảng câu hỏi đạt yêu cầu

phân tích. Kết quả nghiên cứu được mô tả bằng đồ thị thông qua việc xây dựng bản

đồ thứ bậc HVM bao gồm 3 chuỗi liên kết thuộc tính - kết quả - giá trị quan trọng:

(1) Công tác quản lý thu cước không hiệu quả làm cho khách hàng bị ngắt kết nối

mạng; (2) chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo làm ảnh hưởng đến tâm lý sử

dụng dịch vụ của khách hàng; (3) Rào cản chuyển đổi ngày càng được nới lỏng.

Từ đó, tác giả đã đề xuất 5 giải pháp cần triển khai thực hiện nhằm nâng cao

sự hài lòng và sự gắn kết của khách hàng đối với VNPT TP.HCM; đồng thời nâng

cao hiệu quả giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng

dịch vụ như: (1) Tiếp tục hoàn thiện việc tổ chức thực hiện mô hình nhân sự, chăm

sóc khách hàng theo từng cụm địa bàn quản lý (2) Tập trung nguồn lực chăm sóc

khách hàng hiện hữu, hỗ trợ khách hàng cá nhân nâng cấp sử dụng gói tích hợp đa

dịch vụ; (3) Giải pháp phân loại nhóm khách hàng và triển khai công tác chăm sóc,

quản lý thu cước theo điểm tín nhiệm; (4) Rà soát quy trình sữa chữa, nâng cấp và

đánh giá chất lượng thiết bị đầu cuối thu hồi trước khi tái sử dụng cho khách hàng;

(5) Thực hiện đa dạng hoá chủng loại thiết bị đầu cuối cung cấp theo từng loại gói

dịch vụ, theo nhu cầu sử dụng nâng cao của từng nhóm khách hàng.

iv

ABSTRACT

The purpose of the topic "Solution to retain customers using Optical Cable

Internet services of VNPT HCM City" is to help VNPT HCM City pay more

attention to the needs and expectations of customers and from there can propose

solutions to reduce the percentage of customers leaving the network, improve

customer retention efficiency.

The author uses qualitative research methods and research based on vehicle

chain theory (MEC), using ladder interview method to collect data through 2 steps.

Step 1, the author conducted in-depth interviews with 3 experts and 5 survey

subjects using soft ladder interview technique. Step 2, the author interviewed 80

surveyed subjects and collected 67 questionnaires that met the analysis

requirements. The research results are depicted graphically through the construction

of the HVM hierarchical map, including 3 chain of important attributes - results -

values: (1) Ineffective fee collection management causes customers to disconnect

from the network; (2) the quality of the terminal is not guaranteed, affecting the

psychology of customers to use the service; (3) The transfer barrier is more and

more loosened.

Since then, the author has proposed 5 solutions to implement to improve

customer satisfaction and cohesion with VNPT HCMC; at the same time improving

the efficiency of customer retention, reducing the percentage of customers leaving

the network, stopping using services such as: (1) Continuing to improve the

implementation of the HR model, customer care in each cluster management areas

(2) Focusing resources on existing customer care, supporting individual customers

to upgrade using integrated multi-service package; (3) Solution for classifying

customer groups and implementing the care and management of charging by credit

score; (4) Review the repair process, upgrade and evaluate the quality of the

recovered terminal before reuse for customers; (5) Diversify types of terminal

equipment provided for each type of service package, according to the advanced

needs of each customer group.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ....................................................................................... iii

DANH MỤC BẢNG............................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................1

1.1. Giới thiệu VNPT Thành phố Hồ Chí Minh...................................................1

1.2. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................4

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................8

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................8

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................8

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu..................................................................8

1.5. Tổng quan phương pháp nghiên cứu .............................................................9

1.6. Cấu trúc luận văn...........................................................................................9

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................11

2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan ............................................................11

2.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng .............................................................11

2.1.2. Khái niệm Giữ chân khách hàng...........................................................14

2.2. Các lý thuyết liên quan ................................................................................19

2.2.1. Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC) ..........19

2.2.2. Lý thuyết về marketing mối quan hệ ....................................................21

2.3. Các nghiên cứu trước...................................................................................26

2.3.1. Theo nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016).....................................26

2.3.2. Theo nghiên cứu của Jeng và cộng sự (2012) ......................................27

2.3.3. Theo nghiên cứu của Danish và cộng sự (2015) ..................................28

2.3.4. Theo nghiên cứu của Hossain và cộng sự (2017).................................30

2.3.5. Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004).......................................31

2.3.6. Theo nghiên cứu của Thaichon (2014).................................................32

2.3.7. Theo dự án mẫu của VNPT Hà Nội năm 2019....................................35

2.4. Khung lý thuyết, mô hình và các nguyên nhân giả định .............................35

vi

Chất lượng dịch vụ .............................................................................................36

Rào cản chuyển đổi ............................................................................................39

Khung lý thuyết..................................................................................................40

Tóm tắt chương 2...................................................................................................41

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..........................................................43

3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................43

3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................43

3.2.1. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm........................................44

3.2.2. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn pháp bậc thang cứng...............................46

3.2.3. Thiết kế mẫu .........................................................................................48

3.3. Phương pháp xử lý số liệu ...........................................................................48

Tóm tắt chương 3...................................................................................................50

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................51

4.1. Tổng quan thị trường ngành viễn thông ......................................................51

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) ..........................................54

4.2. Đối thủ cạnh trạnh .......................................................................................56

4.2.1. Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel.........................56

4.2.2. Công ty Cổ phần viễn thông FPT .........................................................57

4.3. Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM.....................................................57

4.3.1. Khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ.....................................58

4.3.2. Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông ...................................................59

4.3.3. Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang .................59

4.4. Phân tích kết quả nghiên cứu.......................................................................61

4.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................61

4.4.2. Xây dựng ma trận quan hệ A - C và C - V ...........................................64

4.4.3. Xây dựng bản đồ thứ bậc HVM............................................................65

Tóm tắt chương 4...................................................................................................71

5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ TRIỂN KHAI THỰC HIỆN ............................73

5.1. Đề xuất giải pháp.........................................................................................73

5.2. Triển khai thực hiện.....................................................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................81

vii

PHỤ LỤC..................................................................................................................84

PHỤ LỤC 1 ...........................................................................................................84

PHỤ LỤC 2 ...........................................................................................................85

PHỤ LỤC 3 ...........................................................................................................89

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Khung lý thuyết các nghiên cứu liên quan ...............................................41

Bảng 3.1: Bảng các Thuộc tính - Giá trị - Kết quả ...................................................45

Bảng 3.2: Bảng câu hỏi được thiết kế theo APT (Hofstede và cộng sự, 1998) – Ma

trận A - C...................................................................................................................47

Bảng 3.3: Bảng câu hỏi được thiết kế theo APT (Hofstede và cộng sự, 1998) – Ma

trận C - V...................................................................................................................47

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính................................................................................61

Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi..................................................................................62

Bảng 4.3: Thống kê về trình độ học vấn ...................................................................62

Bảng 4.4: Thống kê về trình trạng việc làm..............................................................62

Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập hàng tháng.............................................................63

Bảng 4.6: Thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ ....................................................63

Bảng 4.7: Thống kê về tình hình công nợ.................................................................63

Bảng 4.8: Ma trận quan hệ thuộc tính – kết quả về việc khách hàng rời mạng, ngừng

sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM .......................................................................64

Bảng 4.9: Ma trận quan hệ kết quả - giá trị về việc khách hàng rời mạng, ngừng sử

dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM............................................................................65